Innovatives Brand Management (eBook)

Günther Misof verfügt über 40 Jahre Erfahrung in Markenstrategie, -entwicklung, -implementierung und -evaluation. Neben seiner Expertise im Marketing und Marketing-Kommunikation (bei Dr. Marinus M. Stadler und Wolfgang Sarasin) hat er auch einen professionellen Background im Bereich Fotografie/Design. Nach Einschätzung von Horst Thomé, dem ehemaligen Managing Director und Creative Director von Ogilvy & Mather, ist er „ein bestens ausgebildeter Autodidakt.“ Der Fokus seiner Tätigkeit liegt seit 12 Jahren auf den organisatorischen Aspekten des Brand Managements.Dr. Michael Schwarz studierte Sozialwissenschaften in Freiburg und Frankfurt, promovierte bei Iring Fetscher und arbeitete nebenher in der Werbung. Gemeinsam mit Günther Misof leitete er über 15 Jahre ein Markenberatungsunternehmen. Danach wurde er als freier Brand Consultant tätig. Er war und ist er an der Entwicklung von Markenstrategien und Kommunikationskonzepten für zahlreiche Auftraggeber beteiligt – hierzu zählen große Dax-Konzerne, aber auch mittelständische Unternehmen sowie Organisationen in Deutschland und der Schweiz. Günther Misof und Michael Schwarz verbindet seit über 20 Jahren nicht nur eine Freundschaft, sondern eine professionelle Zusammenarbeit, in der sie die Transformation des Markenmanagements in ihren unterschiedlichen Facetten wahrgenommen, begleitet und beeinflusst haben. An den Anforderungen der Praxis orientiert, haben sie sich immer auch mit Fragen der Marken- und Kommunikationstheorie  befasst. Die Vernetzung von praktischen Erfahrungen und theoretischen Ansätzen war für das Autorenduo das wesentliche Motiv, ein Buch zum Thema Brand Innovation und Brand Management zu verfassen.

Vorwort 5
Danke 11
Inhaltsverzeichnis 12
Über die Autoren 18
Abbildungsverzeichnis 20
1 Brand Snapshot – Versuch Einer Aktuellen Begriffsklärung 21
Zusammenfassung 21
1.1Brand Strategy – Verhältnis Unternehmen und Marke 23
1.2Brand Orientation – Markenfokussierte Organisationsstrukturen 24
1.3Brand Architecture – Dachmarke und Brand Family 25
1.4Brand Development 26
1.4.1Brand Components – Unternehmens-DNA 27
1.4.2Brand Profile – Kategorien zur Markenentwicklung 29
1.4.3Brand Identity – Psychologie und Persönlichkeit 30
1.4.4Brand Experience – Wahrnehmungsmuster und Erlebnisqualität 31
1.4.5Brand Design – Visuelle Identität und Wahrnehmung 33
1.4.6Brand Content – Inhalte und Formate 34
1.5Brand Management – Markenführung und Organisation 35
1.6Brand Implementation – Visual Branding und Content Supply Management 38
1.7Brand Communication – Media & Touchpoints
Literatur 42
2 The Brand – Vom Zeichnen zum Asset 43
Zusammenfassung 43
2.1Die Mission der Marke 44
2.1.1Zur historischen Transformation der Marke 44
2.1.2Marke und Brand 45
2.1.3Die kulturelle Macht der Marke 47
2.1.4Die Marke im Spiegel der Wissenschaft 48
2.2Marke und Gesellschaft 50
2.2.1Die Marke als volkswirtschaftlicher Faktor 50
2.2.2Soziokulturelle Komplexität und individuelle Wahrnehmung 52
2.2.3Marke als Instanz soziokultureller Orientierung und Identifikation 53
2.3Wirtschaftsgut Marke 54
2.3.1Marke aus betriebswirtschaftlicher Sicht 54
2.3.2Produktnutzen und Markenwirkung 55
2.3.3Unternehmenswert und Markenwert 57
2.4Kommunikator Marke 60
2.4.1Marken und Medien 60
2.4.2Markenkommunikation, Medienfunktionalität und Touchpoints 61
2.4.3Erfolgsfaktoren interaktiver Markenkommunikation 63
2.5Fazit 64
Literatur 65
3 Brand Management – Der Schlüssel zu einer erfolgreichen Markenführung 66
Zusammenfassung 66
3.1Das große Ziel vor Augen: Brand Governance und Brand Orientation durchsetzen 68
3.1.1Das Konzept Brand Governance 69
3.1.2Das Modell Brand Orientation 71
3.1.2.1 Brand Orientation und Brand Management 72
3.1.2.2 Brand Orientation und Unternehmenskultur 73
3.1.2.3 Brand Orientation und Unternehmensentwicklung 74
3.2Marke beginnt innen: Die Organisation des Brand Managements über Change Management sicherstellen 75
3.2.1Zur Methodik von Change Management 76
3.2.2Den Change managen und kommunizieren 77
3.2.3Planungsphase Change Prozess 79
3.2.4Umsetzungsphase Change Prozess 82
