Das Marketingkonzept im St. Galler Management-Modell (eBook)

Prof. Dr. Thomas Bieger ist Ordentlicher Universitätsprofessor für Betriebswirtschaftslehre mit besonderer Berücksichtigung der Tourismuswirtschaft an der Universität St. Gallen.

Vorwort zur 1. Auflage5
Vorwort zur 2. Auflage7
Vorwort zur 3. Auflage8
Abbildungsverzeichnis13
1 Geschäftsprozesse und Marketingkonzept im St. Galler Management-Modell – eine Einführung17
1.1 Fallstudie Läderach17
1.2 Wertschöpfungsprozesse, Unternehmen und Management20
1.2.1 Wertschöpfungsketten und –prozesse20
1.2.2 Organisationen, Unternehmen und Management24
1.2.3 Unternehmen und Umwelt26
1.3 Einbettung der Geschäftsprozesse in das St. Galler Management-Modell28
1.3.1 Anspruchsgruppen29
1.3.2 Umwelt31
1.3.3 Umwelt und Nachhaltigkeit33
1.3.4 Ordnungsmomente34
1.3.5 Geschäftsprozesse im St. Galler Management-Modell36
1.4 Ziele von Geschäftsprozessen38
1.5 Struktur der Geschäftsprozesse42
1.5.1 Leistungserstellungsprozesse43
1.5.2 Kundenprozesse46
1.5.3 Innovationsprozesse49
1.6 Der Marketingansatz für das Management von Geschäftsprozessen51
1.6.1 Entwicklung des Marketings51
1.6.2 Planungseinsatz im Marketing53
2 Marktanalyse als Grundlage einer marktorientierten Unternehmensführung55
2.1 Fallstudie Mammut55
2.2 Kundenverhalten und Märkte57
2.2.1 Definition und Funktion von Märkten57
2.2.2 Akteure und Marktarten58
2.2.3 Motive, Bedürfnisse, Nutzen und Nachfrage63
2.3 Marktforschungsziele und Datengenerierung69
2.3.1 Erfassung von Marktgrößen, Bedürfnissen und Entscheidungsverhalten69
2.3.2 Trends der Nachfrage und des Angebots73
2.4 Die SWOT-Analyse als Synthese der Marktanalyse81
3 Marketingstrategie – von der Marktsegmentierung zur Positionierungsstrategie85
3.1 Fallstudie Jura85
3.2 Marketingziele87
3.2.1 Unternehmensziele und Marketingziele89
3.2.2 Marketingziele im Zusammenspiel90
3.3 Von der Marktsegmentierung zur Positionierungsstrategie93
3.3.1 Segmentierungskriterien und Segmentierungsgrad93
3.3.2 Wahl eines Zielmarktes98
3.3.3 Positionierung98
3.4 Von den Kundenprozessen zur Instrumentalstrategie99
3.4.1 Determinanten des Instrumenteneinsatzes99
3.4.2 Das Schwergewicht des Marketinginstrumenteneinsatzes im Marketingmix104
4 Produktgestaltung und Leistungserstellung107
4.1 Fallstudie Stadler Rail AG107
4.2 Produktgestaltung109
4.3 Leistungserstellung – Physische Leistung115
4.3.1 Grundstruktur des Leistungserstellungsprozesses115
4.3.2 Strategische Entscheide117
4.3.3 Operative Entscheide121
4.4 Leistungserstellung – Dienstleistungen123
4.4.1 Besonderheiten von Dienstleistungen124
4.4.2 Gestaltung und Steuerung der Leistungserstellung des Dienstleistungsprozesses128
4.4.3 Von der Dienstleistungskette zum Service Blueprint130
5 Marketinginstrumenteneinsatz135
5.1 Fallstudie Jungfraubahn135
5.2 Preisgestaltung137
5.2.1 Neoklassisches Preismodell138
5.2.2 Verhaltenswissenschaftlich orientierte Preismodelle140
5.2.3 Aufgaben der Preisgestaltung142
5.3 Distributionspolitik145
5.3.1 Funktionen der Distribution146
5.3.2 Gestaltung der Distribution147
5.4 Kommunikation150
5.4.1 Rolle und Aufgabe der Kommunikation150
5.4.2 Gestaltungsräume der Kommunikation151
5.4.3 Wandel der Kommunikation154
5.5 Marketingmix155
5.5.1 Ziele des Marketingmixes155
5.5.2 Planung des Marketingsmixes156
6 Integration in ein Geschäftsmodell, Controlling und Innovation159
6.1 Fallstudie Onlineportal von Swiss159
6.2 Integration in ein Geschäftsmodell161
6.3 Marketing-Controlling164
6.3.1 Entwicklung eines Controlling-Konzepts165
6.3.2 Eigenschaften des Marketing-Controllings167
6.3.3 Deckungsbeitragsrechnung168
6.4 Innovation170
6.4.1 Aufgaben, Rollen und Instrumente von Innovationen170
6.4.2 Innovationsrendite172
6.4.3 Innovation im Modell173
6.4.4 Stoßrichtungen von Innovationen175
Literaturverzeichnis179
Stichwortverzeichnis197