Das 1x1 der Unternehmenskommunikation (eBook)

Mirco Hillmann ist als Pressesprecher für die deutsche Tochtergesellschaft des weltgrößten Erdgasproduzenten GAZPROM tätig. Der gelernte Journalist (u.a. Westfälische Rundschau, BILD und ZDF) arbeitete zuvor mehrere Jahre für den Energie-Konzern E.ON und den Konsumgüterhersteller Henkel, wo er nationale und internationale Projekte in den Bereichen Interne und Externe Kommunikation, Change Management und Krisenkommunikation verantwortete. Mirco Hillmann hält als Lehrbeauftragter der Kommunikations- und Wirtschaftswissenschaften Gastvorträge an deutschen Hochschulen (u.a. TU Chemnitz und FH Erfurt). Er ist Mitglied im Bundesverband deutscher Pressesprecher (BdP) und in der Deutschen Public Relations Gesellschaft (DPRG).

Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 8
Teil A: Grundlagen der Unternehmenskommunikation 14
1. Unternehmenskommunikation 16
1.1 Begriffsbestimmung 16
1.2 Historie 17
1.3 Zielgruppen 20
1.4 Aufgaben und Ziele 22
1.5 Bedeutung 25
Zusammenfassung 27
Teil B: Kommunikation mit wichtigen Bezugsgruppen 28
2. Kommunikation mit den Mitarbeitern 30
2.1 Grundlagen der Internen Kommunikation 30
2.2 Anforderungen an die Interne Kommunikation 31
2.3 Instrumente der Internen Kommunikation 33
2.3.1 Mitarbeiterzeitung 33
2.3.2 Intranet 34
2.3.3 Newsletter 36
2.3.4 Umfrage 36
2.3.5 Blog 36
2.3.6 Podcast/Webcast 37
2.3.7 Wikis 38
2.3.8 Bewegtbild 38
2.3.9 Videokonferenz 39
2.3.10 Social Networks 39
2.3.11 Dialog 41
2.4 Fallbeispiel I: Crossmediales und dialogorientiertes Themenmanagement (Audi AG) 42
2.5 Fallbeispiel II: Die Kommunikation einer Übernahme (Terex MHPS GmbH) 44
Zusammenfassung 50
3. Kommunikation mit der Öffentlichkeit 51
3.1 Grundlagen der Externen Kommunikation 51
3.2 Anforderungen an die Externe Kommunikation 52
3.3 Instrumente der Externen Kommunikation 53
3.3.1 Kundenmagazin 53
3.3.2 Nachbarschaftszeitung 55
3.3.3 Unternehmenswebsite 56
3.3.4 Imagebroschüre 59
3.3.5 Event 60
3.3.6 Sponsoring und Spenden 62
3.4 Fallbeispiel I: Integriertes Kommunikationskonzept „Energie verbindet Menschen“ (GAZPROM Germania GmbH) 67
3.5 Fallbeispiel II: Mit einer innovativen Kommunikationskampagne zum erfolgreichen Bürgerentscheid (Initiative „Bewahrt Fehmarn!“) 74
Zusammenfassung 78
4. Kommunikation mit Journalisten 79
4.1 Instrumente der direkten Kommunikation 80
4.1.1 Pressekonferenz 80
4.1.2 Pressegespräch 82
4.1.3 Journalistenseminar 82
4.1.4 Redaktionsbesuch 83
4.2 Instrumente der indirekten Kommunikation 83
4.2.1 Pressemitteilung 83
4.2.2 Pressefoto 85
4.2.3 Presseverteiler 86
4.2.4 Pressecenter 87
4.2.5 Pressespiegel 89
4.3 PR vs. Journalismus: Der richtige Umgang miteinander 90
4.4 Fallbeispiel I: Ausgezeichnete Kommunikation mit den Journalisten (Kaspersky Lab GmbH) 92
4.5 Fallbeispiel II: Erfolgreicher Mediendialog im Ausnahmezustand (Polizeipräsidium Frankfurt am Main) 95
Zusammenfassung 102
Teil C: Spezielle Felder der Unternehmenskommunikation 103
