Marketing im Gesundheitswesen (eBook)

Geleitwort 6
Vorwort 7
Inhaltsverzeichnis 9
Teil I Einführung in das Marketing 14
1 Marketing im Gesundheitswesen – eine Einführung 15
Zusammenfassung 15
1.1Hintergrund 16
1.2Marketingbegriff und Ziele des Marketings im Gesundheitswesen 17
1.3Gesundheitsmarkt ist ein besonderer Markt 19
1.4Stakeholder-Ansatz 21
1.5Besonderheiten des Marketings im Gesundheitswesen 22
1.5.1Immaterialität von Gesundheitsdienstleistungen 23
1.5.2Uno-Actu-Prinzip 23
1.5.3Integration des externen Faktors 23
1.5.4Eingeschränkte Konsumentensouveränität 24
1.5.5Bereitstellung des Leistungspotenzials 25
1.5.6Wiederholbarkeit kann stark eingeschränkt sein 25
1.6Beschränkungen des Gesundheitsmarketings 26
1.7Marke im Gesundheitswesen 27
1.8Arzt-Patienten-Beziehung 29
1.9Kundenbegriff im Gesundheitswesen 29
1.10Digitalisierung und Gesundheitsmarketing 30
1.11Kritische Sicht auf das Gesundheitsmarketing 32
1.12Ausblick 33
Literatur 34
2 Strategisches Marketing für Gesundheitsdienstleister 37
Zusammenfassung 37
2.1Einleitung 38
2.2Strategisches Marketing 38
2.2.1Sechs Kernelemente im Marketingplan 38
2.2.2Philosophie des Unternehmens/Leitbild 40
2.2.2.1 Marketing als grundsätzliche Denkhaltung 40
2.2.2.2 Vision 41
2.2.2.3 Mission 42
2.2.3Ziele 42
2.2.3.1 Ökonomische Ziele 43
2.2.3.2 Psychologische Ziele 43
2.2.4Strategie 44
2.2.4.1 Grundsätzliches 44
2.2.4.2 Strategieelemente 45
Wachstumsstrategie/Ansoff-Matrix 45
Präferenz- und Segmentierungsstrategie 46
Timing- und Sequenzstrategie 46
2.2.5Marketing-Mix 47
2.2.6Marktforschung 47
2.2.6.1 Kundenbefragung und -beobachtung 48
2.2.6.2 Kernkompetenzanalyse 49
2.3Zusammenfassung und Ausblick 50
Literatur 50
3 Operatives Marketing für Gesundheitsdienstleister 52
Zusammenfassung 52
3.1Einleitung 53
3.2Operatives Marketing 53
3.2.1Fiktives Beispielunternehmen: My Health GmbH 54
3.2.2Produktpolitik 55
3.2.2.1 Produktkern 55
3.2.2.2 Design und Außenwirkung 56
3.2.2.3 Marke 57
3.2.2.4 Begleitende Dienstleistungen 58
3.2.3Kontrahierungspolitik 58
3.2.4Kommunikationspolitik 60
3.2.5Distributionspolitik 62
3.2.6Personalpolitik 63
3.2.7Prozesspolitik 64
3.3Zusammenfassung und Ausblick 65
Literatur 66
4 Integrierte Kommunikation im Gesundheitswesen 67
Zusammenfassung 67
4.1Einleitung 68
4.2Das Fundament integrierter Gesundheitskommunikation 69
4.2.1Psychologische Aspekte 69
4.2.2Formen integrierter Kommunikation 71
4.2.3Wie die Digitalisierung die Gesundheitskommunikation verändert 73
4.3Die Reise von Patienten und Kunden begleiten 74
4.3.1Die Notwendigkeit einer patienten-/kundenzentrierten Kommunikation 74
4.3.2Die Customer Journey 75
4.4Zusammenfassung und Ausblick 81
Literatur 81
5 Employer Branding: Von der Notwendigkeit einer Arbeitgebermarke für Gesundheitseinrichtungen 84
Zusammenfassung 84
5.1Ausgangslage: Zahlen, Daten und Fakten 85
5.2Von Fachkräfteengpässen bis Fachkräftemangel 86
5.3Mangelndes Personal ist größtes Unternehmensrisiko 87
5.4Was ist Employer Branding? 89
5.5Zur Rolle der internen und externen Kommunikation 90
5.6Ressourcenorientiertes vs. marktorientiertes Vorgehen 91
5.7Markenbotschafterfunktion und multimediale Arbeitgeberpositionierung 93
5.8Rolle der Generationenaspekte in der Rekrutierung 94
5.9Veränderung der Vorzeichen 95
Literatur 96
6 Werberecht im Gesundheitswesen 100
Zusammenfassung 100
6.1Vom Werbeverbot zur Liberalisierung – Die Entwicklung des Werberechts 100
6.2Die gesetzlichen Grundlagen 102
