Prof. Dr. Holger Rust lehrt Soziologie an der Universität Hannover und ist wissenschaftlicher Berater von Unternehmen im In- und Ausland. Schwerpunkte seiner Hochschultätigkeit sind Kommunikation und Marketing, Arbeits- und Wirtschaftssoziologie sowie quantitative und qualitative Forschungsmethoden.

Inhalt 5
Vorbemerkung: Thematischer Horizont 7
Managementkultur als Bezugsrahmen 7
Zweifel an Kennzahlformalismen und Trendvisionen 9
Wiederentdeckung des Strategic Issue Management 10
Repräsentatives Studienobjekt: das Auto 12
Zum Aufbau dieser Studie 13
Modul 1: Entwicklungspfade der Automobilkultur 13
Modul 2: Veröffentlichte Meinungen 14
Modul 3: Befragungen und Gespräche mit Jugendlichen und jungen Erwachsenen 15
Modul 4: Konsequenzen für das Strategische Issue Management 15
Modul 1: Entwicklungspfade automobiler Alltagskultur 17
Autos, Status und Rollenmuster in den 50er und 60er Jahren 17
Nachkriegs-Kultur der US-Middle Class 17
Nachvollzug amerikanischer Konsumkultur 18
Frauenrollen und Autos 20
Individualisierung, Jugendkultur und Massenmotorisierung 22
Erste Ansätze der Individualisierung 22
Affrmative jugendliche Revolution 24
Kleinwagen als Einstieg in die Automobilität 26
Globalisierung der Automobilkultur und neue Märkte 28
Globalisierung des Entwicklungspfads 1 28
Unschärfe der empirischen Grundlagen 30
Zweifel am Modell der neuen Mittelschichten 32
Schwellenländer zwischen Statusklassikern und Kleinwagen 33
Luxusautos in Indien 33
Kleinwagen auf dem Entwicklungspfad 2 35
Umkehrung des Entwicklungspfades 36
Zweifel an der Kontinuität der automobilen Entwicklung 37
Wachsende Brüche auf dem Entwicklungspfad 2 37
Grenzen der Analogie 38
Widersprüchliche Märkte 40
Konfrontation von Mobilitätsansprüchen und „Degrowth“ 41
Intergenerationelle Mobilitätsgerechtigkeit 41
Globale Mobilitätsgerechtigkeit 43
Degrowth als alternatives Statussymbol 44
Modul 2: Contentanalysen 46
Mobilität und Autos in den Medien 46
Analyse von Zielgruppen-Magazinen 47
Unicum und Audimax 47
Joy 48
FHM 48
Neon 49
Allgemeine Auswertung 50
Analyse der Werbung im Zielgruppen-TV 51
Analyse von Tageszeitungen 52
Analyse publizierter Studien 55
Studien Beispiel 1: Verlorene Jugend-Träume 55
Studien Beispiel 2: Zufriedenheit mit Billigautos 55
Studien Beispiel 3: „Neue Rationalität“ 56
Studien Beispiel 4: „Abdankung“ des Statussymbols Auto 57
Studien Beispiel 5: Alternative Statussymbole 58
Studien Beispiel 6: Das reale Durchschnittsauto 59
Studien Beispiel 7: Käuferentscheidungen 59
Studien Beispiel 8: Typologien 60
High-Frequency Commuter 60
Silverdriver 61
Greenovator 61
Studien Beispiel 9: Weitere Typologien 61
Studien Beispiel 10: Zielgruppe der Lohas 62
Studien Beispiel 11: Die Utopie der E-Mobilität 63
Studien Beispiel 12: Radreisen 64
Studien Beispiel 13: Alternative Antriebe im Straßentest 65
Kritische Analyse der Methoden und Befunde 65
Kritisches Fazit 1: Orientierung an medialen New Values 65
Kritisches Fazit 2: Überstrapazierte Samples 66
Kritisches Fazit 3: Untaugliche Indikatoren 68
Kritisches Fazit 4: Überdeterminierung anekdotischer Befunde 69
Kritisches Fazit 5: Falsche Zuordnung von Status-Trägern 70
Kritisches Fazit 6: Lineare Prognosen 71
Kritisches Fazit 7: Unberücksichtigte soziale Veränderungen 72
Kritisches Fazit 8: Overchoice an Typologien 73
Kritisches Fazit 9: Unentschiedene Jugend 74
Kritisches Fazit 10: Umkehrung der Perspektive 75
Kritisches Fazit 11: Kontinuität und Wandel 76
