Touchpoint Management (eBook)

Bernhard Keller Bernhard Keller ist Sozialwissenschaftler und enthusiastischer Marketingforscher. Für ihn stand schon immer der Mensch im Mittelpunkt der Forschung – als Wähler, als Kunde und als engagierter Bürger.Die Praxis der Meinungs- und Marktforschung hat er bereits im Studium in wissenschaftlichen Forschungsgruppen kennengelernt (u.a. European Election Study, Forschungsgruppe Wahlen e.V.). Nach seinem Studium war er in verschiedenen Positionen an den Universitäten Mannheim, Waterloo (Kanada) und Augsburg tätig, bevor er in die kommerzielle Marktforschung (u. a. GfK-Gruppe, Emnid, TNS Infratest, MaritzCX) wechselte. Seit nunmehr 30 Jahren schreibt und spricht er zu Themen mit dem Menschen und Kunden im Fokus. Cirk Sören Ott Cirk Sören Ott (46) ist Vorstand bei der Gruppe Nymphenburg Consult AG, München, ein profiliertes Marktforschungs- und Beratungsunternehmen in der Marketing-Hirnforschung (Neuromarketing) und darüber hinaus Pionier und Vordenker in der psychologischen POS- und Shopper-Forschung. Ott hat 20 Jahre Marktforschungs- und Beratungserfahrung und ist Experte auf den Gebieten der Konsumgüter- und Handelsforschung. Seine Arbeitsschwer-punkte legt er auf das (veränderte) Multi-Channel-Kauf-/Kundenverhalten, das Touchpoint-Management, den Einsatz von Neuromarketing am POS und neueste Entwicklungen im Category-Management sowie Promotion-Optimierung. Davor war Ott in leitenden Funktionen bei EMNID und TNS Infratest tätig, zuletzt als Mitglied der Geschäftsleitung im Forschungsbereich Consumer. Ott hat Betriebswirtschaftslehre mit den Schwerpunkten Marketing, Statistik und Europäisches Management an der Universität Bamberg studiert.

Cover 1
Inhaltsverzeichnis 9
?Vorwort der Herausgeber 19
?Vorwort zur 2.?Auflage 21
Geleitwort aus der Wissenschaft: Prof. Dr. Manfred Krafft 23
?Kapitel 1: Die Grundlagen 25
1 ??Erfolgreich agieren entlang der Customer Journey 27
1.1 ?Zufriedene, begeisterte, glückliche Kunden: wenn Anspruch und Wirklichkeit auseinanderklaffen 27
1.1.1 ?Zur Illustration: die Realität anhand von Beispielen 27
1.1.2 ?Das Geheimnis erfolgreicher Unternehmen 29
1.2 ?Touchpoint Management als integrierter Steuerungsansatz 30
1.3 ?Einordnung von Marketing und Vertrieb im digitalen Zeitalter 32
1.4 ?Literatur 35
2 ?Die Reise(n) durchs Touchpoint Management 37
2.1 ?Customer Centricity und Journey, Touchpoint Management ? »Buzzhaltestellen« eines neuen Beraterhypes? 38
2.2 ?Aufbau und Bestandteile eines umfassenden TPM 40
2.3 ?Relevanz, Handlungsnotwendigkeit und Entwicklung 41
2.4 ?Erfolgsfaktoren für Touchpoint Management 43
2.5 ?Barrieren 44
2.6 ?Ein Muss: Erforschung der gesamten Customer Journey 46
2.7 ?Personas 50
2.8 ?Kundenerlebnisse an den Touchpoints messen 51
2.8.1 ?Entwicklung der Kundenzufriedenheitsmessung 53
2.8.2 ?Messungen und ihre Bedeutung: ein Fazit 59
2.9 ?Die Umsetzung: Maßnahmen ableiten und kontrollieren 61
2.10 ?Einbindung der Mitarbeiter 61
2.11 ?Automatisierte softwaregestützte CX-Prozesse und die Fallstricke 63
2.12 ?Fazit 66
2.13 ?Literatur 66
2.14 ?Der Autor 72