6.2.1Ärztliches Berufsrecht 102
6.2.2UWG 104
6.2.3HWG 105
6.3Preiswerbung 106
6.3.1Preisvergleich 106
6.3.2Pauschalpreis 107
6.3.3Kostenlose Beratung 108
6.4Bewertungsportale 109
6.4.1jameda, sanego und Co. 109
6.4.2Google 111
6.5Fazit 111
Literatur 112
Teil II Krankenkassenmarketing 113
7 Markenzentrierte Unternehmensführung gesetzlicher Krankenkassen als strategische Antwort auf Kunden- und Kostenexzellenz 114
Zusammenfassung 114
7.1Hintergrund 115
7.2Marke im Kopf der Kunden und Versicherten 116
7.3Marktorientierte Führung von Unternehmen 117
7.4Gesetzliche Krankenkassen zwischen sozialem Auftrag und Wettbewerb 118
7.5Von der marktorientierten zur markenzentrierten Unternehmensführung 122
7.6Fazit 124
Literatur 125
8 HRM – Healthcare Relationship Management als marketingorientierter Führungs- und Management-Denkrahmen für das deutsche Gesundheitswesen 127
Zusammenfassung 127
8.1Ausgangslage: Von Kundenzufriedenheit zu Beziehungsmanagement 128
8.2Kunden- und Kostenexzellenz als Hauptbereiche der Wertschöpfung von Healthcare Relationship Management 129
8.3Ein marketingorientiertes Führungskonzept à la HRM ermöglicht die Bewältigung von zentralen Herausforderungen 131
Literatur 139
9 Kundenbindung im Verdrängungswettbewerb der Krankenkassen: wie ein Schiff auf ruhiger See 141
Zusammenfassung 141
9.1Einleitung 142
9.2Kundenbindung als Momentaufnahme der zukünftigen Verhaltensabsicht 143
9.3Kundenbindung im Zielsystem von Krankenkassen 143
9.4Einflussfaktoren der Kundenbindung 146
9.5Marketinginstrumente zur Bindung von gesetzlich Versicherten 149
9.6Zusammenfassung und Fazit 153
Literatur 153
10 Krankenkassen-Vergleichsportale als Marketingtool 155
Zusammenfassung 155
10.1Einführung und Entwicklung von Leistungsvergleichen der GKV 155
10.2Vergleichsportale speziell für gesetzliche Krankenkassen 157
10.3Refinanzierung von Portalen und Wettbewerbsrecht 159
10.4Bedeutungszuwachs von Vergleichsportalen für den Vertrieb von Krankenkassen-Mitgliedschaften 161
10.5Auswertung der Nutzeraktivitäten auf Vergleichsportalen 162
10.6Marktbeobachtung zur Optimierung der eigenen Produkte 164
10.7Kommunikation von Leistungen an Publikumsmedien 166
10.8Zusammenfassung und Fazit 167
Literatur 168
Teil III Krankenhausmarketing 170
11 Überschaubares Risiko aber große Chancen – Warum Krankenhausmanager die Marketingmethoden des digitalen Zeitalters nutzen sollten 171
Zusammenfassung 171
11.1Die Bedeutung des digitalen Marketings im Krankenhaus 172
11.2Der Marketing-Managementprozess 173
11.3Chancen durch digitales Krankenhausmarketing 174
11.3.1Steigerung der positiven Wahrnehmung in der Bevölkerung 175
11.3.2Steigerung der positiven Wahrnehmung bei (potenziellen) Mitarbeitern 176
11.4Risiken bei der Nutzung digitaler Medien 177
11.4.1Rechtlicher Rahmen für Marketing im Krankenhauswesen 178
11.4.2Umgang mit Krisensituationen und Patientenfeedback 179
11.5Ausblick: Marketing von morgen und übermorgen 180
11.6Zusammenfassung 180
Literatur 181
12 Klinikmarketing: Integrierter Marketing-Mix und patientenzentrierte Ansätze statt „Halbgötter in Weiß“ 183
Zusammenfassung 183
12.1Ausgangslage: Gesundheitsökonomie und Wettbewerb 184
12.2Marketing vs. Klinikmarketing? 185
12.2.1Integriertes Marketing: Fokussierung der Unternehmensstrategie 186
12.2.2Screening und Signaling 187
12.2.3Marketingkommunikation 188
12.3Wandel im Selbstverständnis der Klinikkommunikatoren: Vom Pressesprecher zum Marketer 192
