Zielgruppen im Konsumentenmarketing (eBook)

Frau Professor Dr. Marion Halfmann war von 2004 bis 2012 als Professorin für Marketing an der Fachhochschule Köln tätig und lehrt und forscht seit September 2012 an der Hochschule Rhein-Waal. Ihre Forschungsschwerpunkte liegen in den Bereichen Marktforschung, Zielgruppen- und Dialogmarketing. Als Resultat ihrer Arbeit entstanden zahlreiche Fachpublikationen und Zeitschriftenbeiträge. Zudem ist sie als Dozentin für das Deutsche Institut für Marketing sowie für die Deutsche Dialogmarketing Akademie (DDA) aktiv. Frau Professor Halfmann studierte an der Universität Köln Betriebswirtschaftslehre und Wirtschaftspädagogik mit anschließender Promotion und war vor ihrer Professur als Senior- Projektleiterin bei Booz Allen Hamilton, Düsseldorf, sowie als Beraterin bei Simon, Kucher & Partners, Bonn, tätig.

Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 7
1 Der Konsument von morgen – Vom Homo oeconomicus zum Homo mysticus 10
1.1 Systematisierung von Zielgruppenansätzen 13
1.2 Von der kunden- zur situationsbezogenen Segmentierung 20
Literatur 21
I Demographische/sozioökonomische Segmentierungsansätze 23
2 Zielgruppe Frau – Marketing wird weiblich 24
2.1 Königin Kundin: Frauen im Visier des Marketings 24
2.2 Empirische Ergebnisse zum geschlechtsspezifischen Kauf- und Nutzungsverhalten 26
2.3 Erklärungsansätze für geschlechtsspezifische Unterschiede im Kauf- und Nutzungsverhalten 28
2.4 Frauentypologien 31
Literatur 36
3 Die Alten kommen – Ansatzpunkte eines demographiegerechten Marketings 38
3.1 Der demografische Wandel als zentrale gesellschaftliche Herausforderung 38
3.2 Notwendige Umfeldveränderungen 40
3.3 Implikationen für ein demografiegerechtes Marketing 41
3.4 Zielgruppentypologien 50plus 46
Literatur 49
4 Marketing in einer juvenilen Kultur – Über die Notwendigkeit der Verallgemeinerung jugendkultureller Kommunikationsstile 51
4.1 Die kulturelle Macht der Jugend 51
4.2 Die Dominanz der Ästhetik und der Werte der Jugend 53
4.3 Körperkult und Selbstinszenierung als Kriterien des Erfolges 55
4.4 Gemeinschaftsverlust und egozentrischer Individualismus 56
4.5 Ästhetisierung der Jugendkultur und Verabschiedung des Authentizitätsprinzips 57
4.6 Die Lust am Ästhetischen und ihre präsentative Symbolik 58
4.7 Grundsätze der Jugendkommunikation 60
Literatur 62
5 Andere Länder, andere Sitten – Mit Ethnomarketing die Zielgruppe der Migranten erreichen 64
5.1 Von Diversity bis Ethno: Andersartigkeit als Gemeinschaftsmerkmal 64
5.2 Potenziale wahrnehmen statt Chancen verpassen 66
5.3 Zeig mir deine Community, und ich sage dir, welcher Konsumententyp du bist 69
Literatur 77
6 Die Reichen – Premium-Segment zwischen Mythos und Randgruppe 79
6.1 Einführung 79
6.2 Begriffsbestimmung: Die Vermögenden 80
6.3 Die Lebenswelt der Vermögenden 81
6.4 Implikationen für das Marketing 87
Literatur 89
II Psychographische Segmentierungsansätze 90
7 Sexuelle Orientierung als Segmentierungsmerkmal – Coming-Out des LGBT-Marketings 91
7.1 Ein Überblick 91
7.2 Hintergrund: Die Emanzipation der LGBT-Gemeinschaft 92
7.3 Von der Nische zum attraktiven Marktsegment 93
7.4 Schritte eines erfolgreichen LGBT-Marketings 96
Literatur 104
8 Die Sinus-Milieus® 3.0 – Hintergründe und Fakten zum aktuellen Sinus-Milieu-Modell 106
8.1 Was sind die Sinus-Milieus? 107
8.2 Zur Geschichte der Sinus-Milieus 108
8.3 Der Wandel von Sozialstruktur und Soziokultur 110
8.4 Aktualisierung der deutschen Sinus-Milieus 2010 111
8.5 Das österreichische Modell der Sinus-Milieus 113
8.6 Wieso eignen sich die Sinus-Milieus als Zielgruppenmodell? 116
8.7 Zielgruppenbestimmung mit den Sinus-Milieus – ein aktuelles Beispiel aus Wien 117
Literatur 120
9 Kunde trifft Marke – Wettbewerbsvorteile durch wertebasierte Segmentierung mit dem RB Profiler 122
9.1 Einleitung 122
9.2 Der Konsument 123
9.3 Trennscharfe Kundensegmente 124
9.4 Aussagekräftige Markenwerte 129
9.5 Kunden- und Markenprofile in Einklang bringen 131
9.6 Vorzüge des RB Profilers 134
Literatur 135
10 Von Träumern, Abenteurern und Realisten – Das Zielgruppenmodell der GfK Roper Consumer Styles 136
10.1 Zielgruppenorientierung für strategische und operative Marketingplanung 136
10.2 Das Lebensstilmodell GfK Roper Consumer Styles 137
