Vertriebscontrolling (eBook)

Vorwort zur sechsten Auflage 6
Inhaltsverzeichnis 9
Der Autor 12
Abbildungsverzeichnis 14
Tabellenverzeichnis 16
1: Vertriebscontrolling ist unverzichtbar 19
1.1 Vertriebscontrolling ist so aktuell wie nie zuvor 19
1.2 Self-Check Vertriebscontrolling 23
1.3 Die Aufgaben des Vertriebscontrollings 24
1.3.1 Informationsstrategien entwickeln 26
1.3.2 Entscheidungsrelevante Informationen sammeln 29
1.3.3 Gesammelte Informationen auswerten, aufbereiten und bereitstellen 29
1.4 Das Vertriebscontrolling unterstützt Entscheidungen 32
1.5 Die Restriktionen des Vertriebs in der Entscheidungsfindung 34
1.5.1 Gut strukturierte Entscheidungssituationen (Theorie) 35
1.5.2 Strukturdefekte Entscheidungssituationen (Praxis) 36
1.6 Strategisches versus operatives Vertriebscontrolling 40
Literatur 40
2: Strategisches Vertriebscontrolling 41
2.1 Die vorausschauende Komponente 41
2.2 Die Methoden für die richtige Strategie 44
2.2.1 Relative Stärken und Schwächen kennen 44
2.2.2 Märkte einschätzen 46
2.2.3 Kunden analysieren 54
2.2.3.1 Customer Experience 55
2.2.3.2 Kundensegmentierung 61
2.2.3.3 Kundenstruktur 63
2.2.3.4 Kundenwertigkeiten 65
2.2.3.5 Kundenprofitabilität 70
2.2.3.6 Nicht-monetäre Kriterien 74
2.2.3.7 Kundenentwicklung 74
2.2.4 Wettbewerber beurteilen 78
2.2.4.1 Identifikation der relevanten Konkurrenten 79
2.2.4.2 Analyse des Konkurrenzverhaltens 79
2.2.5 Produkt- und Dienstleistungsangebote positionieren 85
2.2.5.1 Lebenszykluskonzept 86
2.2.5.2 Programmstrukturanalyse 90
2.2.5.3 Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio 92
2.2.6 Preise und Konditionen festlegen 95
2.2.6.1 Rahmenbedingungen 95
2.2.6.2 Preisstrategie 97
2.2.6.3 Preisfindung 98
2.2.6.4 Preisdurchsetzung 100
2.2.6.5 Preiscontrolling 102
2.2.7 Vertriebsorganisation bewerten und ausrichten 102
2.2.7.1 Funktion 103
2.2.7.2 Territorium 104
2.2.7.3 Produkt/Produktlinie 104
2.2.7.4 Kundenklasse 105
2.2.7.5 Mischformen 105
2.2.8 Vertriebsprozesse aufnehmen und verbessern 108
2.2.8.1 Vertriebsprozesse definieren 109
2.2.8.2 Ist-Prozesse analysieren 112
2.2.8.3 Soll-Prozesse detaillieren 116
2.2.8.4 Soll-Prozesse umsetzen 117
2.2.8.5 Agile Prozessaufnahme und -verbesserung 117
2.2.9 Vertriebswege definieren und optimieren 118
2.2.9.1 Definition der Vertriebswege 118
2.2.9.2 Direktvertrieb 119
2.2.9.3 Indirekter Vertrieb 120
2.2.9.4 Auswahl neuer oder Erweiterung bestehender Vertriebswege 123
2.2.9.5 Gebietsplanung 124
2.2.9.6 Optimierung bestehender Vertriebsstrukturen 127
2.2.10 Risiken abwägen 129
2.2.10.1 Ausschluss künftiger Datenänderungen in der Vertriebsstrategie 130
2.2.10.2 Einschluss künftiger Datenänderungen in der Vertriebsstrategie 131
2.3 Ein Frühwarnsystem definieren und anwenden 133
2.4 Die Vertriebsstrategie mittels Balanced Scorecard operationalisieren 138
2.4.1 Einführung und Nutzung der Balanced Scorecard in der Vertriebspraxis 139
2.4.2 Beispielhafte Kennzahlen zur Nutzung in der Vertriebspraxis 143
2.4.2.1 Finanzen 143
2.4.2.2 Kunden 144
2.4.2.3 Prozesse 145
2.4.2.4 Verhalten 146
