Integriertes Online-Marketing (eBook)

Prof. Dr. Michael Jacob lehrt und forscht im Fachbereich Betriebswirtschaft der Hochschule Kaiserslautern und ist wissenschaftlicher Leiter am Institut für Betriebswirtschaft und Wirtschaftsinformatik in Zweibrücken.

Vorwort 6
Inhaltsverzeichnis 8
Abbildungsverzeichnis 12
Abkürzungsverzeichnis 16
Einleitung 19
1.1 Aufbau des Buchs 19
1.2 Marketing als Unternehmensfunktion und Leitkonzept 20
1.3 Marketing und Vertrieb nicht eindeutig abgegrenzt 20
1.4 Online-Marketing unterschiedlich definiert 21
1.5 Abgrenzung zu verwandten Themen 21
1.6 Vertrieb (E-Commerce) als Bestandteil des Online-Marketings 22
1.7 Keine Veränderung der Grundregeln des Marketings durch das Internet 22
Literatur 23
Strategie 24
2.1 Strategischer Prozess 24
2.1.1 Strategiebegriff und allgemeiner Ablauf 25
Der strategische Begriff 25
Strategieprozess ist Aufgabe des Managements 25
2.1.2 Zielsetzung und Analyse 26
Ziele und Anforderungen an Ziele 26
Überblick zur Analysephase 27
Analyse der Makroumwelt 27
Analyse der Mikroumwelt 30
Marktforschung als Teil der Umweltanalyse 31
Unternehmensanalyse 32
Ressourcenanalyse und Konsistenzmatrix-Modell 32
Analyse der Wertschöpfungskette 32
SWOT-Analyse 33
2.1.3 Entwicklung von Strategien 33
Strategiearten 34
Organisatorischer Geltungsbereich 34
Produkt-Markt-Strategien 35
Wettbewerbsstrategien nach Porter 36
Marktteilnehmerstrategien 37
2.2 Recht und Technik 38
2.2.1 Rechtliche Grundlagen 38
Die fünf Säulen des Internet-Rechts 38
Gesetzesänderungen und Internationalisierung als Herausforderungen 39
2.2.2 Rechtlicher Rahmen beim elektronischen Vertrieb 40
Rechtliche Bedingungen für die Gestaltung der Internetauftritte 40
Rechtliche Bedingungen für den Verkaufsprozess 41
2.2.3 Rechtlicher Rahmen der Internet-Kommunikation 43
Verbraucher werden vom Gesetzgeber geschützt 43
Datenschutzgesetz 44
Wettbewerbsgesetz 44
Säulen der erfolgreichen Social Media-Nutzung 45
2.2.4 Technischer Rahmen 45
Geschichte und Funktion des Internets 45
Dienste im Internet 45
Webbrowser 46
Entwicklung des Web 2.0 46
Physisches Web oder Internet der Dinge 47
2.3 Nachhaltigkeit 48
2.3.1 Ökologie 49
E-Commerce leistet einen Beitrag zur Reduktion des Verkehrsaufkommens 49
E-Commerce führt zur Erhöhung des Verkehrsaufkommens 49
E-Commerce wirkt sich auf den Energieverbrauch aus 50
Ergänzungs- und Substitutionsgüter beeinflussen den Energieverbrauch unterschiedlich 51
E-Commerce wirkt sich auf die Ressourcenproduktivität aus 51
Fazit zur ökologischen Auswirkung 52
2.3.2 Ökonomie 53
Ökonomie als ein Bestandteil von Nachhaltigkeit 53
Erster Aspekt: Kosteneinsparungspotenziale 54
Einsparmöglichkeiten bei den Prozesskosten 54
Einsparmöglichkeiten bei den Beschaffungskosten 54
Einsparmöglichkeiten bei den Lagerkosten 54
Zweiter Aspekt: Margenmaximierung 55
Dritter Aspekt: Umsatzsteigerung durch mehr Transparenz 55
Vierter Aspekt: Erweiterung des Kundenkreises durch zielgruppengerechte Kommunikation 56
Fünfter Aspekt: Imagesteigerung 57
Sechster Aspekt: Auswirkungen auf Entwicklungsländer 58
Fazit zur wirtschaftlichen Auswirkung 58
2.3.3 Gesellschaft 60
Erstes Risiko: Fehlende Produkttransparenz in Bezug auf Produktqualitäten und Konsumfolgen 60
Zweites Risiko: Fehlende Preistransparenz 61
