Marken und Sport (eBook)

Prof. Dr. Holger Preuß ist Professor für Sportökonomie und Sportsoziologie an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz.Prof. Dr. Frank Huber ist Professor für Marketing an der Johannes Gutenberg-Universität Mainz.Prof. Dr. Holger Schunk ist Professor für Medienmanagement mit dem Schwerpunkt Markenkommunikation und Werbung an der MHMK, Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation, Stuttgart.Thomas Könecke ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Sportwissenschaft (Fachgebiet Sportökonomie und Sportsoziologie) der Johannes Gutenberg-Universität Mainz.

Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 7
Autorenverzeichnis 18
Die Autoren 21
Teil I 28
Grundlagen zu Marken und Markenführung imund mit Sport 28
Kapitel 1 29
Bedeutung und Arten von Marken im Sport 29
1.1???Einleitung 29
1.2???Ursprünge von Marken und Marken im Sport 31
1.3???Grundlagen zur Form von Marken und Markenträgern im Sport 32
1.4???Funktionen einer Marke für die Konsumenten 38
1.5???Funktionen einer Marke für die Anbieter 41
1.6???Besonderheiten von Marken im Sport 43
1.7???Modell des identitätsbasierten Markenmanagement 45
1.8????Bedeutung von Marken und Markenführung bei Sportverbänden 48
1.9???Schlussbemerkung 50
Literatur 50
Kapitel 2 54
Grundlegende Betrachtung des Sports zur Ableitung von Implikationen für das Markenmanagement im und mit Sport 54
2.1? ?Einleitung???? 54
2.2 ?Charakteristische Besonderheiten des Sports 59
2.3? ?Die „großen Aufgaben“ der „Helden auf Zeit“ 63
2.4 ?Fallbeispiele 68
2.4.1? ?Fallbeispiele zur Markenführung mit Sport 68
2.4.2 ?Fallbeispiele zur Markenführung im Sport 71
2.5? ?Schlussbetrachtung 76
Literatur 77
Kapitel 3 82
Theorie und Praxis der Markenführung im Sport 82
3.1 Einführung 82
3.2 Historie des Markenwesens und Entwicklung des Markendiskurses 83
3.3 Relevanz von Marken 85
3.4 Markenführung im Sport: Relevanz und Herausforderungen 86
3.5 Markenführung im professionellen Mannschaftssport 88
3.6 Die mehrstufige Produktions- und Vermarktungsstruktur im professionellen Mannschaftsspor 90
3.7 Fazit 94
Literatur 95
Kapitel 4 98
Marken-Management für Vereine als Ansatz zur Sicherung langfristiger sportlich-wirtschaftlicher Erfolge 98
4.1?????Professionelles Sportmarketing für Vereine 98
4.1.1?????Die Abhängigkeit von sportlichem und wirtschaftlichem Erfolg 98
4.1.2?????Marken-Management für Vereine 101
4.1.3?????Markenmanagement als Prozess 106
4.2?????Identitätsfindung für Vereine 108
4.3?????Identitätsgestaltung durch Vereine 110
4.4?????Identitätsvermittlung durch Vereine 113
Literatur 116
Kapitel 5 118
Identitätsbasierte Markenführung im Sport – Herausforderung Brand Delivery 118
5.1?????Aktuelle Herausforderungen der Markenführung 118
5.2?????Nachfragerseitige Markenfunktionen 119
5.3?????Grundlagen der identitätsbasierten Markenführung und des Managementprozesses 120
5.4?????Aktuelle Studie zur Herausforderung ‚Brand Delivery‘ 123
5.5?????Praktische Anwendung des Markenmanagementprozesses bei professionellen Sportligen dargestellt am Beispiel der BEKO BBL 128
