Cover 1
Inhaltsverzeichnis 6
Vorwort zur 3. Auflage 2012 12
Einleitung oder Zeit zum Abschied von Marketing-Mythen 14
Neurochemie sagt Konsumverhalten voraus 16
Brain View eröffnet eine völlig neue Perspektive des Kunden 16
Abschied von den Mythen 17
Konsument oder Kunde? 20
Was genau ist Neuromarketing? 20
So ist dieses Buch aufgebaut: 21
1 Hirnforschung – den geheimen Verführern auf der Spur 24
1.1 Coca-Cola schlägt Pepsi im Gehirn 25
1.2 Die Angst vor dem Gehirn-Big-Brother 25
1.3 Was ist eigentlich Hirnforschung? 26
1.4 Die Disziplinen und Methoden der Hirnforschung 27
1.5 Das Babylon der Wissenschaft vom Menschen und Kunden 27
1.6 Ein fiktiver Rundgang durch das modernste Forschungsinstitut der Welt 28
2 Was Kunden wirklich wollen! Die wahren Kaufmotive im Gehirn 34
2.1 Gibt es ein Putz- und ein Reise-Motiv? 34
2.2 Was treibt den Kunden wirklich an? 35
2.3 Emotionen und Motive: Das Zwillingspaar im Kopf 36
2.4 Die Big 3 und ihre „Töchter“ und „Söhne“ 37
2.5 Das Balance-System: Der Wunsch des Kunden nach Sicherheit 39
2.6 Das Bindungs-Modul: Warum Kunden Anschluss suchen 41
2.7 Das Fürsorge-Modul: Warum es viele Millionen Haustiere gibt 41
2.8 Das Stimulanz-System: Der Wunsch des Konsumenten nach Erlebnis, nach Neuem und nach Individualität 42
2.9 Die „Tochter“ des Stimulanz-Systems: Das Spiel-Modul 44
2.10 Das Dominanz-System: Der Wunsch des Kunden nach Macht, Status, Überlegenheit und Autonomie 44
2.11 Das Jagd- und Beute-Modul: Der innere Antrieb der Schnäppchen-Jäger 45
2.12 Das Rauf-Modul: Das Gehirnzentrum für Fußball & Co.
2.13 Freuds Vermächtnis: Die Sexualität 46
2.14 Das Appetit- und Ekel-Modul 47
2.15 Die zwei Seiten jedes Emotionssystems: Belohnung und Strafe 48
2.16 Machtkämpfe in unserem Kopf 49
2.17 Der Spielraum der Emotionen und Motive 51
2.18 Limbic® Map: Die gesamte Emotions- und Wertewelt des Kunden 52
2.19 Spannungen im Kopf 55
2.20 Starke Trends haben immer Gegentrends 58
2.21 Die Limbic® Map gilt kulturübergreifend 59
2.22 Die Universalien: Zeit und Geld 59
3 Die unbewusste Logik von Produkten und Märkten 62
3.1 Was eine elektrische Zahnbürste von einem TV-Gerät unterscheidet 63
3.2 Wie das Sexualitäts-Modul den Geldbeutel erleichtert 64
3.3 Warum ein Lidstift teurer als ein Bleistift ist 65
3.4 Von Gehirnlangweilern, Gehirnaktivierern, Gehirnverführern und Gehirnfesslern 65
3.5 Die „Multimotivationalität“ von Produkten 67
3.6 Auto ist nicht gleich Auto 69
3.7 Die Neuro-Logik von Tennis & Snowboard
3.8 Warum Fitness, Gesundheit und Wellness völlig verschieden sind 72
3.9 Abschied vom Rationalitätsmythos 74
3.10 Das Erfolgsgeheimnis von Aldi 76
3.11 Alles dreht sich um den Preis! Alles? 77
3.12 Was Rationalität wirklich ist: viel „Lust“ für möglichst wenig Geld 78
3.13 Wie die Emotions- und Motivsysteme mit dem Preis umgehen 79
3.14 No Emotions – no Money: Die Preis-Wert-Kalkulation in unserem Gehirn 80
4 Wie Kaufentscheidungen im Kopf des Kunden wirklich fallen 82
4.1 Wie unser Oberstübchen organisiert ist 83
4.2 Nochmals: Die Frage nach der Ratio und der Vernunft 87
