Praxisorientiertes Eventmanagement (eBook)

Prof. Dr. Uwe Eisermann ist Prorektor der Business and Information Technology School GmbH (BiTS) und Director of Business Development der Laureate Germany Holding GmbH. Er ist Spezialist in der Strategischen Hochschulentwicklung und in Lehre und Forschung in den Bereichen Eventmarketing und Sponsoring tätig. Lothar Winnen ist Lehrbeauftragter an der Business and Information Technology School Iserlohn (BiTS). Seine Forschungsschwerpunkte liegen im Bereich Eventsicherheit, Eventcontrolling und Controlling immaterieller Vermögenswerte. Zudem ist er Gesellschafter einer Event- und Social-Media-Agentur. Alexander Wrobel ist Wirtschaftspsychologe, Veranstaltungskaufmann und Geschäftsführender Gesellschafter einer Event- und Social-Media-Agentur, die Public und Corporate Events reaisiert und Social-Media-Projekte betreut. Zudem ist er Lehrbeauftragter im Studiengang Sport- und Eventmanagement and der BiTS.

Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 9
Herausgeberverzeichnis 11
Teil 1 Status quo des Eventmanagement in Theorie und Empirie 13
1 Grundlagen des Eventmarketing 14
Abstract 15
1.1 Einleitung 15
1.2 Rahmenbedingungen 16
1.2.1 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen 16
1.2.2 Gesellschaftliche Rahmenbedingungen 17
1.2.3 Kommunikative Rahmenbedingungen 20
1.3 Begriffsbestimmungen und Arten von Events 22
1.3.1 Event 22
1.3.2 Eventmarketing 25
1.3.3 Eventmanagement 27
1.4 Einordnung und Abgrenzung 27
1.5 Ziele und Zielgruppen 30
1.5.1 Ziele 30
1.5.2 Zielgruppen 31
1.6 Wirkungen 32
1.7 Erfolgsfaktoren 35
1.7.1 Eventdefinition 35
1.7.2 Eventkonzeption 35
1.7.3 Eventkommunikation 36
1.7.4 Eventorganisation/Eventproduktion 37
1.7.5 Eventevaluation/Event-Controlling 37
1.8 Schlussbetrachtung 39
Literaturverzeichnis 40
2 Status quo, Perspektiven und Erfolgsfaktoren des Eventmarketing 44
Abstract 45
2.1 Einleitung 45
2.2 Methodik 47
2.2.1 Untersuchungsplanung 47
2.2.2 Untersuchungsdurchführung 50
2.3 Ergebnisse 52
2.3.1 Status quo und Perspektiven des Eventmarketing 52
2.3.2 Erfolgsfaktoren des Eventmarketing 57
2.3.3 Auswirkungen der Wirtschaftsund Finanzkrise 60
2.3.4 Zusammenfassung 60
2.4 Diskussion 61
2.5 Schlussbetrachtung 63
Literaturverzeichnis 64
3 Going Public: Eventmarketing in der Wirtschaftskommunikation 66
Abstract 67
3.1 Das Eventmarketing ist tot – es lebe die LiveKommunikation 67
3.2 Die Entwicklung des Eventmarketing im Zeitraum von 2005 bis heute 67
3.2.1 Ein Blick auf das Jahr 2005 67
3.2.2 Sieben Jahre später – 2012 69
3.2.3 Exkurs: Ein Blick in die Schweiz 70
3.3 Integrative Funktion des Eventmarketing 71
3.4 Live-Kommunikation im B2C-Umfeld 72
3.4.1 Catch the Flash 72
3.4.2 Der Dosionair 73
3.4.3 Der schwarzgelbe Fanbulli 73
3.5 Die Entwicklung der Kommunikation 74
3.6 Fazit 75
Literaturverzeichnis 75
Teil 2 Eventkonzeption, ?produktion und?evaluation 76
4 Konzeption: Das Briefing 77
