Brain View (eBook)
264 Seiten
Haufe Verlag
978-3-648-06537-2 (ISBN)
Dr. Hans-Georg Häusel, Psychologe und Hirnforscher, ist Bestseller-Autor und einer der gefragtesten Redner im deutschsprachigen Raum. Mit seinem im Jahr 2000 erschienen Buch 'Think Limbic' revolutionierte er das Denken. Sein Buch 'Brain View - Warum Kunden kaufen' wurde von einer internationalen Jury zu einem der 100 besten Wirtschaftsbücher aller Zeiten gewählt. Das von ihm entwickelte Limbic-Modell gilt heute als die beste und verständlichste Beschreibung der Emotionssysteme im Gehirn und deren Einfluss auf das Denken, Entscheiden, Fühlen und Handeln. Mehr von Hans-Georg Häusel unter: www.haeusel.com
Hans-Georg Häusel Dr. Hans-Georg Häusel, Psychologe und Hirnforscher, ist Bestseller-Autor und einer der gefragtesten Redner im deutschsprachigen Raum. Mit seinem im Jahr 2000 erschienen Buch "Think Limbic" revolutionierte er das Denken. Sein Buch "Brain View - Warum Kunden kaufen" wurde von einer internationalen Jury zu einem der 100 besten Wirtschaftsbücher aller Zeiten gewählt. Das von ihm entwickelte Limbic-Modell gilt heute als die beste und verständlichste Beschreibung der Emotionssysteme im Gehirn und deren Einfluss auf das Denken, Entscheiden, Fühlen und Handeln. Mehr von Hans-Georg Häusel unter: www.haeusel.com
Cover 1
Inhaltsverzeichnis 7
??Vorwort zur 4. Auflage 2016? 15
?Einleitung oder: Zeit für einen Abschied von Marketing-Mythen? 17
??Neurochemie sagt Konsumverhalten voraus? 18
??Brain View eröffnet eine völlig neue Perspektivedes Kunden? 19
??Abschied von den Mythen? 20
??Konsument oder Kunde?? 22
??Was genau ist Neuromarketing?? 22
??So ist dieses Buch aufgebaut:? 23
?Teil 1: Warum Kunden kaufen? 25
1 ??Hirnforschung – den geheimen Verführern auf der Spur? 27
1.1 ??Coca-Cola schlägt Pepsi im Gehirn? 27
1.2 ??Die Angst vor dem Gehirn-Big-Brother? 28
1.3 ??Was ist eigentlich Hirnforschung?? 29
1.4 ??Die Disziplinen und Methoden der Hirnforschung? 29
1.5 ??Das Babylon der Wissenschaft vom Menschenund Kunden? 30
1.6 ??Ein fiktiver Rundgang durch das modernste Forschungsinstitut der Welt? 31
2 ??Was Kunden wirklich wollen! Die wahren Kaufmotive im Gehirn? 37
2.1 ??Gibt es ein Putz- und ein Reise-Motiv?? 37
2.2 ??Was treibt den Kunden wirklich an?? 38
2.3 ??Emotionen und Motive: das Zwillingspaar im Kopf? 39
2.4 ??Die Big 3 und ihre »Töchter« und »Söhne«? 40
2.5 ??Das Balance-System: der Wunsch des Kundennach Sicherheit? 42
2.6 ??Das Bindungs-Modul: warum Kunden Anschluss suchen? 43
2.7 ??Das Fürsorge-Modul: warum es viele Millionen Haustiere gibt? 44
2.8 ??Das Stimulanz-System: der Wunschdes Konsumenten nach Erlebnis, nach Neuemund nach Individualität? 45
2.9 ??Die »Tochter« des Stimulanz-Systems:das Spiel-Modul? 46
2.10 ??Das Dominanz-System: der Wunsch des Kunden nach Macht, Status, Überlegenheit und Autonomie? 47
2.11 ??Das Jagd- und Beute-Modul:der innere Antrieb der Schnäppchenjäger? 48
2.12 ??Das Rauf-Modul:das Gehirnzentrum für Fußball & Co.?
