Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel (eBook)

Dr. Ulf-Marten Schmieder promovierte bei Prof. Dr. Dirk Möhlenbruch am Lehrstuhl für Marketing und Handel der Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg. Er ist Inhaber einer Marketing- und Strategieberatung sowie Geschäftsführer einer Gesellschaft für Wissens- und Technologietransfer.

Geleitwort 6
Danksagung 9
Inhaltsverzeichnis 11
Abbildungsverzeichnis 17
Tabellenverzeichnis: 19
Abkürzungsverzeichnis 20
I Grundlagen der Untersuchung 27
1 Problemstellung 27
2 Zielsetzung der Untersuchung 29
3 Vorgehensweise und konzeptioneller Rahmen 32
4 Begriffliche Grundlegung und inhaltliche Abgrenzung 34
5 Forschungsansatz und Positionierung der Untersuchung 43
5.1 Wissenschaftstheoretische Grundlagen 43
5.2 Theoretische Fundierung der Untersuchung im Überblick 49
5.2.1 Entscheidungstheoretische Ansätze 49
5.2.2 Systemtheoretische Ansätze 50
5.2.3 Situative Ansätze 50
5.2.4 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze 51
5.2.5 Neuere Paradigmen der Marketingforschung 52
6 Forschungsmethodik und Untersuchungsdesign 52
6.1 Rahmenkonzept und Methodenmix 52
6.2 Empirische Fundierung der Untersuchung im Überblick 55
6.2.1 Qualitative Forschung 57
6.2.1.1 Grundlagen 57
6.2.1.2 Expertengespräche 58
6.2.1.3 Fallforschung und Inhaltsanalysen 61
6.2.2 Quantitative Forschung 63
6.2.2.1 Grundlagen 63
6.2.2.2 (Vor-) Studie zum Einsatz neuer Medien im Einzelhandel 64
6.2.2.3 (Vor-) Studie zur Multichannel-Kommunikation 64
6.2.2.4 Studie zur Integrierten Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel 65
II Grundlagen der Kommunikation im Einzelhandel 67
1 Kommunikation als Gegenstandsbereich der Handelsforschung 67
1.1 Behandlung der Kommunikation in der Handelsliteratur 67
1.2 Kommunikation als Element des Retailing-Mix 68
1.3 Kommunikationspolitik des Einzelhandels im Überblick 75
1.3.1 Ziele und Aufgaben der Kommunikation 75
1.3.2 Kommunikationsinstrumente 77
1.3.3 Kommunikationsmanagement 86
1.4 Spezifische Merkmale der Kommunikation im Einzelhandel 86
1.4.1 Einzelhandel zwischen Sach- und Dienstleistung 87
1.4.2 Grundsätzliche Besonderheiten 88
1.4.3 Graduelle Besonderheiten 90
1.5 Zusammenfassung und kritische Bewertung 92
2 Kommunikation in der Handelspraxis 94
2.1 Bedeutung der Kommunikation im Einzelhandel 94
2.2 Einfluss veränderter Rahmenbedingungen 95
2.2.1 Zentrale Einflussfaktoren im Überblick 95
2.2.2 Veränderungen der Markt- und Wettbewerbsbedingungen 97
2.2.3 Veränderungen der Medien- und Kommunikationsmärkte 100
2.2.4 Veränderungen des Konsumentenverhaltens 101
2.2.5 Entwicklung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien 104
2.3 Herausforderungen aus Sicht der Handelspraxis 108
2.3.1 HandelsMonitor© 109
2.3.2 Studie von Zentes/Janz/Morschett 109
2.3.3 Studie von Busch/Belz 110
2.3.4 Studie von Möhlenbruch/Schmieder 112
2.4 Zusammenfassung und kritische Bewertung 114
3 Implikationen für die Kommunikation im Einzelhandel 115
3.1 Notwendigkeit einer Neuausrichtung der Kommunikation 115
3.2 Zentrale Anforderungen an neue Kommunikationskonzepte 116
4 Fazit 123
III Theoretisch-konzeptionelle Fundierung der Untersuchung 124
1 Ganzheitliches und vernetztes Denken als Voraussetzung 125
2 Unternehmungsidentität und –kultur als Orientierungsrahmen 126
3 Integrierte Kommunikation als Grundkonzept 132
3.1 Grundlagen 132
3.1.1 Bedeutung und Entwicklung der Integrierten Kommunikation 132