Literatur 129
Kapitel 6 131
Sportsponsoring und Co-Branding – innovative Markenstrategien zur Bildung von Allianzen 131
6.1?????Einleitung 131
6.2?????Sportsponsoring – Quo vadis? 132
6.3?????Die servicedominierende Logik als Perspektivenwechsel im Sportmanagement 135
6.4?????Markenstrategien zur Bildung von Allianzen 137
6.4.1?????Markenallianzen im Sportsponsoring durch Namensrechte 138
6.4.2????Co-Branding als innovative Markenstrategie 139
6.5?????Fallstudien zum Co-Branding: Schalke 04 TV und Public Viewing 141
6.5.1?????Schalke 04 TV 141
6.5.2?????Public Viewing 143
6.6????Implikationen 144
Literatur 145
Kapitel 7 148
Kult, Tradition, Champions, lokale Helden und Retorte – Eine empirische Markenklassifizierung im Sport 148
7.1?????Einleitung 148
7.2?????Grundlagen des Markenmanagements 149
7.3?????Klassifizierung von Marken 150
7.4?????Sportmarken im Sportmarketing 151
7.5?????Klassifizierung von Sportmarken 152
7.6?????Studie „Markenklassifizierung im deutschen Profisport“ 153
7.6.1?????Ausgangslage 153
7.6.2?????Methodisches Vorgehen 155
7.6.3?????Ergebnisse 155
7.6.4?????Fazit der Studie 160
7.7?????Schlussbetrachtung 164
Literatur 165
Kapitel 8 167
Ambush Marketing im Sport – Wie Nicht-Sponsoren Sportveranstaltungen zur Markenkommunikation nutzen 167
8.1?????Einleitung 167
8.2?????Grundlagen des Ambush Marketing 168
8.2.1????Definition von Ambush Marketing 168
8.2.2?????Ziele des Ambush Marketing 169
8.3?????Systematisierung der Erscheinungsformen des Ambush Marketing 170
8.3.1?????Differenzierung grundlegender Ambush-Marketing-Kategorien 170
8.3.2?????Zu unterscheidende Ambush-Marketing-Fallgruppen pro Kategorie 170
8.3.3?????Typologie und Beschreibung der verschiedenen Erscheinungsformen des Ambush Marketing 172
8.4?????Konsequenzen des Ambush Marketing im Sport 178
8.4.1?????Konsequenzen für die offiziellen Sportsponsoren 178
8.4.2?????Konsequenzen für die Veranstalter von Sport-Events 179
8.4.3?????Konsequenzen für die Medien 179
8.4.4?????Konsequenzen für die Entwicklung des Sportsponsoring und des Sportmarktes 180
8.5?????Chancen und Gefahren von Ambush Marketing 181
8.5.1????Chancen und Einsatzmöglichkeiten von Ambush Marketing 181
8.5.2?????Gefahren und Grenzen von Ambush Marketing 182
8.6?????Schlussbetrachtung 183
Literatur 184
Teil II 187
Besonderheiten von Marken und Markenführungim und mit Sport 187
Kapitel 9 188
Markenpersönlichkeit von Fußballvereinen 188
9.1?????Einführung 188
9.2?????Grundlagen, Forschungskonzept und Studiendesign 190
9.2.1?????Grundlagen 190
9.2.2?????Forschungskonzept 191
9.2.3????Studiendesign 195
9.3?????Ergebnisse der empirischen Studie 197
9.3.1????PEBT-Modell zur Messung der Markenpersönlichkeit von Fußballvereinen 197
9.3.2????Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit 200
9.3.3?????Strategische Gruppen der Markenpersönlichkeit von Fußballvereinen 203
9.3.4?????Determinanten der Markenpersönlichkeit von Fußballvereinen 203
9.3.5?????Wirkungen der Markenpersönlichkeit 205
9.3.6?????Implikationen 207
9.3.7????Limitationen und Ausblick 209
Literatur 210
Kapitel 10 215