12.4Vom Zuträger zum Produzenten von Content 193
Literatur 194
13 Extrovertiert und medienkompetent: Der Chefarzt als Marke – die operative Umsetzung 196
Zusammenfassung 196
13.1Einleitung 197
13.2Voraussetzungen 197
13.2.1Organisatorische Voraussetzungen 198
13.2.2Persönliche Voraussetzungen 199
13.3Zielgruppe: (potenzielle) Patienten 200
13.3.1Pressearbeit: Effektive Kommunikationskanäle 200
13.3.1.1 Informationen mundgerecht servieren 201
13.3.1.2 Personal Branding: Themenauswahl 202
13.3.2Eventmanagement: Der direkte Draht zum potenziellen Patienten 203
13.3.2.1 Gute Gründe für Events 203
13.3.2.2 So sieht ein gelungener Vortrag aus 204
13.3.3Das eigene Buch macht einen Arzt zum Experten 205
13.3.4Social Media: Erklärvideos erreichen Tausende 206
13.4Zielgruppe: (potenzielle) Zuweiser 207
13.4.1Erwartungshaltung und Informationskanäle 207
13.4.2Personal Branding: Faxe und Fortbildungen 207
13.5Zusammenfassung 208
Literatur 209
14 Personenmarken im Krankenhaus 210
Zusammenfassung 210
14.1Einleitung 211
14.2Personal Branding – eine begriffliche Abgrenzung 212
14.3Personal Branding im Krankenhaus 213
14.3.1Der Chefarzt als Markenträger 213
14.3.2Strategische Entscheidungsfelder 215
14.4Personal Branding als Managementprozess 218
14.5Zusammenfassung und Ausblick 220
Literatur 221
15 Personalmarketing im Krankenhaus – Klasse statt Masse 223
Zusammenfassung 223
15.1Hintergrund – Woher nehmen, wenn nicht stehlen? 224
15.2Personalmarketing und Employer Branding – Braucht man das? 225
15.3Prozess des Personalmarketings – Was ist zu tun? 227
15.4Personalmarketing-Maßnahmen – Online vor offline 231
15.5Fazit 233
Literatur 234
16 Online-Recruiting von medizinischem Fachpersonal für den ländlichen Bereich 236
Zusammenfassung 236
16.1Problemstellung und Aktualität des Themas 236
16.2Hintergrund 238
16.2.1Auswirkungen des Ärztemangels in Deutschland 238
16.2.2Personalmanagement und soziale Medien 239
16.3Untersuchung 242
16.4Fazit und Ausblick 244
Literatur 244
17 Karrierechancen im Verbund der Knappschaft Kliniken 246
Zusammenfassung 246
17.1Hintergrund 246
17.2Fort- und Weiterbildungen im Verbund der Knappschaft Klinken 249
17.3Personalentwicklung im Klinikum Vest 251
17.4Fazit 253
Literatur 254
18 Hospital Branding – Markenführung im Krankenhaussektor 255
Zusammenfassung 255
18.1Einleitung 256
18.2Theoretische Grundlagen zur identitätsorientierten Markenführung 256
18.2.1Markenselbstbild und Markenfremdbild 256
18.2.2Markenidentität als Teil der Unternehmensstrategie 260
18.3Identitätsorientierte Markenführung im Krankenhaussektor 261
18.3.1Gestaltungselemente der strategischen Führung von Hospital Brands 262
18.3.1.1 Markenarchitektur 262
18.3.1.2 Markenpositionierung 264
18.3.2Hospital Branding in der Praxis 267
18.3.2.1 Praxis-Check: Dachmarkenstrategien 267
18.3.2.2 Praxis-Check: Einzelmarkenstrategien 268
18.3.2.3 Praxis-Check: Konsistenz und Kontinuität 269
18.4Zusammenfassung und Ausblick 270
Literatur 271
19 Krankenhausmarketing: Die Gummi-Abteilung 272
Zusammenfassung 272
19.1Hintergrund 272
19.2Tour der Leiden 273
19.3Kopfzahlen steigen 274
19.4Schlank, aber schlagkräftig 275
Literatur 275
20 Marketing für psychiatrische und psychosomatische Kliniken 277
Zusammenfassung 277
20.1Einleitung 278
20.2Psychiatrieentgeltsystem 278
20.3Markt 279
20.4Produkt 280
20.5Marktteilnehmer 281
20.6Gesellschaftliches Marktumfeld 282
20.7Marktkenntnis 282
20.8Zuweisermanagement 283
20.9Vom Versorgungsauftrag zum Spezialangebot 283