3 ?Erfolgreich verkaufen in einer digitalisierten Welt 73
3.1 ?Ansatz für die Implementierung und Umsetzung eines erfolgreichen TPM 73
3.2 ?Organisatorische Voraussetzungen schaffen und kontinuierlich überprüfen 74
3.3 ?Wichtigste Zielgruppen für die Customer Journey anvisieren 76
3.4 ?Touchpoint Audits und Performance Checks in vier Schritten 81
3.5 ?Relevante Customer Journeys definieren und abbilden 89
3.6 ?Validieren und Monitoren 91
3.7 ?Tipps zur erfolgreichen Umsetzung von TPM im Unternehmen 93
3.8 ?Literatur 94
3.9 ?Der Autor 95
Kapitel 2: Praxis der Dienstleister 97
1 ?Effiziente Analyse der Customer Journey durch Online Communities 99
1.1 ?Identifikation der Touchpoints: schwieriger als man denkt 99
1.2 ?Online Communities: Was sie sind und was sie können 100
1.3 ?Adhoc Community: Customer Experience bei einer Bank 102
1.4 ?Touchpoint Management mit langfristigen Communities 104
1.5 ?Fazit 107
1.6 ?Die Autorin 108
2 ?Touchpoint-Analysen im Web: digitale Bubbles und Customer Journey 109
2.1 ?Die Ausgangssituation: Webseiten, Blogs, Portale und Foren als digitale Touchpoints 109
2.1.1 ?Tribes 109
2.1.2 ?Bubbles 110
2.2 ?Ist das Kunst oder kann das weg? Starten wir mit einem kurzen Experiment 111
2.3 ?Die Methode im Überblick: von der Hypothese zum Touchpoint 111
2.4 ?Von der Theorie zur Praxis: ein Beispiel aus der Pharmaforschung 112
2.5 ?Vom Einzelbeispiel zur Vollerhebung 113
2.6 ?Digitale Stichprobe und qualitative Inhaltsanalysen 114
2.7 ?Exkurs: Der wissenschaftliche Hintergrund 115
2.8 ?Fazit: Biotische Touchpoint-Analyse, aber keine Reichweitenmessung 116
2.9 ?Literatur 117
2.10 ?Der Autor 118
3 ?Touchpoint Management und Big Data 119
3.1 ?Blick zurück und nach vorn 119
3.2 ?Game Changer Big Data 120
3.3 ?Das Versprechen für Touchpoint Manager 121
3.4 ?Herr B. M. erlebt Big Data 122
3.5 ?Kann Big Data alles? 123
3.6 ?Fazit 124
3.7 ?Der Autor 124
4 ?Softwarelösungen für Touchpoint-Bewertung und Management 125
4.1 ?Das A und O: der Kundennutzen 125
4.2 ?Warum ist eine spezielle Software nötig? 125
4.3 ?Bestandteile einer CX Software 128
4.3.1 ?Befragungssoftware 128
4.3.2 ?Reporting und Analysefunktionalitäten 131
4.3.3 ?Instrumente zur Maßnahmenplanung und -umsetzung 136
4.4 ?Technische Erfolgsfaktoren 138
4.5 ?Fazit 140
4.6 ?Die Autoren 141
5 ?Ein Customer Intelligence Hub ? Basis für emotionale Differenzierung und CX Messung und Steuerung 143
5.1 ?CX: wichtiger Erfolgsfaktor im Marketing 4.0 143
5.2 ?CRM-System versus CEM-System 144
5.3 ?Customer Experience Management (CXM) 144
5.4 ?Von der Innensicht zur Außensicht: Customer Journey Mapping 146
5.4.1 ?Aktuelle Customer Journey analysieren (Process Mining) 147
5.4.2 ?Emotionen verstehen (Design Thinking, Customer Journey Mapping) 148
5.4.3 ?Actionable Insights erkennen, priorisieren und managen (Insights Management, Case Management) 149
5.4.4 ?Realtime-Feedback und KPIs in rollenbasierten Dashboards 150
5.4.5 ?Handlungen auslösen durch ein KPI-basiertes Closed Loop CX Steuerungssystem und Automation 150
5.5 ?Handlungsempfehlungen aus Customer Journey Maps ableiten 152
