Mag. Paul Steiner, M.A. studierte an der Wirtschaftsuniversität Wien, an der Melbourne Business School in Australien, an der Donau-Universität Krems und am SAE Technology Institute Wien. Er ist Autor der Fachbücher „Sound Branding“ (2009) und „Indie Podcast“ (2007) und forscht zurzeit als Doktorand bei einem namhaften deutschen Automobilkonzern im Bereich „Digital Branding“.

Geleitwort 6
Vorwort 8
Inhaltsübersicht 10
Inhaltsverzeichnis 11
Abbildungsverzeichnis 17
Tabellenverzeichnis 22
1. Einleitung 25
1.1 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit 27
1.2 Problemdefinition und Methodik 28
1.3 Definitorische Abgrenzung relevanter Begriffe 28
2. Theoretische Grundlagen der Multisensualität 32
2.1 Wahrnehmung von Sinnesreizen 33
2.2 Kennzeichen und Ansprache der fünf Sinnessysteme 38
2.2.1 Kennzeichen und Ansprache des visuellen Sinnessystems 39
2.2.1.1 Der Sinneskanal Auge 40
2.2.1.2 Gestaltungsparameter der visuellen Sinneseindrücke 42
2.2.2 Kennzeichen und Ansprache des auditiven Sinnessystems 44
2.2.2.1 Der Sinneskanal Ohr 48
2.2.2.2 Gestaltungsparameter der auditiven Sinneseindrücke 49
2.2.3 Kennzeichen und Ansprache des haptischen Sinnessystems 53
2.2.3.1 Der Sinneskanal Haut 55
2.2.3.2 Gestaltungsparameter der haptischen Sinneseindrücke 56
2.2.4 Kennzeichen und Ansprache des olfaktorischen Sinnessystems 60
2.2.4.1 Der Aufbau der Geruchsorgans 61
2.2.4.2 Gestaltungsparameter der olfaktorischen Sinneseindrücke 63
2.2.5 Kennzeichen und Ansprache des gustatorischen Sinnessystems 65
2.2.5.1 Der Aufbau des Geschmacksorgans 66
2.2.5.2 Gestaltungsparameter der gustatorischen Sinneseindrücke 68
2.3 Integration der Sinnessysteme 69
2.4 Die Bedeutung der Multisensualität für die Markenführung 71
3. Theoretische Grundlagen der Markenführung 74
3.1 Die Bedeutung von Marken 76
3.2 Die Bedeutung von Markennamen 78
3.3 Markenbekanntheit, Markenimage und Markenpositionierung 81
3.4 Markenwert 85
3.5 Markenstrategien 89
3.6 Branding als Grundlage zum Markenaufbau 91
3.7 Relevanz von Neuroökonomie und Neuromarketing in der Markenführung 94
4. Theoretische Grundlagen multisensualer Markenführung 100
4.1 Inszenierung von multisensualen Marken 101
4.2 Wahrnehmung von multisensualen Marken 105
4.2.1 Der Einfluss der Optik auf die Markenwahrnehmung 106
4.2.2 Der Einfluss der Akustik auf die Markenwahrnehmung 110
4.2.2.1 Fehlerquellen beim Sound Branding 119
4.2.2.2 Sound Branding - Praxisbeispiele 120
4.2.2.3 Fallstudie: Sound Branding am Beispiel von Intel 122
4.2.2.4 Exkurs: Sound Design bei Lebensmitteln 127
4.2.3 Der Einfluss der Haptik auf die Markenwahrnehmung 129
4.2.4 Der Einfluss der Olfaktorik auf die Markenwahrnehmung 131
4.2.5 Der Einfluss der Gustatorik auf die Markenwahrnehmung 137
4.3 Multisensuales Markendesign 138
