Marktforschung (eBook)

Prof. Dr. Uwe Kamenz, Fachhochschule Dortmund und ProfNet Institut für Internet-Marketing

Vorwort der Herausgeber 6
Vorwort 8
Inhaltsverzeichnis 10
Abbildungsverzeichnis 14
1 Grundlagen der Marktforschung 20
1.1 Begriffe und Abgrenzungen 20
1.2 Aufgaben der Marktforschung 27
1.3 Marktforschung als Informationsbasis des Marketings 28
1.4 Marktforschungsprozess 29
1.5 Organisation und Entwicklung der Marktforschung 31
1.5.1 Träger der Marktforschung 31
1.5.2 Entwicklung und Entwicklungstendenzen in der Marktforschung 34
1.6 Kontrollfragen 36
1.7 Literaturhinweise 37
2 Informations- und Entscheidungsbedarf 38
2.1 Entscheidungs- und Informationsbegriff 39
2.2 Entscheidungsbedarf im Marketing 40
2.2.1 Überblick 40
2.2.2 Entscheidungs- und Informationsbedarf in der Situationsanalyse 43
2.2.2.1 Marktdefinition und Marktgrößen 45
2.2.2.2 Kunde 48
2.2.2.3 Unternehmen 50
2.2.2.4 Wettbewerb 51
2.2.2.5 Umwelt 53
2.2.2.6 Integrative Ansätze 55
2.2.2.7 Entscheidungs- und Informationsbedarf in der Ziel- und Strategiebestimmung 56
2.2.3 Entscheidungs- und Informationsbedarf im Marketingmix 58
2.2.3.1 Marktsegmentierung 59
2.2.3.2 Marketing-Mix-Modellierungen 63
2.2.3.3 Produktpolitik 63
2.2.3.4 Preispolitik 64
2.2.3.5 Kommunikationspolitik 65
2.2.3.6 Distributionspolitik 67
2.3 Marketing-Informationssysteme 68
2.4 Problemstrukturierung und Hypothesenbildung 72
2.5 Kontrollfragen 74
2.6 Literaturhinweise 75
3 Daten- und Informations-erhebung 76
3.1 Quellen 77
3.1.1 Interne Quellen der Primärmarktforschung 78
3.1.2 Externe Quellen der Primärmarktforschung 79
3.1.3 Interne Quellen der Sekundärmarktforschung 79
3.1.4 Externe Quellen der Sekundärmarktforschung 80
3.1.5 Suchstrategie 87
3.2 Methoden 90
3.2.1 Beobachtung 91
3.2.2 Befragung 101
3.2.2.1 Schriftliche Befragung 102
3.2.2.2 Mündliche Befragung 104
3.2.2.3 Telefonische Befragung 105
3.2.2.4 Computergestützte Befragung 106
3.2.2.5 Vor- und Nachteile der Befragungsarten 108
3.2.3 Experiment 110
3.2.3.1 Versuchsaufbau 111
3.2.3.2 Testverfahren in der Marktforschung 114
3.2.3.2.1 Testverfahren nach den 114
3.2.3.2.2 Testverfahren nach der Marktnähe 118
3.2.4 Methodenauswahl 123
3.2.5 Gestaltungsmöglichkeiten der Erhebungsverfahren 124
3.2.5.1 Übersicht über die Verfahren der qualitativen Marktforschung 130
3.2.5.2 Tiefeninterview und Gruppendiskussion 131
3.2.5.3 Kreativitätstechniken 134
3.2.5.4 Projektive Verfahren 135
3.2.5.5 Assoziative Verfahren 139
3.3 Operationalisierung 141
3.4 Auswahlverfahren 150
3.4.1 Willkürliche Auswahlverfahren 151
3.4.2 Zufallsauswahlverfahren 152
3.4.3 Bewusste Auswahlverfahren 156
3.4.4 Sonderformen 158
3.4.5 Bestimmung des passenden Auswahlverfahrens 160
3.5 Organisation 162
3.6 Messung 164
3.6.1 Informationsqualität 164
3.6.2 Erhebungsqualität 164
3.6.3 Zufallsfehler 169
3.6.4 Systematischer Fehler 169
3.7 Kontrollfragen 171
3.8 Literaturhinweise 172
4 Daten und Informationsanalyse 174
4.1 Aufbereitung 175
4.1.1 Editierung 175
4.1.2 Codierung 176
4.1.3 Dateneingabe 177
4.1.4 Datenverarbeitung 178
4.2 Analyseverfahren 179
4.2.1 Überblick 179
4.2.2 Statistische Grundlagen 179
4.2.3 Untersuchungsobjekte und Auswahlkriterien 181
4.2.3.1 Art der Objekte 181
4.2.3.2 Anzahl der Variablen 183
4.2.3.3 Daten- und Messniveau der Variablen 184
4.2.3.4 Abhängigkeit der Variablen 187
4.2.3.5 Untersuchungszeitraum 187
4.2.3.6 Untersuchungsgegenstand 188
4.2.4 Statistische Analyseverfahren 188
4.2.4.1 Univariate Verfahren 188
4.2.4.2 Bivariate Verfahren 192
4.2.4.3 Multivariate Verfahren 195
4.2.4.3.1 Dependenzanalyse 196
4.2.4.3.2 Interdependenzanalyse 202
4.2.4.4 Prognoseverfahren 209
4.2.5 Zusammenfassung: Auswahl der Verfahren: 211
4.3 Kontrollfragen 212
4.4 Literaturhinweise 213
5 Interpretation und Präsentation 214
5.1 Interpretation 215
5.2 Präsentation 216
5.2.1 Grundlagen 216
5.2.1.1 Struktur und Aufbau 217
5.2.1.2 Präsentations-CD 218
5.2.1.3 Storyboard-Technik 222
5.2.1.4 Präsentations-Hilfsmittel 228
5.2.1.5 Präsentations-Inhalte 230
5.2.1.6 Präsentations-Ziele 231
5.2.2 Auswahl des Grafiktyps 233
5.2.2.1 Übersicht 233
5.2.2.2 Einzelne Grafiktypen 234
5.2.2.2.1 Balkendiagramme 235
5.2.2.2.2 Kreisdiagramme 236
5.2.2.2.3 Länderdiagramme 237
5.2.2.2.4 Säulendiagramme 239
5.2.2.2.5 Spider-Charts 242
5.2.2.2.7 Manipulationen 244
5.3 Dokumentation 245
5.4 Kontrollfragen 247
5.5 Literaturhinweise 248
6 Entscheidung 249
6.1 Entscheidungsprozess 249
6.2 Entscheidungsfindung 250
6.3 Kontrollfragen 252
6.4 Literaturverzeichnis 253
7 Fallstudien und Aufgaben 254
7.1 Fallstudien 254
7.1.1 Fallstudie Willeken: Positionierung einer Biermarke 254
7.1.2 Fallstudie Hessen-Motor: Produkteinführung eines Automobils 255
7.1.3 Fallstudie Ruhr-Bräu: Informationsbedarf 257
7.1.4 Fallstudie Borussia: Marktforschungsstudie 258
7.2 Einzelaufgaben 261
7.3 Lösungshinweise 264
7.3.1 Fallstudie Willeken: Positionierung einer Biermarke 264
7.3.2 Fallstudie Hessen-Motor: Produkteinführung eines Automobils 266
7.3.3 Fallstudie Ruhrbräu: Informationsbedarf 267
7.3.4 Fallstudie Borussia: Marktforschungsstudie 270
7.4 Einzelaufgaben 272
Literaturverzeichnis 274
Stichwortregister 296