2.13 ??Freuds Vermächtnis: die Sexualität? 49
2.14 ??Das Appetit- und Ekel-Modul? 50
2.15 ??Die zwei Seiten jedes Emotionssystems:Belohnung und Strafe? 50
2.16 ??Machtkämpfe in unserem Kopf? 52
2.17 ??Der Spielraum der Emotionen und Werte? 54
2.18 ??Limbic® Map: die gesamte Emotions- und Wertewelt des Kunden? 55
2.19 ??Spannungen im Kopf? 57
2.20 ??Starke Trends haben immer Gegentrends? 60
2.21 ??Die Limbic® Map gilt kulturübergreifend? 61
2.22 ??Die Universalien: Zeit und Geld? 61
3 ?Die unbewusste Logik von Produkten und Märkten? 63
3.1 ??Was eine elektrische Zahnbürstevon einem TV-Gerät unterscheidet? 64
3.2 ??Wie das Sexualitäts-Modul den Geldbeutel erleichtert? 65
3.3 ??Warum ein Lidstift teurer als ein Bleistift ist? 65
3.4 ??Der Wunsch nach Status und Individualität? 66
3.5 ??Von Gehirnlangweilern, Gehirnaktivierernund Gehirnfesslern? 68
3.6 ??Die »Multimotivationalität« von Produkten? 69
3.7 ??Auto ist nicht gleich Auto? 71
3.8 ??Warum Fitness, Gesundheit und Wellness völlig verschieden sind? 73
3.9 ??Abschied vom Rationalitätsmythos? 75
3.10 ??Das Erfolgsgeheimnis von Aldi? 76
3.11 ??Alles dreht sich um den Preis! Alles?? 77
3.12 ??Was Rationalität wirklich ist: viel »Lust«für möglichst wenig Geld? 78
3.13 ??Wie die Emotions- und Motivsysteme mit dem Preis umgehen? 78
3.14 ??No Emotions – no Money: die Preis-Wert-Kalkulation in unserem Gehirn? 80
4 ?Wie Kaufentscheidungen im Kopf des Kunden wirklich fallen? 83
4.1 ??Wie unser Oberstübchen organisiert ist? 84
4.2 ??Nochmals: die Frage nach der Ratio undder Vernunft? 88
4.3 ??Auch das scheinbar rationale Großhirn istzutiefst emotional? 89
4.4 ??Von Quick & Dirty zu Sophisticated?
4.5 ??Wie das Großhirn mit Emotionen rechnet? 91
4.6 ??Rechte und linke Gehirnhälfte? 92
4.7 ??Wie Cognac im Gehirn gespeichert wird? 93
4.8 ??Das limbische System – der Ursprungaller Kaufwünsche? 94
4.9 ??Gefühle oder wie sich die Emotionssystemeim Bewusstsein des Kunden bemerkbar machen? 95
4.10 ??Wie der Kunde eine Kaufentscheidung erlebt? 96
4.11 ??Was sich bei Kaufentscheidungen wirklich im Kopf des Kunden abspielt? 97
4.12 ??Welchen Einfluss hat das »Ich« des Kundenauf die Kaufentscheidung?? 98
4.13 ??Welchen Einfluss hatte das Großhirn, der Neokortex, der scheinbare Sitz der Vernunft?? 99
4.14 ??Von Impulskäufen und anderen Kaufentscheidungen? 99
4.15 ??Funktionale Kaufentscheidungen?? 100
4.16 ??Am liebsten schaltet das Gehirn auf Automatik? 101
4.17 ??Warum das Gehirn des Kunden gerne ohne sein Bewusstsein arbeitet? 102
4.18 ??Der Mythos der Bauchentscheidungen? 104
4.19 ??Was ist Intuition?? 105
4.20 ??Bekanntheitsgrad – der Startknopfder Kaufautomatik? 106
4.21 ??Das Gehirn des Kunden hasst Werbebotschaften, reagiert aber trotzdem darauf? 106
4.22 ??Das Bewusstsein des Kunden erfindet nachträglich eine Geschichte, die sein unbewusstes Verhalten erklärt? 107
4.23 ??Das Gehirn des Kunden achtet unbewusstauf kleinste Signale? 108
4.24 ??Das Gehirn des Kunden speichert emotionale Erfahrungen, ohne dass er selbst etwas davon mitbekommt? 109
??Teil 2: Worin sich Kunden beim Kaufen unterscheiden? 111
5 ??Gehirn-Typen: wie man mitten ins Herz seiner Kunden trifft? 113
5.1 ??Konsumenten sind sehr verschieden? 114
5.2 ??Die meisten Kunden haben klare Motiv- und Emotionsschwerpunkte? 115
5.3 ??Der Limbic® Types-Scan? 116
5.4 ??Die Motiv- und Emotionssysteme bestimmendie Wahrnehmung des Kunden? 117
5.5 ??Der/die Traditionalist(in)? 119
5.6 ??Der/die Harmoniser(in)? 120
5.7 ??Der/die Offene? 120
5.8 ??Der/die Hedonist(in)? 121
5.9 ??Der/die Abenteurer(in)? 122
5.10 ??Der/die Performer(in)? 122
5.11 ??Der/die Disziplinierte? 123
5.12 ??Der/die Gleichgültige? 123
5.13 ??Die Persönlichkeit des Konsumenten lenkt sein Produktinteresse? 124
5.14 ??Gibt es den Qualitätskäufer?? 128
5.15 ??Über Luxuskäufer und Asketen? 130
5.16 ??Limbic® Types und Markenpräferenzen? 131
5.17 ??Die Frage nach den Typen? 131
5.18 ??Die Soziodemographie von Dopamin & Co?
