SEO - Strategie, Taktik und Technik (eBook)

Andre AlparDie unternehmerische Tätigkeit von Andre Alpar im Online-Marketing-Bereich begann vor 15 Jahren während seines Wirtschaftsinformatik-Studiums an der TU Darmstadt. Nach dem Aufbau mehrerer Unternehmen war er drei Jahre lang strategischer Online-Marketing-Berater in leitender Funktion bei Rocket Internet. Parallel zu seiner beruflichen Karriere engagiert er sich als Business Angel bei Internet Start-Ups. Insgesamt verfügt er über 30 Beteiligungen in seinem Portfolio. Als Veranstalter rief er die Online-Marketing-Konferenz OMCap und PPC Masters ins Leben.Markus KoczyWährend seines BWL-Studiums in Bochum und Dortmund leitete Markus Koczy bis 2009 den SEO-Bereich des Kölner Startups Hitmeister, welches einen der größten deutschen Online-Marktplätze betreibt. Vor der Gründung der AKM3 war Markus bei der Rocket Internet GmbH für namhafte Unternehmen wie Zalando, Groupon und eDarling im Online-Marketing, insbesondere SEO, tätig. Bei der AKM3 leitet Markus unter anderem die Teams SEO-Consulting und Redaktion mit zusammen über 60 Mitarbeitern.Maik MetzenMaik Metzen begann seine Online Marketing Karriere 2005 während seines BWL-Studiums in Köln. Er sammelte einige praktische Erfahrungen beim Search Marketing von Spreadshirt in Boston, USA. Vor der Gründung der AKM3 war Maik Metzen über zwei Jahre lang für den SEM- und SEO-Bereich von Hitmeister verantwortlich. Bei der AKM3 leitet Maik unter anderem die Teams Content- & Offpage Marketing sowie Search Engine Advertising mit zusammen über 50 Mitarbeitern.

Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 7
Über die Autoren 15
Kapitel-1 17
Was ist Suchmaschinenoptimierung? 17
1.1 Einführung in das Online-Marketing 17
1.1.1 Überblick über Online-Marketing-Kanäle für Kundenakquise 18
1.1.2 Branding-orientiertes Display-Marketing 19
1.1.3 Performance-orientiertes Display-Marketing 20
1.1.4 Affiliate Marketing 22
1.1.5 Social Media Advertising 23
1.1.6 Preissuchmaschinen-Marketing 23
1.1.7 Whitelabel Marketing 24
1.1.8 E-Mail Marketing 25
1.2 Suchmaschinenmarketing 26
1.2.1 Suchmaschinenwerbung – SEA 27
1.2.2 Suchmaschinenoptimierung – SEO 29
1.3 Online-Marketing-Kanäle im Vergleich zueinander 40
1.3.1 Anwendbarkeit in unterschiedlichen Geschäftsmodellen 41
1.3.2 Bedarf wecken vs. Bedarf decken 42
1.3.3 Umfang von Marketinginvestitionen 44
1.3.4 Gegenüberstellung wichtiger Eigenschaften 45
1.4 Orthogonale Online-Marketing-Disziplinen 47
1.4.1 Business Intelligence 47
1.4.2 Conversion-Rate-Optimierung 48
1.4.3 Customer Relationship Management 49
Kapitel-2 51
Suchmaschinen verstehen 51
2.1 Evolution der Suchmaschinen – von den Anfängen bis heute 52
2.1.1 Gerard Salton – SMART Information Retrieval System 52
2.1.2 Archie und Tim Berners-Lee 52
2.1.3 Entwicklung der ersten Bots und Suchmaschinen 53
2.2 Google 54
2.2.1 Die (Erfolgs-)Geschichte von Google 55
2.2.2 Googles Firmenphilosophie 56
2.3 Bing 58
2.4 Weitere Suchmaschinen – Yandex und Baidu 58
2.5 Aufbau von Suchergebnissen 59
2.6 Funktionsweise von Suchmaschinen 62
2.6.1 Erfassung von Daten – Crawling 63
