Geschäftsbeziehungsmanagement (eBook)

Prof. Dr. Michael Kleinaltenkamp lehrt Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Business- und Dienstleistungsmarketing, an der Freien Universität Berlin. Prof. Dr. Wulff Plinke war bis 2008 Professor für Industrielles Marketing Management an der Humboldt-Universität zu Berlin und ist Founding Dean der ESMT European School of Management and Technology in Berlin. Prof. Dr. Ingmar Geiger ist Juniorprofessor für unternehmensbezogenes Dienstleistungsmarketing an der Freien Universität Berlin. Prof. Dr. Frank Jacob ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing an der ESCP Europe Wirtschaftshochschule Berlin. Prof. Dr. Albrecht Söllner ist Inhaber des Lehrstuhls für ABWL, insbesondere Internationales Management, an der Europa-Universität Viadrina, Frankfurt/Oder.

Vorwort zur zweiten Auflage 5
Vorwort zur ersten Auflage 6
Inhaltsverzeichnis 7
Abbildungsverzeichnis 8
Tabellenverzeichnis 12
Teil 1 Grundlagen des Geschäftsbeziehungs-managements 14
1 Geschäftsbeziehungen – empirisches Phänomen und Herausforderung für das Management 15
1.1 Geschäftsbeziehungen als Gegenstand des Geschäftsbeziehungsmanagements 16
1.1.1 Die Geschäftsbeziehung als Marketingaufgabe im Wettbewerb 16
1.1.2 Definition von Geschäftsbeziehung 20
1.2 Internationalisierung von Geschäftsbeziehungen 31
1.3 Verantwortung in Geschäftsbeziehungen 35
1.4 Fallstudie: Nike 39
Literatur 40
Übungsaufgaben 42
2 Theoretische Perspektiven auf Geschäftsbeziehungen – Erklärung und Gestaltung 43
2.1 Theoretische Erklärungsansätze von Geschäftsbeziehungen – eine Einordnung 44
2.2 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze 45
2.3 Ein sozialpsychologisches Erklärungsmuster: Der Ansatz von Thibaut und Kelley 47
2.4 Ökonomische Erklärungsgrößen: Wechselkosten und Beziehungswert 50
2.4.1 Bindungswirkungen von Wechselkosten 50
2.4.2 Bindungseffekte des Werts eines Geschäftsbeziehung 57
2.4.3 Commitment in Geschäftsbeziehungen: Das Zusammenwirken von Geschäftsbeziehungswert und Wechselkosten 59
2.5 Weitere ökonomisch relevante Merkmale von Geschäftsbeziehungen 66
2.5.1 Strukturmerkmale einer Geschäftsbeziehung 66
2.5.2 Prozessmerkmale einer Geschäftsbeziehung 68
Literatur 69
Übungsaufgaben 73
Weitere Übungsaufgaben 75
Teil 2 Analyse, Ziele und Strategien des Ge-schäftsbeziehungsmanagements 76
3 Wiederkaufverhalten in Geschäftsbeziehungen 77
3.1 Wiederkaufverhalten in der Markttransaktion 79
3.1.1 Der Kundenvorteil als Determinante des Wiederkaufs 80
3.1.2 Der Anbietervorteil als Determinante des Wiederkaufs 98
3.2 Die Geschäftsbeziehung im Zeitablauf 102
3.2.1 Der Geschäftsbeziehungs-Lebenszyklus nach Dwyer et al. 102
3.2.2 Dynamische Betrachtung des GeschäftsbeziehungsLebenszyklus 103
3.3 Zusammenfassung 105
Literatur 106
Übungsaufgaben 108
4 Kundenwert und Kundenselektion 109
4.1 Grundlagen der Kundenbewertung 110
4.2 Kriterien zur Ermittlung des Kundenwerts 113
4.2.1 Ökonomisch-quantitative Maßgrößen des Kundenwerts 113
4.2.2 Nicht-monetäre Maßgrößen des Kundenwerts 124
4.2.3 Mehrdimensionale Ansätze der Kundenwertermittlung 126
4.2.4 Anwendung der verschiedenen Methoden der Kundenbewertung in der Praxis 131
4.3 Kundenwertcontrolling 132
Literatur 135
Übungsaufgaben 136
5 Strategien des Geschäftsbeziehungsmanagements 137
5.1 Strategische Aufgaben im Geschäftsbeziehungsmanagement 138
5.1.1 Strategie im Geschäftsbeziehungsmanagement als Aufgabe zwischen Wettbewerbsund Marketingstrategie 138
5.1.2 Wettbewerbsvorteile im Kontext des Geschäftsbeziehungsmanagements 141
5.1.3 Strategische Analyse im Kontext des Geschäftsbeziehungsmanagements 146