10.3 Anwendung im strategischen und operativen Marketing 145
Literatur 150
11 Die Zeitmärkte von morgen – Wie der Wandel der Familien zu einem neuen Ansatz im Konsumentenmarketing führt 151
11.1 Die Pluralisierung der Lebensstile 151
11.2 Early-Bird-Märkte: Konsum der Romantik 153
11.3 Socialware-Märkte: Radikal technisch und sozial 154
11.4 Chaos-Märkte: Zu viel Druck, zu wenig Mastering 154
11.5 MommaDaddy-Märkte: Boomende Beziehungsmärkte 155
11.6 High-Professional-Märkte: Zeitspar-Services und Bildungs-Tuning 156
11.7 Burnout-Märkte: Wunsch nach Deep Support 156
11.8 Happy-go-lucky-Märkte: Sofortgenuss für spontanes Glückserleben 157
11.9 Savoir-vivre-Märkte: Substanziell und nachhaltig 158
11.10 Chillout-Märkte: substanziell und nachhaltig 158
Literatur 160
III Verhaltensbezogene Segmentierungsansätze 161
12 Digital Immigrants und Digital Natives – Neue Evolutionsformen der Spezies „Kunde“ 162
12.1 „Internet“ war nur der Anfang 162
12.2 Vertrauen und Relevanz als zentrale Determinanten der Social-Media-Revolution 168
12.3 Auflösung von Zielgruppen – die vollkommene Individualisierung? 171
12.4 Das Zeitalter der massenhaften Individualisierung 172
Literatur 175
13 Konsistent, hybrid, multioptional oder paradox? – Einsichten über den Konsumenten von heute 176
13.1 Vom konsistenten zum paradoxen Konsumenten 176
13.2 Der konsistente Konsument 177
13.3 Der hybride Konsument 178
13.4 Der multioptionale Konsument 179
13.5 Der paradoxe Konsument 181
Literatur 184
IV Geographische Segmentierungsmerkmale 186
14 Im Osten was Neues? – Aktuelle Erkenntnisse zum Konsumverhalten der Ostdeutschen 187
14.1 Was macht den Osten anders? Die Ostdeutschen als eigene Zielgruppe 187
14.2 Besonderheiten im Kaufverhalten der Ostdeutschen 189
14.3 Einstellung der Ostdeutschen zur Werbung 196
14.4 Konsequenzen für das Marketing 197
Literatur 199
15 Auf der Fährte des Kunden – Intelligente Marktbearbeitung mit Geomarketing 200
15.1 Definition und historische Entwicklung 200
15.2 Geodaten 202
15.3 Geomarketing-Tools und Anwendungen 209
15.4 Aktuelle Trends und zukünftige Entwicklung von Geomarketing 216
Literatur 219
V Situationsbezogene Segmentierungsansätze 221
16 Zielgruppe war gestern – Mit Verfassungsmarketing zur strategischen Einordnung von Kauf- und Konsumverhalten 222
16.1 Die klassischen Zielgruppen werden instabil 222
16.2 Von der Gruppe zum Individuum zur „multiplen Persönlichkeit“ 224
16.3 Verfassungen sind Konstanten für Marketing und Kommunikation 226
16.4 Verfassungen und Medien 231
16.5 Voraussetzungen: Wann kann das Verfassungsmarketing eingesetzt werden? 231
16.6 Prognose: Perspektiven des Verfassungsmarketings 233
Literatur 234
17 Angebote für jede Situation – Der Ansatz des kontextsensitiven Marketings 236
17.1 Einleitung 236
17.2 Definitionen und Kontextinformationen 239
17.3 Kontextsensitives Marketing 243
Literatur 254
VI Umsetzungsbeispiele aus verschiedenen Branchen 257
18 Zielgruppenansätze in der Energiewirtschaft 258
18.1 Das Produkt Energie 258
18.2 Kundengruppensegmentierung über den Kundenwert 264
Literatur 267
19 Zielgruppenansätze im Einzelhandelsmarketing 268
19.1 Bedeutung der Zielgruppenansprache im Handel 268
19.2 Möglichkeiten der Kundensegmentierung im Einzelhandel 270
19.3 Beispiele zu Zielgruppenkonzepten in der Handelspraxis 279
19.4 Erfolgsfaktoren für eine erfolgreiche Zielgruppenansprache im Handel 284
Literatur 286
20 Zielgruppenansätze in der Versicherungswirtschaft 287
20.1 Bedeutung der Zielgruppensegmentierung 287
20.2 Zielgruppenansätze in der Versicherungsbranche im Überblick 288
20.3 Der Zielgruppenansatz der Versicherungskammer Bayern 290
20.4 Zielgruppensegmentierung als wesentliches Element des Kundenmanagements 297
Literatur 304
21 Zielgruppenansätze in der Lebensmittelvermarktung 306
21.1 Einleitung 306
21.2 Trends im Lebensmittelmarkt 306
21.3 Ausgewählte Zielgruppenansätze auf dem Lebensmittelmarkt 311
Literatur 320
22 Zielgruppenansätze im Fundraising 324
22.1 Definition des Begriffs „Fundraising“ 324
22.2 Geographische Zielgruppenmerkmale von Spendern 335
22.3 Psychographische Zielgruppenmerkmale von Spendern 337
22.4 Ganzheitliche Ansätze der Zielgruppenbeschreibung von Spendern mit Hilfe von Lifestyle-Typologien 339
Literatur 340
Die Herausgeberin 341
Die Autoren 342