Abstract 78
4.1 Einleitung 78
4.2 Bedeutung des Briefings 79
4.3 Inhalte des Briefings 82
4.4 Fallbeispiel FIFA WM 2006 85
4.5 Fazit/Schlussbetrachtung 86
Literaturverzeichnis 86
5 Konzeption: Eventmarketing in der Sales Promotion 87
Abstract 88
5.1 Einführung 88
5.2 Sales Promotion 88
5.2.1 Sales Promotion als Element der Kommunikationspolitik 88
5.2.2 Definitionen zu Sales Promotion 89
5.2.3 Aufgaben, Ziele und Zielgruppen von Sales Promotion 90
5.2.4 Sales-Promotion-Instrumente 91
5.2.5 Rechtliche Rahmenbedingungen der Sales-PromotionAktivitäten 93
5.3 Eventmarketing 93
5.3.1 Definitionen zu Eventmarketing 93
5.3.2 Arten und Ziele von Events 95
5.4 Einsatz von Eventmarketing im Rahmen von Sales Promotion 96
5.5 Fazit und Ausblick 99
Literaturverzeichnis 99
6 Konzeption: Eventmarketing unter sozialpsychologischer Betrachtung 100
Abstract 101
6.1 Einleitung und Zielsetzung 101
6.2 Ausgewählte sozialpsychologische Faktoren 103
6.2.1 Gruppenkohäsion 103
6.2.2 Soziale Aktivierung 104
6.2.3 Deindividuation 106
6.2.4 Gruppenpolarisation 108
6.3 Fazit 111
Literaturverzeichnis 111
7 Produktion: Das Campus Symposium 113
Abstract 114
7.1 Das Campus Symposium – eine internationale Wirtschaftskonferenz 114
7.1.1 Geschäftsführung und Projektleitung 117
7.1.2 Sponsoring 118
7.1.3 Referentenbetreuung 119
7.1.4 Kommunikation 119
7.1.5 Gästemanagement 120
7.1.6 Fahrservice 121
7.1.7 Organisation und Technik 122
7.2 Das Campus Symposium 2012 aus Sicht der Projektleiterin 122
7.2.1 Die Vorbereitungsphase 123
7.2.2 Kurz vor der Veranstaltung 124
7.2.3 Die Nachbereitung 125
7.3 Erfolgsfaktoren 126
8 Evaluation: Controlling realer Interaktion und Kommunikation in der digitalen Welt 128
Abstract 129
8.1 Einleitung 129
8.2 Idealtypische Eventplanung: Zwischen Zielen und Zielerreichung 131
8.3 Integrierte Eventevaluation: Prozessorientiertes Controlling 133
8.4 Operative Empfehlungen: Anknüpfungspunkte für Praktiker 136
8.5 Ausblick 139
Literaturverzeichnis 139
9 Evaluation: Economic and Social Effects of Mega Events 141
Abstract 142
9.1 Introduction 142
9.2 Methods 144
9.2.1 Planning the study 144
9.2.2 Carrying out the research 145
9.3 Results 148
9.3.1 Economic aspects 149
9.3.2 Social aspects 154
9.4 Conclusion 158
References 159
10 Eventevaluation: Event-Controlling mit Facebook Fan-Seiten 161
Abstract 162
10.1 Einleitung 162
10.2 Hohe Transparenz des Nutzerverhaltens 163
10.3 Entwicklung von Hypothesen 164
10.4 Case Study: Agentur Event Experience 165
10.5 Ursachenforschung zur Gewinnung neuer Fans 167
10.5.1 Methodisches Vorgehen und auswertbare Variablen 167
10.5.2 Ergebnisse und Interpretation 167
10.6 Zusammenhang Facebook-Zusagen und reale Besucherzahl 170
10.6.1 Methodisches Vorgehen 170
10.6.2 Ergebnisse und Interpretation 171
10.6.3 Ergänzende qualitative Betrachtung 171
10.7 Successful-Practice-Beispiele zur Kommunikation auf Facebook 173
10.8 Fazit 178
Literaturverzeichnis 179
