Quantitative Analysen zur Erfolgswirksamkeit von F&E und Marketing. (eBook)

Vorwort 6
Inhaltsverzeichnis 8
Abbildungsverzeichnis 12
Tabellenverzeichnis 13
1. Einleitung 16
2. Darstellung des Untersuchungsgegenstands 20
2.1. Bewertung von F& E- und Marketingausgaben
2.1.1. Der Investitionsbegriff 21
2.1.2. Die Bewertung von F& E- und Marketingausgaben aus Kostenperspektive
2.1.3. Die Bewertung von F& E- und Marketingausgaben aus Investitionsperspektive
2.2. Wirkungsmechanismen von F& E und Marketing als strategische Investitionen
3. Theorieansätze zur Begründung der Erfolgswirksamkeit von F& E und Marketing
3.1. Industrieökonomische Theorie 27
3.1.1. Ziele und Gegenstand 27
3.1.2. Empirische Studien zu F& E und Innovation nach der industrieökonomischen Sichtweise
3.1.2.1. Produktivitätsmessung von F& E in der industrieökonomischen Theorie
3.1.2.1.1. Kosten-Nutzen Analysen für individuelle Innovationen auf der Basis von Fallstudien 30
3.1.2.1.2. Häufigkeit von Innovationen 30
3.1.2.1.3. Ökonometrische Schätzung von Produktions- bzw. Kostenfunktionen in welche F& E als erklärende Variable eingehen
3.1.2.2. Timing von Innovationen 36
3.1.2.2.1. Strategische Ansätze zum Timing von Innovationen 36
3.1.2.2.2. Spieltheoretische Ansätze zum Timing von Innovationen 37
3.1.3. Kritische Würdigung des industrieökonomischen Ansatzes 37
3.1.3.1. Das Problem der Verwertungsunsicherheit von Innovationen 38
3.1.3.1.1. Die Abgrenzung von Innovation und F& E
3.1.3.1.2. Die Entstehung des Problems 41
3.1.3.1.3. Strategien zur Problemlösung 42
3.1.3.2. Schlussfolgerung 45
3.2. Ressourcenorientierte Sichtweise 46
3.2.1. Der ressourcenorientierte Ansatz 46
3.2.1.1. Ressourcenarten 48
3.2.1.2. Sicherung der Nachhaltigkeit eines Wettbewerbsvorteils 49
3.2.1.3. Der Ansatz der dynamischen Fähigkeiten 52
3.2.2. Empirische Studien zu unternehmensspezifischen Effekten 54
3.2.3. Kritische Würdigung des ressourcenorientierten Ansatzes 57
3.2.3.1. F& E als unternehmensspezifische Ressource
3.2.3.2. Die Bedeutung immaterieller Ressourcen 59
3.2.3.3. Schlussfolgerung 60
3.2.4. Der Ansatz der Market-based Ass 61
3.2.4.1. Definition von Market-based Assets 62
3.2.4.2. F& E- und Marketinginvestitionen als Treiber von Market-based Assets
3.2.4.3. Empirische Studien zur Erfolgswirksamkeit von Market-based Assets 66
3.2.4.3.1. Markenwert und Unternehmenserfolg 66
3.2.4.3.2. Kundenwert und Unternehmenserfolg 68
3.2.4.3.3. Distributionskanalwert und Unternehmenserfolg 69
3.2.4.4. Kritische Würdigung des Ansatzes der Market-based Assets 70
4. Modellrahmen zur Erfolgswirksamkeit von F& E- und Marketinginvestitionen
4.1. Erfolgswirksamkeit von F& E- und Marketinginvestitionen
4.1.1. Grundlegende Überlegungen 73
4.1.2. Hypothesen 74
4.2. Beziehung von F& E- und Marketinginvestitionen
4.2.1. Grundlegende Überlegungen 75
4.2.2. Hypothesen 77
4.2.2.1. F& E als Treiber von Marketing
4.2.2.2. Die Interaktion von Marketing und F& E
4.3. Der Einfluss von Intangibles 80
4.3.1. Grundlegende Überlegungen 81
4.3.2. Hypothese 82
4.3.3. Zusammenfassung 83
5. Ein methodischer Ansatz zur Aufdeckung und Kontrolle von Intangibles in Unternehmensdaten 84
5.1. Das Problem von unbeobachtbaren Einflüssen bei der Analyse von Unternehmensdaten 84
5.2. Allgemeine Ausführungen zu Panelmodellen 85
5.3. Die Notation des LISREL-Ansatzes der Kausalanalyse 88
5.4. Die Spezifikation von Einzelgleichungsmodellen zur Analyse von unbeobachtbaren Einflüssen 90
5.4.1. Statische Einzelgleichungsmodelle 90
5.4.1.1. Regressionsmodell ohne Individualeffekte 91
5.4.1.2. Regressionsmodelle mit Individualeffekten 92