2.6.2 Googles Datenbank – Indexierung 68
2.6.3 Relevanz von Seiten für Suchbegriffe – Ranking 69
2.6.4 Der PageRank-Algorithmus 71
2.6.5 TrustRank 73
2.6.6 Der Hilltop-Algorithmus 74
2.7 Suchoperatoren und Filter 74
2.7.1 Google-Suchoperatoren 75
2.7.2 Bing-Suchoperatoren 77
2.8 Google-Updates 79
2.9 Veränderung von Kriterien im SEO 87
Kapitel-3 88
Nutzer verstehen 88
3.1 Nutzer: Ziele und Erwartungen an Suchanfragen 88
3.1.1 Nutzermetriken als Kennzahl für Nutzerverhalten 89
3.1.2 Suchverhalten der Nutzer von Suchmaschinen 90
3.1.3 Nutzer von Suchmaschinen 95
3.1.4 Wahrnehmung von Suchergebnissen 96
3.2 Klassifizierung von Suchanfragen 97
3.2.1 Informationale Suchanfragen 97
3.2.2 Transaktionale Suchanfragen 99
3.2.3 Navigationale Suchanfragen 101
3.2.4 Zuweisung der Klassen zu Kaufprozess und Marketing-Ziele 103
3.2.5 Mischformen der Klassen von Suchanfragen 109
3.3 Klickverhalten in den Suchergebnissen 111
Kapitel-4 116
SEOs verstehen 116
4.1 Professionalisierung der Suchmaschinenoptimierung 117
4.2 Das Panoptikum der SEO-Branche 117
4.2.1 Treiber der Positionierung 118
4.2.2 Einsamer Wolf 119
4.2.3 Rudel 119
4.2.4 Multi-Instrumentalist 120
4.2.5 Big Band 120
4.2.6 Zehnkämpfer 121
4.2.7 Mannschaft 121
4.2.8 Panoptikum in der praktischen Anwendung 121
4.3 Ausprägungen der Suchmaschinenoptimierung 124
4.3.1 White Hat SEO 125
4.3.2 Black Hat SEO 126
4.4 Inhouse SEO vs. Agentur 127
4.4.1 Vorteile eines Inhouse SEO 128
4.4.2 Vorteile einer SEO-Agentur 130
4.4.3 Zusammenarbeit zwischen Inhouse SEO und Agentur 132
4.5 SEO im Unternehmen 133
4.5.1 Implementierung einer SEO-Strategie im Unternehmen 134
4.6 Notwendige Fähigkeiten eines Inhouse und Agentur-SEOs 138
4.6.1 Hard Skills 139
4.6.2 Soft Skills 141
4.7 SEO-Konferenzen 143
4.7.1 OMCap 144
4.7.2 SEO Campixx 144
4.7.3 SMX München 145
Kapitel-5 146
Keyword-Strategie und -Recherche 146
5.1 Grundlagen der Keyword-Strategie 147
5.1.1 Einflussfaktoren auf die Keyword-Auswahl 147
5.1.2 Defend- und Conquer-Strategien 152
5.1.3 Shorthead und Longtail 156
5.1.4 Diversifikation und Sucheigenschaften von Keywords 159
5.2 Prozess der Erstellung einer Keyword-Strategie 166
5.2.1 Bestimmung des Ist-Zustands – die Status-Quo-Analyse 166
5.3 Keyword-Recherche 168
5.3.1 Brainstorming 169
5.3.2 Google AdWords Keyword Planer 170
5.3.3 Keyword-Empfehlungen mit Google Suggest und verwandten Suchanfragen 172
5.3.4 Recherche nach Synonymen 175
5.3.5 Wettbewerbsanalyse 176
5.3.6 Kombination von Suchbegriffen 177
5.4 Datenerhebung 178
5.4.1 Suchvolumen 179
5.4.2 Conversion-Nähe 179
5.4.3 Wettbewerb 181
5.4.4 Missverständnisfreiheit eines Keywords 181
5.4.5 Aktuelle Positionen 183
5.5 Keyword-Priorisierung 183
5.5.1 Festlegung der Suchvolumen-Priorität 184
5.5.2 Bestimmung der Conversion-Priorität 185
5.5.3 Berechnung der Keyword-Priorität 186
5.5.4 Anwendung optionaler Filter 186
5.6 Keyword-Mapping 187
5.7 Implikationen der Keyword-Strategie 188
Kapitel-6 190
Onpage-Optimierung 190
6.1 Seitenstruktur 191
6.1.1 DOCTYPE 191
6.1.2 HEAD 192
6.1.3 BODY 192
6.2 Informationsarchitektur 192
6.2.1 Beispiel des Aufbaus einer Informationsarchitektur 193