Drittes Risiko: Marktmacht bedroht kleine Unternehmen und benachteiligt Konsumenten 61
Viertes Risiko: Verbraucher ist betrügerischen Maßnahmen ausgesetzt 62
Fünftes Risiko: Mangelnde Medienkompetenz der Verbraucher 62
Chancen des E-Commerce bezogen auf das Individuum und die Gesellschaft 62
Die Chancen im engeren Sinne - für das Individuum 63
Die Chancen im weiteren Sinne - für die Gesellschaft 64
Fazit zur gesellschaftlichen Auswirkung 64
2.3.4 Zielkonflikte und Lösungen 65
Betriebswirtschaftliche und volkswirtschaftliche Kosten 66
Beachtung volkswirtschaftlicher Kosten in Entscheidungssituationen 67
Der Kunde als Machthaber 67
Forderung nach Nachhaltigkeit im E-Commerce-Geschehen 67
Onlinehändler müssen nachhaltig agieren, um langfristig Bestand haben zu können 68
Eine Vielzahl von Onlinehändlern zählt bereits heute zu den Nachhaltigkeitsaktivisten`` 68
2.4 Kunden 69
2.4.1 Kundenverhalten und Kundenerwartungen 69
Automatisierte Kundenanalyse 70
Erwartungen der Kunden an einen Onlineshop 71
Social Shopping verändert den Kaufprozess 72
Internetnutzung stark angestiegen 73
Onlineaktivitäten 73
2.4.2 Nettonutzen und Kundenzufriedenheit 74
Nettonutzen als Differenz von Nutzen und Aufwand 75
Confirmation/Disconfirmation-Paradigma und Kundenzufriedenheit 75
E-Satisfaction 76
2.4.3 Segmentierung von Onlinekäufern 77
Klassische Segmentierung 77
Keine allgemeingültigen Definitionen der Zielgruppen im Onlinehandel 78
Onlinekäufertypen 78
Nichtkäufertypen im Internet 79
Geschäftskunden-Käuferverhalten ist mehr rational 80
2.4.4 Kundenorientierte Managementansätze 81
Customer-Relationship-Management 82
Innovatives CRM im Online-Marketing 83
Der Customer-Buying-Cycle als Instrument des CRM 83
Beispiel Loyalitätsprogramme 84
Customer-Experience 86
Customer-Experience-Management 86
Customer Journey 87
Literatur 87
Taktik 90
3.1 Produkt 90
3.1.1 Begriffe und Systematik 91
Produktbegriff und nachfrageorientierte Systematik 91
Digitale Güter 91
Eigenschaften digitaler Güter 92
eCl@ss 92
3.1.2 Eignung 93
Eignung in Bezug auf Kommunikation und Vertrieb 93
Allgemeine Produkteignungsindikatoren 94
Individuelle Kosten- und Nutzenüberlegungen bei Unternehmen und Kunden 94
Digitalisierbarkeit des Produkts 94
Darstellbarkeit des Produkts durch den Anbieter 95
Beurteilbarkeit des Produkts durch den Nachfrager 95
Anforderungen an die Logistik 96
Technischer Fortschritt in der Logistik fördert Onlinevertrieb 97
Preis und Vertrauen 97
Verändertes Kundenverhalten fördert Onlinevertrieb 98
Soziale Medien und soziale Geschäftsmodelle fördern Onlinevertrieb von Produkten 98
Allgemeine Vorteile des Onlinehandels 98
Produktbezogenes Fazit 99
3.1.3 Produktgestaltung 99
Kern- und Zusatznutzen von Produkten 100
International unterschiedliche Anforderungen der Nachfrager 101
Produktdesign 102
Bedeutung der Produktverpackung im Online-Marketing 102
Markenpolitik im Internet 103
Markenversprechen kann online erweitert werden 104
Online-Markenverwendung und E-Brand-Markenbildung 104
Service allgemein 105
Vorteile von Serviceleistungen für den Anbieter 105
Kundenservice im E-Commerce ist zielgruppen- und branchenabhängig 106
Online-Serviceleistungen als Erbringung von Zusatznutzen oder zur Einsparung von Kosten 107
