Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation (eBook)

Dr. Florian Brugger promovierte am Centre for Sustainability Management (CSM) an der Leuphana Universität Lüneburg. Er leitet die Unternehmenskommunikation eines führenden internationalen IT-Unternehmens.

Geleitwort 6
Vorwort 8
Inhaltsverzeichnis 9
Abbildungsverzeichnis 15
Tabellenverzeichnis 16
Abkürzungsverzeichnis 17
1 Einleitung 19
1.1 Einführung in das Thema 19
1.2 Stand der Forschung 22
1.3 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit 24
2 Bedeutung der Nachhaltigkeit für die Unternehmen und die Unternehmenskommunikation 30
2.1 Grundlagen der Nachhaltigkeitsdiskussion 30
2.1.1 Entstehung und Entwicklung der Nachhaltigkeitsdiskussion 30
2.1.2 Dimensionen der Nachhaltigkeit 34
2.1.3 Zentrale Aspekte des Nachhaltigkeitskonzepts 37
2.2 Relevanz der Nachhaltigkeit für die Unternehmen 41
2.2.1 Die Rolle von Unternehmen in der Nachhaltigkeitsdiskussion 42
2.2.2 Gründe für unternehmerische Nachhaltigkeit 43
2.2.3 Gesellschaftliche Ansprüche gegenüber Unternehmen 47
2.2.4 Konzepte gesellschaftlicher Verantwortung als Reaktion auf gesellschaftliche Ansprüche 50
2.3 Relevanz der Nachhaltigkeit in der Unternehmenskommunikation 55
2.3.1 Nachhaltigkeitskommunikation im Kontext der zentralen Nachhaltigkeitsherausforderungen für Unternehmen 55
2.3.2 Kommunikationsinhalte in den drei Nachhaltigkeitsdimensionen 59
2.3.2.1 Kommunikation ökologischer Leistungen 59
2.3.2.2 Kommunikation sozialer Leistungen 63
Unternehmensinterne Verantwortung 63
Unternehmensexterne Verantwortung 65
2.3.2.3 Kommunikation ökonomischer Leistungen 67
2.4 Zusammenfassung 68
3 Nachhaltigkeitskommunikation im Kontext von Unternehmenskommunikation 71
3.1 Unternehmenskommunikation im Wandel 72
3.1.1 Phasen der Unternehmenskommunikation 72
3.1.2 Aktuelle Tendenzen mit Bedeutung für die Unternehmenskommunikation 74
3.1.2.1 Soziale Veränderungen 74
3.1.2.2 Schnittstellen zwischen Markt und Öffentlichkeit 75
3.1.2.3 Die Rolle der Medien 77
3.2 Entwicklung der nachhaltigkeitsorientierten Berichterstattung 81
3.2.1 Sozialberichterstattung 81
3.2.2 Umweltberichterstattung 86
3.2.3 Nachhaltigkeitsberichterstattung 88
3.3 Kommunikationsarenen der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation 95
3.3.1 Öffentlichkeitsarbeit 96
3.3.2 Marktkommunikation 99
3.3.3 Organisationskommunikation 100
3.3.4 Netzwerkkommunikation 101
3.4 Ziele der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation 102
3.4.1 Ziele der Nachhaltigkeitskommunikation innerhalb der gesellschaftspolitischen Kommunikation 102
3.4.2 Ziele der Nachhaltigkeitskommunikation innerhalb der Marktkommunikation 105
3.4.3 Ziele der Nachhaltigkeitskommunikation innerhalb der Organisationskommunikation 107
3.4.4 Ziele der Nachhaltigkeitskommunikation innerhalb der Netzwerkorganisation 108
3.5 Abgrenzung der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation 111
3.6 Beitrag der Nachhaltigkeitskommunikation zum Unternehmenserfolg 117
3.7 Management der Stakeholder-Ansprüche mittels Nachhaltigkeitskommunikation 120
3.8 Zusammenfassung 125
4 Kommunikationstheoretische Modelle und ihre Implikationen für die Nachhaltigkeitskommunikation 131
4.1 Die Transaktionsanalyse nach Berne (1970) 132
4.2 Die sozialpsychologische Axiomatik der Kommunikation nach Watzlawick, Beavin & Jackson (1969)
4.3 Das Verständlichkeitsmodell nach Schulz von Thun (1981) 141
4.4 Theorie des kommunikativen Handelns 145
4.5 Ansatz des Radikalen Konstruktivismus 149
4.6 Kommunikation als autopoietisches System 154
4.7 Zusammenfassung 156
5 Unternehmenspraktische Kommunikationsmodelle im Kontext von Nachhaltigkeitskommunikation 159
5.1 Das Two-way-Symmetric-Modell nach Grunig & Hunt (1984)
5.2 Die verständigungsorientierte Öffentlichkeitsarbeit nach Burkart & Probst (1991)