6.2.2 Seitenebenen 197
6.2.3 Flache vs. tiefe Seitenarchitektur 199
6.2.4 Navigationsstrukturen 200
6.2.5 Themensilos 202
6.2.6 Breadcrumbs 206
6.2.7 Orphan Pages 207
6.3 Crawling- und Indexierungsmanagement 207
6.3.1 Ziele des Crawling- und Indexierungsmanagements 208
6.3.2 Werkzeuge des Indexierungsmanagements 209
6.3.3 Einsatz der Instrumente des Indexierungsmanagements 219
Kapitel-7 229
Content-Optimierung 229
7.1 Snippet-Optimierung 229
7.1.1 Länge 231
7.1.2 Keyword-Targeting 232
7.1.3 Call-to-action 233
7.1.4 Branding-Effekt 233
7.1.5 Verwendung von Sonderzeichen 234
7.1.6 Snippet Preview Tools 234
7.2 Rich Snippets 235
7.2.1 Technische Realisierung 236
7.2.2 Element-Typen und ihre Eigenschaften 237
7.2.3 Anwendungsbeispiel Sternebewertungen 240
7.2.4 Alternative zu Mikroformaten 241
7.3 Content-Optimierung 243
7.4 Text-Content 243
7.4.1 Content-Menge 244
7.4.2 Nutzung von Keywords 245
7.4.3 Nutzerfreundlichkeit und Ausdruck 249
7.5 Aufwertung des Contents 250
7.5.1 HTML-Tags 251
7.5.2 Publisher- und Author-Tag 253
7.5.3 Multimediale Inhalte 255
7.5.4 Interne und externe Links 256
7.6 Einbettung des Contents 257
7.7 Aktualität 258
7.7.1 Newbie-Bonus 259
7.7.2 QDF 260
7.7.3 Freshness durch neue Inhalte 261
7.7.4 Signale für Freshness 263
7.7.5 Freshness-Faktor strategisch nutzen 263
7.8 Einzigartigkeit 264
7.9 Make or buy-Entscheidungen 266
7.9.1 Vorteile 266
7.9.2 Nachteile 267
Kapitel-8 268
Offpage-Marketing: Linkmarketing 268
8.1 Links aus Perspektive des Offpage-Marketing 268
8.1.1 Verteilung und Vererbung von Linkpower 269
8.1.2 Notwendigkeit des Linkmarketing 272
8.2 Linkbewertung 272
8.2.1 Perspektiven der Linkbewertung 273
8.2.2 Eigenschaften der Domain 274
8.2.3 Eigenschaften der linktragenden URL 291
8.2.4 Eigenschaften des Links 293
8.2.5 Kombinierte Linkbewertung 297
8.3 Linkmix/Linkgraph 301
8.4 Historie des Linkmarketing 303
8.4.1 „Free for all“-Links 303
8.4.2 Links über eigene oder bestehende Netzwerke 305
8.4.3 Hypes und Sonderformen 306
8.5 Zukunftsfähiges und nachhaltiges Linkmarketing 307
8.5.1 Nutzung von Suchoperatoren für das Linkmarketing 308
8.5.2 Linkmarketing via Linkbaits 312
8.6 Abstrafungen und Befreiung aus diesen 315
Kapitel-9 319
Offpage-SEO jenseits von Linkmarketing 319
9.1 Traffic als Offpage-Rankingfaktor 319
9.2 Google+ als Offpage-Rankingfaktor 324
9.3 Social Media, Social Networks und SEO 325
Kapitel 10 328
Content Marketing 328
10.1 Einführung in das Content Marketing 328
10.1.1 Einführende Beispiele zum Thema Content Marketing 329
10.1.2 Gründe für die wachsende Popularität von Content Marketing 336
10.1.3 Zusammenhang und Unterschiede zwischen Content Marketing und SEO 339
10.1.4 Elemente des Content Marketing: Content-Marketing-Strategie vs. Kampagnen und Prozesse 341
10.2 Content-Marketing-Strategie 342
10.2.1 Zieldefinition – Ziele und Zielgruppen/Personas 343
10.2.2 Audit 343
10.2.3 Potenzialanalyse – Konkurrenz- und Themenanalyse 344
10.2.4 Planung 344
10.3 Content-Marketing-Umsetzung: Kampagnen und Prozesse 348
10.3.1 Zieldefinition 348
10.3.2 Ideengenerierung 350
10.3.3 Produktion 359