Beispiel Beschwerdemanagement 107
Erfordernis für Garantien ist im Onlinehandel höher 107
3.1.4 Produktbeschreibungen 108
Produktdarstellung zum Ausgleich von Nachteilen 108
Multimediale Beschreibung 108
Anforderungen an Produktbeschreibungen 109
Produktbewertung als ergänzende Zusatzinformation 110
3.1.5 Individualisierung und Produktkonfiguration 110
Individualisierte Produkte als allgemeine Option für Unternehmen 110
Neue Dimension der Produktindividualisierung durch das Internet 111
Produktkonfiguratoren als unterstützende Werkzeuge 111
3.1.6 Produktprogramm beziehungsweise Sortiment 112
Mehr Sortimentsbreite und -tiefe im Onlinehandel 112
Mehr Anordnungsmöglichkeiten der Waren und sortimentspolitische Verbundeffekte 112
Sortimentspolitik ist online dynamischer 113
Sortimentsgestaltung im Onlinehandel 113
Produktlebenszyklus 114
Produktprogrammpolitik 115
Zusätzliche Produkte durch das Internet 116
Zusätzliche Produktideen durch mehr Beteiligte 116
Prozess der Einbeziehung von Kunden in die Produktprogrammpolitik 116
3.2 Preis 117
3.2.1 Besonderheiten der Preispolitik im Internet 118
Bedeutung der Preispolitik und Einflussfaktoren auf die Preisgestaltung 118
Preistransparenz aus Händler-, Kunden- und Herstellersicht grundsätzlich höher 120
Preishöhe grundsätzlich niedriger 121
Preiselastizität grundsätzlich höher 121
Preisänderungen grundsätzlich flexibler 122
Mehr preispolitische Gestaltungsmöglichkeiten durch ergänzende Kundeninformationen 122
Überblick zu Preisvergleichsmöglichkeiten im Internet 123
Preissuchmaschinen und Preisvergleichsportale 123
Preisagenturen bieten kostenpflichtige Leistungen 124
Mobiler Preisvergleich und mobile Onlineberatung durch Freunde 124
Vorbereitung von Offlinekäufen durch Onlinerecherche 125
Preistaktik 125
3.2.2 Preisdynamik 125
Festpreispolitik von Anbietern 126
Dynamische Anpassung von Preisen durch Anbieter 126
Einzelpreisoptimierung als Sonderfall 127
Online-Request-Prinzip geht vom Nachfrager aus 127
Auktionen 127
Börsenhandel 129
3.2.3 Preistaktiken 129
Preispositionierung 129
Preiswettbewerbspolitik 130
Preisabfolgepolitik 131
Follow-the-Free als eine Extremform der Penetrationspolitik 132
3.2.4 Preisdifferenzierung 133
Begriff und Zielsetzung 133
Leistungs- und mengenbezogene Preisdifferenzierung 133
Personenbezogene, räumliche und zeitliche Preisdifferenzierung 134
Preisdifferenzierung mit und ohne Selbstselektion 135
Vor- und Nachteile der Preisdifferenzierung für Kunden und Unternehmen 136
Preisbündelungen und kooperatives Preismanagement als Sonderformen der Preisdifferenzierung 136
3.2.5 Rabatte 137
Ziele und Arten von Rabatten 137
Begriff und Arten von Rabattcoupons 137
Digitale Coupons 138
Fazit zu Rabatten 139
3.2.6 Lieferungs- und Zahlungsbedingungen 139
Lieferungsbedingungen beim Onlineshopping 140
Zahlungsmöglichkeiten beim Onlineshopping 140
Finanzierung 141
3.3 Vertrieb 141
3.3.1 Absatzwege und Absatzkanäle 142
Direkter Vertrieb 142
Indirekter Vertrieb 143
Gleichzeitiges Betreiben beider Vertriebssysteme in der Praxis 144
3.3.2 Typologisierung elektronischer Märkte 144
Typologisierung nach den Beziehungen der Marktteilnehmer 145
Abgrenzung reiner Onlinevertrieb und hybrider Vertrieb 146
Positionierung innerhalb der Vertriebskette 147
