Erfolgreiches Produktmanagement (eBook)

Klaus J. Aumayr ist Geschäftsführer der Managementberatung MSG, Management Systems St. Gallen. Als Spezialist für Produktmanagement und Key Account Management berät er namhafte Unternehmen. Zusätzlich zu Maschinenbau hat er Betriebswirtschaft studiert und ein MBA-Studium an der University of Toronto absolviert.

Vorwort zur vierten Auflage 5
Vorwort zur ersten Auflage 7
Inhaltsverzeichnis 9
Der Autor 14
Produktmanagement: Positionierung, Kernkompetenzen und organisatorische Einbindung 15
1 Eine kurze Einführung in das Produktmanagement 16
2 Keine klare Sache: Wie sich Funktions- und Produktmanagement voneinander abgrenzen 17
2.1 Der Funktionsmanager 17
2.2 Der Produktmanager 19
2.3 Konfliktpotenzial zwischen Produkt- und Funktionsmanagement 19
2.4 Definition des Produktmanagements 20
3 Grenzen setzen: Wie Produktmanager Schnittstellen managen und Aufgaben delegieren 21
3.1 Bereinigung von Schnittstellen 23
3.2 Gründe für die Aufgabendelegation 26
4 Eine Grundsatzentscheidung: Die Positionierung des Produktmanagers im Unternehmen 37
4.1 Positionierungsmöglichkeiten für das Produktmanagement 37
4.2 Operatives und strategisches Produktmanagement 40
5 Ein vielfältiges Spektrum: Stellenbeschreibung und Anforderungsprofil des Produktmanagers 41
5.1 Stellenbeschreibung eines Produktmanagers 42
5.2 Sonstige Aufgaben eines Produktmanagers 46
5.3 Schnittstellendefinition im Produktmanagement 49
5.4 Anforderungsprofil von Produktmanagern 52
5.5 Produktorientierung und Marktorientierung 55
6 Nach vielen Seiten offen: Die Prozessebenen im Produktmanagement 57
6.1 Die dispositive Ebene 58
6.1.1 Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio 59
6.1.2 Marktattraktivitäts-Wettbewerbsposition-Portfolio 62
6.2 Die strategische Ebene 71
6.2.1 Die Produktplanung 71
6.2.2 Die Zielvereinbarung 77
6.2.3 Strategische Konflikte 79
6.3 Die operative Ebene 80
7 Ein komplexes Projekt: Wie man Produktmanagement im Unternehmen einführt 83
7.1 Vor- und Nachteile des Produktmanagements 84
7.2 Erfolgsfaktoren für die Umsetzung und Einführung 86
7.3 Rekrutierung von Produktmanagern 89
8 Eine große Herausforderung: Die organisatorische Eingliederung des Produktmanagements 92
8.1 Organisation bei strategischem Produktmanagement 93
8.2 Organisation bei operativem Produktmanagement 96
8.2.1 Zuordnung zu Marketing-/Vertriebsfunktionen 96
8.2.2 Zuordnung zu technisch-logistischen Funktionen 97
8.3 Sonderformen der Organisation im Produktmanagement 99
9 Häufig vernachlässigt: Die Festlegung der strategischen Verantwortung im Unternehmen 101
9.1 Grundformen der Organisation 102
9.1.1 Die funktionsorientierte Organisation 102
9.1.2 Die produktorientierte Organisation 103
9.1.3 Die marktorientierte Organisation 103
9.1.4 Die regional orientierte Organisation 106
9.2 Festlegung der strategischen Verantwortung 107
9.2.1 Alternativen zur strategischen Verantwortung 108
9.2.2 Kriterien zur Festlegung der strategischen Verantwortung 115
10 Produkt versus System? Der Weg zum Systemproduktmanagement 119
10.1 Vom Marketingmanagement zum Systemproduktmanagement 120
10.2 Grundprinzipien des Systemproduktmanagements 125
11 Was bringt die Zukunft? Aktuelle Trends und Entwicklungen im Produktmanagement 130
11.1 Der Produktmanager als Profit Center 131
11.2 Der Einsatz von Produktmanagementteams 133
11.3 Kompetenzzentralisierung im Produktmanagement 136
11.4 Dienstleistungsorientierung im Produktmanagement 139
12 Die Umsetzung: Checkliste zur Identifikation von Optimierungspotenzialen 141
Produktmarketing: Strukturen, Erfolgsfaktoren und praktische Hilfsmittel 143
1 Voraussetzungen schaffen: Wie Produktmanager komplexe Märkte strukturieren 144
1.1 Marktsegmentierung 145
1.1.1 Marktsegmentierungskriterien 145