20.10Über Sektorengrenzen hinweg: neue User Experience 284
20.11Vertikale Vernetzung und Digitalisierung 284
20.12Qualitätsindikatoren 285
20.13Architektur 286
20.14Sprechende Disziplin 287
20.15Zusammenfassung 288
Literatur 288
Teil IV Marketing für Arztpraxen und Ärztenetze 289
21 Strategisches Marketing für Arztpraxen und Ärztenetze 290
Zusammenfassung 290
21.1Einführung 291
21.2Marketingmanagement und Marketingziele 293
21.3Marketingstrategien und Marktsegmentierung 295
21.4Praxisprofil zur strategischen Positionierung 298
21.5After Sales Marketing nach dem Praxisbesuch 299
Literatur 300
22 Praxismarketing als Therapie 301
Zusammenfassung 301
22.1Die drei Säulen der eigenen Persönlichkeit 302
22.1.1Ziele definieren sich nicht von selbst – sie müssen gesucht und gefunden werden 302
22.2Das Corporate Design 303
22.2.1Das Logo 303
22.2.2Die Praxisausstattung 304
22.2.3Die Homepage 305
22.3Corporate Communication 306
22.3.1Die Homepage 307
22.3.2Der Praxisfilm 308
22.3.3Social Media 309
22.3.4Bewertungsportale 310
22.4Corporate Behaviour 311
22.4.1Corporate Behaviour intern 311
22.4.2Corporate Behaviour extern 311
22.4.3Corporate Culture – die eigenen Werte 312
22.5Was bringt die Corporate Identity im Alltag? 312
Literatur 313
23 Übersicht über Online-Arztterminportale für die ambulante Krankenversorgung 314
Zusammenfassung 314
23.1Einführung 315
23.2Methodisches Vorgehen und Vorstellung des Forschungsmodells 316
23.2.1Internetrecherche Onlineportale 316
23.2.2Patientenbefragung 317
23.3Ergebnisvorstellung 318
23.3.1Ergebnisvorstellung Internetportale 318
23.3.2Ergebnisvorstellung Patientenbefragung 321
23.4Diskussion der Ergebnisse 323
23.5Fazit 325
Literatur 326
24 Der Marketingeffekt einer Online-Terminierung für Ärzte 328
Zusammenfassung 328
24.1Digitalisierung in der Praxis 329
24.2Digitale Marketingwege für Ärzte in Praxen 330
24.3Marketingeffekt der Online-Terminierung 331
24.4Zusammenfassung und Ausblick 334
Literatur 334
Teil V Pharma- und Apothekenmarketing 336
25 Strategisches Arzneimittelmarketing 337
Zusammenfassung 337
25.1Hintergrund 338
25.2Veränderte Umwelt – neue Möglichkeiten 339
25.2.1Zielorientierung als Basis des Erfolgs 339
25.2.2Fokussiert durch strategische Marketinganalyse 341
25.2.3Zielorientierte Strategiebildung 343
25.2.4Steuerbare Implementierung 344
25.3Zusammenfassung und Ausblick 345
Literatur 345
26 Aufbau und Führung von Marken für rezeptfreie Arzneimittel 347
Zusammenfassung 347
26.1Hintergrund 348
26.2Neue Rollenverteilung 349
26.2.1Die Mechanismen und Rollen der einzelnen Stakeholder-Gruppen 350
26.2.2Tiefes Kundenverständnis 350
26.2.3Prinzipien des Markenaufbaus 350
26.2.4Umgang mit den formal gesetzten Rahmenbedingungen durch den Gesetzgeber 351
26.3Erfolgsfaktor Marke 351
26.3.1Kein Einheitsrezept für erfolgreichen Markenaufbau 352
26.3.2Markenstatusanalyse 353
26.3.3Markentypische Packungsgestaltung 353
26.3.4Konsumentenverständnis 355
26.4Arbeitsmethoden 355
26.4.1Exploration von Consumer Insights 355
26.4.2Bausteine der Markenentwicklung 357
26.4.3Globalisierungsgrade der Markenkommunikation 358
26.4.4Effizienzreserven der Kommunikation 359
26.5Learnings 360
Literatur 361
27 Digitale Fachkommunikation von Arzneimitteln in Deutschland 362
Zusammenfassung 362
27.1Hintergrund 362
27.2Nutzen die HCPs den digitalen Raum für berufliche Zwecke in Deutschland? 364
27.3Wie bewegen sich HCPs im digitalen Raum? 367
27.4Zusammenfassung und Ausblick 372