Positionierung von reinen Onlinevertrieben 147
Positionierung von hybriden Unternehmen 148
3.3.3 Vertriebsprozesse und -systeme 149
Phasen im Vertriebsprozess 149
E-Commerce-Systeme unterstützen den Vertriebsprozess 149
Funktionsbereiche eines E-Commerce-Systems 150
Logistische Distribution 151
Drohneneinsatz zum Transport von Produkten 152
Messung und Bewertung des Erfolgs im E-Commerce 153
Relevante Kennzahlen 153
3.3.4 Varianten des E-Commerce 154
Mobile Commerce als spezielle Form des E-Commerce 154
M-Commerce verankert im Kodex für Telekommunikation und Medien 154
Eingliederung des M-Commerce in den allgemeinen Kaufprozess 155
Trends im M-Commerce 155
Weitere Varianten des E-Commerce 156
3.3.5 Aktuelle Situation 157
Umsätze und Anzahl der Käufer im E-Commerce 157
Hinderungsgründe von Onlinekaufabschlüssen 157
Relevante Vorteile beim Onlinekauf aus Kundensicht 157
Entwicklung des M-Commerce 157
3.4 Kommunikation 158
3.4.1 Technische Besonderheiten des Internets 160
Multimedialität 160
Virtualität 160
Interaktivität 161
Individualität 161
3.4.2 Kommunikationspolitische Besonderheiten 162
Targeting 162
Kommunikation mit Menschen und Maschinen 163
Besonderheiten der mobilen Kommunikation 163
Kommunikation zwischen Kunden 164
Multi-Channel-Kommunikation 165
3.4.3 Öffentlichkeitsarbeit 165
Funktionen und Maßnahmen 165
Markt- und Wettbewerberbeobachtung 166
Informationen von Bezugsgruppen 166
Versand von Pressemitteilungen an Onlineportale oder Online-Tageszeitungen 166
Fachbeiträge 167
Inhaltliche Gestaltung der News-Rubrik der Corporate Website 167
Dialog mit Bezugsgruppen 168
Sponsoring 168
3.4.4 Werbung und Produktplatzierung 169
AIDA-Prinzip 169
Newsletter 169
Werbebanner 171
Produktplatzierung (Product Placement) 171
3.4.5 Verkaufsförderung und persönlicher Verkauf 172
Inhalt und Möglichkeiten der Verkaufsförderung 172
Treueprogramme 173
Coupons 173
Gewinnspiele 174
E-Sampling (Produktproben) 175
Communitys, Messen und Ausstellungen 175
Persönlicher Verkauf 176
Literatur 176
Implementierung 181
4.1 Website 181
4.1.1 Definitionen und Überblick 182
Komponenten einer URL 182
Voraussetzungen für den Betrieb einer Website 183
Websites als Marketinginstrument 183
4.1.2 Arten von Websites 183
Statische Websites 184
Vor- und Nachteile statischer Websites 185
Dynamische Websites 185
Vor- und Nachteile dynamischer Websites 186
Differenzierung von Websites nach der Zielsetzung des Unternehmens 186
Website als Visitenkarte 186
Website zur Kundenakquise 186
Website als E-Commerce-Plattform 187
Web 2.0-Website 187
4.1.3 Grundlegende Fragestellungen 187
Überblick 187
Unternehmens-, Branchen- und Konkurrenzanalyse 188
Zielgruppen definieren 189
Festlegung von Standardfunktionen, Zusatzfunktionen und Medien 189
Die 5 Leitfragen der Usability 190
4.1.4 Design und Benutzerführung 190
Designkonzept und Umsetzung 190
Aufbau einer Website 191
Ausgewählte Designelemente 192
Navigation als Beitrag zur Usability 192
Verwendung von Links 194
4.1.5 Inhaltliche und technische Umsetzung 194
Arten von Inhalten 194
Inhaltliche Qualität umfasst harte und weiche Faktoren 195
Lesbarkeit von Texten 195
Technische Umsetzung: Programmierung beziehungsweise Einsatz eines Web-Content-Management-Systems 196
HTML 196
Grafikdateien 197
Cascading Style Sheet 197