3.2.5Stabilisierungsphase Change Prozess 84
3.2.6Notwendigkeit von Change Communication 86
3.2.6.1 Praktische Aspekte Change Communication 87
3.2.6.2 Umsetzung Change Communication 88
3.3Neue Strukturen schaffen: Organisatorische Komponenten des Brand Managements 89
3.3.1Aufgaben des Brand Managements 90
3.3.1.1 Identitätsorientiertes Markenmanagement-Modell von BurmannBlindaNitschke 91
3.3.1.2 Brand oriented Management-Modell von MisofSchwarzBrandstätter 93
3.3.2Eine neue Ausgangssituation 99
3.3.3Tragfähige Strukturen implementieren 101
3.3.4Rollen – Verantwortung und Zuständigkeiten 102
3.3.4.1 Unternehmensstrategie und Markenführung 103
3.3.4.2 Markenführung und Brand Management 103
3.3.4.3 Chefsache Markenführung 104
3.3.4.4 Rollen im strategischen und operativen Brand Management 106
3.3.5Prozesse – Vom Corporate Design zum Content Supply 107
3.3.5.1 Hauptfunktionen des Brand Management Systems 108
3.3.5.2 Identifizierung und Analyse von Markenprozessen 108
3.3.6Modellierung von Markenprozessen 111
3.3.6.1 Konsolidierung von Markenprozessen 112
3.3.6.2 Standardisierung von Markenprozessen 113
3.3.6.3 Automatisierung von Markenprozessen 114
3.3.7Instrumente – IT für das Brand Management 115
3.3.7.1 Anforderungen an Brand Management Anwendungen 115
3.3.8Instrumente für das Corporate Design 116
3.3.8.1 Web to Print (W2P) 116
3.3.9Instrumente für das Content Supply Management 117
3.3.9.1 Web Content Management System (WCMS) 117
3.3.9.2 Digital Asset Management (DAM) 118
3.3.9.3 Content Delivery Network (CDN) 119
3.3.9.4 Product Information System (PIM) 119
3.3.10Instrumente für Marketing und Kommunikation 120
3.3.10.1 Marketing Ressource Management (MRM) 120
3.3.11Instrumente für das Brand Monitoring 121
3.3.11.1 Business Activity Monitoring (BAM) 122
3.4Die neuen Strukturen aktivieren: Die Marke und ihr Management zum Leben erwecken 123
3.4.1Setting: Das Basislager einrichten 124
3.4.1.1 Die markentechnischen Voraussetzungen erfüllen 125
3.4.1.2 Hauptaspekte eines zeitgemäßen Settings 126
3.4.1.3 Rückwirkungen auf das Corporate Design 127
3.4.1.4 Setting und Content Supply Management 128
3.4.2Planning: Den Fokus auf Content legen 129
3.4.2.1 Effektiv und ökonomisch planen und kontrollieren 129
3.4.2.2 Klassisches Planning der Agenturen 130
3.4.2.3 Neuere Planningansätze in Unternehmen 132
3.4.2.4 Vier Ebenen des Planning 133
3.4.3Operating: Eine neue Routine etablieren 135
3.4.3.1 Operating und Brand Management System 135
3.4.3.2 Umsetzen und integrieren 136
3.4.3.3 Das neue Grundschema der Markenarbeit 138
3.4.3.4 Die Sicht des Brand Operators 139
3.5Messen und optimieren: Vom Monitoring zur Brand Intelligence 140
3.5.1Monitoring: Die Markenleistungen messen und optimieren 140
3.5.1.1 Key Performance Indicators 141
3.5.1.2 Ergebnis-Performance-Analyse 142
3.5.1.3 Prozess-Performance-Analyse 143
3.5.1.4 Benchmarking und KPIs 143
3.5.2Brand Performance und Brand Value Chain 144
3.6Pragmatisches Fazit: Erste Schritte auf dem Weg zu Brand Innovation 146
3.6.1Die veränderte Ausgangssituation anerkennen 147
3.6.2Das Brand Management auf Brand Innovation fokussieren 147
3.6.3Brand Innovation für die eigene Marke vorantreiben 148
3.6.4Content generieren und distribuieren 149
3.6.5Design for Innovation 150
3.6.6Organization follows communication 151
3.6.7Checklisten erstellen und abarbeiten 153
3.6.7.1 Implementierung Brand Management 153
3.6.7.2 Aspekte Content Management 153
3.6.7.3 Entwicklung Print- und Onlinemedien 154
Literatur 155
4 Future – Tendenzen Und Perspektiven Der Marke Und Ihres Managements 156
Zusammenfassung 156
4.1Marke und Globalisierung 157
4.1.1Ökonomische Vereinheitlichung und kulturelle Differenzierung 157
4.1.2Die Welt der europäischen Marken 160
4.1.3Branding made in the USA 163
4.1.4Markenperspektiven der Schwellenländer 165
4.2Zukunftsaspekte des Brand Managements 167
4.2.1Brand Orientation und Brand Management 167
4.2.2Marke, Individualisierung und Datenschutz 169
4.2.3Die Zunahme von Touchpoints 170
4.2.4Brand Identity, Markenkonsistenz und Glaubwürdigkeit 171
4.2.5Interne Markenkommunikation 172
Literatur 174
Weiterführende Literatur 175