5.19 ??Limbic® Types und ein Blick in die Welt? 134
6 ??Sex on the Brain – warum Frauen anders kaufen als Männer? 135
6.1 ??Weibliches und männliches Gehirn? 137
6.2 ??Von Kuschelhormonen und Monogamie-Molekülen? 138
6.3 ??Warum Frauen Autos Namen geben? 139
6.4 ??Testosteron – das Porsche-Hormon? 140
6.5 ??Wie Östrogen und Testosteron das Gehirn verändern? 141
6.6 ??Ein kleiner Ausflug in die Transsexualitätsforschung? 142
6.7 ??Empathizer und Systemizer? 143
6.8 ??Die Produktvorlieben von Frauen und Männern? 144
6.9 ??Weibliche und männliche Formensprache und Designstile? 146
6.10 ??Männliche und weibliche Sprach- und Argumentationsstile? 147
6.11 ??Warum Männer beim Einkaufen immer»Wo finde ich …?« fragen? 148
6.12 ??Der gleiche Geruch – ganz andere Wirkung? 149
6.13 ??Warum Frauen mehr Geld für Mode und Parfüm ausgeben? 150
6.14 ??Warum Männer und Frauen im Sportgeschäft unterschiedliche Wege gehen? 151
6.15 ??Warum Frauen zwar den besseren Geschmack haben, aber Männer mehr vom Wein verstehen? 152
6.16 ??Die Limbic® Types: Männer und Frauen? 153
6.17 ??Der Fehler von Vivimed und von Real? 155
6.18 ??Wie man Frauen gewinnt? 156
7 ??Age on the Brain: die Jungen Wilden und die Neuen Alten? 159
7.1 ??8?12 Jahre: die Spontan-Käufer? 160
7.2 ??14?20 Jahre: die jungen Wilden? 161
7.3 ??20?30 Jahre: Freude am Konsum? 164
7.4 ??Die Neurochemie des Konsums? 165
7.5 ??Die Probe aufs Exempel: Mode? 167
7.6 ??30?40 Jahre: die Zeit der Familiengründung? 168
7.7 ??Die 60-plus-Generation: der Wunschnach Sicherheit und Gesundheit? 170
7.8 ??40 plus: der »hochwertige« Konsum? 174
7.9 ??50 plus: zwischen Ruhe und Genuss? 174
7.10 ??Wie sich der medizinische Fortschritt (nicht) bemerkbar macht? 176
7.11 ??Alles Gewohnheit?? 177
7.12 ??Mehr Dopamin im Jahr 2030?? 178
7.13 ??Wie gewinnt man Senioren (nicht)?? 178
??Teil 3: Was man tun kann, damit Kunden mehr und häufiger kaufen? 181
8 ??Marken-Logenplätze im Gehirn? 183
8.1 ?Marken sind neuronale Netzwerke? 185
8.2 ??Der 1-Click-Mechanismus von neuronalen Marken-Netzen? 186
8.3 ??Starke Marken als Entscheidungsautomaten? 188
8.4 ??Die Selbstähnlichkeit von Marken als Erfolgsfaktor? 188
8.5 ??Die Inszenierung der Marke bis ins kleinste Detail? 189
8.6 ??Was Krombacher und Beck’s verbindet? 190
8.7 ??Was Krombacher und Beck’s unterscheidet? 191
8.8 ??Porsche: Zielgruppen-Polarisierung pur? 194
8.9 ??Die Zielgruppen-Struktur der Marktführer? 195
8.10 ??Wer überall ist, ist überall angreifbar? 196
8.11 ??Der Irrweg des Kamels? 197
8.12 ?Die gekonnte Verjüngung von Jägermeister? 198