4.3.1 Produktdesign 141
4.3.2 Verpackungsdesign 144
4.4 Multisensuale Markenkommunikation in der Werbung 146
4.5 Multisensuale Markenführung in den Neuen Medien 149
4.5.1 Der Einfluss der Akustik auf die Neuen Medien 154
4.5.2 Der Einfluss der Haptik auf die Neuen Medien 158
4.5.3 Der Einfluss der Olfaktorik auf die Neuen Medien 159
4.5.4 Fazit 160
4.6 Erfolgsfaktoren für multisensuale Markenführung 163
4.7 Risiken der multisensualen Markenführung 165
4.8 Fazit 168
4.9 Ausblick 171
5. Markenrecht 172
5.1 Markenschutz 173
5.2 Markenformen 175
5.2.1 Konventionelle Markenformen 176
5.2.1.1 Wortmarke 177
5.2.1.2 Bildmarke 177
5.2.1.3 Wort-/Bildmarke 177
5.2.1.4 Hörmarke 178
5.2.1.5 dreidimensionale Marke 178
5.2.1.6 Farbmarke 179
5.2.1.7 Kennfadenmarke 180
5.2.1.8 Sonstige Markenform 180
5.2.1.9 Fazit 180
5.2.2 Neue Markenformen 182
5.2.2.1 Tastmarke 183
5.2.2.2 Geruchsmarke 184
5.2.2.3 Geschmacksmarke 185
5.2.2.4 Positionsmarke 185
5.2.2.5 Bewegungsmarke 186
5.2.2.6 Kombinationsmarke 186
5.2.2.7 Lichtmarke 187
5.2.2.8 Fazit 188
5.3 Markenanmeldungen in Europa 190
5.3.1 Anmeldungen nach Markenformen in Deutschland von 2000 2009 190
5.3.2 Anmeldungen nach Markenformen in Österreich von 2000 2009 192
5.3.3 Anmeldungen nach Markenformen in der Schweiz von 2000 2009 194
5.3.4 Anmeldungen nach Markenformen beim HABM von 2000 2009 196
5.4 Fazit 199
5.5 Ausblick 202
6. Praxisbeispiele multisensualer Markenführung 204
6.1 Multisensuale Markenerlebnisse am Point of Sale 205
6.2 Multisensuale Markenführung Best Practice 207
6.2.1 Singapore Airlines 209
6.2.2 Swarovski Kristallwelten 212
6.2.3 NIVEA Haus 215
7. Multisensuale Markenführung in der Automobilwirtschaft 217
7.1 Multisensuale Markenkommunikation am Point of Sale 219
7.2 Multisensuale Produktgestaltung am Beispiel des Automobils 223
7.2.1 Der Einfluss der Optik auf die Produktgestaltung 223
7.2.2 Der Einfluss der Akustik auf die Produktgestaltung 226
7.2.2.1 Sound Branding in der Automobilwirtschaft 227
7.2.2.2 Sound Design in der Automobilwirtschaft 233
7.2.3 Der Einfluss der Haptik auf die Produktgestaltung 245
7.2.4 Der Einfluss der Olfaktorik auf die Produktgestaltung 247
7.2.5 Fallstudie: Concept Car Rinspeed fiSensof 249
7.3 Fazit 251
7.4 Ausblick 254
7.5 Fallstudie: Multisensuale Markenführung am Beispiel der Marke MINI 255
7.5.1 Repositionierung der Marke MINI 256
7.5.2 Corporate Identity der Marke MINI 259
7.5.3 MINI Markenkommunikation 260
7.5.4 Markenerlebnis am Point of Sale 264
7.5.5 Die Multisensualität des MINI Produktdesigns 265
7.5.5.1 MINI Concept 2005/2006 270
7.5.5.2 Sound Design am Beispiel des MINI Cooper S 274
7.5.5.3 MINI John Cooper Works 275
7.5.6 Fazit 277
7.5.7 Ausblick 279
8. Zusammenfassung der Ergebnisse 281
9. Fazit und Ausblick 284
Literaturverzeichnis 288
Anhang 350