Werbung für alle Sinne (eBook)

Inhalt 6
1Einleitung 8
Literatur 11
I. Multimodale Kommunikation 12
2„Sin Products“: Ein Vergleich von Zigaretten- und Alkoholwerbung 13
Abstract 13
1 Einleitung 13
2 Werbung als Wertekommunikation / Werte in der Werbung 14
3 Die Vermarktung sündiger Produkte: Instrumente und Zielgruppen 16
4 Sprachwissenschaftliche Analyse: Der Einsatz von Werten in Werbung für „sin products“ 17
5 Fazit 27
6 Literatur 28
3Interaktionsprozesse: Sprache, Bild und Gesellschaft in humoristischer Werbung 29
Abstract 29
1 Einleitung 29
2 Multimodalität in der Werbung 31
3 Komposition und Rezeption multimodaler Angebote 33
4 Nicht-Ernstes als dialogische Aktivität 34
5 Werbung zwischen Humor und Satire 36
6 Die Printanzeige mit Claus Weselsky 38
6.1 Werbestrategie 38
6.2 Komposition und Kontexteinbettung 39
6.3 Interpretation und Rezeption 42
7 Ausblick 43
8 Literatur 45
4Multimodale Verwendung von Phrasemen und Lexemen in der Werbung 48
Abstract 48
1 Einleitung 48
2 Entstehungsfaktoren von doppelter Lesart 49
2.1 Faktor Text (sprachliche Mittel) 49
2.2 Faktor Bild und Faktor typografische Gestaltung (bildliche Mittel) 50
2.3 Faktor Text und Bild (sprachliche und bildliche Mittel) 50
3 Modifikationstypen von Phrasemen und Lexemen 54
3.1 Die formale Modifikation eines Phrasems oder eines Lexems ohne Veränderung der Bedeutung 54
3.2 Die semantische Modifikation mithilfe des Bildes ohne formale Veränderung eines Phrasems oder eines Lexems 55
3.3 Formale Modifikation und semantische Veränderung Beispiele für gleichzeitige Änderung der Form und der Bedeutung 57
4 Zusammenfassung 59
5 Literatur 60
5Der Aufbau von Kundenbeziehungen durch multimodale Vertrauensbildung im Internet am Beispiel von Tourismusdestinationen 61
Abstract 61
1 Einleitung 61
2 Die Rolle von Vertrauen in Marketingbeziehungen 63
2.1 Vertrauensbildung im Internet 64
2.2 Virtuelles Erlebnis durch multimodale Reize 65
2.3 Kategorisierung vertrauensbildender Elemente im Internet 66
3 Forschungsfrage 67
4 Methodik 68
5 Analyse und Resultate 68
6 Fazit 71
7 Literatur 72
6Klangerlebnisse in der Werbung. Wunschkonzert mit Mehrwert? 75
Abstract 75
1 Einführung 75
2 Akustische Markenkommunikation 77
2.1 Die ersten 30 Jahre 77
2.2 Status quo der akustischen Markenkommunikation 79
3 Sound Branding 80
3.1 Elemente des Sound Branding 80
3.2 Was hört das menschliche Ohr? 84
3.2.1 Vergleich mit dem „Original“ 85
3.2.2 Klangerlebnisse und Klangeindrücke 86
3.3 Das Dilemma der modernen Musikproduktion 86
4 Das Kaufverhalten von Kunden 88
5 Der Werbemusikproduzent im Mittelpunkt eines Transformations-prozesses 89
6 Wie eine wertvolle Marke akustisch branded – Beispiel 91
7 Mehr Wert für die Marke – ein Fazit 91
8 Literatur 92
Internetquellen 92
7Die Schallplatte – sprach- und medienwissenschaftliche Untersuchung zu einem unerforschten Werbemedium 94
Abstract 94
1 Hinführung 94
2 Der Tonträger Schallplatte 95
3 Zur Geschichte der Werbeschallplatte: Von der Werbung im Radio zur Werbung zu Hause 99
4 Bestände 101
4.1 Sammlung Spremberg 101
4.1.1 Einführung 101
4.1.2 Auditive Kampagnen (Schallplatte und Hörfunkspot) – das Beispiel Van Houten 103
4.1.3 Erste Kategorisierung: Inhalte, Strukturen, Funktionen 108
4.1.3.1 Inhaltlich-strukturelle Auffälligkeiten 108
4.1.3.2 Adressierung bestimmter Zielgruppen 109
4.1.3.2.1 Babys, Kinder, Jugendliche 109
4.1.3.2.2 Einzelhandel/Fachhandel 111
4.1.3.2.3 Weitere Berufsgruppen, zum Beispiel Mediziner/Ärzte 111
4.1.3.3 „Jahreszeitenspezifische“ Ausrichtung, Feste: zum Beispiel Weihnachten, Muttertag 114
