Guerilla Marketing (eBook)

Dr. Kai Harald Krieger promovierte bei Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung an der EBS Business School in Oestrich-Winkel. Zuvor war er wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Justus-Liebig-Universität in Gießen. Seit Ende der 90er Jahre ist er aktiver Graffiti- und Street-Artist im Künstlerkollektiv 3Steps (www.3Steps.de).

Geleitwort 6
Vorwort und Danksagung 8
Inhaltsverzeichnis 10
Abkürzungsverzeichnis 16
Symbolverzeichnis 18
Abbildungsverzeichnis 19
Tabellenverzeichnis 21
Anlagenverzeichnis 22
A. Einführung in die Problemstellung – Guerilla Marketing als alternative Markenkommunikation in der Außenwerbung 27
1. Relevanz neuer Kommunikationsformen in der Außenwerbung 28
2. Mangel wissenschaftlicher Erkenntnisse und Notwendigkeit empirischer Forschung in den neuen Formen der Außenwerbung 34
3. Zielsetzung und Aufbau der Arbeit 35
B. Einordnung des Untersuchungsgegenstandes – Produktinszenierungen als Technik des Guerilla Marketing 39
1. Charakterisierung des Guerilla Marketing 39
1.1 Begriff und Entwicklung des Guerilla Marketing 39
1.2 Formen und Techniken des Guerilla Marketing in der Außenwerbung 42
1.3 Neue Formen der Außenwerbung im wissenschaftlichen Fokus 45
2. Sensation Marketing durch Guerilla Produktinszenierungen im öffentlichen Raum 47
2.1 Ziele von Guerilla Produktinszenierungen im Sensation Marketing 47
2.2 Formen und Ausprägungen von Guerilla Produktinszenierungen 48
2.3 Eigenschaften von Guerilla Produktinszenierungen 49
2.3.1 Formale Faktoren und Techniken der Produktinszenierung 49
2.3.2 Inhaltliche Faktoren und Techniken der Produktinszenierung 52
C. Theoretischer Rahmen – Erklärungszugänge zur Werbewirkung von Guerilla Produktinszenierungen im Sensation Marketing 55
1. Theorien der selektiven visuellen Aufmerksamkeit als Zugang zur Wahrnehmung visueller Reize im Sensation Marketing 55
1.1 Grundlagen der Wahrnehmung und Aufmerksamkeit 56
1.1.1 Aktivierung als Treiber der Wahrnehmung und Aufmerksamkeit 56
1.1.2 Orientierungsreaktion und Fokussierung der Aufmerksamkeit 59
1.1.3 Involvement als Moderator für die Verarbeitung von Reizen 61
1.2 Theorien der selektiven Aufmerksamkeit in der visuellen Umwelt 63
1.2.1 Orts-, objekt-und dimensionsbasierte Theorien der visuellen Aufmerksamkeit 64
1.2.2 Paradigmen der visuellen Suche 67
1.2.3 Reiz-vs. kognitiv-gesteuerte Aufmerksamkeit 68
1.2.4 Einfluss von Raum und Zeit auf die visuelle Aufmerksamkeit 72
1.3 Zentrale Erkenntnisse der theoretischen Ansätze zur selektiven visuellen Aufmerksamkeit für die Werbewirkung von Guerilla Produktinszenierungen 75
2. Schematheoretische Ansätze und Erkenntnisse zur Wissensrepräsentation und Reizverarbeitung von Guerilla Produktinszenierungen 78
2.1 Grundlagen der Schematheorien 79
2.1.1 Schemabegriff und Funktion von Schemata 79
2.1.2 Eigenschaften von Schemata 81
2.1.3 Aufbau und Modifikation von Schemata 83
2.1.4 Ablauf von Schemaprozessen und Aktivierung von Schemata 85
2.1.5 Bedeutung von Schemarelevanz und Schemakongruenz 86
2.2 Einfluss der Schemakongruenz auf Aufnahme, Verarbeitung, Bewertung und Erinnerung von Reizen 89
2.2.1 Schemakongruenz im Fokus der Konsumenten- und Werbeforschung 89
2.2.2 Aktivierungs- und Aufmerksamkeitswirkung schemainkongruenter Reize 90
2.2.3 Verarbeitungstiefe und Erinnerungsleistung schemakongruenter und schemainkongruenter Reize 91
2.2.4 Affektive Evaluation schemakongruenter und schemainkongruenter Reize 97
2.3 Überraschung als Folge schemainkongruenter Reize und Ereignisse 101
2.3.1 Überraschung als erlebte Emotion 101
