Erste Hilfe für Social Media Manager (eBook)

1 Social-Media-Ziele und -Strategie finden und festlegen

Von Andreas Bock (@andreashbock)

1.1 »Leider« gibt es keine Patentrezepte

Für Social-Media-Strategien gibt es keine allgemeingültigen Rezepte. Sie können nur erfolgreich entwickelt werden, wenn sie systematisch und kreativ aus der vorhandenen Unternehmensstrategie und den Zielen der Organisation abgeleitet werden. Das funktioniert nur, wenn man versteht, »wie der Laden tickt«, durch eine umfassende Ist-Analyse – und nur, wenn alle Beteiligten bei der Definition des Soll-Zustands mit einbezogen werden.

Vielfach werden solche Patentrezepte angeboten. Sie klingen nach einer schnellen Lasagne von chefkoch.de mit verheißungsvollen Überschriften wie »Social-Media-Strategie in fünf Schritten«. Doch das ist nur Füllmasse für Blogposts oder ein simpler Kontext fürs Verkaufen von Keywords per Google AdWords – allenfalls geeignet, um die eigene Strukturierung des »Wie?« für das Vorgehen auf Vollständigkeit zu überprüfen.

Es gibt genau zwei wesentliche Bezugspunkte für Social-Media-Strategien und -Ziele, um die sich sämtliche konzeptionellen Gedanken drehen müssen: die Kunden und das Unternehmen. Die Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen im beiderseitigen Interesse zu organisieren, ist Ihre Aufgabe. Dabei können weitere Kommunikationspartner, Zielgruppen und Stakeholder sehr wesentlich für Strategie und Maßnahmen sein, etwa Multiplikatoren, Meinungsmacher, Kaufinteressierte, die Mitarbeiter, das Management, Zulieferer und sonstige Geschäftspartner. Aber dieser öffentliche Dialog zwischen den Partnern muss immer sowohl einen Nutzen für die Kunden als auch für das Unternehmen haben. Kundenzentrierung ist Ihre allererste Maßgabe.

1.1.1 Ohne Ziele keine Strategie, kein Plan, keine Peilung

Eine Strategie ist die Festlegung von Verhaltensweisen sowie Maßnahmen zur Erreichung von Zielen. Ein Zielsystem ist die Organisation von Zielen auf unterschiedlichen Ebenen des Unternehmens. Das konkrete Zielsystem eines individuellen Unternehmens hängt von Größe und Komplexität der Organisation, der jeweiligen Managementphilosophie sowie vor allem von der Art und Weise des Controllings ab. Als grobe Orientierung dient das Schema eines dreistufigen Systems:

• Strategische Ziele sind Ziele, die das Unternehmen lang- oder mittelfristig erreichen will. Sie orientieren sich oft an einem Leit- oder Zielbild, das vorgegeben ist und Aussagen zur Vision oder Mission des Unternehmens bietet, gegebenenfalls auch zur angestrebten Unternehmenskultur, sowie an Leitlinien zur Corporate Social Responsibility, in denen Vorgaben zu sozialer und ökologischer Verantwortung des Unternehmens gemacht werden.
• Funktions- oder Bereichsstrategien sind die nächste Ebene, auf der die mittel- oder kurzfristigen Ziele sowie Maßnahmen und Zielwerte auf die funktionale Ebene der Abteilungen Marketing, Kommunikation, Vertrieb, Service, Produktentwicklung etc. heruntergebrochen sind.
• Reine Jahres- oder Quartalsziele sind schlussendlich die operativen Ziele, die kurzfristig in den Bereichen, Abteilungen oder Teams erreicht werden sollen. Entlang dieser Zielhierarchie sollten Sie von oben nach unten die Ziele und die damit verbundenen Strategien und Maßnahmen durchackern, um Ihre Strategie systematisch abzuleiten und zu integrieren.

Der erste Ansatzpunkt für die Entwicklung der Social-Media-Strategie liegt also auf Unternehmensebene. Nehmen wir ein Beispiel, die Ziele des Volkswagen-Konzerns:

»Im Mittelpunkt der Strategie 2018 steht die Positionierung des Volkswagen Konzerns als ökonomisch und ökologisch weltweit führendes Automobilunternehmen. Wir haben vier Ziele definiert, die Volkswagen bis zum Jahr 2018 zum erfolgreichsten und faszinierendsten Automobilunternehmen der Welt machen sollen:

• Volkswagen will durch den Einsatz von intelligenten Innovationen und Technologien bei Kundenzufriedenheit und Qualität weltweit führend sein. Eine hohe Kundenzufriedenheit ist für Volkswagen eine der wichtigsten Voraussetzungen für nachhaltigen Unternehmenserfolg.
• Der Absatz soll auf mehr als 10 Mio. Fahrzeuge pro Jahr wachsen; dabei will Volkswagen vor allem von der Entwicklung der großen Wachstumsmärkte überproportional profitieren.
• Die Umsatzrendite vor Steuern soll nachhaltig mindestens 8 Prozent betragen, damit die finanzielle Solidität und Handlungsfähigkeit des Konzerns auch in schwierigen Marktphasen sichergestellt ist.
• Bis 2018 will Volkswagen der attraktivste Arbeitgeber der Automobilbranche werden. Wer die besten Fahrzeuge bauen will, braucht die beste Mannschaft der Branche: hoch qualifiziert, fit und vor allem motiviert.«1

Zu jedem der Punkte können Sie jetzt erste Überlegungen anstellen, wie sie in eine Social-Media-Strategie übersetzt werden können. Neben den sozialen, ökologischen und finanziellen Zielen springen beim VW-Beispiel zwei der Ziele ins Auge, da sich diese als Grundlage für Social-Media-Strategien mit vielen erfolgreichen Vorbildern für die Umsetzung bewährt haben:

• Die Kundenzufriedenheit von Bestandskunden kann zum Beispiel durch Kundenservice per Social Media gesteigert werden.
• Die Arbeitgeberattraktivität kann durch Employer Branding per Social Web gesteigert werden.

1.1.2 Beispiele für Social-Media-Ziele und -Strategien

Beim Eintauchen in das Zielsystem des Unternehmens können Sie sich an gängigen Social-Media-Zielen orientieren. Behalten Sie den folgenden kleinen exemplarischen Zielkatalog im Hinterkopf, um Ziele während Ihrer Recherche herauszufiltern:

• »Wir müssen überhaupt stattfinden«: Das ist ein Ziel, jedoch noch kein strategisches. Aber die Infrastruktur muss selbstverständlich erst einmal geschaffen werden. Erst mit sozialen Technologien, Plattformen und Netzwerken können die Kontaktpunkte geschaffen werden, um mit Kunden, Influencern oder Partnern in den Dialog zu treten. Aber einfach nur auf Facebook oder Twitter präsent zu sein und fröhlich »Schönes Wochenende« zu wünschen, hat keinen echten Nutzen für Kunden und schafft demzufolge keinerlei Wettbewerbsvorteile für das Unternehmen.
• Markenmanagement: »Wir wollen die Markenbekanntheit steigern.«, »Wir wollen unsere Markenwerte erlebbar machen.«
• Public Relations/Kommunikation: »Wir wollen unsere Reputation absichern oder verbessern.«, »Wir wollen von Influencern und Multiplikatoren als kompetente und verlässliche Partner im Dialog wahrgenommen werden.«
• Marketing: »Wir wollen Markenbotschafter mit hoher eigener Reichweite außerhalb des Unternehmens für gemeinsame Aktionen gewinnen.«, »Wir wollen den Anteil von Earned Media erhöhen.«
• Produktentwicklung: »Wir wollen die Marktforschungsergebnisse durch Erkenntnisse aus dem Monitoring ergänzen.«, »Wir wollen die ‚Voice of the Customer‘ nutzen, um unsere Produkte und Services maßzuschneidern.«
• Customer Relationship Management: »Wir wollen die Kundenbindung steigern.«, »Wir wollen Kundendaten nutzen, um effizientere Neukunden-Kampagnen zu entwickeln.«
• Vertrieb: »Wir wollen Leads generieren.«, »Wir wollen den Absatz steigern.«
• Kundenservice: »Wir wollen die Kundenzufriedenheit steigern.«, »Wir wollen die Supportkosten senken.«
• Human Resources: »Wir wollen die Arbeitgeberattraktivität steigern.«, »Wir wollen die Mitarbeiterzufriedenheit und den Mitarbeiterstolz steigern.«

1.1.3 Verstehen Sie, »wie der Laden tickt«

Die Konstruktion Ihrer Strategie hängt davon ab, ob Ihr Unternehmen groß, mittel oder klein ist, ob es in B2C oder B2B unterwegs ist, ob es ein Industrie- oder Dienstleistungsbetrieb ist, ob inhabergeführt, Familienunternehmen, Aktiengesellschaft usw. Aber entscheidend für den Erfolg und die Ausgestaltung Ihrer Strategie ist die Offenheit für die laufende Digitalisierung der gesamten Geschäftswelt. Digitale Technologien und die Infrastruktur des Internets sind Treiber des Wandels, der die Unternehmen und Unternehmensbereiche in den kommenden Jahren wesentlich verändern wird. Social Media und der Dialog mit vernetzten Kunden, Mitarbeitern und weiteren Stakeholdern sind nur ein Teilaspekt dieser Entwicklung. Hilfreich für Ihre Orientierung sind eine Strategie zur digitalen Transformation und die Erfassung des digitalen Reifegrads des Unternehmens. Idealerweise finden Sie so etwas vor, weil sich die Strategen Ihres Unternehmens...