Retail Business (eBook)

Dr. Hans-Christian Riekhof ist Professor für Internationales Marketing an der PFH Private Hochschule Göttingen (www.pfh.de) und geschäftsführender Gesellschafter der UNICconsult Strategieentwicklung GmbH (www.unicconsult.com). Seine Bücher "Strategien der Personalentwicklung", "E-Branding-Strategien" und E-Learning in der Praxis" sind ebenfalls bei Gabler erschienen. Die Autoren sind Praktiker in renommierten Unternehmen.

Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 8
I Strategische Herausforderungen und Perspektiven für das Retail Business 15
1 Wettbewerbsökonomische Grundlagen des Betriebsformenwettbewerbs im Lebensmitteleinzelhandel 16
1.1 Einführung 16
1.2 Grundlinien der Betriebsformentheorie Nieschlags 17
1.3 Finale Wettbewerbsmuster nach der Betriebsformentheorie? 19
1.4 Ladennetzentwicklung im LEH 20
1.5 Betriebsformen des LEH – Grundbegriffe und Entwicklungslinien 22
1.6 Betriebsformenentwicklung im LEH 25
1.7 Kennzahlenanalyse nach Betriebsformen 26
1.8 Zur Wirkungsrichtung und -stärke von Wettbewerbsparametern 32
1.9 Wettbewerbsökonomische Implikationen für den Formatwettbewerb 37
1.10 Wechselbarrieren als Bremser von Assimilationsprozessen 38
1.11 Wettbewerb im Raum (Standort und Verkaufsfläche) 39
1.12 Fazit und Schlussbemerkungen 41
Literatur 43
2 Die intelligente Absicherung der Zahlungsbereitschaft der Kunden im Einzelhandel 44
2.1 Einleitung 44
2.2 Vertrauen schaffen: Warum moderne Volkswirtschaften Auskunfteien brauchen 45
2.3 Kunden gewinnen, Risiken verringern: Wie sich die Anforderungen des Handels erfüllen lassen 49
2.4 Zukunft der Kreditsicherung in Deutschland: ein Ausblick 52
Literatur 54
3 Vertikales Prozessmanagement im Retail-Loop — Schnellere, flexiblere und kostengünstigere Wertschöpfung über die gesamte Prozesskette am Beispiel des Fashionhandels 56
3.1 Einleitung und Zielsetzung 56
3.2 Grundlagen des vertikalen Prozessmanagements im Retail-Loop 57
3.3 Der vertikale Quantensprung – quantitative und qualitative Nutzenkomponenten der Vertikalisierung 63
3.4 Die Umsetzung vertikaler Prozessmodelle am Beispiel eines Fashionfilialisten 64
3.5 Zusammenfassung und Ausblick 69
Literatur 70
II Customer Insights für das Retail Business 72
1 Die Kaufreviere des Verbrauchers – Ableitungen für das Retail Business 73
1.1 Einleitung 73
1.2 Psychologische Motivspannungen des Einkaufens 74
1.3 Die Psychologie der Kaufreviere 76
1.4 Kaufreviere bestimmen das Kaufverhalten 78
1.5 Kaufreviere als neues Fundament für das Handelsmarketing 81
1.6 Fazit 86
2 Die neue Welt des Handels 88
2.1 Die Handelsbranche im Umbruch 88
2.2 Was wollen die Kunden von morgen? 92
2.3 Erfolgsfaktor Multichannel-Strategie 96
2.4 Was tun mit den bisherigen Ladenflächen? 99
2.5 Optimierung der Prozesskette 102
2.6 Tiefe Kundenkenntnis – der Schlüssel zum Erfolg 104
3 Pricing Research und Preis-Absatz-Funktionen bei Otto (GmbH & Co KG)
3.1 Intelligente Preissteuerung bei OTTO 110
3.2 Dynamisches Pricing als strategische Weiterentwicklung bei OTTO 119