JavaScript 198
PHP 198
Content-Management-Systeme 198
Joomla! 199
Typo 3 200
Wordpress 201
4.1.6 Controlling 201
Web-Controlling 202
Möglichkeiten der Evaluierung von Webpräsenzen 202
Mögliche Bewertungskriterien 203
Detaillierte Checklisten 204
Evaluierung mit technischen Systemen 204
Wichtige Kennzahlen im Web Controlling 205
4.1.7 Aktuelle Situation 206
Anzahl von Unternehmen mit einer Website 207
Mediennutzung zur Informationsbeschaffung nach Alter und Geschlecht 207
Verlinkung zu Social Media-Seiten 209
4.2 E-Mail 210
4.2.1 Technische Basis 210
Historische Entwicklung und Funktionsweise 210
Aufbau E-Mailadresse 211
4.2.2 E-Mails als Marketinginstrument 212
Zielsetzung des E-Mail-Marketings 213
Vorteile des E-Mail-Marketings 214
Nachteile des E-Mail-Marketings 214
Herausforderungen im E-Mail-Marketing 214
Erfolgskomponenten im E-Mail-Marketing 215
Erfolgsmessung von E-Mail-Marketing und Mehrwertfunktionen 216
Bestandteile einer E-Mail zu Marketingzwecken 216
4.2.3 Formen und Ausgestaltung 217
Abgrenzung nach Stufen der Individualisierung 217
Differenzierung in Anlehnung an den Kundenlebenszyklus 217
Basisgruppierung von Marketing-E-Mails 218
StandAlone-E-Mail 218
Begriff und Merkmale des Newsletters 218
Aufbau eines Newsletters 219
E-Katalog als Sonderform des Newsletters 221
Trigger-E-Mail 221
Transaktions-Mail 222
4.2.4 Durchführung von E-Mail-Kampagnen 222
Beschaffung von Adressen 222
Opt-In-Verfahren zur Einholung der Erlaubnis, Marketing-E-Mails zu versenden 223
Eigene Durchführung oder Nutzung von Dienstleistern 224
Installation von Software auf unternehmenseigenen Rechnern 224
Nutzung von Software bei einem Dienstleister 225
Full Service-Dienstleister 225
Überblick über den notwendigen Funktionsumfang von E-Mail-Software 225
Gestaltung der E-Mails 226
4.2.5 Controlling 227
Bouncerate 227
Zustellrate 229
Öffnungsrate 229
Klickrate 229
Effektive Klickrate oder Click-to-Open-Rate 229
Conversion-Rate 230
Return on Investment 230
Abmelderate 230
Mobile Öffnungsrate 231
Social-Sharing-Rate 231
4.2.6 Aktuelle Situation 231
Zukünftige Entwicklung im E-Mail-Marketing 231
Unternehmerische Handlungsfelder im E-Mail-Marketing 232
4.3 Display-Marketing 232
4.3.1 Begriffe und Systematisierung 233
Display und Display-Marketing 233
Zweck des Einsatzes 233
Darstellungsmedium 234
4.3.2 Standardisierung von Display Ads 234
Kategorisierung 235
In-Stream Video Ads 236
In-Page Ads 237
Premium Ads 237
Standardwerbeformen 238
Sonderwerbeformen 239
Kombinationswerbeformen 239
4.3.3 Ausgestaltung und Beurteilung 240
Größe 240
Platzierung 241
Mediale Gestaltung 241
Targeting 242
Adserver als technische Basis 243
Vorteile von Display-Marketing 244
Herausforderungen (Nachteile) 244
4.3.4 Controlling 245
Erfolgsfaktoren des Display Advertisings 245
Kennzahlen des Controllings 245
4.3.5 Aktuelle Situation 246
Marktentwicklung der digitalen Werbung in Europa und der deutsche Online-Werbemarkt 246
Aufgeschlossenheit der Nutzer gegenüber Onlinewerbung 247
4.4 Affiliate-Marketing 247
4.4.1 Begriffe und Ausgestaltung 249
Beteiligte Unternehmen und Wertschöpfungskette 249
Funktionsweise des Affiliate-Marketings 250
Vor- und Nachteile des Affiliate-Marketings 250
Arten von Affiliate-Marketing 251