10.3.4 Seeding 360
10.3.5 Reporting 363
Kapitel-11 365
SEO-Tools – vom kostenlosen Tool bis zum Profi-Tool 365
11.1 Warum sind Tools notwendig? 365
11.2 Funktionsweise von Tools 366
11.3 Toolboxen 367
11.3.1 SISTRIX 367
11.3.2 Searchmetrics 369
11.3.3 SEOlytics 371
11.3.4 XOVI 372
11.4 Spezial-Tools 374
11.4.1 Link-Analyse 374
11.4.2 Link-Management 379
11.4.3 Keyword-Recherche 381
11.4.4 Keyword-Monitoring 383
11.4.5 Onpage-Analyse 384
11.4.6 Wettbewerbsanalyse-Tools 389
11.5 Browser-Plug-ins und -Add-ons 394
11.5.1 Seerobots 395
11.5.2 SearchStatus 395
11.5.3 Linkparser 396
11.5.4 MozBar 396
11.5.5 SEOquake 397
11.5.6 QuickJava 397
11.5.7 Web Developer 397
11.5.8 Live http Headers 397
11.5.9 FatRank 398
11.5.10 Firebug 398
11.6 Google-Webmaster-Tools 398
11.6.1 Registrierung und Anmeldung 399
11.6.2 Funktionen der Google-Webmaster-Tools 399
11.6.3 Fazit 404
11.7 Bing-Webmaster-Tools 404
11.7.1 Funktionen 406
11.7.2 Fazit 408
11.8 Trend zur Spezialisierung 409
Kapitel-12 410
KPIs und Erfolgskontrolle 410
12.1 Einführung 410
12.2 Betriebswirtschaftliche KPIs 412
12.3 Rankings und Sichtbarkeiten 415
12.4 Onpage-KPIs 419
12.5 Offpage-KPIs 422
12.6 Wettbewerber-KPIs 422
12.7 Ausblick 424
Kapitel-13 425
Google als Antwortmaschine: Optimierung für Universal Search und erweiterte Ergebnisse 425
13.1 Anspruch dieses Kapitels 425
13.2 Erweiterte Suchergebnisse 426
13.2.1 Differenzierungsmerkmale 427
13.2.2 Kategorien erweiterter Ergebnisse 431
13.2.3 Entwicklung der Integrationen 434
13.3 Universal Search 438
13.3.1 Was ist „Universal Search“? 438
13.3.2 Status Quo 440
13.3.3 Optimierung der Universal-Search-Integrationen 444
13.3.4 Monitoring der Universal-Search-Integrationen 475
13.3.5 Chancen und Herausforderungen der Universal-Search-Integrationen 479
13.4 Direkte Antworten: Answer Box, Knowledge Graph und Carousel 486
13.4.1 Was sind Googles Antwort-Formate? 486
13.4.2 Erscheinungsformen 488
13.4.3 Chancen und Herausforderungen der direkten Antwort-Formate 496
13.5 Erweiterung der organischen Ergebnisse 497
13.6 Fazit 497
Kapitel-14 498
Internationales und multilinguales SEO 498
14.1 Onpage-Faktoren bei der internationalen und multilingualen Suchmaschinenoptimierung 502
14.1.1 Keyword-Strategie 502
14.1.2 Technische Umsetzung 505
14.2 Offpage 515
Kapitel-15 519
SEO und SEA – Synergien sinnvoll nutzen 519
15.1 SEA versus SEO 519
15.2 Synergien 524
15.2.1 Bereitschaft zur Zusammenarbeit 524
15.2.2 Daten nutzen 524
15.2.3 Keyword-Strategien 525
15.2.4 Webseitenoptimierung im SEO mithilfe von SEA 526
15.3 Multilisting-Strategien 527
15.3.1 Definition Multilisting 527
15.3.2 Strategische Basis 527
15.3.3 Strategien im Zeitverlauf 530
15.3.4 Strategien nach Budget 532
15.3.5 Strategien nach Customer Journey 533
15.4 Fazit 534
Kapitel-16 535
Die Zukunft von SEO und Suche im Internet 535
16.1 Zukünftige Entwicklung des SEO-Marktes 535
16.2 Zukünftige Entwicklung der Suche im Internet 536
16.2.1 Suche jenseits von Keywords 537
16.2.2 Entitäten verstehen und direkte Antworten liefern 539
16.2.3 Passives Suchen 540
16.2.4 Personalisierung und Individualisierung von Suche 542