8.13 ??Die innere Spannung von erfolgreichen Marken? 199
8.14 ??Das gekonnte Spiel mit den Emotionen? 200
8.15 ??Von der Marke zur Kultmarke? 200
8.16 ??Die Kraft der Mythen und der Geschichten? 201
8.17 ??Die Zerstörung der Markenseele? 201
8.18 ??Wie man den Kampf gegen Handelsmarken(nicht) gewinnt? 202
9 ??Cue-Management: die hohe Schule der Verführung? 203
9.1 ??Alles ist eine Botschaft? 204
9.2 ??Das unbewusste Signal aus der Puppenwerkstatt? 204
9.3 ??Der Wortklang als unbewusste Botschaft? 205
9.4 ??Die feinen Unterschiede im Ausdruck? 206
9.5 ??Die richtigen Wörter für Ihre Werbebotschaft? 207
9.6 ??»Kuss« aktiviert das Gehirn stärker als »Fisch«? 208
9.7 ??Die große Chance der Verpackungsrückseite? 210
9.8 ??Wie aus einer profanen H-Milch ein wertvolleres Produkt wird? 211
9.9 ??Wie Formensprache und Emotionssysteme verknüpft sind? 212
9.10 ??Weibliches und männliches Design? 214
9.11 ??Altes und junges Design? 214
9.12 ??Die Sprache der Farben und Materialien? 215
9.13 ??Kaufen geht durch die Nase? 215
9.14 ??Alles eine Frage des Geschmacks? 216
9.15 ??Das Knacken des Bahlsen-Kekses? 217
9.16 ??Der Klang des Bieres? 218
9.17 ??Wie man die Finger umschmeichelt? 219
9.18 ??Cross-modales Cueing? 220
9.19 ??Multisensory Enhancement:die Wirkungsexplosion im Kopf? 220
9.20 ??Das gute Ende inszenieren? 221
9.21 ??Cues auf Zielgruppen ausrichten? 223
10 ?POS & POP: der Ort der Entscheidung?
10.1 ??Easy- & Trust-, Experiential- &
10.2 ??Spontan- und Impulskäufe? 227
10.3 ??Der Eingangs-Stress? 228
10.4 ??68 % aller Kunden wählen rechts? 228
10.5 ??Die unbewussten Landkarten im Kopf des Kunden? 230
10.6 ??Massenpräsentation: das unbewusste Billigsignal? 231
10.7 ??Rotes Preisschild – große Wirkung? 232
10.8 ??Die Wirkung von reduzierten Preisen? 233
10.9 ??Warum die Obst- und Gemüseabteilung an den Eingang gehört? 234
10.10 ??Die 30-cm-Kontaktregel? 234
10.11 ??Marken als Wegweiser im Regal? 235
10.12 ??Die goldene Umsatzzone? 235
10.13 ??Das Sparsamkeitsprinzip des Gehirns in der Warenpräsentation? 236
10.14 ??Die Macht des Geruchs? 237
10.15 ??Die Macht der Musik? 238
10.16 ??Die Macht des Lichts? 239
10.17 ??Der letzte Eindruck zählt besonders: die Kasse? 240
10.18 ??Warum Frauen das Frischedatum kontrollieren? 240
10.19 ??Geschlechtsspezifische Verkaufsraumgestaltung? 241
10.20 ??Ältere Konsumenten am POS? 242
10.21 ??Retail Brands – der Handel als Marke? 242
11 ?Digital Brain: wenn neue Technikauf ein altes Gehirn trifft? 245
11.1 ??Digital: der Turbo für das Belohnungserwartungssystem? 245
11.2 ??Der erste Eindruck zählt:Emotional & Cognitive Load?