Integration der Werbemittel 252
Vergütung im Affiliate-Marketing 253
4.4.2 Trackingmethoden 254
URL-Tracking 254
Cookie-Tracking 255
Session-Tracking 255
Datenbank-Tracking 256
Fingerprint-Tracking 256
Pixel-Tracking 256
4.4.3 Varianten des Affiliate-Marketings 257
Nutzung von Affiliate-Netzwerken 257
Meta-Netzwerke 258
Eigenbetrieb des Affiliate-Marketings 258
Mobile-Affiliate-Marketing 259
Offline-Affiliate-Marketing 259
4.4.4 Spezifische Rechtsvorschriften und Betrugsrisiken 259
Provisionen und Umgang mit Eigenklicks 260
Werbliches Umfeld 260
Vertragslaufzeit 260
Haftung und Datenschutz 261
Betrugsrisiken 261
4.4.5 Controlling 262
Grundlegende Positionen 262
Kennzahlen im Affiliate-Marketing 263
4.4.6 Aktuelle Situation 263
Affiliate-Markt im Umbruch 263
Keine fortlaufende Datenerhebung 264
4.5 Soziale Medien 264
4.5.1 Begriffe und Systematik 265
Arten von Social Media 265
Kategorisierung von sozialen Medien 267
4.5.2 Soziale Medien als Marketinginstrument 267
Ziele von Social Media-Marketing 267
Wichtigkeit und Nutzungshäufigkeit von sozialen Medien im Marketing 268
Facebook als Marketinginstrument 268
Werbung auf Facebook 268
Twitter als Marketinginstrument 270
YouTube als Marketinginstrument 271
Corporate Blogs als Marketinginstrument 272
Bessere Nutzung durch die Möglichkeit der Verknüpfung 273
4.5.3 Erfolgskomponenten 273
Ausrichtung an den Grundprinzipien der Kommunikation als Voraussetzung für den Erfolg 273
Umgang mit Nutzern 274
4.5.4 Controlling 274
Kennzahlen 274
Social Media-Management-Tools und Wettbewerb 275
4.5.5 Aktuelle Situation 276
Nutzung von sozialen Medien in deutschen Unternehmen 276
Gründe für die Nutzung von sozialen Medien aus Unternehmenssicht 277
Beliebtheit von sozialen Medien bei Nutzern 278
Nutzung von sozialen Medien nach Themengebieten und Ihre Bedeutung für Kaufentscheidungen 278
4.6 Suchmaschinen 279
4.6.1 Begriffe und Systematik 280
Suchmaschinenbegriff und Differenzierung nach dem Suchgebiet 280
Volltextsuchmaschinen, Metasuchmaschinen und Webkataloge 281
Funktionsweise von Volltextsuchmaschinen 282
Geschichtliche Entwicklung der Suchmaschinen 283
Begriff und Teilbereiche des Suchmaschinenmarketings 283
4.6.2 Suchmaschinenwerbung 284
Vorteile der Suchmaschinenwerbung im Vergleich zu klassischer Werbung 284
Arten der Suchmaschinenwerbung 285
Schritte zur Erstellung einer Anzeige 286
Google AdWords 287
Qualitätsfaktor bei Google AdWords 287
Anzeigenrang bei Google AdWords 288
4.6.3 Suchmaschinenoptimierung 288
Content (Inhalt) der Internetseite als bedeutendster Aspekt der OnPage-Optimierung 289
OnPage-Keywords als Grundlage 289
Gute Usability ist häufig förderlich für eine gute Platzierung in einer Suchmaschine 290
Grundsätze der Dialoggestaltung zur Verbesserung der Usability 290
Überblick zur OffPage-Optimierung 291
Backlinks spielen eine besondere Rolle 291
OffPage-Optimierung durch die Wahl der Domain 292
OffPage-Optimierung durch den Eintrag in Verzeichnisse 292
OffPage-Optimierung durch Erhöhung der Klickrate 292
Rankingfaktoren von Google für das Jahr 2014 293
4.6.4 Controlling 293
Allgemeine Kennzahlen 293
Weitere Kennzahlen 295
4.6.5 Aktuelle Situation 295
Suchmaschinenverteilung in Deutschland 295
Werbepreisentwicklung 296
Literatur 296
Stichwortverzeichnis 301