5.6 ?If you can’t measure it, you can’t manage it ? CX Dashboard: Messung und Bewertung der Touchpoints 153
5.7 ?Fazit 154
5.8 ?Die Autoren 154
6 ?Visualisierung der Touchpoint Performance als Basis des Touchpoint Managements 155
6.1 ?Datenvisualisierung im Touchpoint Management 155
6.1.1 ?Komplexe Daten visuell kommunizieren 155
6.1.2 ?Das Prinzip der Infografik 158
6.1.3 ?Visualisierungselemente für Reporting-Systeme 159
6.2 ?Der Weg zum Reporting-Konzept 160
6.2.1 ?Alles auf einen Blick 162
6.2.2 ?Analysemöglichkeiten integrieren 163
6.2.3 ?Handlungsfähigkeit erzeugen 166
6.3 ?Herausforderungen für ein erfolgreiches Touchpoint Management 167
6.3.1 ?Die richtigen Daten 167
6.3.2 ?Verschiebungen und Veränderungen in den Touchpoints 168
6.4 ?Ein Fazit, oder: Intuitive Reporting-Systeme und Ressourcen führen zum Erfolg 169
6.5 ?Die Autoren 170
7 ?Mit dem Goldstandard zum Erfolg: Customer Journeys messen statt mappen 171
7.1 ?Innensicht ist nicht gleich Kundensicht 171
7.2 ?Zielgruppen erreichen, begeistern ? und tatsächlich verkaufen 172
7.3 ?Kunden, Touchpoints und Customer Journeys: Verstehen wir alle das Gleiche? 173
7.4 ?Ziele eines zeitgemäßen Touchpoint Managements 176
7.5 ?Vom einzelnen Touchpoint zur Customer Journey 178
7.6 ?Das Budget für die richtigen Touchpoints einsetzen 179
7.7 ?Der optimale Marktbearbeitungsmix 181
7.8 ?Fazit: Touchpoint Management ist Teamarbeit 182
7.9 Die Autoren 184
8 ?Die Emotionalität von Touchpoints 185
8.1 ?Touchpoints als emotionale »Berührungspunkte« mit der Marke 185
8.2 ?Bewerten und managen von Touchpoints und ihrer Emotionalität 186
8.3 ?Exkurs: Das Limbic® Modell 187
8.4 ?Bedeutung der Touchpoint-Emotionalität fürdas Erreichen von Zielgruppen 190
8.5 ?Die Emotionalität von medialen Umfeldern 191
8.6 ?Fazit und Ausblick 192
8.7 ?Literatur 193
8.8 ?Der Autor 193
Kapitel 3: Praxis in den Unternehmen 195
1 ?Die inhaltliche Bestimmung von Touchpoint und Customer Journey Management 197
1.1 ?Zur Relevanz von Touchpoints und Customer Journeys 197
1.2 ?Einsatzformen und Erwartungen 198
1.3 ?Ansätze zur Systematisierung von Touchpoints 200
1.4 ?Kaufentscheidungsprozesse als Grundlage 201
1.5 ?Technik des Customer Journey Mappings 204
1.6 ?Erfassung und Evaluation des Status quo 205
1.7 ?Neudesign der Customer Journey 206
1.8 ?Customer Journey Management ? ein Dauerthema 208
1.9 ?Einschätzungen zur praktischen Relevanz ? ein Fazit 208
1.10 ?Literatur 209
1.11 ?Der Autor 210
2 ?Touch-Point-Management: Umsetzungshürden und -ängsten begegnen 211
2.1 ?Berührungspunkte mit der Thematik über die Zeit 211
2.2 ?Das aufmüpfige und unberechenbare Individuum: der Kunde 212
2.3 ?Touch? Point? Management? 213
2.4 ?Die Erfolgsgeschichte von mymuesli: ein Touchpoint-Bericht aus der Praxis 214
2.5 ?Umsetzungshürden und -ängste 218
2.6 ?Zuhören und machen 220
2.7 ?Fazit 221
2.8 ?Der Autor 222
3 ?Customer Experience Journey ? die Herausforderung annehmen 223
3.1 ?Neuausrichtung dringend erforderlich 223
3.2 ?Der Wille zur Veränderung 224
3.2.1 ?Vom KPI in die Umsetzung 224
3.2.2 ?Zwei Perspektiven 226