Literatur 373
28 E-Commerce im deutschen Arzneimittelmarkt – Umsetzungsstand dynamischer Preisstrategien 374
Zusammenfassung 374
28.1Hintergrund 375
28.2E-Commerce 376
28.3Die Online-Apotheke 378
28.4Führende Online-Apotheken im deutschen Arzneimittelmarkt 380
28.4.1Fallbeispiel 1: DocMorris 381
28.4.2Fallbeispiel 2: Sanicare 381
28.4.3Fallbeispiel 3: Medikamente per Klick 382
28.5Pricing-Strategien von Online-Apotheken 382
28.5.1Die Bedeutung der Preispolitik für Online-Apotheken 382
28.5.2Studiendesign 383
28.5.3Studienergebnisse 384
28.6Zusammenfassung und Ausblick 385
Literatur 386
29 State of the Art im Pharma-Key-Account-Management 389
Zusammenfassung 389
29.1Einleitung: Entwicklung des Key-Account-Managements – von der Verkaufstaktik zum strategischen Marketingansatz 390
29.2Key-Account-Management-Effektivität aus wissenschaftlicher Perspektive 390
29.3Industriespezifische Best Practices 392
29.4Key-Account-Management in der forschenden pharmazeutischen Industrie 393
29.4.1Forschungsimplikationen und praktische Ansätze für ein innovatives Pharma-Key-Account-Management 394
29.4.2Implementierungshürden und Forschungsausblick 395
29.5Zusammenfassung 396
Literatur 397
30 Digitale Ansätze des Arzneimittelverkaufs mit pharmazeutischer Beratung bei Online-Apotheken 400
Zusammenfassung 400
30.1Einleitung 401
30.2Pharmazeutische Beratung und Arzneimittelverkauf mit Hilfe von Curated Shopping am Beispiel der digitalen Rat-& -Tat-Rubrik bei der SANICARE-Versandapotheke
30.3Erfolgsfaktoren des Curated-Shopping-Modells 402
30.4Das Prinzip der Autorität 404
30.4.1Wirkung der eingeschränkten Sortimentsauswahl 405
30.5Pharmazeutische Empfehlungen und Arzneimittelkauf über E-Commerce-Technologien wie einer Realtime Product Recommendation Engine 406
30.6Erfolgsfaktoren der personalisierten Kundenansprache 407
30.6.1Maschine vs. Mensch 407
30.6.2Lösung für das Longtail-Sortiment 409
30.7Zusammenfassung und Ausblick 410
Literatur 410
31 Möglichkeiten und Grenzen des Dienstleistungsmarketings für Apotheken 412
Zusammenfassung 412
31.1Hintergrund und Notwendigkeit eines zielgerichteten Dienstleistungsmarketing 413
31.1.1Marktwirtschaftliche Steuerungsinstrumente zur Ökonomisierung des Gesundheitssystems 413
31.1.2Kernelemente des Apothekenwettbewerbs und wesentliche Einflussfaktoren 414
31.1.3Regulatorische Rahmenbedingungen 416
31.1.4Einfluss klassischer Marketingtheorien und dessen Übertragbarkeit auf das Gesundheitswesen 417
31.2Neue Dienstleistungen und Services als Möglichkeit der Positionierung im Wettbewerbsumfeld der Apotheken 418
31.2.1Wettbewerbsstrategien zur Variation der Dienstleistungen im Apothekenmarkt 418
31.2.2Stärkung der Patientensouveränität durch Abbau vorhandener Informationsasymmetrien 420
31.2.3Digitale Services als Wettbewerbsvorteil 421
Drei Learnings 422
Literatur 422
32 Wie Sie eine Praxis erreichen – Informationsquellen und Kommunikationskanäle für und von Ärzten 424
Zusammenfassung 424
32.1Einführung 425
32.2Ärzte-Kommunikation im medizinischen Alltag 425
32.2.1Informationsquellen von Ärzten 425
32.2.2Grundlagen und Bewertungsrichtlinien für Kommunikationskanäle 427
32.2.2.1 Zielgruppen- und bedürfnisorientiert 427
32.2.2.2 Qualität und Ökonomie 427
32.3Ausgewählte Kommunikationskanäle zur Erreichung von Ärzten 428
32.3.1Das Fax ist tot, lang lebe das Fax 428
32.3.2Einfach mal den Hörer in die Hand nehmen 429
32.3.2.1 Das Praxispersonal in seiner Funktion als Gate-Keeper 430