5. Finanzkommunikation: Auf Erfolgskurs im Kapitalmarkt 105
5.1 Begriffsbestimmung 105
5.2 Historie 106
5.3 Zielgruppen 107
5.4 Organisation der Finanzkommunikation 108
5.5 Aufgaben der Finanzkommunikation 109
5.6 Anforderungen an eine Finanzkommunikation 110
5.7 Grundsätze der Finanzkommunikation 111
5.8 Instrumente der Finanzkommunikation 112
5.9 Handlungsempfehlungen 115
5.10 Fallbeispiel I: Erfolgreiche Kommunikation mit dem Kapitalmarkt (Bayer AG) 117
5.11 Fallbeispiel II: Gemeinsame Aktion für die Aktie (comdirekt bank AG, BNP Paribas S.A., ING-DiBa AG) 120
Zusammenfassung 123
6. Storytelling: Mit Geschichten Unternehmen gestalten 124
6.1 Begriffsbestimmung 124
6.2 Historie 125
6.3 Anforderungen an das Storytelling 126
6.4 Einsatz in der Praxis 127
6.4.1 Planung 130
6.4.2 Befragung 130
6.4.3 Auswertung 132
6.4.4 Story-Erstellung 132
6.4.5 Validierung 134
6.4.6 Kommunikation 134
6.5 Evaluation 134
6.6 Fallbeispiel I: Die Welt fragt, Siemens antwortet (Siemens AG) 135
6.7 Fallbeispiel II: Die Legionäre – das Rückgrat des römischen Imperiums (E.ON SE) 140
Zusammenfassung 144
7. Social Media: Pflicht oder Kür der Unternehmenskommunikation? 145
7.1 Begriffsbestimmung 145
7.2 Historie 146
7.3 Entwicklung und Herausforderung 147
7.4 Einsatz in der Praxis 151
7.5 Strategie und Handlungsempfehlungen 154
7.5.1 Status quo 156
7.5.2 Zielgruppe 156
7.5.3 Wettbewerbsumfeld 157
7.5.4 Zielsetzung 157
7.5.5 Strategie 158
7.5.6 Umsetzung 160
7.5.7 Social-Media-Guideline 161
7.5.8 Erfolgsmessung 164
7.6 Fallbeispiel I: Zentrale Kommunikation in einer dezentralen Organisation (Deutscher Sparkassen- und Giroverband e.V.) 166
7.7 Fallbeispiel II: Social Media im Wahlkampf (Thomas Geisel, Oberbürgermeister Stadt Düsseldorf) 171
Zusammenfassung 175
8. Erfolgreiche Marken: Die Rolle der Kommunikation 176
8.1 Begriffsbestimmung 176
8.2 Identität einer Marke 177
8.3 Image einer Marke 179
8.4 Positionierung einer Marke 181
8.5 Markenstrategien 184
8.5.1 Einzelmarkenstrategie 184
8.5.2 Dachmarkenstrategie 184
8.5.3 Familienmarkenstrategie 185
8.5.4 Strategien der Marken-PR 185
8.6 Instrumente der Marken-PR 187
8.6.1 Zeitungen und Zeitschriften 188
8.6.2 Fernsehen und Hörfunk 188
8.6.3 Außenwerbung (Out-of-Home) 190
8.6.4 Guerilla-Marketing 192
8.7 Neue Potenziale für die Markenkommunikation 193
8.8 Zusammenspiel von Kommunikation und Marketing 197
8.9 Fallbeispiel I: 100 Jahre Persil (Henkel AG & Co. KGaA)
8.10 Fallbeispiel II: Eine crossmediale, wirkungsvolle Lifestyle-PR-Kampagne (eBay Corporate Services GmbH) 206
8.11 Fallbeispiel III: Mit innovativer Eventkommunikation zum Markenerfolg (Brauerei C. & A. Veltins GmbH und Co. KG)
Zusammenfassung 211
9. Issues Management: Risiken erkennen, Chancen nutzen 212
9.1 Begriffsbestimmung 213
9.2 Aufgaben des Issues Managements 213
9.3 Entwicklung eines Issues 214
9.4 Management eines Issues 216
9.4.1 Identifizierung und Bewertung 216
9.4.2 Festlegung einer Handlungsstrategie 217