Modul 3: Quantitative Befragung und Gespräche 78
Vorgehensweise und Sample der quantitativen Erhebung 78
Quantitative Befunde 79
Motive der standardisierten Befragung 94
Vorgehensweise und Sample der qualitativen Befragung 95
Schülerinnen und Schüler 96
Studentinnen und Studenten 97
Berufstätige oder in Ausbildung 98
Dokumentation der Gespräche 99
Originalaussagen: Alltag 100
Modul 4: Strategisches Issue Management 153
Zum Umgang mit empirischen Befunden 153
Erste Einschränkung: Enger Interpretationsspielraum 154
Zweite Einschränkung: Reduktion auf den Erhebungszeitraum 154
Dritte Einschränkung: Kontextabhängigkeit der Befunde 155
Vierte Einschränkung: Perspektiven der Interpretationen 155
Einschränkungen als Inspiration 156
Barrieren des konventionellen Denkens 156
Unspezische Veränderungsbereitschaft 158
Internetbasierte Kommunikation 159
Studien über das Web 2.0 160
Studien Beispiel 1: Zweifel an Opinion Leaders 160
Watts, D. J., Dodds P. S.: Inuentials, Networks, and Public Opinion Forma-tion. Journal of Consumer Research, Dezember 2007 und Web-Dokument 20 160
Studien Beispiel 2: Unvorhersehbarkeit von Trends 161
Sarah Macdonald: Inuentials or Accidentals ? Investigating Interpersonal In 161
Studien Beispiel 3: Relativität der Produkt-Qualität 162
Duncan J. Watts and Steve Hasker: Marketing in an Unpredictable World (Web-Dokument 22) 162
Studien Beispiel 4: Das Märchen vom Long Tail 163
Elberse, A.: Das Märchen vom Long Tail. Harvard Business Manager 8/2008, S. 32–45 Manjoo, F.: Long Tails and Big Heads. Why Chri 163
Studien Beispiel 5: Lokalisierung der Trendsetter im Netz 165
Yasuaki Sakamoto, Elliot Sadlon, Jeffrey V. Nickerson: Bellwethers and the Emergence of Trends in Online Communities (Web-Dokume 165
Studien Beispiel 6: Social Value von Netzwerken 166
Jacob Goldenberg, Oded Lowengart, Daniel Shapira: Integrating the Social Network to Diffusion Model and Evaluation of the Value 166
Studien Beispiel 7: Markenabhängigkeit des Social Value 167
Barak Libai, Eitan Muller, Renana Peres: The Social Value of Word-ofMouth Programs: Acceleration versus Acquisition (Web-Dokumen 167
Studien Beispiel 8: Positionen im Netz 169
Ceren Budak, Divyakant Agrawal, Amr El Abbadi: Where The Blogs Tip: Connectors, Mavens, Salesmen and Translators of the Blogosph 169
Studien Beispiel 9: Verankerungen in der Alltagskultur 170
Jonah Berger: Cultural Habitats. How Fit with the Environment Inuences the Stickiness of Products and the Success of Ideas. Advances in Consumer Research 2008 (Volume 36), 198–202 170
Studien Beispiel 10: Prognosefähigkeit von Web-Communities 171
Jacob Goldenberg: Local Neighborhoods as Early Predictors of Innovation Adoption. Working Paper 2010 (Web-Dokument 28) 171
Studien Beispiel 11: Vernetzungsgrad und Ein 172
Raghuram Iyengar, Sangman Han, Sunil Gupta 2009: Do Friends In 172
Studien Beispiel 12: Das Märchen von der „Netzgeneration“ 173
Rolf Schulmeister, Gibt es eine „Net Generation“ ? Zentrum für Hochschul-und Weiterbildung, Universität Hamburg. 2008 (Web-Dokum 173
Studien Beispiel 13: Die Logik des kulturellen Wandels 174
Bentley, R. A. and Lipo, C. P. and Herzog, H. and Hahn, M. W.: Regular rates of popular culture change re 174
Motive aus den Studien zur Web-Kommunikation 175
Schluss 178
Soziologisierung des Strategischen Managements 178
Innovationslabor „Binnenmarkt“ 179
Materialien 184
Literatur 184
Internet-Literatur 185
Tabellen-Übersicht 186
Der Fragebogen der quantitativen Erhebung 188