3.1.2 Begriffliche Interpretation 137
3.1.3 Ziele und Aufgaben der Integrierten Kommunikation im Einzelhandel 140
3.1.4 Spektrum der Integrierten Kommunikation im Einzelhandel 145
3.1.5 Erscheinungsformen der Integrierten Kommunikation im Einzelhandel 151
3.1.5.1 Integrationsformen 151
3.1.5.2 Integrationsrichtungen 155
3.1.5.3 Integrationsebenen 156
3.1.6 Dimensionen der Integrierten Kommunikation im Einzelhandel 158
3.2 Theoretische und konzeptionelle Fundierung 159
3.2.1 Stand der theoretischen Marketingforschung 159
3.2.2 Stand der empirischen Marketingforschung 162
3.2.3 Beiträge der Handelsforschung zur Integrierten Kommunikation 164
3.2.4 Analysen zur Integrierten Kommunikation in der Handelspraxis 166
3.3 Zusammenfassung und kritische Bewertung 168
4 Integration der Beziehungsorientierung 170
4.1 Grundlagen 170
4.1.1 Beziehungsorientierung im Marketing als Ausgangspunkt 170
4.1.2 Beziehungsorientierte Kommunikations- und Interaktionsmodelle 171
4.1.3 Implikationen für die Integrierte Kommunikation im Einzelhandel 173
4.1.4 Begriffliche Grundlagen 175
4.2 Theoretische und konzeptionelle Fundierung 176
4.2.1 Stand der beziehungsorientierten Marketingforschung 176
4.2.2 Beiträge der Handelsforschung 181
4.2.3 Ansätze zur Gestaltung einer beziehungsorientierten Kommunikation 183
4.2.3.1 Integrated Relationship Marketing 183
4.2.3.2 Dialogkommunikation 185
4.2.3.3 Database Marketing und Customer Relationship Management 188
4.2.3.4 (Mass) Customized Communication 195
4.3 Zusammenfassung und kritische Bewertung 202
5 Integration der Prozessorientierung 204
5.1 Grundlagen 204
5.1.1 Prozessorientierung im Handelsmarketing als Ausgangspunkt 204
5.1.2 Implikationen für die Integrierte Kommunikation im Einzelhandel 205
5.1.3 Begriffliche Grundlagen der Prozessorientierung 206
5.1.4 Methodische Grundlagen der Prozessorientierung 209
5.2 Theoretische und konzeptionelle Fundierung 211
5.2.1 Stand der prozessorientierten Marketingforschung 211
5.2.2 Beiträge der Handelsforschung 214
5.2.3 Ansätze zur Gestaltung einer prozessorientierten Kommunikation 216
5.2.3.1 Kundenkontaktmanagement als Basiskonzept 216
5.2.3.2 Kundenprozesse als Orientierungsrahmen 225
5.2.3.3 Unternehmungsprozesse als Gestaltungsoptionen 237
5.3 Zusammenfassung und kritische Bewertung 245
6 Integration situativer Dimensionen 246
6.1 Grundlagen 246
6.2 Theoretische und konzeptionelle Fundierung 247
6.2.1 Der situative Ansatz in der Handelskommunikation 247
6.2.2 Situative Determinanten der Handelskommunikation 248
6.2.2.1 Kundenspezifische Determinanten 248
6.2.2.2 Unternehmungsspezifische Determinanten 249
6.2.2.3 Umfeldspezifische Determinanten 250
6.3 Zusammenfassung und kritische Bewertung 250
7 Fazit 251
IV Integrierte Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel 254
1 Grundlagen der Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel 255
1.1 Begriffliche Grundlagen und Erscheinungsformen des Multichannel-Retailing 255
1.1.1 Präzisierung der begrifflichen Grundlagen 255
1.1.2 Erscheinungsformen des Multichannel-Retailing 263
1.1.3 Weitere Eingrenzung des Untersuchungsgegenstandes 268
1.2 Multichannel-Ansatz in Theorie und Praxis des Einzelhandels 269
1.2.1 Entwicklung des Multichannel-Ansatzes im Einzelhandel 269
1.2.2 Systematisierung der Kanäle des Einzelhandels 269
1.2.3 Ziele, Aufgaben und Erfolgsfaktoren im Multichannel-Retai 275
1.2.4 Multichannel-Ansatz in der Handelsforschung 277