5.3 Public Relations als Win-win-Modell nach Grunig et al. (1992 & 1996)
5.4 Integrationsorientierte Kommunikationsansätze 171
5.5 Handlungstheoretischer Kommunikationsansatz nach Zerfaß (1996) 174
5.6 Zusammenfassung 181
6 Herausforderungen der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation 184
6.1 Kommunikationsstrukturelle Ebene 185
6.1.1 Beschaffung nachhaltigkeitsbezogener Informationen 185
6.1.2 Bewertung nachhaltigkeitsbezogener Informationen 189
6.1.3 Bereitstellung nachhaltigkeitsbezogener Informationen 191
6.2 Kommunikationsprozessuale Ebene 193
6.2.1 Das nachhaltigkeitsorientierte Unternehmen als Kommunikator 194
6.2.2 Ökologisches und soziales Engagement als Thema 199
6.2.3 Die kommunikationspolitischen Instrumente als Mittel der unternehmerischen Nachhaltigkeitskommunikation 204
6.2.3.1 Zentrale Instrumente nachhaltigkeitsorientierter Öffentlichkeitsarbeit 205
6.2.3.2 Zentrale Instrumente nachhaltigkeitsorientierter Marktkommunikation 208
6.2.3.3 Zentrale Instrumente nachhaltigkeitsorientierter Organisationskommunikation 210
6.2.4 Die Stakeholder als Rezipienten 212
6.2.5 Der Business Case als Wirkung 216
6.3 Fazit aus den theoretischen Betrachtungen 218
6.3.1 Kommunikationsstrukturelle Herausforderungen 218
6.3.2 Kommunikationsprozessuale Herausforderungen 220
7 Fallstudie zur Bewältigung der Herausforderungen unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation in der Praxis 224
7.1 Methodisches Vorgehen 224
7.2 Selektionsverfahren 226
7.3 Die Leistungen der Deutschen Telekom AG in den drei Nachhaltigkeitsdimensionen 229
7.4 Umgang der Deutschen Telekom AG mit den Herausforderungen unternehmerischer Nachhaltigkeitskommunikation 7.4 kDomie mDuenuit 233
7.4.1 Innerbetriebliche interdisziplinäre Zusammenarbeit 233
7.4.2 Überbetriebliche Informationsströme 234
7.4.3 Management von Nachhaltigkeitsthemen 234
7.4.4 Innerund außerbetrieblichen Diskurs über Werte und Ziele 235
7.4.5 Abteilungsübergreifender Austausch von Nachhaltigkeitsinformationen 236
7.4.6 Sicherstellung der Glaubwürdigkeit 237
7.4.7 Überwindung nachhaltigkeitsspezifischer Vermittlungsprobleme 237
7.4.8 Nachhaltigkeitsspezifisches Management der Kommunikationsinstrumente 238
7.4.9 Informiertheit der Stakeholder 239
7.4.10 Schaffung eines Business Case for Sustainability 240
7.5 Fazit aus der Fallstudie 242
8 Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse 246
Anhang 260
Anhang 1: Experteninterviews mit Vertretern der Deutschen Telekom AG 260
Anhang 2: Teilnehmende Beobachtung bei Veranstaltungen der Deutschen Telekom AG 260
Anhang 3: Ausgewertete Dokumente der Deutschen Telekom AG 261
Anhang 4: Leitfaden für Experteninterviews – externe Version Leitfaden für Experteninterviews – externe Version 262
Teil A: Unternehmerische Nachhaltigkeit Positionierung des Unternehmens 262
Leitbild: Nachhaltige Entwicklung 262
Nachhaltigkeits-Management 262
Organisation 262
Informationssysteme 263
Interne Nachhaltigkeitskommunikation 263
Teil B: Unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation Gründe 263
Probleme 263
Strategie 263
Themen der externen Nachhaltigkeitskommunikation 263
Zielgruppen 264
Instrumente 264
Gestaltung 264
Wirkung 264
Relevanz 264
Evaluation 264
Risiko 264
Anhang 5: Leitfaden für Experteninterviews – interne Version Leitfaden für Experteninterviews – interne Version Teil A: Unterneh 265
Leitbild: Nachhaltige Entwicklung 265
Nachhaltigkeits-Management 265
Organisation 266
Informationssysteme 266
Interne Nachhaltigkeitskommunikation 266
Teil B: Unternehmerische Nachhaltigkeitskommunikation Gründe 266
Probleme 267
Strategie 267
Themen der Nachhaltigkeitskommunikation 267
Zielgruppen 267
Instrumente 267
Gestaltung 268
Wirkung 268
Relevanz 268
Evaluation 269
Risiko 269
Literaturverzeichnis 270