Prominente Sportler als Testimonials in der Werbung 215
10.1???Die Bedeutung prominenter Testimonials 215
10.2???Testimonials als eine Form des Sponsoring 215
10.3???Mögliche Formen der Testimonialwerbung 217
10.3.1???Prominentenwerbung in den sozialen Medien 219
10.3.2???Prominentenwerbung in Deutschland 220
10.4???Theoretische Erklärungsansätze der Testimonialwerbung 221
10.5???Praktische Steuerungsansätze der Testimonialwerbung 223
10.6???Spektrum prominenter Sporttestimonials 226
10.7 Die Bedeutung prominenter Sporttestimonials 227
Literatur 232
Kapitel 11 234
Stars als Human Brands im Sport: Ein State of the Art 234
11.1???Einleitung 234
11.2???Grundlagen des Entstehens von Stars als Marken 236
11.2.1???Unterschiede im Talent bzw. Können 236
11.2.2???Unterschiede im Ausmaß an akkumulierter Popularität 237
11.3???Überblick über den Stand der bisherigen Forschung zu den Determinanten des Einkommens von Sportlern 238
11.3.1??Individuelle Eigenschaften der Spieler 241
11.3.2???Externe Determinanten 246
11.4???Fazit 248
Literatur 250
Kapitel 12 253
City Branding durch Sportevents 253
12.1?????Einleitung 253
12.2????Notwendigkeit eines Markenvermächtnisses 254
12.3?????Messen von Nicht-Messbarem 255
12.4????Markenentwicklung eines Standortes 256
12.4.1?????Entwicklung der Persönlichkeit eines Standortes sowie der Assoziation mit einem Event 256
12.4.2????Erfolgreiche Markenbildung von Standorten 257
12.5?????Erfolgsmessung von Initiativen der Markenbildung 258
12.5.1?????Bestimmung des Standortimages 258
12.5.2????Bestehende Studien über Städte 259
12.5.3?????Positionierung von Städten basierend auf Persönlichkeitseigenschaften: starke gegen schwache Persönlichkeiten 260
12.5.4?????Positionierung in einer Wettbewerbssituation 261
12.5.5????Bestimmung des Publikums 264
12.5.6?????Hält der Effekt an? 265
12.5.7????Bildung einer empirischen Perspektive 266
12.5.8????„EventCities“: Die Anwendung von Markenforschungsmethoden auf Städte und Event-Auswirkungen 266
12.5.9?????Stärke von Event-Portfolios 268
12.6?????Implikationen und Schlussfolgerungen 270
Literatur 271
Kapitel 13 273
Erfolgskette der internen Markenführung in mitgliedsbasierten Sportorganisationen 273
13.1?????Einleitung 273
13.2?????Rolle der Mitglieder in Sportorganisationen 274
13.3?????Struktur und Konstrukte einer internen Markenerfolgskette 275
13.3.1????Organisationsinterne Markenführung und Co-Creation als Input 277
13.3.2?????Markenimage und Markenpersönlichkeit als Konstrukte der Markenebene 278
13.3.3?????Zufriedenheit, Identifikation und Commitment als Konstrukte der Beziehungsebene 280
13.3.4?????Markenbindung und Brand Membership Behavior als Konstrukte der Verhaltensebene 282
13.3.5?????Markenziele und soziale Wertschöpfung als Output 284
13.3.6?????Moderierende Variablen 285
13.4?????Fazit und zukünftiger Handlungsbedarf 286
Literatur 287
Kapitel 14 291
Sportmarkenführung in Social Networks 291
14.1? Zur Relevanz von Social Networks für die Führung von Sportmarken 291
14.2? Grundlagen zur Markenauthentizität im Social Media Marketing 292
14.2.1? Social Networks 292
