Der Newsroom in der Unternehmenskommunikation (eBook)

Prof. Dr. Christoph Moss ist Dekan für Medien und Kommunikation an der Hochschule BiTS in Iserlohn, Hamburg und Berlin. Zuvor arbeitete er zwölf Jahre als Wirtschaftsredakteur - unter anderem beim Handelsblatt in Düsseldorf. Dort leitete er auch die Georg von Holtzbrinck-Schule für Wirtschaftsjournalisten. Er ist Geschäftsführender Gesellschafter der mediamoss GmbH, einer Agentur für wissenschaftliche Kommunikationsberatung.

Vorwort 5
Inhalt 7
„Einen Newsroom wird es niemals geben.“ Die Diskussion um themenorientierte Steuerungin der Unternehmenskommunikation 9
I Theoretische Grundlagen 13
1 Integrierte Kommunikation im Newsroom als Beitrag zum Unternehmenswert 14
1.1 Die Notwendigkeit, Themen zu steuern 14
1.2 Digitalisierung: Segen oder Fluch für integrierte Kommunikation? 16
1.3 Das Newsroom-Prinzip zur Überwindung versteckter Barrieren 18
1.4 Das Spannungsfeld zwischen Differenzierung und Integration 19
1.5 Der Faktor Macht als zentrales Hindernis 21
1.6 Ausblick: Die Einführung eines Newsrooms als Changeprojekt 22
Literatur 23
2 Der journalistische Newsroom als Blaupause für die Unternehmenskommunikation 25
2.1 Bisherige Forschung zum Newsroom in der Unternehmenskommunikation 26
2.2 Journalistische Newsrooms und die Organisation der Redaktion als Forschungsthema 28
2.3 Entwicklungen in der redaktionellen Praxis 31
2.4 Aufbau- und Ablauforganisation im journalistischen Newsroom 33
2.5 Ausblick und Bewertung 35
Literatur 36
3 Themenorientierte Steuerung: Das Newsroom-Modell in der Unternehmenskommunikation 40
3.1 Die Sinnhaftigkeit des Newsroom-Modells 40
3.2 Phasen der Newsroom-Einführung 42
3.3 Die Aufbauorganisation im Newsroom 44
3.4 Die Ablauforganisation im Newsroom 48
3.5 Themenmanagement 51
3.6 Prozesse im Newsroom 52
3.7 Fazit und Ausblick 61
Literatur 62
4 Effizienz und Effektivität: Die Säulen des Newsroomkonzepts 63
4.1 Von Big Data zu Smart Data: Messbarkeit und neue Daten als Schlüssel zu integrierter Kommunikation 64
4.2 Controlling mit Effizienzbewertung 65
4.3 Entwicklungen im Kommunikationscontrolling 71
4.4 Data-Driven Communication:Ein integrierter Ansatz zur ganzheitlichen Messungund abteilungsübergreifenden Steuerung vonKommunikation 79
4.5 Das Modell der Newsroomeffizienz 84
4.6 Ausblick 90
Literatur 91
5 Die Verbreitung von Newsrooms in der Praxis: Eine empirische Untersuchung 95
5.1 Untersuchungsdesign 95
5.2 Ergebnisse der Onlinebefragung 97
5.3 Typologie der Newsroom-Integration 101
5.4 Kenntnis und Einsatz des Newsroom-Konzepts 106
5.5 Schlussbetrachtung 110
Literatur 112
6 Das digitale Schaufenster Der Social Media Newsroomals kommunikativer Hub 113
6.1 Eine Diskussion nimmt Fahrt auf 114
6.2 Der Aufbruch ins Social Web 115
6.3 Kommunikationsplattform für Stakeholder 118
6.4 Integriertes Kommunikationsinstrument 122
6.5 Der erweiterte Online-Pressebereich 124
6.6 Die vernetzten Social-Media-Kanäle 128
6.7 Der Schritt zum Social Stream 131
6.8 Auf dem Weg zum Digital Newsroom? 135
Literatur 136
II Fallbeispiele 139
7 Fallbeispiel DATEV: Die Einführung eines Newsrooms als Changeprojekt 140
7.1 Vorbereitungsphase 140
7.2 Konzeptphase 141
7.3 Realisierungsphase 145
7.4 Implementierungsphase 145
7.5 Fazit und Ausblick 147
Literatur 148
8 Fallbeispiel Deutsche Telekom: Der Newsroom als projektbasierte Poolorganisation bei der Abteilung COM 149
8.1 Die Entwicklung der COM hin zu einer modernen und flexiblen Poolorganisation 150
8.2 Das Prinzip der projektbasierten Poolorganisation: Trennung von Themen und Kanälen 152
8.3 Die Bezugsgruppen der Deutschen Telekom AG 153
8.4 Parallelen zur Newsroom-Organisation: Themenplanung und Konferenzsystem 154
8.5 Zusammenarbeit im Themenpool: Struktur durch einheitliche Instrumente 156
8.6 Fazit 161
Literatur 163
9 Fallbeispiel Sanofi Aventis: Einführung eines Newsrooms in die Unternehmenskommunikation 164
9.1 Das Unternehmen 165
9.2 Die Entwicklung des Newsrooms 165
9.3 Das Newsroom-Konzept 166
9.4 Erkenntnisse aus dem Projekt 168
10 Fallbeispiel Porsche: Ein Social Media Newsroom für Journalisten, Blogger und Online-Multiplikatoren 170
10.1 Kommunikation bei Porsche 170
10.2 Warum ein Newsroom sinnvoll ist 174
10.3 Der Porsche Newsroom in der Konzeptphase 176
10.4 Einführungsphase 177
10.5 Bewertung und Ausblick 178
Literatur 179
Die Autorinnen und Autoren Autorinnen und Autoren 180