4.3 Auch das scheinbar rationale Großhirn ist zutiefst emotional 89
4.4 Von Quick & Dirty zu Sophisticated
4.5 Wie das Großhirn mit Emotionen rechnet 90
4.6 Rechte und linke Gehirnhälfte 91
4.7 Wie Cognac im Gehirn gespeichert wird 93
4.8 Das limbische System – der Ursprung aller Kaufwünsche 93
4.9 Gefühle oder wie sich die Emotionssysteme im Bewusstsein des Kunden bemerkbar machen 94
4.10 Wie der Kunde eine Kaufentscheidung erlebt 95
4.11 Was sich bei Kaufentscheidungen wirklich im Kopf des Kunden abspielt 96
4.12 Welchen Einfluss hat das „Ich“ des Kunden auf die Kaufentscheidung? 97
4.13 Welchen Einfluss hatte das Großhirn, der Neokortex, der scheinbare Sitz der Vernunft? 98
4.14 Von Impulskäufen und anderen Kaufentscheidungen 98
4.15 Funktionale Kaufentscheidungen? 99
4.16 Am liebsten schaltet das Gehirn auf Automatik 100
4.17 Warum das Gehirn des Kunden gerne ohne sein Bewusstsein arbeitet 101
4.18 Der Mythos der Bauchentscheidungen 102
4.19 Was ist Intuition? 103
4.20 Bekanntheitsgrad – der Startknopf der Kaufautomatik 104
4.21 Das Gehirn des Kunden hasst Werbebotschaften, reagiert aber trotzdem darauf 105
4.22 Das Bewusstsein des Kunden erfindet nachträglich eine Geschichte, die sein unbewusstes Verhalten erklärt 105
4.23 Das Gehirn des Kunden achtet unbewusst auf kleinste Signale 106
4.24 Das Gehirn des Kunden speichert emotionale Erfahrungen, ohne dass er selbst etwas davon mitbekommt 107
5 Gehirn-Typen: Wie man mitten ins Herz seiner Kunden trifft 112
5.1 Konsumenten sind sehr verschieden 113
5.2 Die meisten Kunden haben klare Motiv- und Emotionsschwerpunkte 114
5.3 Der Limbic® Types-Scan 116
5.4 Die Motiv- und Emotionssysteme bestimmen die Wahrnehmung des Kunden 117
5.5 Der/die Traditionalist(in) 119
5.6 Der/die Harmoniser(in) 119
5.7 Der/die Offene 120
5.8 Der/die Hedonist(in) 120
5.9 Der/die Abenteurer(in) 121
5.10 Der/die Performer(in) 121
5.11 Der/die Disziplinierte 122
5.12 Der/die Gleichgültige 123
5.13 Die Persönlichkeit des Konsumenten bestimmt sein Produktinteresse 123
5.14 Gibt es den Qualitätskäufer? 128
5.15 Über Luxuskäufer und Asketen 130
5.16 Limbic® Types und Markenpräferenzen 131
5.17 Die Frage nach den Typen 131
5.18 Die Soziodemographie von Dopamin & Co
Limbic® Types und ein Blick in die Welt 134
6 Sex on the Brain – warum Frauen anders kaufen als Männer 136
6.1 Weibliches und männliches Gehirn 138
6.2 Von Kuschelhormonen und Monogamie-Molekülen 139
6.3 Warum Frauen Autos Namen geben 140
6.4 Testosteron – das Porsche-Hormon 141
6.5 Wie Östrogen und Testosteron das Gehirn verändern 141
6.6 Ein kleiner Ausflug in die Transsexualitätsforschung 143
6.7 Empathizer und Systemizer 143
6.8 Die Produktvorlieben von Frauen und Männern 145
6.9 Weibliche und männliche Formensprache und Designstile 147
6.10 Männliche und weibliche Sprach- und Argumentationsstile 149
6.11 Warum Männer beim Einkaufen immer „Wo finde ich…?“ fragen 149
6.12 Der gleiche Geruch – ganz andere Wirkung 150
6.13 Warum Frauen mehr Geld für Mode und Parfüm ausgeben 151