3.2.3 ?Der erste Schritt: Raus aus den Silos 227
3.3 ?Das cross-funktionale Projekt ? Customer Experience Management 228
3.3.1 ?Der CX (Customer Experience) Sponsor 229
3.3.2 ?Die CX Change Manager 229
3.3.3 ?Das CX Board 230
3.3.4 ?Die CX Taskforces 231
3.3.5 ?Die CX Taskforce Leads 231
3.3.6 ?Programm/Projekt-Management-Office ? PMO 232
3.3.7 ?Budgets 233
3.4 ?Fazit: Gutes Gelingen! 234
3.5 ?Literatur 234
3.6 ?Der Autor 235
4 ??Customer Excellence: Wie Kunden zu Fans werden 237
4.1 ?Kundenzufriedenheit ist gut ? Customer Excellence ist besser 237
4.2 ?Bedürfnisse des Kunden in den Fokus stellen 238
4.3 ?Customer Excellence organisatorisch zur Chefsache machen 239
4.4 ?Die drei Grundpfeiler des Customer-Excellence-Programms 240
4.4.1 ?Durchführung von Kundenzufriedenheitsbefragungen 241
4.4.2 ?Analyse der Ergebnisse und Ableitung von Handlungsbedarfen 243
4.4.3 ?Umsetzung von Aktionen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit 244
4.4.4 ?Best-Practice-Beispiel in Italien 246
4.5 ?Faktoren für erfolgreiches Customer Excellence 247
4.5.1 ?Customer Excellence auf die Managementagenda setzen 247
4.5.2 ?Customer Excellence klar im Unternehmen kommunizieren 248
4.5.3 ?Mitarbeiter aktiv in Customer-Excellence-Aktivitäten einbinden 250
4.5.4 ?Customer Excellence als kontinuierlichen Verbesserungsprozess etablieren 251
4.6 ?Fazit 251
4.7 ?Die Autorin 252
5 ?Customer Journey im Apothekengeschäft 253
5.1 ?Die alte Gleichung geht nicht mehr auf 253
5.1.1 ?Wie alles begann 254
5.1.2 ?Der nächste Angriff 255
5.1.3 ?The next Big Thing 256
5.2 ?Heilberufler und Kaufmann reloaded 257
5.2.1 ?Channels aufbauen und synchronisieren 258
5.2.2 ?Kooperationen anbahnen und pflegen 258
5.2.3 ?Handelsinnovationen identifizieren und nutzen 259
5.3 ?Guide im Gesundheitsdschungel 260
5.4 ?Schöne neue Welt 261
5.5 ?Fazit 263
5.6 ?Der Autor 264
6 ?Touchpoint Management aus Sicht des Lebensmittelhandels 265
6.1 ?Alles dreht sich, alles bewegt sich: Handel im Wandel 265
6.1.1 ?Was passiert, kann jeder beobachten 266
6.1.2 ?Die Notwendigkeit für den Sinneswandel zum Sinneshandel durch Touchpoint Management 269
6.2 ?Die Kundenbeziehung der Zukunft 271
6.3 ?Der Touchpoint Pre Store 272
6.3.1 ?Die Handzettelwerbung 273
6.3.2 ?Die TV-Werbung 273
6.3.3 ?E-Mail Marketing 274
6.4 ?Der Touchpoint To Store 274
6.4.1 ?Der Webshop 275
6.4.2 ?Die digitale und mobile Ansprache des Kunden 277
6.5 ?Touchpoint In Store 277
6.5.1 ?Schlüsselfaktor Personal 279
6.5.2 ?Schlüsselfaktor Warenpräsentation 279
6.5.3 ?Der letzte und kritischste Touchpoint im Store: die Kassenzone 280
6.5.4 ?Was bieten digitale Lösungen? 281
6.5.5 ?Die Kraft der Instore Promotions 282
6.5.6 ?Click & Collect
6.5.7 ?Lebensmittel-Lieferservice 285
6.6 ?Touchpoint Post Store 286
6.6.1 ?Kundenansprache nach dem Kauf 286
6.6.2 ?Ein Dankeschön schadet nie 286
6.6.3 ?Was ist das, was ich hier habe? 287
6.7 ?Fazit 287
6.8 Der Autor 288
7 ?Umsetzung einer Multichannel-Strategie für eine Luxusmarke 289
7.1 ?Die Luxusmarke RENÉSIM 289
7.2 ?Wie alles begann 290
7.3 ?Konzept und erste Erfahrungen 291
