Weinmarketing (eBook)

Prof. Dr. Ruth Fleuchaus ist Professorin für Weinbetriebswirtschaft und Prorektorin an der Hochschule Heilbronn. René C. G. Arnold ist Referent im Bereich Research und Gutachten eines Consultingunternehmens und Doktorand an der University of Edinburgh Business School. Die Beitragsautoren sind Praktiker aus Beratungsunternehmen und dem Weinbau.

Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 8
Die Autoren 10
Prolog 12
1 Weinkonsumentenverhalten – Der aktuelle Stand der Forschung und Ausblick 13
1.1 Vorbemerkung 14
1.2 Forschung zum Verbraucherverhalten bei Wein 14
1.3 Bedürfnisse und Motive von Weinkäufern 15
1.4 Wahrnehmung von Angeboten durch Verbraucher 18
1.5 Individuelle Unterschiede, Käuferpersönlichkeit und Verhalten 23
1.6 Gesellschaftliche und kulturelle Hintergründe 28
1.7 Methodische Fortschritte 32
1.8 Ausblick 34
Literatur 36
Marktforschung und Konsumentenverhalten 43
2 Überblick zu Methoden der Marktforschung 44
2.1 Einleitung 45
2.1.1 Einordnung von Marktforschungsmethoden 45
2.1.1.1 Entscheidungen vor dem Kauf 45
2.1.1.2 Entscheidungen beim Kauf 46
2.1.1.3 Was bei der Auswahl der Forschungsmethode zu beachten ist 46
2.2 Qualitative Interviews 48
2.3 Direkte quantitative Befragungen 50
2.3.1 Probleme mit bewussten Falschangaben 52
2.3.2 Unterschätzter Einfluss unbewusster Einflüsse 54
2.3.3 Unterschätzung visueller Eigenschaften – Weinausstattung 54
2.3.4 Problematische Frage nach Gefallen oder Kaufbereitschaft von Produkten 55
2.3.5 Zusammenfassung 56
2.4 Beobachtung des Kaufverhaltens 56
2.4.1 Beobachtung der Konsumenten im Geschäft 56
2.4.2 Typische Laufwege und Verweilzeiten 57
2.4.3 Entscheidungszeit am Regal, Anzahl der erwogenen Alternativen 57
2.4.4 Eyetracking 58
2.5 Experimentelle Simulation der Weinauswahl 60
2.5.1 Test ganzheitlicher Weinkonzepte 61
2.5.2 Test von mehreren Eigenschaften 62
2.5.3 Test des Effekts von Werbekommunikation 66
2.6 Analyse von Verkaufsdaten 69
2.6.1 Aggregierte Verkaufsdaten 70
2.6.2 Aggregierte Verbraucherpaneldaten 71
2.6.3 Individuelle Transaktionsdaten 72
2.7 Empfehlungen für die Praxis 73
2.7.1 Selbstvermarkter und regionaler Vertrieb 74
2.7.2 Unternehmen mit überregionaler Distribution im LEH 74
2.7.3 International operierende Unternehmen 75
2.8 Forschungskooperationen 76
Literatur 77
3 Sensorische Konsumentenforschung für modernes Weinmarketing 80
3.1 Einleitung 81
3.1.1 Zum Selbstverständnis der Sensorik 82
3.1.1.1 Definition der Sensorik und der Sinneswahrnehmung 82
3.1.1.2 Der Mensch als Messinstrument 84
3.1.1.3 Objektive und subjektive bzw. hedonische Sensorik 85
3.2 Unterschiedsmessungen 86
3.2.1 Produktprofile: Deskriptive Verfahren der Sensorik 87
3.3 Akzeptanz: Messen, was dem Konsumenten schmeckt 92
3.3.1 Central Location Test 92
3.3.2 Die Akzeptanzmessung beim Konsumenten 94
3.3.3 Messung der Produktleistung 97
3.3.4 Produktoptimierung: Ermittlung der Ursachen für Beliebtheit 99
3.4 Empfehlungen für die Praxis 102
