Management von Medienunternehmen (eBook)

Der Herausgeber:Dr. Martin Schneider arbeitet heute als Leiter Controlling, Finanz- u. Rechnungswesen und stellvertretender kaufmännischer Direktor bei der RTL Disney Fernsehen GmbH in Köln. Im Jahr 2004 wechselte er aus einer Strategie-, Prozess- und Organisationsberatung in die Medienbranche zum Fernsehsender „Super RTL“. Darüber hinaus ist er Mitglied des Aufsichtsrates bei der Internetagentur Sunzinet AG und unterrichtet als Lehrbeauftragter an der Hochschule Fresenius.Die Autoren:Alexander Duphorn, Goldbach Media (Switzerland) AGChristoph Ermes Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, IMK; AIM; ESCH. The Brand Consultants Prof. Dr. Kristian Foit, Hochschule Fresenius Birgit Guth, SUPER RTL Prof. Dr. Dominik Große Holtforth, Hochschule Fresenius Dipl.-Kaufmann Marcel Isenberg, ESCH. The Brand Consultants Prof. Dr. rer. nat. Dr. phil. Castulus Kolo, MHMK Prof. Dr. Constantin Lange, publoCity Elena Metallidis, Hochschule Fresenius Julia Mohr, GWA Dr. Reimar Müller-Thum, PricewaterhouseCoopers AG WPG Christian Nienaber, RTL, „NOW“-Familie Dr. Ralf Nöcker, GWA Prof. Dr. Philipp Riehm, MHMK Udo Schwiegelshon, SUPER RTL Dr. Stefan Sporn, RTL, AHS-Anwälte Johanna Talka, selbständige Beraterin in den Medien Heiner Ulrich, Spiegel-Verlag

Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 7
Einleitung: Management von Medienunternehmen zwischen Konvergenz und Crossmedia 9
1. Einleitung 10
2. Konvergenz und Crossmedia: Eine Bestandsaufnahme 11
2.1 Konvergenz 12
2.2 Crossmedia 14
2.3 Vorgehensweise zur Einführung einer Crossmedia-Strategie 17
3. Zur Struktur des Sammelbandes 18
3.1 Market-based View und Resource-based View als Strukturrahmen 18
3.2 Vorstellung und Einordnung der Einzelbeiträge 20
4. Fazit und Ausblick 23
5. Literatur 24
6. Die Autoren 27
Teil I Konvergenz: Der Market-based View 28
Medienmärkte im Umbruch 29
Zuschauermarkt: Veränderungen des Nutzungsverhaltens und Herausforderungen für die Rezeptionsmessung 33
1. Einleitung 33
2. Gerätebesitz 33
3. Nutzungsverhalten 37
3.1 Angebot und Nutzung von Fernsehen 39
3.2 Motivationen für Mediennutzung 43
3.3 Stellenwert des Internets im Mediamix 46
4. Konkurrenz der Mediengattungen 51
5. Daten für den Medienmarkt: Konvergenzwährungen 53
6. Ausblick 56
7. Literatur 56
8. Die Autorin 58
Gerätemarkt: Praxisbericht zu Technologien und Geschäftsmodellen abseits des klassischen linearen TV 59
1. Einleitung 59
2. Die Übertragung von audiovisuellen Inhalten auf PC/Mac-Endgeräte 61
3. Die Übertragung von audiovisuellen Inhalten via Smartphone und Tablet 63
4. Die Übertragung von audiovisuellen Inhalten auf TV-Endgeräte 67
4.1 Die Übertragung von Inhalten via Satellit und DVB-T 67
4.2 Die Übertragung von Inhalten via DVB-C und IPTV 67
4.3 Übertragung von Inhalten über das offene Internet 68
4.4 Zwischenfazit 69
5. Geschäftsmodelle: Chancen und Herausforderungen 70
5.1 Lineare Angebote 70
5.2 Nicht-lineare Angebote 73
5.3 Unterscheidung der Angebote nach der Länge der Inhalte 75
5.4 Illegale Angebote 80
6. Zusammenfassung und Ausblick 83
6.1 Proprietäre Systeme 83
6.2 App-Stores 84
6.3 Heimvernetzung 86
6.4 Fazit 87
7. Der Autor 88
Status quo und Ausblick der TV-und Video-Lizenzen 89
1. Technische Entwicklung und Konsumentenverhalten treiben den Markt 89
2. Rechte und Lizenzen 91
2.1 Nutzungsrechte 91
2.2 Digitales Rechtemanagement 93
2.3 Typen von Lizenzverträgen 93
2.4 Verwertungskette 94
2.5 Vertragliche Aspekte 95
3. Teilnehmer 97
3.1 Steigender Wettbewerb 97
3.2 Produzenten und Rechteinhaber 98
3.3 Fernsehsender und Pay-TV 98
3.4 Infrastrukturanbieter 98
3.5 Neue Player 99
4. Verschiebung der Machtverhältnisse in der Wertschöpfungskette 99
4.1 Die etablierten Spieler 100