11.3 ??Digital Merchandising: das Angebotgroß herausbringen? 249
11.4 ??User Experience und Usability? 251
11.5 ??Power-Web: Bitte schnell zum Ziel!? 255
11.6 ??Autonomy Web: Ich möchte selbst entscheiden? 256
12 ??Warum auch das B2B-Geschäft hochemotional ist? 257
12.1 ??Zielgruppen im B2B-Geschäft? 258
12.2 ??Auch Ärzte werden unbewusst gesteuert? 260
12.3 ??Selbst Werkzeugmaschinen sind emotional? 261
12.4 ??Die Limbic® Map im B2B-Geschäft? 262
13 ?Hirnscanner: der Blick in die tiefste Seele des Kunden?? 263
13.1 ??Was ein Hirnscanner sichtbar macht? 264
13.2 ??Die alte Phrenologie? 264
13.3 ??Die neue Phrenologie? 265
13.4 ??Die ungeklärten Funktionszusammenhänge? 266
13.5 ??Das große Problem: die Emotionen? 267
13.6 ??Gehirnbilder sprechen nicht für sich? 268
13.7 ??Das Experten-Dilemma? 268
13.8 ??Was leisten Hirnscanner im Marketing wirklich?? 268
13.9 ??Das harte Problem der Hirnforschung? 269
13.10 ??Für eine Erweiterung des Neuromarketing-Begriffs? 270
13.11 ??Die Frage nach der Manipulation? 271
13.12 ??Abschließende Bemerkungen? 272
13.13 ??Noch ein kleiner Hinweis in eigener Sache? 273
???Infoboxen? 275
??Infobox 1? 275
??Infobox 2? 276
??Infobox 3? 277
??Infobox 4? 278
??Infobox 5? 279
??Infobox 6? 280
??Infobox 7? 281
??Literatur? 283
Abbildungsverzeichnis 291
Stichwortverzeichnis 295
Einleitung oder: Zeit für einen Abschied von Marketing-Mythen
„Der Wurm muss dem Fisch schmecken, nicht dem Angler.” Wer hat diese Weisheit, die Marketingexperten und Verkäufer einmütig nicken lässt, nicht schon hundert Mal gehört? Weit weniger Übereinstimmung herrscht darüber, was dem Fisch, also dem Konsumenten oder Käufer, wirklich schmeckt. Was sind seine wahren Bedürfnisse? Was treibt ihn an? Wie entscheidet er? Der Wunsch, den Kunden besser zu kennen, ist groß. Die Ernüchterung auf dem Weg zur Erkenntnis und Erleuchtung oft allerdings auch. Ein Marketingmanager eines bekannten Konsumgüterherstellers beendete vor einigen Jahren sein Referat auf einer internationalen Tagung mit der Feststellung: „Wir geben Millionen Euro für Marktforschung aus – und trotzdem bleibt der Konsument und Kunde ein Rätsel. Wie schön wäre es doch, wenn man mit Röntgenstrahlen oder so in den Kopf des Kunden schauen könnte, um seine wahren Bedürfnisse zu erkennen”.
Der Wunschtraum aller Hersteller und Händler und der Albtraum aller Verbraucherschützer, nämlich dem Konsumenten direkt ins Gehirn zu schauen, um seine geheimsten Wünsche zu erkennen, schienen inzwischen zum Greifen nahe. Als in einer vor einigen Jahren durchgeführten Untersuchung nachgewiesen wurde, dass die Marke Coca-Cola zu völlig anderen Gehirn-Aktivierungen im Kopf der Konsumenten führt als die Marke Pepsi-Cola, war das Interesse der Marketingleute an der Hirnforschung geweckt [13.8]. Das war auch die offizielle Geburtsstunde der neuen Disziplin „Neuromarketing”. Berichte in den Medien über den direkten Blick in das Konsumenten-Gehirn sorgen inzwischen auch für ein breites Interesse in der Öffentlichkeit. Quelle dieser Erkenntnis sind meist Untersuchungen mit einer sehr teuren und aufwändigen Apparatur, nämlich einem Kernspin-Resonanz-Tomografen. Mit ihm kann man die Aktivierung von Gehirnbereichen sichtbar machen. Diese heute unter dem Begriff fMRI (functional Magnetic Resonance Imaging) verwendete Technologie macht es möglich, dem Menschen ohne physischen Eingriff oder Verabreichung von radioaktiven Substanzen in den Kopf bzw. in das Gehirn zu schauen. Allerdings sieht man nicht, was er denkt, sondern nur, welche Hirnbereiche gerade aktiv sind. Vielleicht, so die Hoffnung, kann die Hirnforschung dazu beitragen, dem Rätsel Kunde auf die Spur zu kommen oder es vielleicht gar ganz zu lösen?