1.2.5 Multichannel-Ansatz in der Handelspraxis 286
1.2.6 Zusammenfassung und kritische Bewertung 289
1.3 Implikationen für die Kommunikation im Multichannel-Retailing 290
1.3.1 Implikationen bisheriger Forschungsergebnisse 290
1.3.2 Notwendigkeit einer weiteren theoretischen und empirischen Fundierung 294
1.3.3 Bezugsrahmen zur Diskussion kanalspezifischer Leistungspotentiale 295
1.4 Kommunikationskanäle und Kontaktpunkte des Einzelhandels 301
1.4.1 Stationäres Ladengeschäft 301
1.4.1.1 Grundlagen und Rahmenbedingungen 301
1.4.1.2 Merkmale und Leistungspotentiale für die Handelskommunikation 303
1.4.2 Klassische Medien 306
1.4.2.1 Grundlagen und Rahmenbedingungen 306
1.4.2.2 Merkmale und Leistungspotentiale für die Handelskommunikation 307
1.4.3 Telekommunikationsmedien 309
1.4.3.1 Grundlagen und Rahmenbedingungen 309
1.4.3.2 Merkmale und Leistungspotentiale für die Handelskommunikation 310
1.4.4 Internet 312
1.4.4.1 Grundlagen und Rahmenbedingungen 312
1.4.4.2 Merkmale und Leistungspotentiale für die Handelskommunikation 319
1.4.5 Kiosk- und Terminalsysteme 324
1.4.5.1 Grundlagen und Rahmenbedingungen 324
1.4.5.2 Merkmale und Leistungspotentiale für die Handelskommunikation 326
1.4.6 Mobile Internet 329
1.4.6.1 Grundlagen und Rahmenbedingungen 329
1.4.6.2 Merkmale und Leistungspotentiale für die Handelskommunikation 333
1.4.7 Konvergenz von Medien und Kanälen 341
1.4.7.1 Grundlagen und aktuelle Entwicklungen der Medienkonvergenz 341
1.4.7.2 Interaktives Fernsehen 342
1.4.7.3 Customer Interaction Center 344
1.4.8 Zusammenfassung und kritische Bewertung 347
2 Empirische Untersuchung zur Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel 349
2.1 Rahmenkonzept der empirischen Untersuchung 349
2.1.1 Zielsetzung und Methodik 349
2.1.2 Design und Struktur der empirischen Untersuchung 350
2.1.3 Beschreibung des Datensatzes 352
2.2 Untersuchungsergebnisse und Diskussion 357
2.2.1 Begriff, Bedeutung und Erfolg der Integrierten Multichannel-Kommunikation 357
2.2.1.1 Theoretische Betrachtungen 357
2.2.1.2 Empirische Analyse 359
2.2.2 Ziele der Integrierten Multichannel-Kommunikation 364
2.2.2.1 Theoretische Betrachtungen 364
2.2.2.2 Empirische Analyse 365
2.2.3 Planung und Umsetzung der Integrierten Multichannel-Kommunikation 368
2.2.3.1 Theoretische Betrachtungen 368
2.2.3.2 Empirische Analyse 370
2.2.4 Kontrolle der Integrierten Multichannel-Kommunikation 378
2.2.4.1 Theoretische Betrachtungen 378
2.2.4.2 Empirische Analyse 379
2.2.5 Herausforderungen der Integrierten Multichannel-Kommunikation 381
2.2.5.1 Theoretische Betrachtungen 381
2.2.5.2 Empirische Analyse 382
2.2.6 Problembereiche der Integrierten Multichannel-Kommunikation 385
2.2.6.1 Theoretische Betrachtungen 385
2.2.6.2 Empirische Analyse 385
2.2.7 Erfolgsfaktoren der Integrierten Multichannel-Kommunikation 387
2.2.7.1 Theoretische Betrachtungen 387
2.2.7.2 Empirische Analyse 387
2.3 Kritische Würdigung der Untersuchungsergebnisse 394
3 Gestaltungsempfehlungen für das Management der Integrierten Multichannel-Kommunikation im Einzelhandel 397
4 Fazit 406
V Zusammenfassung und zukünftiger Forschungsbedarf 410
1 Zusammenfassung 410
2 Zukünftiger Forschungsbedarf 416
Literaturverzeichnis 423
Verzeichnis des Anhangs: 514
A Ergänzende Tabellen 515
B Übersicht über die geführten Expertengespräche 519
C Anschreiben und Fragebogen der empirischen Untersuchung 522
D Ausgewählte Screenshots der Online-Befragung 530