Strategie und Technik der Markenführung (eBook)

Cover 1
Zum Inhalt / Zum Autor 2
Titel 3
Vorwort zur 9. Auflage 5
Vorwort zur 1. Auflage 7
Inhaltsverzeichnis 9
Abbildungsverzeichnis 14
A. Markenverständnis entwickeln 31
Zur Markenhistorie 31
Zur Bedeutung der Marke 34
Was ist eine Marke? 47
B. Rahmenbedingungen für die Markenführung einschätzen 54
1 Marktbezogene Rahmenbedingungen berücksichtigen 54
1.1 Inflation von Produkten und Marken 54
1.2 Inflation kommunikativer Markenmaßnahmen 56
1.3 Informationsüberlastung und flüchtiges Informationsverhalten 58
1.4 Consumer Confusion: Verwirrung statt Entlastung der Kunden 59
1.5 Qualitätspatt und Markengleichheit 63
1.6 Erlebnisorientierung der Konsumenten und Konsum nach Maß 65
1.7 Smart Shopper, System Beater, hybride Konsumenten und LOHAS 68
1.8 Markenbewusstsein und Markenerosion 71
1.9 Handelsmacht und Emanzipation des Handels 76
2 Unternehmensbezogene Rahmenbedingungen analysieren 77
2.1 Organisatorische Bedingungen für die Markenführung 77
2.2 Kurzfristiger Erfolgsdruck und kurzfristige Entlohnungsmechanismen 79
2.3 Kontinuität kontra Anpassungszwänge der Markenführung 80
C. Ziele der Markenführung festlegen 82
1 Zielpyramide der Markenführung verstehen 82
2 Markenwert als zentrale Ziel- und Steuerungsgröße der Markenführung 84
3 Zielsystem der Markenführung entwickeln 99
D. Fundament der Markenführung: Marken in den Köpfen der Konsumenten positionieren 106
1 Markenidentität als Ausgangspunkt 106
2 Einbindung der Markenidentität von Unternehmen in Mission, Vision und Geschäftsmodell beachten 109
3 Zusammenhang zwischen Markenidentität, Positionierung und Markenimage verstehen 120
4 Markenidentität wirksam ableiten 123
4.1 Anforderungen an Ansätze zur Erfassung der Markenidentität 123
4.2 Markensteuerrad als Identitätsansatz 126
4.2.1 Hard Facts zur Marke: What’s in it for me? 128
4.2.2 Soft Facts zur Marke: How do I feel about it? 130
4.2.3 Tonalität: Wie bin ich? 130
4.2.4 Markenbild: Wie trete ich auf? 130
4.2.4 Kompetenz der Marke (Wer bin ich?) 131
4.2.5 Exkurs: Zugang zu Markentonalitäten durch Persönlichkeitseigenschaften, Beziehungsmerkmalen und Erlebnissen schaffen 132
5 Vorgehen zur Bestimmung der Markenidentität festlegen 141
6 Markenpositionierung bestimmen und umsetzen 143
6.1 Markenpositionierung ist die Fokussierung auf das Wesentliche 143
6.2 Geeignete Positionierungsziele festlegen 150
6.3 Strategieoptionen zur Positionierung sinnvoll einsetzen 156
7 Dem Wandel durch Digitalisierung Rechnung tragen und das normative Gerüst auf den Prüfstand stellen 160
8 Durchsetzung der Marke nach innen und außen fördern: Markenidentität und Markenpositionierung spezifisch umsetzen und kommunizieren 167
E. Marke nach innen durchsetzen: Mitarbeiter als Erfolgsfaktor zur Umsetzung von Markenidentität und -positionierung 172
1 Mitarbeiter als Erfolgsgarant für die Durchsetzung der Marke verstehen 172
2 Employer Branding und Internal Branding unterscheiden 175
3 Employer Branding: Aufbau einer Arbeitgebermarke als Startpunkt für die interne Markenführung 177
3.1 Employer Branding als wirksames Instrument im Kampf um Talente 177
3.2 Den Prozess zur Ableitung einer Employer Brand und Great Place to Work-Botschaft managen 178
3.3 Maßnahmen zur Umsetzung einer Employer Brand einsetzen 183
3.4 Erfolg des Employer Branding kontrollieren 191
4 Internal Branding: Mitarbeiter zu Markenbotschaftern machen 193
4.1 Behavioral Branding-Maßnahmen zur Durchsetzung der Marke nach innen gezielt einsetzen 193
4.1.1 Behavioral Branding: Was will man erreichen? 193
4.1.2 Behavioral Branding: Wie kann man den Prozess gestalten? 197
4.1.3 Behavioral Branding: Welche Maßnahmen muss man ergreifen? 200
4.1.4 Behavioral Branding: Do’s und Don’ts im Markenhandbuch dokumentieren 208
4.1.5 Behavioral Branding: Lessons Learned 212
4.2 Markenorientierte Systeme und Prozesse zur organisatorischen Verankerung des Internal Branding 214
4.3 Internal Branding: Den Erfolg kontrollieren 215
F. Marke nach außen durchsetzen: Kommunikation wirksam gestalten und Kontaktpunkte orchestrieren 219
1 Kommunikation im Wandel 219
2 Leistungsfähigkeit der Kommunikation einschätzen 227
3 Markenaktualität als notwendige Bedingung für den Kommunikationserfolg schaffen 239
4 Markenpositionierung durch Kommunikation wahrnehmbar, eigenständig und integriert vermitteln 244
5 Kontaktpunkte mit der Marke wirksam managen 272
6 Marken sinnlich erlebbar machen 285
7 Interaktion zwischen Marke und Kunden fördern 297
8 Word of Mouth für die Marke anstoßen 326
G. Marken wirksam aufbauen und stärken 334