Anhang 180
Teil 3 Eventrecht und ?sicherheit 181
11 Haftungs- und Risikomanagement im Eventbereich 182
Abstract 183
11.1 Einleitung 183
11.2 Die zivilrechtliche Haftung des Veranstalters 183
11.2.1 Vertragliche Haftung 183
11.2.2 Deliktische Haftung 185
11.3 Risikotransfer durch Versicherungsschutz 195
11.4 Öffentlich-rechtliche Pflichten 195
11.4.1 Ordnungsrechtliche Pflichten 196
11.4.2 Versammlungsstättenverordnung 197
11.5 Strafrechtliche Pflichtenbindung 198
11.6 Zusammenfassung 199
Literaturverzeichnis 200
12 Compliance im Eventbereich 201
Abstract 202
12.1 Compliance als Chance 202
12.1.1 Einleitung 202
12.1.2 Ziele einer Compliance-Organisation 202
12.2 Korruptionsprävention 203
12.2.1 Beamtenrechtliche Regelungen 203
12.2.2 Strafrechtliche Korruptionsvorschriften 207
12.2.3 Rechtliche Würdigung 209
12.3 Zusammenfassung 216
Literaturverzeichnis 217
13 Was muss die Agentur alles leisten? 218
Abstract 219
13.1 Einleitung 219
13.1.1 Vertragsinhalt 219
13.1.2 Inhalt des Angebotes 220
13.1.3 Auslegung des Vertrages 221
13.1.4 Aufklärungspflichten der Agentur 223
13.1.5 Kostenrahmen abstecken 223
13.1.6 Der Architekt vor dem Bundesgerichtshof 224
13.2 Vorher klären: Stellvertreter oder General 225
13.2.1 Stellvertreter 225
13.2.2 Generalunternehmer 225
13.2.3 Kein Unterschied: Die ordentliche Auswahl 226
13.3 Zwei Besonderheiten 227
13.3.1 Übernahme von Leitungsfunktionen 227
13.3.2 Vorsicht, Veranstalter 228
14 Risikomanagement und Krisenkommunikation 230
Abstract 231
14.1 Veranstaltungen sind offene Systeme 231
14.2 Risikobewertung von Veranstaltungen 233
14.3 Wie viel Restrisiko ist zumutbar? 237
14.4 Veranstaltungskommunikation 238
14.4.1 Generische Kommunikation 240
14.4.2 Krisenkommunikation 241
14.5 Fazit 244
Literaturverzeichnis 244
15 Sicherheit auf öffentlichen Tanzveranstaltungen 246
Abstract 247
15.1 Einleitung 247
15.2 Theoretische und empirisch fundierte Grundlagen 249
15.2.1 Methodisches Vorgehen der Experteninterviews 249
15.2.2 Verkehrssicherungspflichten und SBauVO NRW 251
15.2.3 Die Rollen der Akteure bei öffentlichen Veranstaltungen 252
15.3 Teilnehmende Beobachtung als Forschungsmethode 258
15.4 Ergebnisse 260
15.5 Diskussion 265
15.6 Fazit 267
Literaturverzeichnis 268
Teil 4 Trends und Perspektiven im Eventmanagement 270
16 Eventisierung von ehemaligen Industriestandorten 271
Abstract 272
16.1 Einleitung 272
16.2 Eventisierung 273
16.3 Untersuchungsplanung 275
16.3.1 Ziele, Zielgrößen und Zielobjekte 275
16.3.2 Untersuchungsansatz und -design 276
16.3.3 Fragestellungen 277
16.4 Untersuchungsergebnisse 277
16.4.1 Status quo und Perspektiven von industriellen Eventlocations 278
16.4.2 Einfluss der Kampagne Kulturhauptstadt RUHR.2010 288
16.5 Schlussbetrachtung 289
Literaturverzeichnis 290
17 Digitale Events – Erfolgsfaktoren & Potenziale
Abstract 293
17.1 Einleitung 293
17.2 Digitalisierung und digitale Events 294
17.2.1 Begriffsbestimmungen 294
