Preismodelle deutscher Banken im Privatkundengeschäft (eBook)

Dr. Markus Quanz promovierte bei Prof. Dr. Rainer Stöttner im Fachbereich Wirtschaftswissenschaften, Institut für Betriebswirtschaftslehre, Fachgebiet Banken, Finanzierung und Versicherungen an der Universität Kassel.

Geleitwort 6
Danksagung 13
Inhaltsübersicht 14
Inhaltsverzeichnis 15
Abbildungsverzeichnis 19
Tabellenverzeichnis 21
Abkürzungsverzeichnis 23
1 Einleitung 25
1.1 Problemstellung 25
1.2 Forschungsfragen und Zielsetzung 27
1.3 Vorgehensweise und Aufbau 28
1.4 Terminologische Grundlagen 29
1.4.1 Begriff des Preismodells 29
1.4.2 Begriff der Bank 29
1.4.3 Begriff der Bankleistung 30
1.4.4 Begriff des Privatkunden 33
1.4.5 Begriff des (Bank-) Preises 34
1.4.6 Begriff der (Bank-) Preispolitik 34
2 Theoretische Grundlagen der Bankpreispolitik 37
2.1 Struktur des Bankenmarktes 37
2.1.1 Oligopolistische Konkurrenz 38
2.1.2 Atomistische Nachfrage 39
2.2 Einordnung der Preispolitik in das Zielsystem von Banken 40
2.2.1 Bankbetriebliche Ziele 40
2.2.2 Bankpreispolitische Ziele 41
2.3 Rechtlicher Rahmen der Bankpreispolitik 43
2.3.1 Grundgesetz 44
2.3.2 Einschränkende Rechtsprechung 45
2.3.3 Bürgerliches Gesetzbuch 46
2.3.3.1 Sittenwidrige Geschäfte (§ 138 BGB) 46
2.3.3.2 Preiserhöhungsmöglichkeiten im Rahmen der AGB (§§ 305 bis 310 BGB) 48
2.3.3.3 Einseitiges Leistungsbestimmungsrecht (§ 315 BGB) 52
2.3.4 Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen 53
2.3.5 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb 55
2.3.6 Preisangabenverordnung 57
2.4 Strategische und psychologische Aspekte der Preismodellierung 59
2.4.1 Preisstrategie 59
2.4.1.1 Strategie der Preispositionierung 59
2.4.1.2 Strategie des Preiswettbewerbes 60
2.4.1.3 Strategie der Preisvariation 61
2.4.2 Preispolitik und Psychologie 61
2.4.2.1 Preiswahrnehmung 62
2.4.2.2 Preisbeurteilung 63
2.4.2.3 Preis als Qualitätsmerkmal 64
2.5 Einflussfaktoren der Preismodellierung 64
2.5.1 Kosten 65
2.5.1.1 Preiskalkulation nach der Vollkostenrechnung 66
2.5.1.2 Preiskalkulation nach der Teilkostenrechnung 68
2.5.1.3 Zielorientierte Preisbestimmung 69
2.5.2 Konkurrenz 70
2.5.3 Kunden 72
2.5.3.1 Preiskalkulation auf Basis der Preiselastizität der Nachfrage 72
2.5.3.2 Nutzenorientierte Preiskalkulation 77
2.5.3.3 Preiskalkulation nach der Gewinnschwellenanalyse 78
2.5.3.4 Preiskalkulation nach der Deckungsbeitragsrate 80
2.5.3.5 Preiskalkulation nach dem Entscheidungsbaumverfahren 82
2.5.4 Kritische Würdigung der Einflussfaktoren 85
2.6 Bankspezifische Parameter und Instrumente der Preismodellierung 85
2.6.1 Parameter der Preismodellierung 85
2.6.1.1 Die Preisbezugsbasis 85
2.6.1.2 Der Preiszähler 88
2.6.1.3 Variabilität des Preiszählers und der Preisbezugsbasis 88