9.4.3 Maßnahmenplanung und Umsetzung 218
9.4.4 Evaluation 219
9.5 Implementierung eines Issues-Management-Systems 219
9.6 Fallbeispiel I: Aufbau eines globalen Issues-Management-Systems (Daimler AG) 220
9.7 Fallbeispiel II: Kommunikation mit dem Wutbürger (Edeka Handelsgesellschaft Nord mbH) 223
Zusammenfassung 227
10. Krisenkommunikation: Nach der Krise ist vor der Krise 228
10.1 Begriffsbestimmung 228
10.2 Arten von Krisen 229
10.3 Beispiele für Krisen 230
10.4 Verlauf einer Krise 235
10.5 Risiko-Analyse 238
10.6 Krisenprävention 240
10.6.1 Krisenstab 240
10.6.2 Lageraum (War Room) 241
10.6.3 Krisenübung 242
10.6.4 Baukasten 243
10.7 Akute Krisenkommunikation 245
10.7.1 Eintritt einer Krise 245
10.7.2 Umgang mit der Krise 246
10.7.3 Sprache in der Krise 247
10.7.4 Information an die Mitarbeiter 250
10.7.5 Information an die Journalisten 250
10.7.6 Information an weitere Bezugsgruppen 253
10.8 Aufarbeitung der Krise 254
10.9 Fallbeispiel I: Kommunikation im Tarifkonflikt (Lufthansa Group) 255
10.10 Fallbeispiel II: Kommunikation eines Leitungsbruches (Open Grid Europe GmbH) 259
Zusammenfassung 262
11. Erfolgskontrolle: Ist Kommunikation messbar? 263
11.1 Begriffsbestimmung 264
11.2 Historie 264
11.3 Zielsetzung 266
11.4 Aufgaben des Kommunikations-Controllings 267
11.5 Wirkungsstufen der Kommunikation – DPRG/ICV-Bezugsrahmen 269
11.6 Instrumente des Kommunikations-Controllings 274
11.6.1 Balanced Scorecard und Strategy Map 274
11.6.2 Das Strategische Haus 278
11.6.3 Medienresonanzanalyse 281
11.6.4 Weitere Instrumente 282
11.7 Einsatz in der Praxis 284
11.8 Fallbeispiel I: Strategiefokussierung mit strategischem Zielhaus (Deutsche Gesellschaft für Internationale Zusammenarbeit GmbH) 285
11.9 Fallbeispiel II: Aufbau eines internationalen Kommunikations-Controllings (Henkel AG & Co. KGaA)
Zusammenfassung 294
Teil D: Fazit 295
12. Glaubwürdigkeit ist die wichtigste Währung 297
Teil E: Checklisten undAnsprechpartner 303
13. Checklisten: Alles richtig gemacht? 305
13.1 Checkliste 1: Instrumente der Internen Kommunikation 305
13.2 Checkliste 2: Instrumente der Externen Kommunikation 306
13.3 Checkliste 3: Unternehmenswebsite 307
13.4 Checkliste 4: Pressekonferenz 308
13.5 Checkliste 5: Interview 312
13.6 Checkliste 6: Pressemitteilung 313
13.7 Checkliste 7: Agenturauswahl 315
13.8 Checkliste 8: Instrumente der Finanzkommunikation 316
13.9 Checkliste 9: Storytelling 317
13.10 Checkliste 10: Social-Media-Guideline 319
13.11 Checkliste 11: Krisenmanual 320
14. Kommunikation mit starken Partnern: Wichtige Adressen 323
14.1 Kommunikationsberatungen 324
14.2 PR-Datenbanken und Presseportale 324
14.3 Medienbeobachtung und 14.4 Corporate-Design-Agenturen -auswertung 325
14.4 Corporate-Design-Agenturen 325
14.5 Hochschulen und Weiterbildungsangebote 326
14.6 Fachmedien 326
14.7 Verbände und Organisationen 327
14.8 Kontrollorgane 328
Glossar 329
Literaturverzeichnis 351
Stimmenzum Buch 366
Der Autor 368