7.3.1 ?Marke 291
7.3.2 ?Einkaufserlebnis und Touchpoints 291
7.3.3 ?Herausforderung und Vorteil des »First Movers« 292
7.3.4 ?Das Toolset zur Gestaltung des Online-Kauferlebnisses 293
7.4 ?Retail ? eine Überlegung wert 294
7.5 ?Neue und alte Kanäle im Zusammenspiel 295
7.6 ?Retail ? die neue Herausforderung 296
7.6.1 ?Den stationären Touchpoint mit unserer Marke verzahnen 297
7.6.2 ?Das Konzept und die Umsetzung 298
7.6.3 ?Mit dem Kunden im Dialog: interaktiver Kontakt 300
7.7 ?Fazit: Unsere Multichannel-Strategie funktioniert 301
7.8 ?Die Autoren 302
8 ?Customer Experience Management in der Assekuranz 303
8.1 ?Besonderheiten der Versicherungsbranche 303
8.2 ?Ausgangssituation bei der Versicherungskammer Bayern 304
8.3 ?Erfolgsfaktoren für die Einführung von CEM-Programmen 305
8.3.1 ?Schaffung der notwendigen Rahmenbedingungen im Unternehmen 305
8.3.2 ?Erfolgsfaktoren für das Messsystem 310
8.4 ?Fazit und Ausblick 316
8.5 ?Die Autoren 318
9 ?Train-the-Train(er): Die SBB setzt die Kundenbrille auf 319
9.1 ?Der Transformationsprozess 319
9.2 ?Die magische Formel 320
9.3 ?Der Touchpoint Manager ? unterwegs zwischen Realität und Vision 321
9.4 ?Aufbau des Touchpoint Managements bei der SBB 322
9.4.1 ?Analyse der Ausgangslage 323
9.4.2 ?Das Team: Schlüsselpersonen und Fähigkeiten 324
9.4.3 ?Projektsteckbrief als Richtungsweiser 326
9.4.4 ?Zur Touchpoint-Übersicht in vier Schritten 326
9.5 ?Schnelle Erfolge durch kleine Pilotprojekte 330
9.5.1 ?Beispiel eines Pilotprojektes: »Mit Handlungsspielraum zur Kundenbegeisterung« 331
9.5.2 ?Stolpersteine 335
9.6 ?Erfolgsfaktoren 336
9.7 ?Fazit 337
9.8 ?Die Autorinnen 337
10 ?Vom Outbound zum Inbound Marketing im Business-to-Business-Sektor? 339
10.1 ?Früher war alles ... Outbound? 339
10.2 ?Der Startschuss: eine neue Website? 340
10.3 ?Die Analyse der Buying Journey? 341
10.4 ?Der neue Content 343
10.5 ?Vernetzung der einzelnen Touchpoints ? Webinar & Social Media Integration?
10.6 ?Ausblick 346
10.7 ?Fazit 348
10.8 ?Der Autor? 349
11 ?TPM international: Ein visionärer Blick auf Handelsentwicklungen in Süd? und Nordamerika 351
11.1 ?Die Entwicklung des digitalen Konsumenten 351
11.2 ?Der »Urknall des Wettbewerbs« 352
11.3 ?Der Konsument ist einzigartig und der Wettbewerb übergreifend 352
11.4 ?Die übereilte Potenzierung des Wettbewerbs im Online-Handel 354
11.5 ?Stationäre Touchpoints of Sale 357
11.5.1 ?Ein Verkaufsort, an dem verkauft wird ? und sonst nichts 357
11.5.2 ?Erlebnis-Touchpoint: stationärer Shop 359
11.5.3 ?Die relevanten Erlebnisdimensionen am Touchpoint of Sale 361
11.6 ?Die Veränderung des Einzelhandels durch VR?Commerce und die Entstehung des Omni?Konsumenten 2.0 361
11.7 ?Die Kombination von Virtual Reality mit dem E-Commerce wird alles verändern, was wir bisher über das Konsumentenverhalten wissen 363
11.8 ?Die magische Kombination aus E-Commerce und VR 363
11.9 Der Autor? 364
Kapitel 4: Learnings aus den Erfahrungsberichten 365
?Ein Resümee und ein kurzer Blick in die Zukunft 367
Die Herausgeber 377
?Die Autoren 379
?Verzeichnis der Arbeitshilfen 389
Stichwortverzeichnis 391