Vor mehr als 20 Jahren begann ich, mich mit neuro- und biopsychologischen Aspekten des Konsumverhaltens zu beschäftigen. Auslöser war ein mehrjähriges Forschungsprojekt, das ich im Rahmen meiner Promotion, begleitet vom damaligen und inzwischen verstorbenen Direktor am Münchner Max-Planck-Institut für Psychiatrie, Prof. Dr. med. Dr. phil. Johannes Brengelmann, durchführte. Ziel dieser Arbeit war es herauszufinden, welche Zusammenhänge zwischen biologischen und psychologischen Altersprozessen und dem Konsum- und Geldverhalten bestehen. Mehrere im Rahmen dieses Projekts durchgeführte Untersuchungen mit verschiedenen Zielgruppen und unterschiedlichen Forschungsmethoden kamen alle zum gleichen Ergebnis: Das direkt beobachtbare Konsum- und Geldverhalten änderte sich mit dem Alter erheblich, während die Befragungen der Versuchspersonen lange nicht solche starken Zusammenhänge aufzeigten. Offensichtlich gab es eine erhebliche Diskrepanz zwischen dem bewussten Erleben der Testpersonen und ihrem unbewusst ausgeführten Verhalten. Das Konsumverhalten der verschiedenen Altersgruppen konnte aber durch ein Motiv- und Emotionsmuster erklärt werden, das sich wie ein roter Faden auch durch viele andere Untersuchungen des Max-Planck-Instituts zu eher psychosomatischen Fragestellungen zog (z. B. zur Entstehung von Stress, Herz-Kreislaufkrankheiten usw.).
Mich interessierte nun, welche Erkenntnisse die Hirnforschung zur Erklärung des entdeckten Motivmusters beitragen kann. Meine Vermutung: Wenn bei einer Vielzahl von Untersuchungen mit unterschiedlichsten Fragestellungen immer wieder das gleiche Emotions- und Motivmuster auftaucht, dann muss es im Gehirn entsprechende Bereiche geben, die für die Verarbeitung dieser Grundmotive und Emotionen zuständig sind. Ebenso muss es bestimmte Nervenbotenstoffe, also Neurotransmitter und Hormone, geben, die zu Veränderungen im Gehirn führen und ebenfalls viel zur Erklärung menschlichen Kaufverhaltens beitragen können. Um diese Fragen zu klären, wertete ich mehrere tausend Hirnforschungsuntersuchungen aus. Und da die Hirnforschung täglich neue und spannende Erkenntnisse bringt, begleitet uns diese wissenschaftliche Grundlagenarbeit weiterhin in unserer täglichen Arbeit.
Neurochemie sagt Konsumverhalten voraus
Die Mühe und der damit verbundene ungeheure Zeitaufwand lohnten sich. Es zeigte sich nämlich, dass das beobachtete universelle Motivmuster eine fast identische neurobiologische Entsprechung im Gehirn hatte. Noch viel spannender war eine zusätzliche Erkenntnis. Die mit dem Alter einhergehenden Veränderungen der Neurotransmitter- und Hormonkonzentration im Gehirn sagten das tatsächlich beobachtete Geld- und Konsumverhalten wesentlich besser voraus als die Befragungen der Versuchspersonen.
Damit war klar: Die für uns und den Konsumenten weitgehend unbewussten biologischen Abläufe in unserem Gehirn haben einen weit höheren Einfluss auf das Konsum- und Kaufverhalten, als wir selber glauben oder in unserem Bewusstsein erleben. Damit wurde aber auch der Glaube an den bewussten, frei handelnden rationalen Konsumenten zerstört. Denn wenn entwicklungsgeschichtlich alte Gehirnstrukturen (wie das limbische System, das unsere Motive und Emotionen wesentlich steuert), wenn Neurotransmitter und Hormone einen so großen unbewussten Einfluss auf Konsum- und Kaufentscheidungen haben, dann ist der rationale und vernünftige Konsument ein Mythos!
Brain View eröffnet eine völlig neue Perspektive des Kunden
Brain View betrachtet also den Kunden und Konsumenten aus einer neuen, faszinierenden Perspektive, nämlich der Hirnforschung. Welche Mechanismen und Programme sind es, die im Gehirn des Kunden und Konsumenten ablaufen und sein Konsum- und Kaufverhalten steuern?
Die ersten Überlegungen dazu hatte ich in meinen Büchern „Think Limbic!” und „Limbic Success” skizziert. Brain View baut teilweise darauf auf, integriert aber auch viele wichtige Ergebnisse aus der aktuellen Hirnforschung. Gleichzeitig werden ganz neue Überlegungen angestellt und neue Anwendungsmöglichkeiten dargestellt. Besonders wichtig sind aber der Praxisbezug und die Praxisbeispiele, die es in Hülle und Fülle aus unserer Arbeit für namhafte Hersteller, Banken, Telekommunikationsunternehmen und Handelskonzerne gibt.