2.4.2.5 Technik 147
Literatur 149
3: Operatives Vertriebscontrolling 151
3.1 Die steuernde Komponente 151
3.2 Vertriebsplanung 155
3.3 Die Blickwinkel des operativen Vertriebscontrollings 156
3.3.1 Preiskalkulation 158
3.3.2 Vertriebserfolgsrechnungen 166
3.3.3 Break-Even-Analyse 172
3.3.3.1 Allgemeines Modell 172
3.3.3.2 Preisänderungen 173
3.3.4 Abweichungsanalyse 175
3.3.4.1 Berechnung der Abweichungen durch Soll-Ist-Vergleich 176
3.3.4.2 Analyse der Abweichungen bezüglich deren Ursachen und Verantwortlichen 179
3.3.4.3 Angemessene Maßnahmen 180
3.3.5 Standardisiertes Verkaufsprojektmanagement 181
3.3.5.1 Vertriebsmethodiken als Standardisierungsgrundlage im Verkaufsprojektmanagement 183
3.3.5.2 Effizienzsteigerungen durch den praktischen Einsatz von Vertriebsmethodiken im Verkaufsprojektmanagement 188
Literatur 189
4: Organisatorische Verankerung eines Vertriebscontrollings 190
4.1 Träger des Vertriebscontrollings 190
4.2 Organisatorische Einbindung 191
4.3 Implementierung 192
Literatur 194
5: Vertriebsinformationssysteme (VIS) 195
5.1 Die unterstützende Komponente 196
5.1.1 Back-End-Systeme in den 1980er-Jahren 196
5.1.2 Front-End-Systeme in den 1990er-Jahren 197
5.1.3 Systemintegration und Management Informationssysteme im neuen Jahrtausend 197
5.2 Anwenderfreundlichkeit – das Spannungsfeld aus Komplexität und Einfachheit 198
5.3 Die systematische Informationsauswertung (Business Intelligence) 200
5.3.1 Phase 1: Datenlieferung 201
5.3.2 Phase 2: Mustererkennung 203
5.3.3 Phase 3: Bereitstellung von Wissen 211
5.4 Digitale Transformation durch CRM-Systeme 213
5.5 Systemunterstütztes Vertriebscontrolling im Außendienst 217
5.5.1 Informationsversorgung 218
5.5.2 Besuchsvorbereitung 219
5.5.3 Angebotserstellung 221
5.5.4 Auftragserfassung 221
5.5.5 Zeit- und Spesenerfassung 223
Literatur 223
6: Trends im Vertriebscontrolling 225
6.1 Trend #1: CRM in der Cloud 227
6.2 Trend #2: Mobile CRM on- und offline 227
6.3 Trend #3: Chatbots 227
6.4 Trend #4: Marketing Automation 228
6.5 Trend #5: Artificial Intelligence (AI) 228
6.6 Trend #6: Datenschutz und Datensicherheit 229
Literatur 229
7: Digitale Vertriebssteuerung in der B2B-Praxis 230
7.1 Anforderungen und Zukunftsvision 230
7.1.1 Fachliche Anforderungen im B2B-Vertrieb 230
7.1.2 IT-Anforderungen im B2B-Vertrieb 231
7.1.3 Zukunftsvision im B2B-Vertrieb 231
7.2 Lösungsansatz: Intelligent Workplace for Sales 232
7.2.1 Modul 1: Integriertes CRM, BI und AI aus der Cloud 232
7.2.2 Modul 2: Mobile Sales 234
7.2.3 Modul 3: Datenschutz-Konformität (DSGVO) und Datensicherheit 235
7.2.4 Modul 4: Excel-Integration & Excel2BI
7.2.5 Modul 5: Kanal- & Office 365-Integration
7.2.6 Modul 6: Action Dashboard 238
7.2.7 Modul 7: Integriertes Social Selling (LinkedIn) 240
7.2.8 Modul 8: Kampagnen & Lead Optimierung
7.2.9 Modul 9: Customer Profiling: 360-Grad-Kundensicht mit AI-Unterstützung 242
7.2.10 Modul 10: Next best offer & Recommendation Engine (AI)
7.2.11 Modul 11: Personalized Analytics 244
7.2.12 Modul 12: AI-basiertes Forecasting 246
7.3 Zusammenfassung 246
Literatur 247