14.2.2? Die Markenauthentizität und ihre Determinanten 294
14.3 ?Das Untersuchungsmodell zu Markenauthentizität & -loyalität in Social Networks
14.3.1? ?Die Markenauthentizität 296
14.3.2? ?Der Facebook-Marken-Fit 298
14.3.3? ?Markenglaubwürdigkeit, Markenvertrauen & Markenzufriedenheit
14.3.4? Die Markenloyalität 301
14.4 Empirische Überprüfung am Beispiel eines Sportartikelherstellers 302
14.4.1? Untersuchungsdesign und Untersuchungsobjekt 302
14.4.2? Auswertung der Studienergebnisse 303
14.4.3? ?Ableitung von Handlungsempfehlungen für das Management von Sportmarken in Social Networks 305
14.5? ?Schlussbetrachtung und Ausblick 308
Literatur 309
Kapitel 15 313
Markenmanagement im Umfeld von Sportgroßveranstaltungen im Zeitalter des Ambush Marketing 313
15.1? ?Einleitung 313
15.2? Die Marke „Olympia“ 315
15.3? ?Markenwert 316
15.4? ?Markenschutz 319
15.5? ?Ambush Marketing 321
15.6? ?Der Umgang mit Ambush Marketing 323
15.7? Proaktive Ansätze des Markenmanagements zum Schutz vor Ambush Marketing 325
15.8? ?Anti-Ambush-Gesetzgebung 327
15.9? Fazit 330
Literatur 331
Teil III 334
Rechtliche Aspekte von Marken und Sport 334
Kapitel 16 335
Ambush Marketing 335
16.1????Begriffliche Erfassung 335
16.2????Gegenstand des Ambush Marketing – Beispiele 336
16.3?????Ursachen des Ambush Marketing 338
16.3.1????Rechtliche Ursachen 338
16.3.2?????Tatsächliche Ursachen des Ambush Marketing 342
16.4????Einteilung der Ambush Marketingaktivitäten 343
16.5????Gesetzliche und vertragliche Regelungen zur Bestimmung der Rechtmäßigkeit/Rechtswidrigkeit von Ambush Marketingaktivitäten 344
16.5.1????Gesetzliche Bewertungsmaßstäbe 344
16.5.2?????Vertragliche Bewertungsmaßstäbe 355
16.6????Vorschläge für neue gesetzliche Regelungen und ihre Bewertung 357
16.7????Schlussfeststellung 358
Literatur 359
Kapitel 17 361
Kartellrechtliche Aspekte des Markensponsoring im Sport 361
17.1?????Einführung in die Thematik und Beispielsfälle 361
17.2?????Grundzüge des Kartellrechts und die relevanten Sponsoringmärkte 362
17.2.1?????Die Sponsoringbeteiligten als Unternehmen 363
17.2.2?????Die relevanten Märkte im Sportsponsoring 364
17.3?????Kartellverbot gemäß Art. 101 AEUV bzw. gemäß §§ 1, 2 GWB 368
17.3.1?????Wettbewerbsbeschränkung 368
17.3.2?????Spürbarkeit der Wettbewerbsbeschränkung 370
17.3.3?????Keine Freistellung nach Art. 101 Abs. 3 AEUV bzw. nach § 2 GWB 371
17.4?????Falllösungen (Teil 1) 372
17.5?????Missbrauch einer marktbeherrschenden Stellung gemäß Art. 102 AEUV bzw. § 19 GWB 375
17.5.1?????Marktbeherrschende Stellung 376
17.5.2?????Missbräuchliches Ausnutzen einer marktbeherrschenden Stellung 378
17.5.3?????Sachliche Rechtfertigung 379
17.6?????Falllösungen (Teil 2) 380
17.7?????Zusammenfassung 381
Literatur 381
Kapitel 18 384
Olympiaschutzgesetz – wirksamer Schutz gegen „Trittbrettwerber“? 384
18.1????Einführung 384
18.2????Die Regelungen des OlympiaSchG 385
18.2.1?????Inhaber der Schutzrechte, Verletzungstatbestände und Schranken des OlympiaSchG 385
18.2.2?????Rechtsfolgen der Verletzung von Schutzrechten nach dem OlympiaSchG 386