32.3.3Ärzte dort erreichen, wo sie sind – der Wandel vom Push- zum Pull-Marketing 430
32.3.3.1 Auch Mediziner fragen Dr. Google 431
32.3.3.2 Werkzeuge des Online-Marketings 431
32.3.4Der Außendienst und sein ungenutztes Potenzial 433
32.3.5Der Arzt bestimmt den Kanal/Der Multichannel-Ansatz 434
Literatur 435
Teil VI Marketing zwischen den Sektoren 436
33 Relevanz und Grundprinzipien des Zuweisermarketing von Krankenhäusern 437
Zusammenfassung 437
33.1Hintergrund 438
33.2Grundlagen des Zuweisermarketing 439
33.2.1Was ist Zuweisermarketing? 439
33.2.2Lohnt es sich, in Zuweisermarketing zu investieren? 439
33.3Umsetzung von Zuweisermarketing 440
33.3.1Organisation und Zuständigkeiten 442
33.3.2Analyse und Segmentierung der Zuweisenden 442
33.3.3Information und Kommunikation 444
33.3.4Kooperation und Integration der Zuweisenden 446
33.4Fazit 448
Literatur 449
34 Erfolgreiches Einweisermanagement – Aufbau einer strategischen Vertriebssystematik für nachhaltig wirtschaftende Krankenhäuser 450
Zusammenfassung 450
34.1Warum gewinnt strategisches Einweisermarketing an Bedeutung? 451
34.1.1Die Rolle des niedergelassenen Arztes 451
34.1.2Was verbindet Einweisermanagement und Image? 452
34.2Der Weg – Analyse & Strategie
34.2.1Das eigene Profil schärfen – Die Markt- und Vertriebsstrategie 453
34.3Voraussetzungen für ein erfolgreiches Einweisermarketing 454
34.3.1Den Schritt aus der Komfortzone wagen 454
34.3.1.1 Getroffene Entscheidungen konsequent verfolgen 454
34.3.1.2 Die eigene Serviceorientierung prüfen und gestalten 455
34.4Einflussfaktoren: Gefahren im Prozess 456
34.5Die Umsetzung: Steuerung & System
34.5.1Die Marktstrategie: Analyse der eigenen Situation & Potentiale erkennen
34.5.2Vertriebsstrategie: Kennenlernen der Einweiser 458
34.5.2.1 Was wünschen sich niedergelassene Ärzte? 458
34.5.2.2 Aufbau von Strukturen und Merkmalen 458
34.5.3Vertriebssystematik: Wo fangen wir an? 459
34.5.3.1 Beziehungen pflegen: Aufbau einer kontinuierlichen Kontaktkette 459
34.5.4Vertriebssteuerung: Wer macht was? 460
34.5.4.1 Ein durchdachtes Team mit Struktur und Verantwortung einsetzen 460
34.5.4.2 Die Kommunikation im Team muss fließen 460
34.6Zusammenfassung und Ausblick 461
34.6.1Wer gewinnt, wer verliert? 461
Literatur 463
35 Überleitungsmanagement als Gegenstand eines stakeholder zentrierten Krankenhausmarketings 464
Zusammenfassung 464
35.1Einführung 465
35.2Spannungsfeld der Krankenhauslandschaft 465
35.3Erfolgsfaktoren bei der Bindung von Krankenhaus-Stakeholdern 466
35.4Überleitungsmanagement als Gegenstand eines stakeholder zentrierten Krankenhausmarketings 467
35.5Wie sieht ein zukunftsorientiertes Überleitungsmanagement aus? 471
35.6Zusammenfassung 473
Literatur 473
36 Onlinekommunikation im Marketingdialog von Arztpraxen und Krankenhäusern 475
Zusammenfassung 475
36.1Der Patient als Gast 476
36.2Der echte Marketingdialog 477
36.3Die Patienten haben ein klares Bild von dem was möglich ist – von anderen Branchen lernen 478
36.4Content-Strategie 482
36.5Der Schnelltest 483
36.6Die Botschaft ist King 484
Drei Learnings für die Gesundheitswirtschaft 486
Literatur 486
Teil VII Digitales Marketing im Gesundheistwesen 488
37 Datenschutz vor dem Hintergrund des Marketings im Gesundheitswesen 489
Zusammenfassung 489
37.1Datenschutz als Wettbewerbsvorteil 489
37.1.1Einführung 489
37.1.2Was ist Datenschutz – und was Datensicherheit? 491
37.1.3Datenschutz in der Gesundheitsbranche 492