3.4.1 Empfehlungen Betriebe mit regionaler Distribution 102
3.4.2 Empfehlungen für Betriebe mit überregionaler Distribution im LEH 103
3.4.3 Empfehlungen für Global operierende Unternehmen 103
3.5 Schlussbemerkung 103
Literatur 105
4 Marktforschung - kritischer Erfolgsfaktor für das Weinmarketing 106
4.1 Einführung 107
4.2 Bedeutung von Consumer Insights für das Weinmarketing 108
4.3 Aktuelle Ansätze in der Marktforschung für das Weinmarketing 110
4.4 Ausgewählte Fallstudien aus der Marktforschungspraxis 112
4.4.1 Eine regionale Wachstumsstrategie und Kommunikationskampagne 112
4.4.2 Wechsel zu neuem Verschluss für führende Weinmarke in England 114
4.4.3 Multikanalstrategie im deutschen Lebensmitteleinzelhandel 115
4.4.4 Marken-Check für eine Premium-Weinmarke in Deutschland 117
4.4.5 Ausstattungsoptimierung mit Online-Regaltest 118
4.5 Diskussion und Schlussfolgerungen für die Weinbranche 120
5 Ein Überblick zu Segmentierungsansätzen im Weinmarketing 121
5.1 Einleitung 122
5.2 Soziodemografische Ansätze zur Segmentierung in der Weinwirtschaft 123
5.3 Verhaltensbezogene Segmentierung in der Weinwirtschaft 124
5.4 Segmentierung anhand von (Konsum-)Anlässen in der Weinwirtschaft 126
5.5 Segmentierung nach Lifestyle-Variablen 130
5.6 Segmentierung nach Involvement 131
5.7 Diskussion und Fazit 133
Literatur 143
Zielgruppengerechte Marken 146
6 Ein Plädoyer für die Marke in der Weinwirtschaft 147
6.1 Einleitung 148
6.2 Die Bedeutung von Marken 148
6.3 Definitionen von Marke 151
6.3.1 Rechtliche Definition 151
6.3.2 Die Definition von Marke aus Sicht der Forschung 151
6.3.3 Die Definition von Marke aus Sicht der Konsumenten 152
6.3.4 Die Definition von Marke in der Weinwirtschaft 153
6.4 Von der Markenidentität über die Positionierung zum Markenimage 154
6.4.1 Die Markenidentität 155
6.5 Fazit 157
Literatur 159
7 Weinmarken der Alten und der Neuen Welt – Drei Fallstudien 160
7.1 Die Effizienz von Weinmarken 161
7.1.1 Drei große Chancen für Weinmarken 161
7.1.2 Standardisierung oder Differenzierung? 163
7.1.3 Ein neuer Weg zur Marke 166
7.2 Drei Fallstudien 167
7.2.1 Yellow Tail 167
7.2.1.1 Die Ursprünge aus einer Familie heraus 167
7.2.1.2 Präzise Markt-Segmentierung 168
7.2.1.3 Verbindungen zu wichtigen Distributeuren 168
7.2.2 Concha y Toro (Chile) 169
7.2.2.1 Gründe für diesen Erfolg 170
7.2.2.2 Ein erfolgreicher Marketing-Mix 171
7.2.3 Mouton Cadet (Frankreich) 172
7.2.3.1 Vorhandene Markenbekanntheit 172
7.2.3.2 Mouton Cadets Expansion 173
7.2.3.3 Marktforschung 173
7.2.3.4 Die Stützpfeiler des Marketing Mixes 174
7.2.3.5 Partnerschaften mit etablierten lokalen Operatoren 175
7.3 Die Zukunft der Markenweine 175
Literatur 176
Verpackungsdesign als Schlüssel zum Kunden 177
8 Zielgruppengerechte Verpackungsgestaltung 178
8.1 Einleitung 179
8.2 Verpackungen als Kommunikationsmittel 179
8.3 Verpackungsbasierte Kognitionen 184
8.4 Verpackungen und Affekt 187
8.5 Metakognitionen: Prozess statt Inhalt 188
8.6 Fazit: Zielgruppengerechtes Verpackungsdesign 190
