Trialogische Markenführung im Business-to-Business (eBook)

Dr. Florian Maier ist leitender Stratege und Markenberater bei einer der führenden internationalen Marketing- und Kommunikationsagenturen. Dabei betreut er Marken im Groß- und Mittelstand, insbesondere im Business-to-Business. Er forscht am Lehrstuhl Marketing der Uni Bayreuth zu dynamischen Einflüssen von Web und Social Media auf die B2B-Markenführung.    

Geleitwort des Herausgebers der Hu.breihe "Innovatives Markenmanagement" 6
Geleitwort 7
Vorwort 9
Inhaltsverzeichnis 12
Abbildungsverzeichnis 17
Tabellenverzeichnis 17
1. Einführung 18
1.1. Problemstellung 18
1.2. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit 21
2. Theoretische Bezugspunkte der empirischen Untersuchung 23
2.1. Business-to-Business 23
2.1.1. Definition Business-to-Business-Marketing 23
2.1.2. Besonderheiten des Business-to-Business-Geschäfts 25
2.1.3. Organisationales Kaufverhalten im Business-to-Business 28
2.2. Markenführung im Business-to-Business 42
2.2.1. Definition Marke 42
2.2.2. Markenrelevanz im B2B 44
2.2.3. Identitätsbasierte Markenführung im B2B 51
2.2.4. Managementansatz der identitätsbasierten Markenführung im B2B 56
2.3. Social Media 63
2.3.1. Herleitung einer allgemeingültigen Definition 64
2.3.2. Psychologische Grundlagen der sozialen Vernetzung 72
2.3.3. Psychologische Grundlagen der sozialen Identität 76
3. Konzeptionelle Bezugspunkte der empirischen Untersuchung 79
3.1. Marke-Nachfrager-Beziehung im B2B 79
3.1.1. Relationship Marketing im B2B 79
3.1.2. Interaktion mit Nachfragern im B2B 82
3.1.3. Vertrauen in der Marke-Nachfrager-Beziehung im B2B 84
3.1.4. Markenerlebnis in der Marke-Nachfrager-Beziehung im B2B 86
3.2. Internetbasierte Markenführung 91
3.2.1. Bedeutung des Internets 91
3.2.2. Relevanz des Internets für die Markenführung 94
3.2.3. Ausprägungen der Markenführung im Internet 96
3.2.4. Modell der internetbezogenen Markenführung 99
3.3. Markenkommunikation im Business-to-Business 105
3.3.1. Formen der B2B-Markenkommunikation 106
3.3.2. Prozess der B2B Markenkommunikation 109
3.3.3. Strukturierung der Instrumente der B2B-Markenkommunikation 114
3.3.4. Persönliche Kommunikation 116
3.3.5. Integrierte Markenkommunikation im B2B 127
3.3.6. Internetbasierte Markenkommunikation 129
3.4. Brand Communities 136
3.4.1. Definition Brand Community 136
3.4.2. Charakteristika von Brand Communities 138
3.4.3. Mitgliederbezogene Erkenntnisse der Brand Community Forschung 142
3.4.4. Anbieterbezogene Aspekte von Brand Communities 148
3.4.5. Übertragung auf B2B-Märkte 155
3.5. Social Media in der B2B-Markenkommunikation 157
3.5.1. Social Media Kommunikation 158
3.5.2. Prozess der Social Media Kommunikation 172
3.5.3. Social Media Kommunikation als Teil des Markenverhaltens im B2B 185
3.5.4. Social Media Kommunikation als Teil des Markenerlebnisses im B2B 191
3.5.5. Relevanz von Social Media in der B2B Markenführung 195
4. Explorative Untersuchung zur Konkretisierung des Forschungsfeldes 199
4.1. Aufbau der Untersuchung 199
4.1.1. Exploratives Forschungsdesign 199
4.1.2. Experteninterviews als Erhebungsmethode 202
4.1.3. Auswahl der Experten 203
4.1.4. Interviewleitfaden und Auswertungsmethodik 206
4.2. Durchführung der Untersuchung 210
4.3. Ergebnisse der Untersuchung 213
4.3.1. Social Media Einfluss auf die B2B Markenkommunikation 215
4.3.2. Social Media Einfluss auf die B2B Markenführung 232
4.3.3. Social Media Einfluss auf die Marke-Nachfrager-Beziehung im B2B 244
4.4. Spiegelung der empirischen Konzepte mit den theoretischen Vor-überlegungen 256
4.4.1. Social Media Einfluss auf die B2B-Markenkommunikation 256
4.4.2. Social Media Einfluss auf die B2B-Markenführung 261
4.4.3. Social Media Einfluss auf die Marke-Nachfrager-Beziehung im B2B 264
4.5. Kernerkenntnisse der explorativen Untersuchung 267
5. Implikationen für die Unternehmenspraxis 275
5.1. Planungsprozess der Social Media Kommunikation im B2B 275
5.2. Managementansatz der trialogischen Markenführung im B2B 280
5.3. Grundmodell der trialogischen Markenführung im B2B 286
6. Schlussbetrachtung 295
6.1. Zusammenfassung und Hypothesenformulierung 295
6.2. Implikationen für die Forschung 303
Literaturverzeichnis 307