37.2Strategisches Marketing zum Thema Datenschutz: Wie kann ich Datenschutz erfolgreich im Marketing positionieren? 495
37.2.1Relevante Stakeholder 495
37.2.2Beispiel: Welche Gedanken zum Datenschutz bewegen Patienten? 496
37.3Praxistipps und Beispiele 498
37.4Entwicklungsperspektiven der datengetriebenen Produkte und Services im Gesundheitsmarkt 499
Literatur 501
38 Verzahnung der unterschiedlichen Online-Marketing-Disziplinen 503
Zusammenfassung 503
38.1Hintergrund 504
38.2Die Frage nach dem Warum 505
38.3Verzahnungen im Online-Marketing 506
38.3.1Search Engine Optimization (SEO) 506
38.3.2Content-Erstellung 507
38.3.3Design und Entwicklung 507
38.3.4Content-Management 508
38.3.5Usability 509
38.3.6Search Engine Advertising (SEA) 509
38.4Zusammenarbeit richtig umsetzen 510
38.4.1Das Teambuilding 510
38.4.2Der Austausch 511
38.4.3Die Kenntnisse 512
38.4.4Die Planung 513
38.5Fazit: Wer hat die Zügel in der Hand? 513
Weiterführende Literatur 514
39 Im Netz gefunden werden – Suchmaschinenoptimierung und Google Ads 515
Zusammenfassung 515
39.1Wie wichtig ist Google? 515
39.2Google – natürliche Fundstellen und bezahlte Anzeigen 516
39.3Erfolgskonzepte der Suchmaschinenoptimierung (SEO) 519
39.3.1Strategische Grundlagen legen – Positionierung ist kein Zufall 520
39.3.2Sichtbarkeit für die eigene Seite – Onsite-Optimierung 525
39.3.3Die eigene Marke im Netz platzieren – Offsite-Optimierung 529
39.3.4Sonderfall: lokal gefunden werden 529
39.3.5Erfolgskontrolle richtig nutzen – beobachten, wohin die Reise geht 530
39.4 Google-Ads (SEA) 531
39.4.1Welche Anzeigenarten sind wichtig? 532
39.4.2Welche Bestandteile hat eine Kampagne? 534
39.4.3Benutzer nach dem Klick gezielt führen – Landingpages 535
39.4.4Schrittweise Optimierung, die Conversion Rate erhöhen und Erfolgskontrolle 536
Literatur 537
40 Marketing am Beispiel des gemeinnützigen E-Health-Projektes QR-Help 539
Zusammenfassung 539
40.1Einführung 540
40.2Die Idee 540
40.2.1Produktdesign 542
40.2.2Datenschutz und Datensicherheit 543
40.3Position in der Gesellschaft 544
40.3.1Angestrebtes Image 544
40.3.1.1 Branding 544
40.3.1.2 Werbung und Sponsoring 545
40.3.1.3 Testimonials 545
40.3.1.4 Informationskampagnen 546
40.3.1.5 Präsenz in den sozialen Medien 546
40.3.2Skepsis 547
40.4Management 547
40.4.1Preispolitik 548
40.4.2Organisationsstruktur 548
40.5Abschließende Worte 549
Teil VIII Spezielle Handlungsfelder des Marketings 550
41 Unternehmensinternes Gesundheitsmarketing – Erfolgsfaktor für Organisationen im Gesundheitswesen 551
Zusammenfassung 551
41.1Herausforderungen und Zukunftsfähigkeit im Gesundheitswesen 552
41.2BGM als Marketinginstrument – Erfolgsfaktoren 553
41.3Umsetzungsinstrumente zum BGM – Change-Management 555
41.4Kommunikation und internes Gesundheitsmarketing als Schlüsselelement 558
41.5Fazit 560
Literatur 561
42 Megatrend Ganzheit und dessen marketingspezifische und wirtschaftliche Auswirkung auf die ganzheitliche Gesundheit 563
Zusammenfassung 563
42.1Einleitung 564
42.2Der Megatrend Ganzheit 564
42.2.1Gesellschaftlicher Wandel im Wandel 565
42.2.1.1 Haben oder Sein: Eine Frage des Bewusstseins 565
42.2.1.2 Körper, Geist und Seele: Ätiologie und Definition 567
42.2.2Marketing im Wandel 569
42.2.2.1 Ganze Führung: Das neue Oben kommt aus der Mitte 570
42.2.2.2 Ganzheitliches Marketing 571
42.3Fazit und Ausblick 573
Literatur 574
43 Vertrauen als Schlüsselfaktor für erfolgreiche Kommunikation 575
Zusammenfassung 575