Glossar 191
Literatur 191
9 Wein-Verpackungs-Design praktisch und erfolgreich umsetzen 192
9.1 Wein-Design – elementares Instrument des Weinmarketings 193
9.2 Relevanz der Etiketten-Ausstattung im WeinVerpackungs-Design 194
9.3 Wein-Design als Spezialdisziplin des Verpackungs-Designs 196
9.4 Kommunikationskriterien als Basis für die Etikettengestaltung 197
9.5 Design-Entwicklung im Dialog 206
9.6 Vom Design zum Etikett 209
9.7 Mit Weindesign zum Erfolg 210
10 Verpackungsdesign und Preiskommunikation 211
10.1 Einleitung 212
10.2 Theoretische Grundlagen 212
10.2.1 Verpackungsdesign 212
10.2.2 Decoy-Theorie 213
10.2.3 Fragestellung 215
10.3 Studie 1 215
10.3.1 Stimuli und Sample 216
10.3.2 Messkonstrukte und Vorgehensweise 216
10.3.3 Ergebnisse und Diskussion 217
10.4 Studie 2 217
10.4.1 Stimuli und Sample 218
10.4.2 Messkonstrukte und Vorgehensweise 218
10.4.3 Ergebnisse und Diskussion 220
10.5 Allgemeine Diskussion 224
10.5.1 Theoretische Relevanz 224
10.5.2 Praktische Relevanz 225
10.5.3 Limitationen und zukünftige Forschung 226
Glossar 226
Literatur 228
11 Die Botschaften internationaler Weinwerbung 230
11.1 Einleitung 231
11.2 Der Sender 233
11.3 Die Botschaft 235
11.4 Format 236
11.5 Rhetorische (Stil-)Mittel 237
11.6 Personifikation 240
11.7 Rationale und emotionale Anreize im Vergleich 241
11.8 Humor 242
11.9 Medium 242
11.10 Empfänger 243
11.11 Involvement 244
11.12 Fazit 245
Literatur 255
12 Wie funktioniert Weinkommunikation? … und wie nicht? 258
12.1 Reizüberflutung und selektive Wahrnehmung 260
12.1.1 Involvement 261
12.1.2 Gedächtnis steuert Wahrnehmung 262
12.2 Premium vs. Standard – Wer wählt warum welchen Wein? 263
12.2.1 Premium vs. Standard – Definition und Hintergrundinformationen 263
12.2.2 Welche Verhaltensweisen stehen hinter Premium und Standard? 264
12.3 Mittel der Weinkommunikation 267
12.3.1 Weinkommunikation rund um den POS 268
12.3.1.1 Etikett 268
12.3.1.2 Flyer und Aufsteller 269
12.3.1.3 Screens 269
12.3.1.4 Plakat 269
12.3.1.5 Persönliche VKF-Maßnahmen 270
12.3.2 Weinkommunikation außerhalb des POS 270
12.3.2.1 Internet 270
12.3.2.2 Anzeigen in Fachmagazinen 271
12.3.2.3 Qualifiziertes Mailing 271
12.3.2.4 TVund Radio-Spots 271
12.3.2.5 Anzeigen in Publikumszeitschriften 271
12.4 Gestaltung der Weinkommunikation 271
12.4.1 Kommunikation mit an Wein niedrig Involvierten 271
12.4.2 Kommunikation mit an Wein kurzzeitig hoch Involvierten 272
12.4.3 Kommunikation mit an Wein dauerhaft hoch Involvierten 274
12.4.4 Typische Gestaltungsfehler vermeiden 274
12.4.4.1 Fehler gegen Kontrast 274
12.4.4.2 Fehler gegen Konsistenz 274
12.4.4.3 Fehler gegen Klarheit 275
12.4.5 Positive Beispiele der Weinkommunikation 276
12.4.6 Zur Gestaltung der Flaschenetiketten 276
12.5 Fazit 276
Literatur 277
13 Die neuen Medien effizient für Wein nutzen – Social Networking & Co.
13.1 Einführung: Europas Gespenst 280
13.2 Web 2.0 – ein Begriff geht um die Welt 281
13.3 Wie sich das neue Internet emanzipiert hat 282