3.3 Fazit: Pricing als strategischer Erfolgstreiber 122
Literatur 122
III Marketingstrategische Perspektiven für das Retail Business 124
1 Strategische Positionierung durch Nachhaltigkeit am Beispiel der Otto Group 125
1.1 Herausforderungen des Wirtschaftens im 21. Jahrhundert 125
1.2 Corporate Responsibility, Corporate Social Responsibility und Nachhaltigkeit – Definitionen und Abgrenzung 128
1.3 Strategische Positionierung durch Nachhaltigkeit 130
1.4 Die Macht der Allianzen 133
1.5 Kommunikation des Nachhaltigkeits-Engagements 138
1.6 Ausblick: Vom Wissen zum Handeln 139
Literatur 140
2 Erfolg in der Nische: Das Long-Tail-Phänomen im Retail Business 143
2.1 Einleitung 143
2.2 Marktnischen und das Konzept des Long Tail 144
2.3 Die Kundenperspektive: Gründe für den Kauf von Nischenartikeln 148
2.4 Die Anbieterperspektive: Potenziale von Nischenartikeln und Herausforderungen 153
2.5 Zusammenfassung und Ausblick 156
Literatur 157
3 Die Takko-Positionierung als Value Fashion Retailer 160
3.1 Der Textildiscounter Takko 160
3.2 Vom Discounter zum Value Fashion Retailer 163
3.3 Projekte zur Erreichung der Neupositionierung 166
3.4 Erfolgsmessung der Neupositionierung 179
3.5 Zusammenfassung und Ausblick 182
Literatur 183
4 Der gute Name zählt – Handelsmarken vs. Markenartikel im Einzelhandel unter dem Aspekt der Wahl ihrer Namen 184
4.1 Vorbemerkung 184
4.2 Die Macht des Namens 185
4.3 Die Wahrnehmung des Verbrauchers 185
4.4 Positionierung durch Namenswahl 186
4.5 Gefahren suboptimaler Namenswahl 187
4.6 Voraussetzungen für die Wahl des richtigen Namens 189
4.7 Verfahren zur Auswahl des optimalen Namens 191
4.8 Fazit: Unterschiede und Gemeinsamkeiten von Handels- und Herstellermarken unter „namentlichen“ Aspekten 192
Literatur 193
5 Erfolgreiches Dialog-Marketing im Einzelhandel 194
5.1 Kennzeichnung, Erfolgsfaktoren und Ziele des Dialog-Marketings im Einzelhandel 194
5.2 Kundenwert und Kundenbeziehungslebenszyklus als Orientierungsrahmen des Dialog-Marketings im Einzelhandel 201
5.3 Bausteine einer kundenorientierten Dialogstrategie im Einzelhandel 210
5.4 Trends im Dialog-Marketing 232
Literatur 233
IV Social Media, Cross Channel und Multi Device Management im Retail Business 235
1 „Netzwerke und Herrsche!“ Social Media aus markenstrategischer Sicht 236
1.1 Einleitung 236
1.2 Web 2.0 Fakten 237
1.3 Der Kulturwandel und die Folgen für die Markenführung 238
1.4 Die markentechnischen Handlungsoptionen im Web 2.0 242
1.5 Social Media praktisch: Die 10 Naturgesetze 245
1.6 What's next 248
1.7 Fazit 250
Literatur 250
2 Chancen und Herausforderungen neuer digitaler Vertriebskanäle: Everywhere Commerce bei OTTO 252
2.1 E-Commerce bei OTTO 252
2.2 Die Exploration- und Enabling-Phase 258
2.3 Aus Electronic-Commerce wird Everywhere-Commerce 270
2.4 Zusammenfassung und Ausblick 283
3 No-Line-Handel als höchste Evolutionsstufe des Cross-Channel-Management 285
3.1 No-Line-Handel statt Multi-Channeling 285
3.2 Mit Cross-Channel-Management in die No-Line-Welt 292
3.3 Erfolgsfaktoren des Cross-Channel-Management 296