4.1.3.4 Keine Produktwerbung: Wahlwerbung und aufklärende Werbung 114
4.1.3.5 Einsatz von Prominenten 115
4.1.3.5.1 (Unveränderte) Übernahme 115
4.1.3.5.2 Werbebezogene Präsenz 116
4.1.3.5.3 Indirekte Werbung 116
4.1.3.6 Verbindung von Werbe-, Unterhaltungs- und Kontaktfunktion 117
4.1.3.7 Handlungsanweisungen zum Umgang mit Schallplatten 119
4.1.3.7 Handlungsanweisungen zum Umgang mit Schallplatten 119
4.1.3.8 Mehrere Medien 119
4.1.3.9 Hinweise auf den Kontext (Rezeptionssituation) 121
4.2 Werbeschallplattenserie „Klingende Post“ 122
4.3 Weitere Sammlungen 122
5 Ausblick 125
6 Literatur 125
Internetquellen 126
8Olfaktorische Kommunikation als Instrument des Relationship Marketing – eine interdisziplinäre Diskussion 129
Abstract 129
1 Olfaktorische Kommunikation als Instrument des Relationship Marketing 129
2 Besonderheiten des menschlichen Geruchssinns 130
3 Olfaktorische Reize im „traditionellen“ Marketing – State of the Art 133
4 Besonderheiten von olfaktorischen Reizen im Relationship Marketing 135
4.1 Entstehung und Idee des Relationship Marketing 135
4.2 Besonderheiten von olfaktorischen Reizen im Relationship Marketing 136
4.3 Mögliche Probleme bei der Anwendung von olfaktorischen Reizen im Relationship Marketing 138
5 Fazit 139
6 Literatur 140
9Kaufentscheidungen am POS – Welche Rolle spielt der Produktgeruch? 142
Abstract 142
1 Einleitung 142
2 Grundlagen zum Kaufverhalten bei Konsumgütern 144
2.1 Typen von Kaufentscheidungen 144
2.2 Prozess der Kaufentscheidung 145
2.3 Beeinflussung des Kaufverhaltens 145
3 Multisensorisches Marketing am Point of Sale 147
3.1 Auditiv 147
3.2 Visuell 148
3.3 Haptisch 148
3.4 Gustatorisch 149
3.5 Olfaktorisch 149
4 Empirische Studie 150
4.1 Gründe für das Riechen am Produkt 151
4.2 Gründe gegen das Riechen am Produkt 152
4.3 Produkte, an denen gerochen wird 153
4.4 Atmosphäre im Supermarkt bzw. am Grünmarkt 154
4.5 Zusammenfassung 155
4.6 Kritische Betrachtung der empirischen Studie 156
5 Ausblick 156
6 Literatur 157
10Duftmarketing – Wirkung von bedufteter Printwerbung 159
Abstract 159
1 Einleitung 159
2 Dufteinsatz im Marketing 160
3 Empirische Studie 162
4 Ergebnisse 166
5 Zusammenfassung und Implikationen für Forschung und Praxis 170
6 Literatur 171
II. Multimodale und multisensorische Kommunikation 173
11Inszenierung des Wandels. Funktion von Multimodalität in der Veränderungskommunikation am Beispiel des Imagefilms der Commerzbank 2012/13 174
Abstract 174
1 Einleitung 174
2 Fragestellung und Aufbau des Beitrags 176
3 Theoretischer Hintergrund 176
4 Methode der sozialsemiotischen Filmanalyse 178
5 Ergebnisse der Analyse 179
5.1 Analyse des Text-Modus 180
5.2 Analyse der Bild- und Ton-Modi 182
5.3 Funktion der Modi in Bezug auf die Change-Phasen 184
5.4 Inkongruente Modi: Unvoreingenommenes Nachdenken 187
5.5 Kongruente Modi: Mitdenken und Akzeptanz 187
5.6 Kongruente Modi: Sicherheit und Vertrauenswürdigkeit 188
6 Glaubwürdigkeit des neuen Markenversprechens 188
7 Einlösen der Versprechen in Produktkampagnen 189
8 Change-Phasen im Produkt-Spot 190
9 Multimodalität und Change-Phasen im Produktwerbefilm der 191
10 Potenzial des Mediums Film für Veränderungskommunikation 191
11 Literatur 192
12Corporate Videos from a Corporate Identity Perspective 193
Abstract 193
1 Introduction 193
2 Managing Corporate Identity 195
3 Research Design 198
3.1 Case Company 198
3.2 Corpus 199
3.3 Method of Analysis 201
4 Findings 202
4.1 General Description of Chr. Hansen’s Corporate Videos 202
