B2B-Online-Marketing und Social Media (eBook)

Prof. Dr. Ralf T. Kreutzer ist seit 2005 Professor für Marketing an der HWR Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin sowie Marketing und Management Consultant. Er war 15 Jahre in verschiedenen Führungspositionen bei Bertelsmann, Volkswagen und der Deutschen Post tätig, bevor er 2005 zum Professor für Marketing berufen wurde. Prof. Kreutzer hat durch regelmäßige Publikationen und Vorträge maßgebliche Impulse zu verschiedenen Themen rund um Marketing, Dialog-Marketing, CRM/Kundenbindungssysteme, Database-Marketing, Online-Marketing, Social-Media-Marketing, Digitaler Darwinismus, strategisches sowie internationales Marketing gesetzt und eine Vielzahl von Unternehmen im In- und Ausland in diesen Themenfeldern beraten. Seine jüngsten Buchveröffentlichungen sind „Die neue Macht des Marketing“ (2008), „Praxisorientiertes Dialog-Marketing“ (2009), „Praxisorientiertes Marketing“ (2013), „Corporate Reputation Management“ (2013)„Digitaler Darwinismus“ (2013) und „Praxisorientiertes Online-Marketing“ (2014).Prof. Dr. Andrea Rumler ist seit 1997 Professorin für Marketing, anfänglich an der HTW Berlin, seit 2012 an der HWR Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin. Nach der Promotion an der Universität zu Köln war sie zunächst bei der Verlagsgruppe Bertelsmann International in München tätig. Daran anschließend arbeitete sie in Kooperation mit Ligne Roset als geschäftsführende Gesellschafterin der Modern Living Inc. in New York. 2004 war sie als Fulbright Scholar am Dickinson College in Pennsylvania. 2007/8 verbrachte sie ein Forschungsjahr in Colorado zum Thema Korruptionsbekämpfung in KMUs. Mit Online-Marketing beschäftigt sie sich seit dem Ende der 90er Jahre intensiv – sowohl in Praxisprojekten als auch in wissenschaftlichen Publikationen. Ihre neuesten Veröffentlichungen zum Thema Online-Marketing beschäftigen sich mit den Themen „Kommunikation 2.0 – von Push zu Pull?“ (2013, mit Annette Pattloch) sowie „Digitale Kommunikation“ (2012, mit Annette Pattloch und Pakize Schuchert-Güler).Dipl.-Kfm. Benjamin Wille-Baumkauff studierte Betriebswirtschaftslehre an der Universität Bayreuth und der Keio Business School in Tokyo und promoviert am Institut für Marketing (Prof. Dr. Wolfgang Fritz) der Technischen Universität Braunschweig als externer Doktorand über Online-Markenkommunikation im B2B. Im Rahmen seiner Dissertation forschte und unterrichtete er an der University of Western Australia Business School in Perth sowie der Estonian Business School in Tallinn als Stipendiat des Europäischen Sozialfonds. Darüber hinaus hat er langjährige Lehrerfahrung in den Schwerpunkten E-Business, Online Marketing, B2B Online Marketing, Weinmarketing und Event Management. Benjamin Wille-Baumkauff verantwortete mehrere Jahre den internationalen Vertrieb des Weinguts Tokaj Pendits in Ungarn und ist aktuell Senior Project Manager im Bereich Vertriebswegemanagement & Geschäftsfeldstrategie International der Volkswagen Financial Services AG

Vorwort 6
Inhaltsverzeichnis 8
Abbildungsverzeichnis 11
Checklistenverzeichnis 18
Mitarbeiterverzeichnis 19
1 Einführung 23
1.1 Relevanz von Online-Marketing und Social Media 23
1.2 Erfolgsfaktoren und Gestaltungsmöglichkeiten des Online-Marketings 26
2 Charakterisierung von B2B-Märkten 34
2.1 Abgrenzung B2B- und B2C-Märkte 34
2.2 Besonderes Kaufverhalten auf B2B-Märkten 36
2.3 Abgeleitete Nachfrage auf B2B-Märkten 38
2.4 Mehrpersonenbeteiligung bei B2B-Entscheidungen 39
3 Instrumente des Online-Marketings 42
3.1 SOSTAC-Modell zur Planung von Online-Kampagnen 42
3.2 Corporate Website 44
3.3 E-Mails und E-Newsletter 81
3.4 Suchmaschinen-Marketing – Search-Engine-Marketing (SEM) 104
3.5 Online-Werbung 140
3.6 Online-PR 160
4 Social-Media-Marketing 170
4.1 Grundlagen des Social-Media-Marketings 170
4.2 Professionelle soziale Netzwerke 179
4.3 Private soziale Netzwerke 187
4.4 Blogs 209
4.5 Micro-Blogs/Twitter 215
4.6 Media-Sharing-Portale 218
4.7 Online-Foren und -Communities 230
4.8 Webcasts 234
4.9 Social-Media-Monitoring und -Controlling 235
5 Mobile Anwendungen des Online-Marketings 249
5.1 Kennzeichnung des Mobile-Marketings 251
5.2 Einsatzgebiete des Mobile-Marketings 253
6 Trends im Online-Marketing 263
6.1 Relevanz von Zero Gravity 263
6.2 Aufbau von leistungsstarken Eco-Systems 264
7 Rechtliche Rahmenbedingungen des Online-Marketings 266
7.1 Grundlagen des Online-Marketing-Rechts 266
7.2 Corporate Websites 267
7.3 Online-Werbung 273
7.4 Keyword-Advertising 274
7.5 Affiliate-Marketing 276
7.6 Suchmaschinen-Optimierung 278
7.7 E-Mail-Marketing 280
7.8 Social-Media-Marketing 281
Literatur 286
Sachverzeichnis 295