6.14 Warum Männer und Frauen im Sportgeschäft unterschiedliche Wege gehen 153
6.15 Warum Frauen zwar den besseren Geschmack haben, aber Männer mehr vom Wein verstehen 154
6.16 Die Limbic® Types: Männer und Frauen 154
6.17 Der Fehler von Vivimed und von Real 156
6.18 Wie man Frauen gewinnt 158
7 Age on the Brain: Die Jungen Wilden und die Neuen Alten 160
7.1 8–12 Jahre: Die Spontan-Käufer 161
7.2 14–20 Jahre: Die jungen Wilden 162
7.3 20–30-Jährige: Freude am Konsum 165
7.4 Die Neurochemie des Konsums 167
7.5 Die Probe aufs Exempel: Mode 168
7.6 30–40 Jahre: Die Zeit der Familiengründung 169
7.7 Die 60-plus-Generation: Der Wunsch nach Sicherheit und Gesundheit 171
7.8 40 plus: Der „hochwertige“ Konsum 176
7.9 50 plus: Zwischen Ruhe und Genuss 177
7.10 Wie sich der medizinische Fortschritt (nicht) bemerkbar macht 179
7.11 Alles Gewohnheit? 179
7.12 Mehr Dopamin im Jahr 2030? 180
7.13 Wie gewinnt man Senioren (nicht)? 181
8 Marken-Logenplätze im Gehirn 186
8.1 Marken sind neuronale Netzwerke 188
8.2 Der 1-Click-Mechanismus von neuronalen Marken-Netzen 189
8.3 Starke Marken als Entscheidungsautomaten 190
8.4 Die Selbstähnlichkeit von Marken als Erfolgsfaktor 191
8.5 Die Inszenierung der Marke bis ins kleinste Detail 192
8.6 Was Krombacher und Beck’s verbindet 193
8.7 Was Krombacher und Beck’s unterscheidet 193
8.8 Porsche: Zielgruppen-Polarisierung pur 196
8.9 Die Zielgruppen-Struktur der Marktführer 197
8.10 Wer überall ist, ist überall angreifbar 199
8.11 Der Irrweg des Kamels 200
8.12 Die gekonnte Verjüngung von Jägermeister 201
8.13 Die innere Spannung von erfolgreichen Marken 202
8.14 Das gekonnte Spiel mit den Emotionen 203
8.15 Die vermeintliche Wiederkehr der Ratio 203
8.16 Von der Marke zur Kultmarke 204
8.17 Die Kraft der Mythen und der Geschichten 205
8.18 Die Zerstörung der Markenseele 205
8.19 Wie man den Kampf gegen Handelsmarken (nicht) gewinnt 206
9 Cue-Management: Die hohe Schule der Verführung 208
9.1 Alles ist eine Botschaft 209
9.2 Das unbewusste Signal aus der Puppenwerkstatt 210
9.3 Der Wortklang als unbewusste Botschaft 210
9.4 Die feinen Unterschiede im Ausdruck 212
9.5 Die richtigen Wörter für IhreWerbebotschaft 213
9.6 „Kuss“ aktiviert das Gehirn stärker als „Fisch“ 214
9.7 Die große Chance der Verpackungsrückseite 215
9.8 Wie aus einer profanen H-Milch ein wertvolleres Produkt wird 216
9.9 Kostbar oder erlesen? Kleine Unterschiede mit großer Bedeutung 218
9.10 Wie Formensprache und Emotionssysteme verknüpft sind 218
9.11 Weibliches und männliches Design 221
9.12 Altes und junges Design 221
9.13 Die Sprache der Farben und Materialien 221
9.14 Kaufen geht durch die Nase 222
9.15 Alles eine Frage des Geschmacks 223
9.16 Das Knacken des Bahlsen-Kekses 224
9.17 Der Klang des Bieres 225
9.18 Wie man die Finger umschmeichelt 226
9.19 Cross-modales Cueing 227
9.20 Multisensory Enhancement: Die Wirkungsexplosion im Kopf 227
9.21 Das gute Ende inszenieren 228
9.22 Cues auf Zielgruppen ausrichten 230
10 POS & POP: Der Ort der Entscheidung