13.4 Die populärsten Kanäle 283
13.4.1 Blogs 284
13.4.2 Mikroblogs 286
13.4.3 Communities 290
13.5 Marketing 2.0: Es lebe der Prosument 292
13.6 Teile und herrsche: Das Internet als Empfehlungsmedium 293
13.7 Lokale Suche 298
13.8 Fazit: Jetzt die Chance nutzen! 301
Vertriebskanäle und Marketingpotential: Zielgruppen richtig nutzen 305
14 Wine on the Web ¦ Online-Weinhandel 306
14.1 Einleitung 307
14.2 Literaturüberblick 308
14.2.1 Servicequalität von Webseiten 308
14.2.1.1 Definition und Unterschiede zur traditionellen Servicequalität 308
14.2.1.2 Hauptdimensionen der Servicequalität von Webseiten 309
14.2.2 Typologie von Online-Kunden 311
14.2.3 Konsumententypologie in der Weinindustrie 311
14.3 Empirische Studie 313
14.3.1 Stimuli und Sample 313
14.3.2 Methode 313
14.3.3 Ergebnisse 314
14.3.3.1 Profil der Online-Weinkäufer 314
14.3.3.2 Typologie von Online-Weinkäufern 315
14.4 Diskussion 317
14.4.1 Implikationen für die Praxis 317
14.4.2 Grenzen der Studie 320
14.4.3 Zukünftige Forschungsansätze 320
Anhang 321
Literatur 322
15 Welche Weine braucht die Gastronomie? 324
15.1 Einleitung 325
15.2 Welche Weine braucht die Gastronomie? 325
15.2.1 Weintyp und Geschmack 325
15.2.2 Konsumsituation Wein zu Speisen 326
15.2.3 Qualität 326
15.2.4 Mehrwert 326
15.2.5 Berücksichtigung der Wettbewerbssituation 327
15.3 Preise und Kalkulation 327
15.3.1 Kalkulation und Preisgestaltung 327
15.3.2 Einstiegsbereich versus Gehobene Qualitäten 328
15.4 Zielgruppen in der Gastronomie 328
15.4.1 Weinversierte Gastronomie 328
15.4.2 Topgastronomie mit Sommelier 328
15.4.3 Weinunerfahrene Gastronomie 330
15.4.4 Ketten / Großgastronomie 330
15.5 Verkaufsförderung und Kundenbindung 330
15.5.1 Beratung 330
15.5.1.1 Weinsortiment 330
15.5.1.2 Kalkulation und Preisgestaltung 331
15.5.1.3 Weinkartengestaltung 331
15.5.2 Verkaufsförderung 331
15.5.2.1 Mehrwert anbieten: Emotionen, Erlebnisse 331
15.5.2.2 Themenbezogene Aktionen 331
15.5.2.3 Weinverkostungen beim Gastronomen 331
15.5.2.4 Reisen zum Weinproduzenten 332
15.5.3 Informationsfluss 332
15.5.3.1 Mitarbeiterschulungen 332
15.5.3.2 Kommunikation 333
15.5.3.3 Messen, Weinverkostungen 333
15.6 Fazit 334
16 Weinmarketing und Kulturtourismus 335
16.1 Einleitung: Einige Vorbemerkungen zum Begriff des „Weintourismusfi 336
16.2 Prosecco: Die Region und das Getränk 337
16.2.1 Weinbau und Weintourismus in der venetischen Provinz Treviso 337
16.2.2 Die soziale Relevanz eines weinhaltigen Getränks 338
16.3 Markenaufwertungstrategien: Vom Label zum Event 339
16.3.1 Das DOC-Label 339
16.3.2 Die DOC+, DOC-Superior-Strategie 339
16.3.3 DOC + Kultur: Die UNESCO-Strategie 340
16.3.4 Eventstrategie: Kultur und Wein 340
16.4 Fazit 342
Qualität, Nachhaltigkeit und Controlling als Garanten des Erfolgs 343
17 Einführung eines QualitätsManagement-Systems im Weingut 344
17.1 Einleitung 345
17.1.1 Die ISO 9000 Familie im Überblick 345
17.1.2 Das Weingut dieser Fallstudie 345
17.1.2.1 Das Weingut und seine Eigenschaften 346