1.1.2 Marktsegmentierungsstrategien 149
1.2 Produktsegmentierung 155
1.2.1 Produkthierarchien 155
1.2.2 Umsatz- und Gewinnanalyse (ABC-Analyse) 157
1.3 Produkt-Markt-Matrix 161
1.3.1 Produkt-Markt-Abdeckungsstrategien 163
1.3.2 Produkt-Markt-Wachstumsstrategien 167
1.4 Funktions-Technologie-Matrix 170
2 Erfolgsrelevant: Die wichtigsten Steuerungsgrößen für das Produktmarketing 173
2.1 Produkt- und Markenbekanntheitsgrad 175
2.2 Produktmarke und Markenimage 177
2.2.1 Zahl der relevanten Alternativen 178
2.2.2 Aufbau eines Produkt-/Markenimages 179
2.2.3 Marktsegmentierung und Produkt-/Markenimage 183
2.3 Leistungsvorteil und Produktnutzen 185
2.3.1 Preis- oder Leistungsorientierung 186
2.3.2 Produktnutzenanalyse 190
2.3.3 Quality Function Deployment (QFD) 198
2.3.4 Praktische Anwendungen 200
2.4 Der Preis als Entscheidungskriterium 204
2.4.1 Das Preis-Leistungs-Verhältnis 204
2.4.2 Das Kosten-Nutzen-Verhältnis 212
2.4.3 Target Costing und Target Pricing 213
2.5 Beziehungsmanagement 214
2.6 Kundenzufriedenheit 217
3 Klarheit durch Zahlen: Wie der Produktmanager relevante Kennziffern bestimmt 222
3.1 Zusammenstellung der Markt- und Absatzkennziffern 223
3.1.1 Berechnung der Marktkennziffern 223
3.1.2 Berechnung der Absatzkennziffern 227
3.1.3 Produktplanung und strategische Schwerpunkte 230
3.2 Aufbau der Ergebnisrechnung 234
3.2.1 Umsatzrenditeverfahren 234
3.2.2 Kapitalrenditeverfahren 235
3.2.3 Break-Even-Verfahren 236
4 Strategisch denken: Der Einsatz strategischer Analyseinstrumente durch den Produktmanager 238
4.1 Die SWOT-Analyse 238
4.2 Erstellung einer Einflussmatrix 246
5 Marktanteile gewinnen: Wie wirksame Produktstrategien entwickelt werden 247
5.1 Festlegung der Ziele für den Produktmarkt 248
5.2 Grundstrategien im Produktmarketing 250
5.2.1 Übersicht über die Strategieelemente 250
5.2.2 Strategieentwicklung mittels strategischem Baukasten 252
5.3 Marketing-Mix-Strategien 253
5.3.1 Preisstrategien 254
5.3.2 Distributionsstrategien 257
5.3.3 Sortimentsstrategien 260
5.3.4 Sonstige Marketing-Mix-Strategien 260
5.4 Bewertung der Strategiealternativen 261
6 Das Resultat: Inhalt und Aufbau eines produktbezogenen Business-Plans 264
7 Die Umsetzung: Checkliste zur Identifikation von Optimierungspotenzialen 266
Prozessorientiertes Produktmanagement: Arbeitsprozesse, Prozessorientiertes Marketing und Innovationsmanagement 268
1 Klarheit schaffen: Wie Produktmanager ihre Arbeit prozessorientiert gestalten 269
1.1 Temporäre Arbeitsprozesse 270
1.2 Permanente Arbeitsprozesse 272
2 Immer am Ball: Die Entwicklung von Maßnahmen zur Gestaltung des Produktlebenszyklus 274
2.1 Das Lebenszyklusmodell 275
2.2 Produkt- versus Marktlebenszyklus 277
2.3 Altersstrukturanalyse von Produkten 280
2.4 Marketing-Mix im Produktlebenszyklus 283
3 Die Königsdisziplin: Aktives Kaufprozessmanagement durch den Produktmanager 287
3.1 Der Kaufprozess beim Kunden 287
3.2 Analyse des Kaufprozesses 292
3.3 Bestimmung des kaufprozessspezifischen Marketing-Mix 296
4 Auf Wachstumskurs: Innovative Produkte entwickeln und erfolgreich am Markt einführen 300
4.1 Der Innovationsprozess 300
4.2 Situationsanalyse/Problemidentifikation 303
4.3 Ideensammlung/Ideengenerierung 304
4.4 Systematische Ideenerfassung/-speicherung 305
4.5 Ideenbewertung/-auswahl und Entscheidung 307
4.6 Markteinführungskonzept und -plan 308
5 Übersicht behalten: Roadmaps als wichtiges Kommunikations- und Steuerungsmittel einsetzen 312
5.1 Zweck einer Produkt-Roadmap 312
5.2 Inhalte von Roadmaps 313
5.3 Typen von Roadmaps 315
5.4 Zielgruppen für Roadmaps (interne/externe Roadmaps) 319
5.5 Rechtsverbindlichkeit von Roadmaps 319
5.6 Hybride Roadmaps 321
6 Die Umsetzung: Checkliste zur Identifikation von Optimierungspotenzialen 322
Weiterführende Literatur 323
Sachverzeichnis 325