2.6.2 Instrumente der Preismodellierung 89
2.6.2.1 Gratisleistung 89
2.6.2.2 Preisspaltung 90
2.6.2.3 Preisbündelung 91
2.6.2.4 Preisdifferenzierung 92
2.6.2.5 Preisstaffelung 94
2.6.2.6 Preiskoppelung 95
2.6.3 Ausgleichspreisstellung 96
2.6.3.1 Formen der Ausgleichspreisstellung 97
2.6.3.2 Voraussetzungen für die Ausgleichspreisstellung 98
2.7 Bankbetriebliche Preismodelle 102
2.7.1 Volumen-Modell 104
2.7.2 Transaktions-Modell 106
2.7.3 Festpreis-Modell 107
2.7.4 Zeit-Modell 109
2.7.5 Performance-Modell 111
2.8 Thesenförmige Zusammenfassung 114
3 Empirische Untersuchung: Preismodelle im standardisierten Privatkundengeschäft 117
3.1 Zielsetzung der empirischen Untersuchung 117
3.2 Grundzüge und Design der empirischen Untersuchung 118
3.2.1 Erhebungsmethoden 118
3.2.2 Fragebogenkonstruktion 119
3.2.2.1 Fragentypen und -formulierung 119
3.2.2.2 Skalentypen 121
3.2.2.3 Fragebogenaufbau, -umfang und -layout 123
3.2.3 Bestimmung des Untersuchungsrahmens 125
3.2.4 Durchführung 125
3.2.5 Datenaufbereitung und -erfassung 126
3.3 Datenauswertung 127
3.3.1 Charakteristika der teilnehmenden Banken 128
3.3.2 Preispolitik und Preismodelle in der aktuellen Bankpraxis 132
3.3.3 Gegenwärtige Marktsituation und Zukunftsprognose 143
3.3.4 Kundenspezifische Preise 146
3.4 Thesenförmige Zusammenfassung 149
4 Kundenindividuelle Preismodellierung 153
4.1 Gründe für und gegen die kundenindividuelle Preismodellierung 155
4.1.1 Gründe für die kundenindividuelle Preismodellierung 155
4.1.2 Gründe gegen die kundenindividuelle Preismodellierung 159
4.2 Bestimmung des Kundenertragswertes 160
4.2.1 Typologisierung des Kundenertragswertes 161
4.2.1.1 Zeitliche Dimension des Kundenertragswertes 161
4.2.1.2 Sachliche Dimension des Kundenertragswertes 162
4.2.2 Kundenertragswert im Rahmen der kundenindividuellen Preismodellierung 164
4.2.3 Anforderungen an die Kundenbewertungsmethode 166
4.2.4 Modelle zur Kundenertragswertanalyse 167
4.2.4.1 ABC-Analyse 169
4.2.4.2 Kunden-Lebenszeitwert-Modell 169
4.2.4.3 Kunden-Scoring-Modell 170
4.2.4.4 Kunden-Portfolio-Modell 171
4.2.4.5 Loyalitätsleiter 172
4.2.4.6 Kunden-Erfolgsrechnung 173
4.2.5 Bewertung der Modelle zur Kundenertragswertanalyse 179
4.3 Kosten- und erlösrechnerische Voraussetzungen 180
4.3.1 Dualismus der Bankleistung 180
4.3.2 Kosten- und Erlösmessung im Betriebsbereich 182
4.3.2.1 Kostenmessung im Betriebsbereich 182
4.3.2.2 Erlösmessung im Betriebsbereich 186
4.3.3 Kosten- und Erlösmessung im Wertbereich 186
4.3.3.1 Erlösmessung im Wertbereich 192
4.3.3.2 Kostenmessung im Wertbereich 193
4.4 Prozessablauf der kundenindividuellen Preismodellierung 194
4.5 Kundenindividuelle Preismodellvarianten 196
4.6 Thesenförmige Zusammenfassung 198
5 Schlussbetrachtung und Ausblick 203
Anhang 208
Literaturverzeichnis 231