17.2 Die Entwicklung und Implementierung des QMS 346
17.2.1 Die Verantwortung des Managements 347
17.2.2 Dokumentation 348
17.2.2.1 Prozess-Ansatz 349
17.2.2.2 Dokumentierte Prozesse 352
17.2.2.3 Arbeitsanweisungen 354
17.3 Implementierungshindernisse 356
17.4 Die Kosten der QMS Planung, Einführung und Zertifizierung 357
17.5 Der Nutzen des QMS 358
17.6 Marketing und die ISO 9001 360
Literatur 361
18 Qualitätssicherung und Qualitätsmanagement in einer Weinregion 362
18.1 Einleitung 363
18.2 Qualitätsmanagementsysteme in der österreichischen Weinwirtschaft 363
18.3 Anforderungen an Top-Weingüter 365
18.3.1 Einführung 365
18.3.2 Befragungsintension und Ablauf 366
18.3.3 Auszug aus den Ergebnissen der Befragung 366
18.4 WEINVIERTELPLUS – Ein regionsund betriebsspezifisches QMS 368
18.4.1 Projektbeschreibung 368
18.4.2 Aufbau und Systematik des Qualitätsstandards 369
18.4.3 Anforderungskatalog der Qualitätsstandards Weinviertel PLUS 371
18.4.4 Durchführung und Kontrolle 372
18.5 Fazit: Qualitätsmanagement als Schlüssel zum Erfolg 374
Literatur 375
19 Nachhaltigkeit im Weingut. Nachhaltigkeit im Marketing 376
19.1 Einleitung 378
19.2 Gestaltung eines zukunftsfähigen Weinbaus 378
19.2.1 Grundsätze eines nachhaltigen Weinbaus 379
19.3 Corporate Social Responsibility 380
19.3.1 Freiwilligkeit 381
19.3.2 Ausrichtung am Kerngeschäft 381
19.3.3 Offener Dialog zu Anspruchsgruppen 382
19.4 CSR in Weinbaubetrieben 383
19.4.1 Schritte zu einem unternehmensstrategischen CSR 383
19.4.1.1 Die Vorbereitungsphase 384
19.4.1.2 Die Aktionsphase 385
19.4.1.3 Externe Kommunikation 386
19.5 CSR-Handlungsfelder in Weinbaubetrieben 386
19.5.1 Handlungsfeld Umwelt 387
19.5.1.1 Umweltmanagementsysteme – EMAS II und ISO 14001 388
19.5.2 Handlungsfeld Arbeitsplatz 389
19.5.3 Handlungsfeld Markt 390
19.5.4 Handlungsfeld Gesellschaft 391
19.6 Nutzen eines nachhaltigen Weinbaus 392
19.6.1 Wettbewerbsvorteil Nachhaltigkeit 392
19.6.2 Stärkung einer nachhaltigen Weinbranche 393
Literatur 394
20 Kostenstrukturen im Weingut 395
20.1 Einleitung 396
20.1.1 Grundlegende Konzepte von Investment und Cost Benefit Betrachtungen 397
20.1.1.1 Gegenwartswert und Zins 397
20.1.1.2 Net Present Value 397
20.2 Initial Investment (I0) 399
20.2.1 Erschließungskosten für die Weinberge 399
20.2.2 Kosten für die Einrichtung eines Weinguts 402
20.3 Schätzung des durchschnittlichen Cash Flows nach Steuern 404
20.3.1 Erwartete jährliche Umsätze (Returns (R)) 406
20.3.2 Erwartete jährliche operative Ausgaben (Cash Outflows) (E) 406
20.3.2.1 Operative Kosten im Weinberg 406
20.3.2.2 Operative Kosten des Weinguts 408
20.4 Finanzierungsquellen und die benötigte Ertragsrate (k) 410
20.5 Schätzung der Wachstumsrate (g) 412
20.6 Die Berechnung des NPV für die Einrichtung des Beispielweinguts 412
20.7 Die interne Ertragsrate der Investition 412
20.8 Berechnung der Amortisation 415
20.9 Schätzung des Break-Even-Preises pro Flasche 415
20.10 Investition in eine neue Rebsorte 416
Literatur 417