18.3?????Der Schutz der Olympischen Symbole und Bezeichnungen außerhalb des OlympiaSchG 387
18.4????Die Entwicklung des OlympiaSchG 388
18.5????Die Kritik am OlympiaSchG 391
18.5.1?????LG Darmstadt (Urteil vom 25. Oktober 2005 – Az.: 14 O 744/04) 391
18.5.2????Imagetransfer und Ambush Marketing 393
18.5.3?????Die Chancen um die Ausrichtung Olympischer Spiele als legitimes Ziel 395
18.5.4?????Die Verfassungsmäßigkeit des OlympiaSchG 396
18.6?????Ansatzpunkte für eine einschränkende Auslegung des OlympiaSchG 400
18.7????Fazit 401
18.8????Anhang 402
Literatur 404
Teil IV 405
Controlling von Marken im Sport 405
Kapitel 19 406
Controlling von Markenallianzen im Sport 406
19.1 ?Zur Bedeutung von Markenallianzen 406
19.2 ? Zum Begriff der Markenallianz 407
19.3 ?Ein ressourcenorientierter Ansatz zur Kontrolle des Erfolgs von Markenallianzen aus Unternehmenssicht 408
19.4 ?Ein fit-orientierter Ansatz zur Kontrolle des Erfolgs von Markenallianzen aus Nachfragersicht 411
19.4.1 ?Zu kontrollierende Erfolgsfaktoren einer Markenallianz aus Nachfragersicht 411
19.4.2?Der Einfluss der Fitgründe auf die Einstellung zum Co-Brand (affektiv und kognitiv) und die Wirkung auf die Markenstärke 411
19.4.3 ?Untersuchungsdesign und Ergebnisse 412
19.5 ?Implikationen für die Praxis 416
Literatur 421
Kapitel 20 425
Betrachtung ausgewählter Entwicklungen der monetären Markenbewertung sowie Überlegungen zur wertbasierten Markenführung im Sport 425
20.1? ?Einleitung 425
20.2? ?Definitorische Grundlagen 428
20.3? Markenbewertung 430
20.3.1? Aspekte einer monetären Markenbewertung 430
20.3.2? ?Standardisierung der Markenbewertung 431
20.3.3? ?Klassifizierung von Markenbewertungsansätzen 432
20.3.4? Kritische Würdigung ausgewählter Markenbewertungsverfahren 433
20.3.5? Exkurs: Isolierung markenspezifischer Erträge mittels Conjoint-Analyse 436
20.4? ?Wertbasierte Markenführung im Sport 437
20.4.1? ?Markenbekanntheit und Einfluss auf die Wahrnehmung von Marken 438
20.4.2? ?Konstrukt des Markenwissens nach Keller 438
20.4.3? Markenpersönlichkeit 439
20.5? Fazit 439
Literatur 441
Kapitel 21 444
Eignung von Markenbewertungs-ansätzen im Sport 444
21.1?????Einleitung 444
21.2?????Begriffliche Grundlagen 445
21.2.1?????Marken im Sport 445
21.2.2????Markenwert und Markenstärke 445
21.3?????Bewertung von Sportmarken 447
21.3.1?????Anlässe zur Bewertung von Sportmarken 447
21.3.2?????Relevanz der Ermittlung von Markenwerten im Sport 448
21.4?????Markenbewertungsansätze im Sport 449
21.4.1????Finanzorientierte Markenbewertung 449
21.4.2?????Kundenorientierte Markenbewertung 451
21.4.3????Integrierte Markenbewertung 452
21.4.4?????Zusammenfassender Vergleich der Markenbewertungsansätze im Sport 453
21.5?????Fazit 454
Literatur 456
Teil V 458
Fallstudien 458
Kapitel 22 459
Auto, Marke, Sport. Zur Bedeutung dynamischen Fahrens für Automarken und ihre Anhänger 459
22.1 ?Einleitung 459
22.2 ?Das Automobil als „Sportgerät“ 460
22.3 ?Zentrale Diskurse der Auto-Communities 462
22.3.1 ?Der Original- und der Tuning-Diskurs 464
22.3.2 ?Deutungsmuster mit Sportbezug 465
22.4 ?Fazit 472
Literatur 472
Kapitel 23 474