3.4 Best Practices und Zukunftsaussichten 300
Literatur 301
4 Der mündige Dell-Kunde: Berater, Diplomat und Markenbotschafter – Die Umsetzung des Empfehlungsmarketing bei Dell 303
4.1 Einleitung: Social Media als Herausforderung 303
4.2 Die Anfänge bei Dell: „From worst to first“ 304
4.3 Trial & Error als Prozess
4.4 Zuhören und der effektive Kundendialog 311
4.5 Transformation und ihre Konsequenzen 314
4.6 Nächste Schritte – Wie wird es weitergehen? 318
5 Die SportScheck Cross Channel Strategie 320
5.1 Strukturwandel im deutschen Einzelhandel 320
5.2 Entwicklungen im deutschen Sportmarkt 322
5.3 Das SportScheck Turn around Programm 2005 bis 2008 325
5.4 Markterschließung: „Wir machen Sport“ 326
5.5 Status Quo der Multi Channel Strategie 329
5.6 Vom Multi Channel Anbieter zum Cross Channel Anbieter 332
5.7 Vision 2020: „Auf dem Weg zum Multispezialisten“ 333
Literatur 335
6 Die Multichannel Strategie bei Görtz 336
6.1 Einleitung 336
6.2 Definition Multichannel-Retailing 338
6.3 Das Görtz Grundverständnis von Multichannel-Retailing 339
6.4 Die Görtz Multichannel-Strategie 340
6.5 Betriebswirtschaftliche Kanalsteuerung 345
6.6 Ausblick 346
Literatur 347
V Innovative Geschäftskonzepte und erfolgreiche Strategien im Retail Business 348
1 Changing the Model – HUGO BOSS wandelt sich vom statischen Wholesale-Unternehmen zum dynamischen Retailer 349
1.1 Einleitung: Directly operated Stores als Erfolgsmodell 349
1.2 Die Konzernstrategie 351
1.3 Das Premium- und Luxus-Segment in der Bekleidung 353
1.4 Der Wandel vom statischen Wholesale-Unternehmen zum dynamischen Retailer 354
1.5 Erfolgsfaktoren im Einzelhandel 356
1.6 Zusammenfassung und Ausblick 371
Literatur 371
2 KeenOn Fashion: Ein virtueller show room als innovatives Geschäftsmodell für den Mode- und Lifestyle-Großhandel 373
2.1 Was ist KeenOn Fashion? 373
2.2 Wurzeln 379
2.3 Marktumfeld 381
2.4 KeenOn Fashion – Funktionsweise und USP's 384
2.5 KeenOn Fashion – Managementphilosophie 386
2.6 Blick in die Zukunft 389
3 LUSH Fresh Handmade Cosmetics – Die etwas andere Kosmetik: frisch, handgemacht, nackt, nachhaltig – innovativ 391
3.1 LUSH – Über uns 391
3.2 LUSH – Wir sind anders 397
4 Die Positionierung von BUDNIKOWSKY im Retail Business 402
4.1 BUDNI: Ein echtes Hamburger Wahrzeichen mit 100-jähriger Tradition 402
4.2 Positionsmerkmal: UNSER Sortiment 403
4.3 Positionsmerkmal: UNSERE Filialen 406
4.4 Positionsmerkmal: UNSERE Mitarbeiter 407
4.5 Positionsmerkmal: UNSER Kundenservice 408
4.6 Bei BUDNI werden Werte glaubhaft gelebt 410
5 Das System ALDI – Ein Muster erfolgreicher Unternehmensführung 411
5.1 Einleitung 411
5.2 ALDI früher – ALDI heute: was hat sich verändert? 412
5.3 Womit sich der Einzelhandel beschäftigt 415
5.4 Womit sich ALDI beschäftigt – Das ALDI-System 424
Literatur 435
6 Kiehl's Since 1851 – Von der New Yorker Apotheke zur international erfolgreichen Kosmetikmarke 436
6.1 Einleitung 436
6.2 Elemente der Markenstrategie 439
6.3 Distribution 444
6.4 Fazit 448
Autoren 449
Sachverzeichnis 459