Internationales Marketing für Ingenieure (eBook)

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Helmut Kohlert, HS Esslingen.

Vorwort 5
1 Internationalisierung der Wirtschaft 11
1.1 Dynamische Faktoren in der Wirtschaft 11
1.2 Herausforderungen durch die Globalisierung 18
1.2.1 Begriff der Globalisierung 18
1.2.2 Treibende und hemmende Kräfte der Globalisierung 24
1.3 Unternehmenswachstum durch Internationalisierung 28
1.3.1 Beweggründe für ein Auslandsengagement 28
1.3.2 Praxisfall: Beweggründe von technischen Unternehmen 34
2 Internationalisierung der Unternehmen 37
2.1 Der Weg in den Auslandsmarkt 37
2.1.1 Vom nationalen zum internationalen Markt 37
2.1.2 Internationalisierung der Unternehmen als Prozess 40
2.1.3 Erwartungen und Fehler beim Gang in den Auslandsmarkt 44
2.2 Strategische Bestandsaufnahme vor dem Markteintritt 49
2.2.1 Entwicklung einer globalen Perspektive des Unternehmens 49
2.2.2 Grundorientierungen des Managements 53
2.2.3 Strategische Relevanz des Markteintritts 57
2.3 Entscheidungsprozesse im Unternehmen 61
2.3.1 Grundlegende Entscheidungen im Unternehmen 61
2.3.2 Grundsatzfragen im eigenen Unternehmen vor dem Internationalisierungsprozess 63
2.3.3 Entscheidung über den Zielmarkt 66
2.3.4 Realistische Vorstellungen über den Markteintritt 69
2.3.5 Definition der Geschäftsfelder 72
2.4 Operative Vorbereitungen vor dem Markteintritt 74
2.4.1 Vorbereitungsmaßnahmen im Unternehmen 74
2.4.2 Entscheidungskriterien für die Markteintrittsoption 77
2.4.3 „Screening“ der relevanten Marktangebote 80
2.4.4 Auswirkungen auf das Unternehmen im Marketing 85
3 Interkulturelles Management 89
3.1 Geschichte als Grundlage der Kultur 89
3.2 Relevante Umfelder im Geschäftsleben 91
3.3 Der Faktor Kultur im Geschäftsleben 95
3.3.1 Werte als zentraler Bestandteil der Gesellschaft 95
3.3.2 Relevante Werte im Geschäftsleben 101
3.4 Erklärungsversuche kultureller Unterschiede 110
3.4.1 Kulturdimensionen nach Hall & Hall
3.4.2 Organisationstheoretischer Ansatz von Hofstede 112
3.5 Handeln im neuen kulturellen Umfeld 117
3.5.1 Keine Übertragbarkeit eigener Erfahrungen 117
3.5.2 Erwartung der Andersartigkeit 119
3.5.3 Lernen aus kulturellen Unterschieden als Quelle der eigenen Entwicklung 122
4 Auswahl und Bewertung von Auslandsmärkten 125
4.1 Auswahl von Auslandsmärkten 125
4.1.1 Checklist-Verfahren zur Vorauswahl 125
4.1.2 PEST-Analyse 126
4.1.3 „Scoring“ und „Screening“ bei der Auswahl von Auslandsmärkten 130
4.1.4 Strategie und Wettbewerb bei der Länderauswahl 132
4.1.5 Länderrisiko als kritische Größe 137
4.2 Länderauswahl unter Berücksichtigung der Marktsegmente 144
4.3 Standortspezifische Entscheidungen 149
4.3.1 Generelle Einflussfaktoren auf die Standortentscheidung 149
4.3.2 Standortspezifische Nutzwertanalyse 150
4.3.3 Praxisfall: Standortwahl am Beispiel von Mercedes-Benz 152
4.4 Marktforschung im internationalen Kontext 154
4.4.1 Prozess der Marktforschung 154
4.4.2 Desk Research und Field Research im Auslandsmarkt 157
4.5 Identifikation der ersten Kunden 159
5 Going-International Strategien 163
5.1 „Business is People“ – der erste Schritt im Auslandsmarkt 163
5.1.1 Kontaktpflege als Managementaufgabe 163
5.1.2 Der Statthalter vor Ort im neuen Markt 164
5.1.3 Anforderungen an Führungskräfte 167
5.1.4 Expatriates 169
5.2 Markteintritt durch Dritte 171
5.2.1 Gründe für diese Form des Markteintritts 171
5.2.2 Export 171
5.2.3 Lizenzierung 177
5.3 Markteintritt durch Kooperationen 180
5.3.1 Gründe für diese Form des Markteintritts 180
5.3.2 Auftragsfertigung 185
5.3.3 Strategische Allianz 186
5.4 Markteintritt durch Direktinvestitionen 189
5.4.1 Gründe für diese Form des Markteintritts 189
5.4.2 Praxisfall: Kriterien für Direktinvestitionen für Automobilzulieferer 192
5.4.3 Vertriebsniederlassung 193
5.4.4 Joint Venture 197
5.4.5 Gründung einer eigenen Fertigungsstätte 199
5.4.6 Akquisition – Kauf einer Auslandsgesellschaft 202
5.5 Praxisfall: Markteintritt durch die CIBER Novasoft AG by Opportunity 205
5.5.1 Erkennen und Nutzen einer Gelegenheit für den Markteintritt 205
5.5.2 Konkrete Umsetzung des Markteintritts 206
5.5.3 Das Statthalterprinzip als Garant des Erfolges 206
5.5.4 Die Lerneffekte 207
6 Being-International Strategien 209
6.1 Strategiekonzepte für die Internationalisierung 209
6.1.1 Wichtige Bestandteile bei der Internationalisierung 209
6.1.2 Umgang mit Unsicherheiten bei globalen Strategien 211
6.2 Aufbau globaler Marketing-Strategien 213
6.2.1 Ausgangspunkt Umfeldfaktoren 213
6.2.2 Eigene Ressourcen als Basis 218
6.2.3 Schrittweises Vorgehen 220
6.2.4 Gleichmäßige internationale Expansion 222
6.3 Veränderungen der Schwerpunkte von Strategien im Zeitablauf 226
6.4 Formulierung einer globalen Marketing-Strategie 229
7 Strategieumsetzung im internationalen Kontext 233
7.1 Globale Marktangebote 233
7.1.1 Klassifizierung von Marktangeboten 233
7.1.2 Standardisierung versus Differenzierung von Marktangeboten 236
7.1.3 Bedeutung des Herkunftslandes 240
7.1.4 Markenbildung auf internationaler Ebene 242
7.1.5 Globale Marktangebote und globale Preise 245
7.2 Globales Vertriebsmanagement 250
7.2.1 Schlüsselfaktoren bei der Auswahl von Vertriebswegen 250
7.2.2 Rechtliche Herausforderungen 253
7.2.3 Globale Kommunikation 255
7.3 Praxisfall: Internationaler Vertrieb am Beispiel der Balluff GmbH 256
7.3.1 Positionierung als Spezialist für Automatisierungstechnik 256
7.3.2 Internationalisierung durch den Kunden 258
7.3.3 Ausblick für Balluff 262
7.4 Führung international tätiger Mitarbeiter 263
7.4.1 Mitarbeiter im Auslandseinsatz 263
7.4.2 Anforderungen an Führungskräfte im Ausland 266
7.5 Organisation der internationalen Aktivitäten 270
7.6 Tipps aus der Praxis 274
Glossar über wichtige Fachbegriffe im internationalen Marketing 277
Literaturverzeichnis 287
Stichwortverzeichnis 293