1 Bedeutung des Branding einschätzen 334
2 Branding ganzheitlich betrachten: Das Branding Dreieck gestalten 337
3 Markennamen und Markenzeichen entwickeln 343
3.1 Wirksame Markennamen entwickeln 343
3.2 Markenlogos wirksam gestalten 355
3.3 Zusammenwirken von Markenlogo und Markenname gestalten 364
4 Design- und Verpackungselemente gestalten 371
5 Branding-Prozess gestalten 386
6 Mit Marken wachsen und Markenerosionen gegensteuern 395
6.1 Mit Marken wachsen 396
6.1.1 Wachsen durch Innovationen und neue Produkte 396
6.1.2 Wachsen durch die Ansprache neuer Zielgruppen 410
6.1.3 Wachsen in neuen Märkten: Globale Markenführung zwischen Standardisierung und Differenzierung 411
6.2 Ursachen für Markenerosionen entgegenwirken 419
7 Brand-Migration durchführen 421
H. Grundlegende Markenstrategien wählen 427
1 Einzelmarken-Strategien 428
2 Familienmarken-Strategien 430
3 Dachmarken-Strategien 435
4 Markenstrategische Kombinationsmöglichkeiten 439
I. Marken dehnen 440
1 Markendehnungen als strategische Wachstumsoption einschätzen 440
2 Produktlinienerweiterungen planen und umsetzen 451
2.1 Produktlinienerweiterungen als Markenvarianten planen 451
2.2 Anforderungen an die Umsetzung von Produktlinienerweiterungen berücksichtigen 456
3 Markenerweiterungen durchführen 473
3.1 Chancen und Risiken von Markenerweiterungen erkennen 473
3.2 Markenerweiterungen analysieren 476
3.2.1 Schritt 1: Dehnungspotenzial der Marke analysieren 479
3.2.2 Schritt 2: Identifikation und Bewertung von Erweiterungsoptionen 484
3.2.3 Schritt 3: Zahl der Konkurrenten und Konkurrenzpositionierungen im neuen Markt berücksichtigen und make-or-buy-Entscheidungen treffen 496
3.2.4 Schritt 4: Markenerweiterungen wirksam umsetzen 498
3.3 Markenerweiterung – positiver Transfer ohne negative Rückwirkungen? 504
3.4 Markenlizenzierungen initiieren 509
J. Markenallianzen bilden 521
1 Kennzeichen von Markenallianzen 521
2 Erfolgsfaktoren von Markenallianzen einschätzen 527
3 Ingredient Brands aufbauen 533
K. Markenportfolios managen 541
1 Markenportfolios entwickeln 541
1.1 Anforderungen an die Segmentierung beachten 548
1.2 Segmentierung bedürfnisorientiert vornehmen 551
1.3 Konkurrenzsituationen und Investitionen zum Aufbau und zur Stärkung der Marke beachten 552
1.4 Orchestrierung von Markenportfolios sicherstellen 553
1.5 Prägnanz und Diskriminationsfähigkeit als zentrale Anforderungen an die Umsetzung von Mehrmarkenstrategien sicherstellen 554
2 Markenportfolios restrukturieren 560
2.1 Gewinn-und-Verlust-Analysen 566
2.2 Cross-Purchase-Tabellen 567
2.3 Berechnung der Abweichungen von den erwarteten Marktanteilsveränderungen 567
L. Komplexe Markenarchitekturen entwickeln und restrukturieren 571
1 Die wachsende Bedeutung von Markenarchitekturen erkennen 571
2 Ursachen für die Entstehung komplexer Markenarchitekturen verstehen 573
3 Zum Dilemma: Der Spagat zwischen Corporate Brands und Product Brands 576
4 Komplexe Markenarchitekturen klassifizieren und strukturieren 583
4.1 Markenarchitektur-Matrix als Ausgangspunkt 583
4.2 Zur Strukturierung komplexer Markenarchitekturen 585
5 Komplexe Markenarchitekturen gestalten 597
M. Markenführung im Handel und gegenüber dem Handel planen 612
1 Handelsmarken führen 612
1.1 Ziele der Handelsmarkenführung 612
1.2 Handelsunternehmen als Marke: Storebrands 615
1.3 Handelsmarken von Handelsunternehmen 626
2 Marken gegenüber dem Handel führen 639
2.1 Herstellermarkenstrategien gegenüber dem Handel einschätzen 639
2.2 Handelsmarken von Herstellern für den Handel als duale Markenstrategie 648
N. Markenführung kontrollieren 650
1 Zugänge zur Markenkontrolle verstehen 650
2 Zentrale Markenkontrollgrößen messen 665
2.1 Messung der Markenbekanntheit 666
2.2 Messung des Markenimages 667
2.3 Neurowissenschaften als „Fenster in das Gehirn“ zur Erfassung von Markenwissen und Markenwirkungen 685
3 Qualitative Methoden zur Analyse zentraler Markenstärken nutzen 694
3.1 Qualitative Forschungsansätze nutzen 695
3.2 Semiotisch-inhaltsanalytische Zugänge nutzen 708
4 Markenstatusanalysen zur Messung des Werts einer Marke durchführen 712
4.1 Diagnostische Messungen zur Markenstärke durchführen 714
4.1.1 Brand Asset Valuator von Young & Rubicam
4.1.2 Markeneisberg von Kantar Added Value 716
4.1.3 ConversionModel von TNS 720
4.1.4 Brand Relationship-Ansatz der GfK 723
4.2 Evaluative Messungen des Markenwerts nutzen 725
4.2.1 Finanzorientierte Messungen des Markenwerts 729
4.2.2 Absatzorientierte Messungen des Markenwerts 731
Literaturverzeichnis 742
Marken- und Produktverzeichnis 805
Stichwortverzeichnis 809
Impressum 816