Konsumentenverhalten und Marketing (eBook)

Ingo Balderjahn Prof. Dr. Ingo Balderjahn, Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing, Universität Potsdam. Joachim Scholderer Prof. Dr. Joachim Scholderer, Department of Marketing and Statistics, Aarhus School of Business, Dänemark.

Inhaltsverzeichnis 8
Vorwort zur ersten Auflage 7
1 Grundlagen des Konsumentenverhaltens 12
1.1 Marketing und Konsumentenverhalten 12
1.2 Paradigmen der Konsumentenverhaltensforschung 14
1.2.1 Wissenschaftstheoretische Einordnung 14
1.2.2 Der Behaviorismus (SR-Paradigma) 16
1.2.3 Der Neo-Behaviorismus (SOR-Paradigma) 17
1.2.4 Der kognitive Ansatz (Informationsverarbeitungsansatz) 19
1.2.5 Aktuelle Entwicklungen 19
1.3 Modelle der Konsumentenverhaltensforschung 20
1.3.1 Psychische und soziale Einflussfaktoren 20
1.3.2 Das Modell von Howard und Sheth 21
1.3.3 Das Modell von Blackwell, Miniard und Engel 22
1.3.4 Modelle zum kognitiven Ansatz 23
1.3.4.1 Ansatz von Bettman 23
1.3.4.2 Das Modell von Peter, Olson und Grunert 27
2 Marketingrelevante Teilgebiete des Konsumentenverhaltens 30
2.1 Konsumentscheidungen und Konsumnutzen 30
2.1.1 Modell der Kaufentscheidung 30
2.1.2 Der Konsumnutzen 34
2.1.2.1 Der Nutzenbegriff 34
2.1.2.2 Methoden der Nutzenmessung 36
2.2 Konsumwissen und Konsumerfahrung 38
2.2.1 Wissen und Wissensorganisation 38
2.2.1.1 Das Dreispeichermodell 38
2.2.1.2 Das Modell assoziativer Netzwerke 41
2.2.1.3 Schemata und Skripten 45
2.2.2 Informationsaufnahme 47
2.2.2.1 Arten der Informationsaufnahme 47
2.2.2.2 Messung der Informationsaufnahme 47
2.2.2.3 Die Information-overload-Hypothese 51
2.2.3 Konsumerfahrung und Lernen 54
2.2.3.1 Der Lernbegriff 54
2.2.3.2 Klassische Lernmechanismen 55
2.3 Konsumbedürfnisse und Konsummotive 63
2.3.1 Konsumbedürfnisse 63
2.3.2 Konsummotive 68
2.4 Konsumerwartungen, -einstellungen 71
2.4.1 Übersicht 71
2.4.2 Konsumerwartungen 72
2.4.3 Konsumeinstellungen 75
2.4.3.1 Der Einstellungsbegriff 75
2.4.3.2 Einstellungstheorien 78
2.4.3.3 Multiattributive Einstellungsmodelle 84
2.4.3.4 Einstellungsänderung 94
2.4.3.5 Messung von Einstellungen 98
2.4.3.6 Einstellungs-Verhaltens-Konsistenz 100
2.4.4 Konsumimages 102
2.5 Konsumnormen 104
2.6 Konsumgewohnheiten und Konsumstile 108
2.6.1 Konsumgewohnheiten und Konsumentensozialisation 108
2.6.2 Lebens- und Konsumstile 110
2.7 Konsuminvolvement 120
3 Marketingstrategien und Konsumentenverhalten 126
3.1 Markt- und Benefitsegmentierung 126
3.1.1 Marktsegmentierung 126
3.1.2 Die Benefit-Segmentierung 130
3.2 Interkulturelles Marketing 131
3.2.1 Grundlagen 131
3.2.2 Konsumkultur 131
3.2.3 Menschliche Werte 133
3.2.4 Interkulturelle Marktsegmentierung 139
3.3 Kundenzufriedenheit und Kundenbindung 143
3.3.1 Kundenzufriedenheit 143
3.3.1.1 Grundlagen der Kundenzufriedenheit 143
3.3.1.2 Messung der Kundenzufriedenheit 145
3.3.1.3 Reaktionsformen auf Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit 146
3.3.2 Kundenbindung und Kundenwert 148
3.4 E-Commerce 153
3.4.1 Das Internet als Kommunikationskanal 153
3.4.2 Das Internet als Transaktionsmedium 154
3.4.3 Verhalten im virtuellen Supermarkt 156
3.5 Nachhaltiges Marketing (Öko-Marketing 158
3.5.1 Grundlagen 158
3.5.2 Konsumleitbild der Nachhaltigkeit 159
3.5.3 Determinanten nachhaltiger Konsumstile 162
3.5.4 Das Umweltbewusstsein von Konsumenten 164
3.5.5 Die Verhaltenslücke 165
3.5.6 Beeinflussungsmöglichkeiten und Strategien 173
4 Marketinginstrumente und Konsumentenverhalten 176
4.1 Konsumentenverhalten und Produktpolitik 176
4.1.1 Produkt- und Qualitätsbeurteilung 176
4.1.1.1 Prozesse der Produkt- und Qualitätsbeurteilung 176
4.1.1.2 Analyse der Produktbedeutung mittels Means-End-Chains 183
4.1.2 Konsumentenverhalten und Produktinnovationen 189
4.1.3 Konsumentenverhalten und Markenpolitik 192
4.1.3.1 Grundlagen der Markenpolitik 192
4.1.3.2 Marken als „Gedächtnisbilder“ 194
4.2 Konsumentenverhalten und Kommunikation 198
4.2.1 Kommunikation 198
4.2.1.1 Das Kommunikationsmodell 198
4.2.1.2 Zweistufige Kommunikation: Die Meinungsführer 202
4.2.2 Nonverbale Kommunikation 203
4.2.3 Konsumentenverhalten und Werbung 204
4.2.3.1 Wirkungsmodelle der Werbung 204
4.2.3.2 Aktivierende Werbung 207
4.2.3.3 Emotionale Werbung 209
4.2.3.4 Bildkommunikation 213
4.2.3.5 Das Involvement als Rahmenfaktor der Kommunikation 214
4.3 Konsumentenverhalten und Preispolitik 216
4.3.1 Preisurteile 216
4.3.2 Preisbereitschaft 219
4.4 Konsumentenverhalten und Geschäftsgestaltung 223
Literaturverzeichnis 226
Stichwortverzeichnis 249

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