4.2 The Discursive Construction of Corporate Identity in Selected Corporate Videos 204
5 Discussion and Outlook 209
6 References 211
13Kinowerbung – multimodale und multisensorische Markenerlebnisse 214
Abstract 214
1 Werbung im Kino und für das Kino: eine Einführung 214
2 Das Kino und die Werbung 215
2.1 Das Kino und der Werbefilm 215
2.2 Die Scheinwerferreklame im frühen Kino 218
3 Das Kino als Ort für multimodale und multisensorische Markenerlebnisse 223
3.1Das Kino als Ort für Werbung, als Point of Sale und als Ort des Konsums:Langnese 223
3.2 Der Duft des Kinos, die Beduftung des Kinos und der Duftfilm 226
3.3 Der beduftete Kinowerbefilm am Beispiel von Nivea Sun (2006) 229
4 Zusammenfassung 232
5 Literatur 232
Internetquellen 233
14Multimodale Kommunikation für Dienstleistungs-anbieter am Point of Service (POS) zur Steuerung der wahrgenommenen Dienstleistungsqualität 234
Abstract 234
1 Herausforderungen im Rahmen der Vermarktung von Dienstleistungen 234
2 Wahrnehmung der Potentialqualität von Dienstleistungen 236
2.1 Sensorische Wahrnehmung der Potentialqualität 236
2.2 Dimensionen der Potentialqualiät aus Kundensicht 238
3 Handlungsempfehlungen für die multimodale Leistungskommunika-tion am Point of Service 240
3.1 Ansatzpunkte zur Verbesserung der wahrgenommenen Dienstleistungs-qualität 240
3.2 Wirkung der Potentialqualität im Kaufprozess 243
4 Zusammenfassung 246
5 Literatur 247
15Möglichkeiten und Grenzen multimodaler Kommuni-kation bei technischen Innovationen am Beispiel eines interdisziplinären Forschungsprojektes im Bereich Textiltechnik 250
Abstract 250
1 Multimodale Kommunikation bei technischen Innovationen als Forschungsthema 250
2 Die Herausforderung des „Dreiklanges“ Marketing, Innovation und Technik und Multimodale Kommunikation als Lösung 252
2.1 Die Herausforderung des „Dreiklanges“ Marketing, Innovation und Technik 252
2.2 Multimodale Kommunikation als Lösung 253
3 Anwendungsfall: Projekt zur Energieeffizienz eines subsonischen Luftwebverfahrens 255
3.1 Projektbeschreibung 255
3.2 Herausforderungen an Marketing und Kommunikation und Lösungen 257
3.2.1 Herausforderungen der externen Kommunikation und Lösungen 257
3.2.1.1 Identifikation möglicher Anwendungsfelder und potenzieller Nutzer 257
3.2.1.2 Quantitative Bewertung des wirtschaftlichen Potenzials 258
3.2.1.3 Ergebniskommunikation 258
3.2.2 Herausforderungen der internen Kommunikation und Lösungen 259
3.2.2.1 Finden einer „gemeinsamen Sprache“ und „Greifbar-Machung“ der neuen Technologie 259
3.2.2.2 Innovationsmentor 259
4 Grenzen, Fazit und Ausblick 260
5 Literatur 261
16Gestaltung und Wirkungen crossmedialer Kommunikation 263
Abstract 263
1 Crossmediale Kommunikation und ihre Relevanz 263
1.1 Chancen einer crossmedialen Kommunikation 264
1.2 Charakteristika einer crossmedialen Kommunikation 265
2 Vorgehen und Ergebnisse der explorativ-empirischen Studie 267
2.1 Das Forschungsmodell 268
2.2 Parameter der kommunikations- und medienbezogenen Umfeldent-wicklungen: Das Konstrukt „Mediendynamik“ 270
2.3 Grundlegende Entscheidungen der Kampagnenplanung: Das Konstrukt Kommunikationsstrategie 271
2.4 Dimensionen der crossmedialen Kommunikationsplanung: Das Konstrukt „Crossmedia Dramaturgie“ 272
2.5 Messung und Wirkung crossmedialer Kampagnen: Die Konstrukte „Kontakt/Interaktion“ sowie „Verbundenheit“ 274
2.6 Methoden der Wirkungsmessung 274
3 Gegenstand, Ziele und Regeln crossmedialer Kampagnen 277
4 Handlungsanleitung zur Planung und Inszenierung crossmedialer Kampagnen 279
5 Fazit 281
6 Literatur 282
Verzeichnis der Autorinnen und Autoren 284