5.4.1.2.1. Random-Effects-Modell ohne Korrelation zwischen Individualeffekten und unabhängigen Variablen 92
5.4.1.2.2. Fixed-Effects-Modell mit Korrelation zwischen Individualeffekten und unabhängigen Variablen 95
5.4.1.2.3. Random-Effects-Modell mit Korrelation zwischen Individualeffekten und unabhängigen Variablen 97
5.4.2. Dynamische Einzelgleichungsmodelle 97
5.4.2.1. Dynamische Modelle ohne Individualeffekte 98
5.4.2.2. Dynamische Modelle mit Individualeffekten 99
5.4.2.2.1. Dynamisches Random-Effects-Modell ohne Korrelation zwischen Individualeffekten und unabhängigen Variablen 99
5.4.2.2.2. Dynamisches Fixed-Effects-Modell mit Korrelation zwischen Individualeffekten und unabhängigen Variablen 100
5.4.2.2.3. Dynamisches Random-Effects-Modell mit Korrelation zwischen Individualeffekten und unabhängigen Variablen 101
5.4.2.2.4. Autokorrelationsmodell mit Individualeffekten 101
5.4.3. Random- versus Fixed-Effects-Modelle 102
5.5. Die Spezifikation von Mehrgleichungsmodellen zur Analyse von unbeobachtbaren Einflüssen 104
5.5.1. Modellklasse A: Ausgangsmodell 105
5.5.2. Modellklasse B: Kontrolle zeitkonstanter, individualspezifischer Effekte 107
5.5.2.1. Random-Effects-Modell ohne Korrelation zwischen Individualeffekten und unabhängigen Variablen 107
5.5.2.2. Random-Effects-Modell mit Korrelation zwischen Individualeffekten und unabhängigen Variablen 109
5.5.3. Modellklasse C: Kontrolle für Autokorrelationseffekte 110
6. Empirische Untersuchungen zu F& E, Marketing und Unternehmenserfolg
6.1. Operationalisierung von F& E und Marketing
6.1.1. F& E als strategischer Faktor
6.1.1.1. F& E als Budgetgröße
6.1.1.2. F& E als Prozess im Unternehmen
6.1.2. Marketing als strategischer Faktor 120
6.1.2.1. Marketing als Budgetgröße 121
6.1.2.1.1. Werbung und Verkaufsförderung 121
6.1.2.1.2. Vertrieb 122
6.1.2.2. Marketing als Prozess im Unternehmen 124
6.1.2.2.1. Marketinginstrumente 124
6.1.2.2.2. Instrumentenspezifische Marketingziele 125
6.2. Unternehmensdaten in derempirischen Marketingforschung 126
6.2.1. Finanzkennzahlen als Proxyvariablen in der Marketingforschung 127
6.2.2. Die Compustat-Datenbank und ihre Nutzungin der Marketingforschung 128
6.3. F& E und Marketing als Investitionsgrößen und ihr Einfluss auf den Unternehmenserfolg
6.3.1. Studie I 130
6.3.1.1. Daten und Variablen 131
6.3.1.2. Modellspezifikation 132
6.3.1.3. Ergebnisse der Studie I 134
6.3.1.4. Zusammenfassung und Implikationen für Studien II und III 137
6.3.2. Studie II 138
6.3.2.1. Daten und Variablen 139
6.3.2.1.1. Die Gewinnspanne als abhängige Variable 140
6.3.2.1.2. Die erklärenden Variablen 140
6.3.2.1.3. Kontrollvariablen 143
6.3.2.2. Modellspezifikation 146
6.3.2.3. Ergebnisse für die Gesamtstichprobe 147
6.3.2.4. Ergebnisse für High-tech und Low-tech Unternehmen 150
6.3.2.5. Zusammenfassung der Ergebnisse und Managementimplikationen – Studie II 154
6.3.3. Studie III 155
6.3.3.1. Daten und Variablen 156
6.3.3.2. Modellspezifikation 158
6.3.3.3. Ergebnisse für die Gesamtstichprobe 160
6.3.3.4. Ergebnisse für High-tech und Low-tech Unternehmen 163
6.3.3.5. Zusammenfassung der Ergebnisse und Managementimplikationen – Studie III 166
6.4. F& E und Marketing als Kostengrößen und ihre Beeinflussung durch die Produktqualität (Studie IV)
6.4.1. Marketing und F& E als Bestandteile von Unternehmenserfolg
6.4.2. Produktqualität als Erfolgsfaktor 168
6.4.3. Der Return on Investment als zusammengesetzte Variable 169
6.4.4. Daten und Variablen 172
6.4.5. Modellspezifikation 173
6.4.6. Ergebnisse 175
6.4.7. Zusammenfassung der Ergebnisse und Managementimplikationen – Studie IV 178
7. Zusammenfassung und Ausblick 179
Literaturverzeichnis 182
Stichwortverzeichnis 204