4.2 Die Herausforderer 100
5. Geschäftsmodelle 103
5.1 Überblick 103
5.2 Kostenlose Angebote 104
5.3 Bezahlmodelle 106
5.4 Tendenzen 107
5.5 Kompensation 107
5.6 Der Long Tail 108
6. Distributionsstrategien der Content-Produzenten 108
7. Sourcing-Strategien der Content-Anbieter 108
7.1 Von vertikaler Integration bis zum kompletten Medienunternehmen 109
7.2 Multi-Screen-Strategien 109
7.3 Exklusiver Content 110
7.4 Multi-Territory-Strategien 110
7.5 Territoriale Vorteile 110
8. Herausforderungen für die Marktteilnehmer 110
8.1 Multi-Screen-Ansatz 110
8.2 Mehrwert 110
8.3 Konsumentenbedürfnisse 111
8.4 Monetarisisierung 111
8.5 Schnelligkeit 111
9. Literatur 112
10. Die Autorin 115
Werbemarkt in Deutschland 116
1. Entwicklung der Werbeumsätze von 2008 bis heute 116
1.1 Allgemeine Werbemarktentwicklung 116
1.2 Langzeitentwicklung der Nettowerbeausgaben 1990-2011 120
1.3 Allgemeine Mediennutzung 121
1.4 Zeitungen 122
1.5 Fachzeitschriften 125
1.6 Fernsehen 126
1.7 Radio 129
1.8 Plakat 130
1.9 Kino 131
1.10 Online 132
2. Neue interaktive Werbeformen 133
2.1 HbbTV 133
2.2 Mobile and TV-Apps (Hybrid-TV) 134
2.3 Ausweitung klassischer Werbung ins Internet 134
3. Relevanz von neuen Werbemöglichkeiten und Auswirkungen auf die klassische (Werbe-)Mediennutzung 135
4. Fazit 137
5. Der Autor 138
Werbemärkte im Umbruch 139
1. Einleitung 139
2. Der Agenturmarkt in Zahlen 139
2.1 Der Wettbewerb auf dem Agenturmarkt 139
2.2 Die wirtschaftliche Lage der Kommunikationsagenturen 141
2.3 Die soziodemografische Struktur der Kommunikationsagenturen 141
3. Veränderte Rahmenbedingungen für Werbung 142
4. Agenturmodelle heute und morgen 145
4.1 Kommunikationsagenturen 145
4.2 Media-Agenturen 146
4.3 Geschäftsmodelle von morgen? 147
5. Zusammenfassung 149
6. Die Autoren 150
E-Commerce und Crossmedia 151
1. Einleitung 151
2. Empirische Befunde zum Strukturwandel in Medien und Handel 152
3. Erfolgsfaktoren im E-Commerce-Marketing 160
4. Multi-Channel-Handel und Crossmedia 163
5. Ausblick 172
6. Literaturverzeichnis 173
7. Die Autoren 176
Teil 2 Crossmedia: Der Ressource-based View 177
Führungsprozesse in Medienunternehmen 178
Implementierung von Wachstumsstrategien in Zeiten des Medienwandels 180
1. Einleitung 180
1.1 Medien und Medienunternehmen im Kontext „Crossmedia“ 181
1.2 Zusammenhang von Strategie, Organisation und Führung 185
2. Aspekte des Wandels 188
2.1 Technologieentwicklung und Siegeszug der Online-Medien 189
2.2 Verändertes Wettbewerbsumfeld 191
2.3 Neue und modifi zierte Typologien der Mediennutzung 192
3. Zukünftige Herausforderungen 194
3.1 Grundsätzliche Anforderungen an Medienunternehmen 194
3.2 Konvergenzen, Divergenzen und Verschärfung der Anforderungen 195
3.3 „Beidhändigkeit“ in Führung und Organisation 197
4. Anpassungsdruck auf Strategie, Organisation und Führung 199
4.1 Strategie und Wachstum 199
4.2 Effizienz im crossmedialen Produktmanagement 202
4.3 Innovationsgetriebene Diversifikation 203
5. Traditionelle Medienunternehmen und neue Player 207
5.1 Diversifikationsstrategien etablierter Medienunternehmen 207
5.2 Anpassung tradierter Formen der Führung 209
5.3 Über „Medienhäuser“ zu „digitalen Ökosystemen“ 211
6. Zusammenfassung und Ausblick 213
7. Literatur 214
8. Der Autor 219
Markenführung in der Medienbranche 220
1. Starke Marken als Orientierungsanker für Kunden in der zerklüfteten Medienbranche 220
2. Identität, Positionierung und Markenimage als wesentliche Stellhebel starker Marken 222
3. Wer bin ich? Ganzheitliche Entwicklung der Markenidentität mit dem Markensteuerrad 225
4. Warum soll der Kunde mich wählen? Positionierung der Marken in den Köpfen der Kunden 228
5. Wirksame Übersetzung von Markenidentität und Markenpositionierung in Maßnahmen nach innen und außen 233