43.1Vertrauen – ein Zustand im Kontinuum 576
43.2Akteure im Vertrauensprozess 577
43.3Typen von Vertrauen 578
43.4Vertrauensfaktoren 579
43.5Hauptakteure im Gesundheitswesen 580
43.6Vertrauen in Institutionen des deutschen Gesundheitssystems 584
43.7Kommunikative Kongruenz als Grundlage für Vertrauen im Gesundheitswesen – eine Handlungsempfehlung 585
Literatur 587
44 Wie uns die Sozialpsychologie zu einem tieferen Verständnis der Gesundheitskommunikation verhilft 588
Zusammenfassung 588
44.1Rational? Irrational? Nicht egal! 589
44.2Alles andere als grau – die Theorie 589
44.2.1Protagonisten der Massenkommunikation: Opinion Leader und Influencer 590
44.2.2Selektive Wahrnehmung als wirksamer Filter 590
44.2.3Der fundamentale Attributionsfehler lenkt den Blick auf die Person 591
44.2.4Persuasion: Informationen auf breiten und auf schmalen Pfaden 592
44.2.5Kommunikation wird immer kleinteiliger 594
44.2.6Denkmalschutz für Maslows Bedürfnispyramide 594
44.2.7Die Qual der Wahl beim Entscheiden 595
44.2.8Wie wird stimmiger, was sich zunächst widerspricht? 596
44.2.9Beim Blick in die Historie darf Sigmund Freud nicht fehlen 597
44.3Was bleibt: lauter Lücken 598
Literatur 598
45 Die Marketing-Scorecard als Instrument zur Planung und Führung von Unternehmen des Gesundheitswesens – Ein Leitfaden 600
Zusammenfassung 600
45.1Die Balanced Scorecard als Steuerungsinstrument 601
45.2Von der Balanced Scorecard über die operative Planung zur Führung von Unternehmen des Gesundheitswesens 603
45.3Zur Praxis der Planung 604
45.4Die Praxis der operativen Planung 606
45.5Die Rolle des Forecasts 609
45.6Plankontrolle als Führungsinstrument 613
Literatur 613
46 Regionale und lokale Gesundheitsmessen als Baustein publikumswirksamer Öffentlichkeitsarbeit 615
Zusammenfassung 615
46.1Einleitung 616
46.2Messe – ein Baustein, der immer wichtiger wird 616
46.3Kongress, Tagung oder Messe – eine Abgrenzung 617
46.3.1Der Kongress 617
46.3.2Die Tagung 617
46.3.3Die Messe 618
46.3.4Mehrwert regionaler und lokaler Gesundheitsmessen 618
46.4Der Messestand 619
46.4.1Individual- oder Gemeinschaftsstand 619
46.4.2Gestaltung und Größe 619
46.4.3Wie bringe ich Interessenten an meinen Stand und binde sie? 620
46.5Der Vortrag auf Gesundheitsmessen 621
46.5.1Warum einen Vortrag halten? 621
46.5.2Vor dem Vortrag 621
46.5.3Themenfindung 622
46.5.4Öffentlichkeitsarbeit für die Messe 622
46.5.5Zusätzliche mediale Präsenz durch Pressearbeit 623
46.5.6Online-PR 623
46.5.7Weitere Werbemöglichkeiten 624
46.6Ziele der Messebeteiligung 624
46.7Kostenfaktoren der Messebeteiligung 624
46.8Personalplanung 625
46.9Messeerfolg 625
46.10Schlusswort 626
Literatur 626
47 Content Marketing in Gesundheitsunternehmen 628
Zusammenfassung 628
47.1Content-Revolution und die postmoderne Content-Gesellschaft 630
47.2Der Anfang einer Content-Revolution 630
47.3In der digitalen Welt gibt es keine Content-Mittelpunkte mehr 631
47.4Die Website als Content Hub 632
47.5Wir brauchen eine Content-First-Kultur 633
47.6Was ist eine Content-Strategie? 634
47.7Was ist Content-Marketing? 634
47.8Kunden und Patienten sind smarter geworden 635
47.9Content-Marketing zählt zum Marketing 637
47.10Entdecken Sie Ihre eigene Themenperspektive 638
Literatur 638
48 Epilog: Wie sich das Marketing im Gesundheitswesen in Zukunft verändern wird 639
Zusammenfassung 639
48.1Hintergrund 640
48.2Über B2B2C-Kommunikation 641
48.3Digitalisierung als Branchentreiber 642
48.4Ausblick 643