2.3.2 Empirische Erkenntnisse zur Wirkung von überraschenden Ereignissen auf das Verhalten 106
2.4 Zentrale Erkenntnisse der schematheoretischen Ansätze für die Werbewirkung von Guerilla Produktinszenierungen 110
3. Umweltpsychologische Ansätze zur Erklärung des Einflusses der Umwelt auf die Wahrnehmung von Guerilla Produktinszenierungen 114
3.1 Bedeutung der Umweltpsychologie für das Marketing 114
3.2 Einfluss von Mensch und Umwelt auf die Werbewirkung von Guerilla Produktinszenierungen 115
3.2.1 Ein emotional umweltpsychologisches Modell nach Mehrabian/Russell 115
3.2.2 Einfluss des Reizvolumens auf Annäherung und Beurteilung einer Umwelt 118
3.2.3 Erfassung des optimalen Stimulationslevels mittels der Arousal-Seeking-Tendency 119
3.3 Zentrale Erkenntnisse des emotional umweltpsychologischen Modells für die Werbewirkung von Guerilla Produktinszenierungen 122
4. Zusammenfassendes Wirkungsmodell von Guerilla Produktinszenierungen im Sensation Marketing 123
D. Empirischer Teil – Untersuchung von Guerilla Produktinszenierungen im Sensation Marketing 127
1. Studienreihe zur Wirkung von Guerilla Produktinszenierungen im Sensation Marketing 127
1.1 Zielsetzung und Inhalte der Studienreihe 127
1.2 Vorstellung der Hypothesen zur Wirkung von Guerilla Produktinszenierungen im Sensation Marketing 129
2. Experiment I: Messung der Handlungsunterbrechung und Fokussierung der Aufmerksamkeit von Guerilla Produktinszenierungen mittels Beobachtung – Eine Pilot-Studie 134
2.1 Zielsetzung und Aufbau der Studie 134
2.2 Design und Entwicklung des Stimulusmaterials 135
2.3 Aufbau und Ablauf der Erhebung mittels Beobachtung 137
2.4 Aufbau und Ablauf der Erhebung mittels Befragung 139
2.5 Auswertung und Ergebnisse der Pilot-Studie220 144
2.5.1 Auswertung und Ergebnisse der Beobachtung 144
2.5.2 Auswertung und Ergebnisse der Befragung Recall und Recognition-Messung 147
2.6 Zusammenfassende Interpretation und Diskussion der Ergebnisse 150
3. Experiment II: Bedeutung der inhaltlichen Kongruenz der Werbebotschaft von Guerilla Produktinszenierungen im Vergleich zur klassischen Plakatwerbung 152
3.1 Zielsetzung und Aufbau der Studie 152
3.2 Vorstudie zur Erfassung kongruenter und inkongruenter Werbeinhalte 152
3.3 Operationalisierung der Variablen 154
3.4 Design und Ablauf der Hauptstudie 156
3.5 Vorgehen in der Statistik 158
3.6 Ergebnisse der Hauptstudie und Überprüfung der Hypothesen259 161
3.7 Zusammenfassende Interpretation und Diskussion der Ergebnisse 166
4. Experiment III: Einfluss der Intensität der Produktinszenierung und der Arousal-Seeking-Tendency der Konsumenten auf die Werb 169
4.1 Zielsetzung und Aufbau der Studie 169
4.2 Operationalisierung der Variablen 169
4.3 Design und Ablauf der Hauptstudie 171
4.4 Ergebnisse der Hauptstudie und Überprüfung der Hypothesen 173
4.5 Zusammenfassende Interpretation und Diskussion der Ergebnisse 179
5. Experiment IV: Einfluss des Medienumfeldes der Produktinszenierung unter Berücksichtigung der Arousal-Seeking-Tendency der Konsumenten auf die Werbewirkung von GuerillaProduktinszenierungen 181
5.1 Zielsetzung und Aufbau der Studie 181
5.2 Vorstudie zur Erfassung der Informationsrate von Orten 181
5.3 Operationalisierung der Variablen 184
5.4 Design und Ablauf der Hauptstudie 186
5.5 Ergebnisse der Hauptstudie und Überprüfung der Hypothesen 188
5.6 Zusatzerhebung zum Fit der Platzierung 191
5.7 Zusammenfassende Interpretation und Diskussion der Ergebnisse 192
6. Experiment V: Erfassung der Werbewirkung von Sensation Marketing 194
6.1 Zielsetzung und Aufbau der Studie 194