Heute suchen viele nationale und internationale Unternehmen unseren Rat, wenn es darum geht, Marken, Produkte, Marketingkonzepte, Serviceabläufe, Verkaufsprozesse und Verkaufsflächen zu optimieren. Die Verknüpfung der neuesten Erkenntnisse der Hirnforschung, Neurochemie, Psychologie und Biologie mit Ergebnissen aus klassischen empirischen Konsumentenuntersuchungen macht Zusammenhänge sichtbar und zeigt Verbesserungsmöglichkeiten auf, die so vorher noch nie gesehen wurden.
Ein weiterer Grund für den großen Erfolg dieses inzwischen weit verbreiteten Ansatzes liegt darin, dass er ein umfassendes Grundmodell bietet, wie der Konsument und Kunde tatsächlich tickt. Darüber hinaus werden viele Fragen aus der Verkaufspraxis verständlich und dabei wissenschaftlich fundiert beantwortet. Nach Ansicht vieler Experten ist dieser in Brain View dargestellte Limbic®-Ansatz der lang gesuchte Zauberschlüssel, um den Konsumenten, seine Motive, seine Emotionen und seine Werte besser zu verstehen.
In der Marketingpraxis findet man eine Reihe weiterer Instrumente, die ein ähnliches Ziel haben. Alle diese Instrumente wurden durch umfangreiche Konsumentenbefragungen gewonnen und sind durch statistische Methoden mehr oder weniger abgesichert. Eines haben alle diese Instrumente gemeinsam: Keines beginnt dort, wo alle Kaufentscheidungen fallen, nämlich im Gehirn. Keines kann erklären, welche Motiv- und Emotionssysteme es in unserem Kopf tatsächlich gibt und wie diese zusammenspielen. Genau das wird in Brain View erklärt.
Der Blick ins Gehirn des Konsumenten und Kunden eröffnet also all jenen spannende Einsichten und Erkenntnisse, die mehr und besser verkaufen wollen. Aber auch für alle anderen ist die Lektüre lohnend, denn schließlich sind wir alle täglich auch Kunden und Konsumenten und damit Opfer der vielen geheimen Konsum-Verführer.
Abschied von den Mythen
Das tiefere und bessere Verständnis von Kunde und Konsument und seinen wirklichen Antrieben hat noch einen weiteren Nutzen: Viele Marketing-Mythen und Glaubenssätze, auf die man in der Praxis stößt, werden im Laufe des Buches als falsch entlarvt. Damit werden gleichzeitig teure Fehlentscheidungen verhindert. Auf einige dieser Mythen will ich gleich zu Anfang kurz eingehen:
„Der Kunde fällt seine Entscheidung bewusst.”
Das ist ein gewaltiger Trugschluss, wie sich im Laufe des Buches noch herausstellen wird. Denn was in unserem Bewusstsein vorgeht, hat mit den tatsächlichen Entscheidungsabläufen und Brain View in unserem Kopf und Gehirn relativ wenig zu tun – aus diesem Grund sprechen die Gehirnforscher auch gerne von der Benutzer-Illusion. Der australische Hirnforscher Alan Snyder bringt es mit diesem Bonmot auf den Punkt: „Das Bewusstsein ist nur eine PR-Aktion Ihres Gehirns, damit Sie denken, Sie hätten auch noch was zu sagen”. Die Macht des Unbewussten ist weit größer, als die meisten Menschen...
| Erscheint lt. Verlag | 19.4.2016 |
|---|---|
| Reihe/Serie | Haufe Fachbuch |
| Verlagsort | Freiburg |
| Sprache | deutsch |
| Themenwelt | Wirtschaft ► Betriebswirtschaft / Management |
| Schlagworte | brain • eBook • E-Book • Emotionen • e-pdf • epdf • E-Pub • EPUB • Fachbuch • Häusel • Hirnforschung • Kaufbereitschaft • Limbic • neuro • Neuromarketing • Neurowissenschaft • Verkaufssignal |
| ISBN-10 | 3-648-06537-8 / 3648065378 |
| ISBN-13 | 978-3-648-06537-2 / 9783648065372 |
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