6. Fazit: Starke Marken als Erfolgsgarant in der Medienbranche 237
7. Literatur 237
8. Die Autoren 240
M& A in der Medienbranche – Strategische und operative Perspektiven
1. Einleitung 241
2. Der M& A-Prozess
2.1 Strategieentwicklung 245
2.2 Unternehmensprüfung/Due Diligence 250
2.3 Kaufpreisverhandlung 257
3. Integration und Kontrolle 263
3.1 100-Tage-Planung 263
3.2 Investitionskontrolle 264
4. Fazit 267
5. Literatur 268
6. Der Autor 269
Controlling von Medienunternehmen 270
1. Einleitung 270
2. Controlling als Ansatz zur Unternehmenssteuerung 271
2.1 Funktion und Aufgaben des Controllings 271
2.2 Controllingperspektiven 273
3. Strategische Steuerung und wertorientiertes Controlling 277
3.1 Grundlagen der wertorientierten Steuerung 277
3.2 Konzepte der wertorientierten Steuerung 278
4. Instrumente der Strategieentwicklung und -umsetzung 281
5. Fazit 290
6. Literaturverzeichnis 291
7. Die Autoren 292
Kernprozesse in Medienunternehmen 293
Print-Publikationen auf der digitalen Plattform 295
1. Einleitung 295
2. Der neue Marktplatz – die Anbieterplattform 297
3. Die digitale Produktion 308
4. Marketing und Vertrieb digitaler Publikationen 320
5. Der Markt digitaler Publikationen in Deutschland 324
6. Ausblick: Stolpersteine für die Crossmedia-Strategie der Verlage 328
7. Der Autor 330
Distribution von Bewegtbildinhalten 331
1. Einleitung 331
2. Fernseh-Empfangswege in Deutschland 332
2.1 Reichweiten der Fernseh-Empfangswege 334
2.2 Entwicklung der Terrestrik 335
2.3 Umstieg von analoger Terrestrik auf DVB-T 337
2.4 Ausblick DVB-T2 338
2.5 Entwicklung des Satellitenempfangs 341
2.6 Entwicklung der Kabelnetze 345
2.7 IPTV 357
3. Mobile Nutzung von linearen Bewegtbildangeboten 362
3.1 Mobile Broadcast-Übertragung am Beispiel DVB-H 362
3.2 Bewegtbildnutzung über UMTS und LTE 363
4. Zusammenfassung 366
5. Literatur 368
6. Der Autor 370
Suchmaschinenwerbung – Ein Instrument für individualisiertes Marketing 371
1. Einleitung 371
2. Zur Funktionsweise von Suchmaschinenwerbung 371
3. Überlegungen zur Gestaltung des Preisbildungsmechanismus 373
4. Strategien für Suchmaschinenwerbekampagnen 378
4.1 Zielsetzungen von Werbetreibenden 378
4.2 Parameter zur Steuerung von Suchmaschinenwerbung 380
5. Zusammenfassung 383
6. Quellen 384
7. Der Autor 386
Supportprozesse in Medienunternehmen 387
Konsequenzen der Konvergenz – Juristische „Hot Spots“ 389
1. Einführung 389
2. Erscheinungsformen der Konvergenz 389
2.1 Konvergenz der Endgeräte 390
2.2 Konvergenz der Infrastrukturen 390
2.3 Konvergenz von Infrastruktur und Inhalt 391
2.4 Konvergenz der Medien 392
3. Konsequenzen der Konvergenz 392
3.1 Neue Geschäftsmodelle und neue Angebote 393
3.2 Konsequenzen für das unternehmerische und juristische Handeln 394
3.3 Medienrechtliches – „Was bin ich?“ 394
3.4 Urheberrechtliches – „Was habe ich und was brauche ich?“ 396
3.5 Finanzielle Konsequenzen 398
3.6 Schutz vor und Verfolgung von „Piraterie“ 399
4. Hot Spots für die Medienregulierung 400
4.1 Aufgabe der Regulierung von Mediengattungen 401
4.2 Werberegulierung 402
4.3 Jugendschutz 403
4.4 Medienkonzentrationsrecht 403
4.5 Plattformregulierung 404
4.6 Organisation von Aufsicht 406
5. Zusammenfassung 407
6. Literatur 407
7. Entscheidungen 409
8. Der Autor 409
Personal 410
1. Einleitung 410
2. Personalmarkt für digitale Medien in Deutschland 411
3. Besonderheiten der Personalanforderungen in digital und crossmedial arbeitenden Medienunternehmen 418
3.1 Personalbeschaffung 419
3.2 Personalmarketing 420
3.3 Mitarbeiterauswahl 421
3.4 Die Rolle von Personalberatungen 422
3.5 Passive Suche 424
3.6 Mitarbeiterauswahl 425
3.7 Organisation und Personalentwicklung 428
3.8 Personalfreisetzung 431
4. Danksagung 432
5. Literatur 432
6. Der Autor 433