17.2.2 Bedeutung der Digitalisierung 296
17.2.3 Bedeutung von digitalen Events 296
17.2.4 Einordnung in den Marketing-Mix 297
17.3 Methodik 297
17.3.1 Untersuchungsplanung 297
17.3.2 Untersuchungsdurchführung 299
17.4 Ergebnisse 300
17.4.1 Definition 300
17.4.2 Status quo 300
17.4.3 Erfolgsfaktoren 304
17.4.4 Perspektiven 305
17.5 Schlussbetrachtung 306
Literaturverzeichnis 307
18 Green Events 308
Abstract 309
18.1 Einleitung 309
18.2 Hintergrund und konzeptionelle Einführung in Green Events 310
18.3 Leitlinien und Kernziele zur Umsetzung von Green Events 313
18.4 Fallbeispiel: Falls Festival in Australien 318
18.5 Resümee 319
Literaturverzeichnis 321
19 Gruppenerlebnisse im Spannungsfeld virtueller und Live- Kommunikation 323
Abstract 324
19.1 Einleitung und Zielsetzung 324
19.2 The Strength of the Weak Ties nach Granovetter 325
19.2.1 Einflussfaktoren auf die Beziehungsstärke 325
19.2.2 Vorteile schwacher Beziehungen 326
19.3 Maßnahmen zur Intensivierung von Gruppenerlebnissen 327
19.3.1 Maßnahmen im Vorfeld 327
19.3.2 Maßnahmen während einer Veranstaltung 329
19.3.3 Maßnahmen nach einer Veranstaltung 331
19.4 Fazit und Forschungsimplikationen 331
Literaturverzeichnis 332
20 Erweiterung des Dienstleistungs- Portfolios in Veranstaltungszentren 333
Abstract 334
20.1 Markt und Bedeutung 334
20.2 One Face to the Customer – der Auftrag 338
20.3 Make or Buy? – die Rezeptur 340
20.4 Kompetenz-Management – das Know-how 341
20.5 Fazit 343
Literaturverzeichnis 344
21 Live-Kommunikation im Kontext des Behavioral Brandings 345
Abstract 346
21.1 Einleitung und Zielsetzung 346
21.2 Interne und externe Dimension des Behavioral Branding 347
21.3 Der Point of Interaction als Schnittstelle der internen und externen Dimension 348
21.4 Mitarbeiter als aktive Markenbotschafter: Die interne Dimension des Behavioral Branding 348
21.4.1 Auseinandersetzung mit der Markenidentität 348
21.4.2 Analyse und Steuerung des Mitarbeiter-Verhaltens mit Hilfe des Brand Behavioral Funnels 349
21.4.3 Die Rolle der Live-Kommunikation im internen Branding-Prozess 350
21.5 Kunden als aktive Markenbotschafter: Die externe Dimension des Behavioral Branding 356
21.5.1 Die veränderte Rolle des Kunden im Kommunikationsprozess 356
21.5.2 Markenerlebnisse am Point of Interaction 357
21.6 Fazit 359
Literaturverzeichnis 359
22 Eventpsychologie 362
Abstract 363
22.1 Einleitung und Zielsetzung 363
22.2 Grundlagen der Psychologie 364
22.2.1 Definition und Ziele der wissenschaftlichen Psychologie 364
22.2.2 Abgrenzung der wissenschaftlichen Psychologie von der Alltagspsychologie 365
22.2.3 Disziplinen der Psychologie 366
22.3 Notwendigkeit einer Eventpsychologie 367
22.4 Psychologie für Events nutzen 368
22.4.1 Ausgewählte psychologische Aspekte 368
22.4.2 Bisherige Einflüsse der Psychologie 372
22.5 Begriffsdefinition Eventpsychologie 377
22.6 Zusammenfassung und Ausblick 378
Literaturverzeichnis 380