5.2 Einstieg in die Geschäftsbeziehung: OutSupplier-Marketing 152
5.2.1 Strategische Einstiegsfenster 152
5.2.2 Einstieg bei kundenseitig ungeplanten (de facto) Geschäftsbeziehungen 155
5.2.3 Einstieg bei beidseitig geplanten Geschäftsbeziehungen 158
5.3 Verteidigung der Geschäftsbeziehung: InSupplier-Marketing 160
5.3.1 Steigerung des Beziehungswerts 161
5.3.2 Steigerung der kundenseitigen Wechselkosten 165
5.4 Anbieterseitige Beendigung der Geschäftsbeziehung: Exit-Management 166
5.4.1 Gründe und Konsequenzen der Beendigung einer Geschäftsbeziehung 166
5.4.2 Kommunikationsstrategien zur Beendigung der Geschäftsbeziehung 170
5.5 Geschäftsbeziehung und Unternehmensnetzwerk 173
5.5.1 Die Geschäftsbeziehung als Teil des Unternehmensnetzwerks: Handling paralleler Geschäftsbeziehungen 174
5.5.2 Das Unternehmensnetzwerk als Teil der Geschäftsbeziehung: Wertbeiträge durch Kollaboration 178
Literatur 183
Übungsaufgaben 186
Teil 3 Umsetzung des Geschäftsbeziehungs-managements 187
6 Instrumente des Geschäftsbeziehungsmanagements 188
6.1 Einleitung 189
6.1.1 Kundenbindung als Ziel des Instrumenteneinsatzes 189
6.1.2 Sekundäreffekte des Instrumenteneinsatzes für das Anbieterunternehmen 190
6.2 Instrumente der Leistungspolitik 191
6.2.1 Vom Produktzum Lösungsanbieter 191
6.2.2 Leistungsindividualisierung und Kundenintegration 195
6.2.3 Cross-Selling 198
6.2.4 Produktbegleitende Dienstleistungen 200
6.3 Instrumente der Distributionspolitik 211
6.3.1 Efficient Consumer Response 212
6.3.2 Just-in-Time-Zulieferung 214
6.4 Instrumente der Kommunikationspolitik 221
6.4.1 Beschwerdemanagement 221
6.4.2 Stärkung der persönlichen Beziehungen zwischen Anbieterund Kundenpersonal 224
6.4.3 Kooperationen mit User Groups 228
6.5 Instrumente der Preispolitik 234
6.5.1 Beiträge der Preispolitik zur Kundenbindung 234
6.5.2 Wahl der Preisbezugsbasis 237
6.5.3 Preisbaukästen und Konditionensysteme 239
Literatur 241
Übungsaufgaben 246
7 Interne Umsetzung des Geschäftsbeziehungsmanagements 247
7.1 Organisation des Geschäftsbeziehungsmanagements 248
7.1.1 Grundlagen einer einzelkundenorientierten Organisationsgestaltung 248
7.1.2 Grundsätzliche Alternativen der Ausgestaltung einer kundenorientierten Aufbauorganisation 252
7.1.3 Einordnung eines Key Account Managements in die Aufbauorganisation 255
7.1.4 Ausgestaltung der für das Key Account Managements zuständigen Stellen und Abteilungen 265
7.2 Anforderungen an den Key Account Manager 268
7.2.1 Sozialkompetenz 269
7.2.2 Persönlichkeitseigenschaften 270
7.2.3 Analytisch-konzeptionelle Fähigkeiten 271
7.2.4 Kundenund geschäftsspezifisches Fachwissen 271
7.3 Key Account Management-Teams 273
7.3.1 Gründe für die Etablierung von KAM-Teams 275
7.3.2 Erfolgsdeterminanten von KAM-Teams 276
7.3.3 Effekte erfolgreicher KAM-Teams 285
7.4 Steuerung und Kontrolle des Geschäftsbeziehungsmanagements 286
7.4.1 Steuerung des Geschäftsbeziehungsmanagement 288
7.4.2 Kontrolle des Geschäftsbeziehungsmanagements 292
Literatur 294
Übungsaufgaben 298
8 Customer Relationship Management 299
8.1 CRM – Begriffe und Grundlagen 300
8.1.1 Gegenstand des CRM 300
8.1.2 Teilaufgaben des CRM 303
8.1.3 Ziele des CRM 308
8.2 CRM am Scheideweg?! 311
8.2.1 CRM-Euphorie und -Ernüchterung in der Praxis 311
8.2.2 (Übertriebene) Erwartungen versus unterschätzte Voraussetzungen des CRM 311
8.3 Szenarien der CRM-Entwicklung 318
8.3.1 CRM-Entwicklungsszenario 1: Fokussierung auf realistische Teilaufgaben 319
8.3.2 CRM-Entwicklungsszenario 2: E-Business als Durchbruch eines integrativen CRM?! 331
Fazit 339
Literatur 342
Übungsaufgaben 347
Stichwortverzeichnis 348
Autorenverzeichnis 357