6.2 Experiment V Teil 1: Messung der Aktivierung und Tiefe der kognitiven Verarbeitung von Produktinszenierungen mittels Elektroenzephalogramm 194
6.2.1 Einsatz des Elektroenzephalogramms in der Aktivierungsmessung 195
6.2.2 Ableitung zusätzlicher Hypothesen für die EEG-Erhebung 200
6.2.3 Design und Ablauf der Hauptstudie 201
6.2.4 Ergebnisse der Hauptstudie und Überprüfung der Hypothesen 209
6.2.5 Diskussion der Ergebnisse und Limitationen der EEG-Erhebung 215
6.3 Experiment V Teil 2: Vergleich der Werbewirkung unter Variation des Mediums, der Markenstärke und der Produktkategorie 217
6.3.1 Operationalisierung der Variablen 217
6.3.2 Design und Ablauf der Hauptstudie 217
6.3.3 Vorgehen in der Statistik 218
6.3.4 Ergebnisse der Hauptstudie und Überprüfung der Hypothesen 219
6.4 Zusammenfassende Interpretation und Diskussion der Ergebnisse 226
E. Abschließende Erkenntnisse der vorliegenden Arbeit und Implikationen für die Marketingforschung und -praxis 228
1. Zentraler Erkenntnisgewinn der durchgeführten Experimente 228
2. Limitationen der empirischen Untersuchungen und Ausblick für die Marketingforschung 230
3. Implikationen und Handlungsempfehlungen für die Marketingpraxis 233
Anhang & Literaturverzeichnis
Anhang B. Einordnung des Untersuchungsgegenstandes – Produktinszenierungen als Technik des Guerilla Marketing 240
1. Charakterisierung des Guerilla Marketing 240
2. Sensation Marketing durch Guerilla Produktinszenierungen im öffentlichen Raum 243
C. Theoretischer Rahmen – Erklärungszugänge zur Werbewirkung von Guerilla Produktinszenierungen im Sensation Marketing 245
1. Theorien der selektiven visuellen Aufmerksamkeit als Zugang zur Wahrnehmung visueller Reize im Sensation Marketing 245
2. Schematheoretische Ansätze und Erkenntnisse zur Wissensrepräsentation und Reizverarbeitung von Guerilla Produktinszenierungen 245
3. Umweltpsychologische Ansätze zur Erklärung des Einflusses der Umwelt auf die Wahrnehmung von Guerilla Produktinszenierungen 247
D. Empirischer Teil – Untersuchung von Produktinszenierungen im Sensation Marketing 248
1. Studienreihe zur Wirkung von Guerilla Produktinszenierungen im Sensation Marketing 248
2. Experiment I: Messung der Handlungsunterbrechung und Fokussierung der Aufmerksamkeit von Guerilla Produktinszenierungen mittels Beobachtung – Eine Pilot-Studie 251
3. Experiment II: Bedeutung der inhaltlichen Kongruenz der Werbebotschaft von Guerilla Produktinszenierungen im Vergleich zur klassischen Plakatwerbung 258
4. Experiment III: Einfluss der Intensität der Produktinszenierung und der Arousal-Seeking-Tendency der Konsumenten auf die Werbewirkung von Guerilla Produktinszenierungen 266
5. Experiment IV: Einfluss des Medienumfeldes der Produktinszenierung unter Berücksichtigung der Arousal Seeking Tendency der Konsumenten auf dieWerbewirkung von Guerilla Produktinszenierungen 276
6. Experiment V: Erfassung der Werbewirkung von SensationMarketing – Ein Vergleich zwischen klassischer Außenwerbungund Guerilla Produktinszenierungen 281
Ein Vergleich zwischen klassischer Außenwerbung und Guerilla Produktinszenierungen 281
6.1 Experiment V Teil 1: Messung der Aktivierung und Tiefe der kognitiven Verarbeitung von Produktinszenierungen mittels Elektro 281
Anhang D.53: Experiment V 283
Vorstudie zur Überprüfung der Markenstärke der Marken Stabilo und hohes C 283
6.2 Experiment V Teil 2: Vergleich der Werbewirkung unter Variation des Mediums, der Markenstärke und der Produktkategorie 288
E. Abschließende Erkenntnisse der vorliegenden Arbeit und Implikationen für die Marketingforschung und -praxis 300
Literaturverzeichnis 302
Der Autor 354