Beko Basketball Bundesliga – die Schaffung und Positionierung einer neuen Marke 474
23.1? Die Beko Basketball Bundesliga 474
23.2? ?Definition Marke 475
23.3? Situation 2000 bis 2009 475
23.4? Maßnahmen 478
23.4.1? ?Leitbild 478
23.4.2? ?Entwicklung des Logos und Resultat 479
23.4.3? Umstellung der Homepage 483
23.4.4? ?Kampagne 484
23.4.5? ?Dachmarkenstrategie 485
23.5? ?Ergebnisse 486
23.6? ?Aktuelle Situation 488
23.7? ?Ausblick 488
Literatur 490
Kapitel 24 491
Markenmanagement in einem Sportverband zwischen Haupt- und Ehrenamt – das Beispiel Badischer Handball-Verband e.V. 491
24.1?????Einleitung 491
24.2????Vorgehen 492
24.3???SWOT-Analyse 493
24.3.1????Stärken des BHV 493
24.3.2?????Schwächen des BHV 495
24.3.3?????Chancen des BHV 496
24.3.4?????Risiken des BHV 497
24.4?????Konzept-Basis 498
24.4.1?????Vision 498
24.4.2?????Rahmenbedingungen 499
24.4.3?????Selbstverständnis 499
24.4.4?????Basis-Ziele 500
24.4.5????Strategische Faktoren 500
24.5?????Grundsatzziele 501
24.6?????Operative Maßnahmen für das Grundsatzziel „Image/Ruf“ 504
24.6.1?????Priorität 1 – Maßnahmen mit höchster Priorität: 504
24.6.2?????Priorität 2 – Maßnahmen mit mittlerer Priorität: 506
24.6.3?????Priorität 3 – Maßnahmen mit geringerer Priorität: 506
24.7?????Schlussbemerkungen 507
Literatur 507
Kapitel 25 508
Markenstrategische Positionierung von Fitness-Studios als Gesundheitsdienstleister 508
25.1?????Einleitung 508
25.2?????Begriffsbestimmungen 509
25.2.1?????Fitness-Studio 509
25.2.2????Gesundheitsdienstleister 509
25.3?????Rahmenbedingungen des relevanten Marktes 510
25.3.1????Entwicklung der Fitnessbranche 510
25.3.2?????Wachstumsmarkt Gesundheit und „Zweiter Gesundheitsmarkt“ 511
25.4?????Notwendigkeit der Markierung von Dienstleistungen 512
25.5????Markenpositionierung 513
25.5.1?????Wesen der Markenpositionierung 513
25.5.2?????Zusammenhang zwischen Markenidentität, Positionierung und Markenimage 514
25.5.3?????Positionierungsziele festlegen 514
25.5.4?????Positionierungsziele für Fitness-Studios als Gesundheitsdienstleister bestimmen 515
25.5.5?????Einfluss des Images der Fitnessbranche auf einzelne Studios 516
25.5.6?????Abgrenzung von Fitness-Studios untereinander 518
25.6????Realisierung der Markenpositionierung 519
25.6.1?????Markenelemente 519
25.6.2????Markenanreicherung 521
25.6.3????Umsetzung des Positionierungskonzepts durch die Marketinginstrumente 525
25.7?????Fazit 531
Literatur 533
Internetquellen 536
Kapitel 26 537
Olympische Spiele – mehr als nur eine Marke 537
26.1?????Das Ring-Ritual 537
26.2?????Yin und Yang 538
26.3?????Skeptische Sponsoren 540
26.4????Celebrate Humanity???? 542
26.5?????Das Erbe kehrt nach Hause zurück 546
26.6?????Das Götterfeuer 548
26.7?????Die Olympia-DNA 550
Kapitel 27 551
Das Olympiaschutzgesetz und seine Effekte für die olympische Bewegung in Deutschland 551
27.1 ?Einleitung 551
27.2 ?Die nationale Olympiabewerbung als Gesetzesbegründung 551
27.3 ?Olympia – Allgemeingut oder schutzwürdige Marke? 554
27.4 ?Die Bekämpfung des Ambush Marketing – und ihre Effekte 557
27.5 ?Ausblick und Fazit 562
Literatur 565