10.1 Easy, Experiential, Efficient & Exclusive Shopping
10.2 Spontan- und Impulskäufe 234
10.3 Der Eingangs-Stress 235
10.4 68 % aller Kunden wählen rechts 236
10.5 Warum auch Briten einen Rechtsdrall haben 238
10.6 Die unbewussten Landkarten im Kopf des Kunden 238
10.7 Massenpräsentation: Das unbewusste Billigsignal 240
10.8 Rotes Preisschild – große Wirkung 240
10.9 Die Wirkung von reduzierten Preisen 241
10.10 Warum die Obst- und Gemüseabteilung an den Eingang gehört 242
10.11 Die 30-cm-Kontaktregel 243
10.12 Marken als Wegweiser im Regal 243
10.13 Die goldene Umsatzzone 244
10.14 Das Sparsamkeitsprinzip des Gehirns in der Warenpräsentation 244
10.15 Die Macht des Geruchs 246
10.16 Die Macht der Musik 247
10.17 Der letzte Eindruck zählt besonders: Die Kasse 247
10.18 Warum Frauen das Frischedatum kontrollieren 248
10.19 Geschlechtsspezifische Verkaufsraumgestaltung 248
10.20 Ältere Konsumenten am POS 249
10.21 Retail Brands – der Handel als Marke 250
10.22 Der erfolgreiche Relaunch von Reno 253
11 Warum auch das B2B-Geschäft hochemotional ist 256
11.1 Zielgruppen im B2B-Geschäft 257
11.2 Auch Ärzte werden unbewusst gesteuert 259
11.3 Selbst Werkzeugmaschinen sind emotional 260
11.4 Die Limbic® Map imB2B-Geschäft 261
12 Hirnscanner: Der Blick in die tiefste Seele des Kunden? 264
12.1 Was ein Hirnscanner sichtbar macht 265
12.2 Die alte Phrenologie 265
12.3 Die neue Phrenologie 266
12.4 Die ungeklärten Funktionszusammenhänge 267
12.5 Das große Problem: Die Emotionen 268
12.6 Gehirnbilder sprechen nicht für sich 269
12.7 Das Experten-Dilemma 269
12.8 Was leisten Hirnscanner im Marketing wirklich? 270
12.9 Das harte Problem der Hirnforschung 270
12.10 Für eine Erweiterung des Neuromarketing-Begriffs 271
12.11 Abschließende Bemerkungen 272
12.12 Noch ein kleiner Hinweis in eigener Sache: 273
Infoboxen 276
Infobox 1 276
Infobox 2 277
Infobox 3 278
Infobox 4 279
Infobox 5 280
Infobox 6 281
Infobox 7 283
Literatur 284
Stichwortverzeichnis 294

Teil 1: Warum Kunden kaufen

Mit der Frage, wie man Kundenverhalten erklären kann, beschäftigen sich viele Wissenschaften. Bis vor einigen Jahren waren die Psychologie und die empirische Marktforschung die Wissenschaften, die reklamierten, den Kunden und sein Verhalten erkennen zu können. Durch Befragungen und Beobachtungen wurden viele Zusammenhänge erforscht und auch teilweise erklärt. Seit einigen Jahren macht eine neue Disziplin mit teilweise sensationellen und erstaunlichen Erkenntnissen auf sich aufmerksam: die Hirnforschung. Verknüpft man die Erkenntnisse der Psychologie mit den neuesten Forschungsergebnissen der Hirnforschung, so ergibt sich ein neues Bild von dem, was im Kopf des Kunden wirklich vorgeht. Die ersten vier Kapitel dieses Buches liefern spannende Antworten auf folgende Fragen:

• Was ist Hirnforschung und warum können wir mit ihrer Hilfe Kunden besser verstehen?
• Was bewegt den Kunden und Konsumenten?
• Welche Kaufmotive gibt es überhaupt?
• Warum sind bestimmte Produkte attraktiver als andere?
• Wie fallen Kaufentscheidungen tatsächlich im Kopf?