Handbuch CSR (eBook)

Dr. Juliana Raupp ist Professorin für Kommunikationswissenschaft mit dem Schwerpunkt Organisationskommunikation am Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft an der Freien Universität Berlin. Dr. Stefan Jarolimek ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Kommunikationswissenschaft der Friedrich-Schiller-Universität Jena. Friederike Schultz ist Assistenz-Professorin für Organisationskommunikation und New Media am Department for Communication Science, Vrije Universiteit Amsterdam.

Inhalt 5
Corporate Social Responsibility als Gegenstand der Kommunikationsfors ung 8
Einleitende Anmerkungen, De nitionen und disziplinäre Perspektiven 8
1 CSR-Konzepte und CSR-De nitionen 9
2 CSR als Fors ungsfeld der Kommunikationswissens a 12
3 Kommunikationswissens a li e Grundlagen, disziplinäre Perspektiven und methodis e Zugänge: Zum Au au des Handbu s 14
Literatur 17
Moralis e und moralisierte Kommunikation im Wandel: Zur Entstehung von Corporate Social Responsibility 18
1 Historis e Verortung des CSR-Diskurses: Moralisierende Kommunikation als Ausgangspunkt 18
2 Unternehmensverantwortungsdiskurse im 19. und frühen 20. Jahrhundert: Religiöse Erwe ung, Nationalisierung und Mobilisierung 23
2.1 Politisierung und Instrumentalisierung betriebli er Sozialpraxen vor den Weltkriegen 25
2.2 Organisationsinterne Sozialpraxen und -externe Public Relations: Kommunikative Interdependenzen 26
2.3 Wissens a sdiskurs: Human Relations und normative Betriebswirts afslehre 27
3 Der Verantwortungsdiskurs der 1950er und 1960er Jahre: Begri i e Neuorientierung und Entpolitisierung 28
4 Der CSR-Diskurs der 1970er bis 1990er Jahre: Polarisierung, Ökologisierung und Theoretisierung 29
5 Zum aktuellen Stand des CSR-Diskurses: Diversi zierung und partielle Politisierung 34
6 S lussfolgerungen und Ausbli : CSR und Implikationen moralisierter Kommunikation 35
Literatur 38
Vertrauen und Glaubwürdigkeit als Grundlage von Corporate Social Responsibility: Die (massen-)mediale Konstruktion von Verantwor 43
1 Orientierung: Ein Mär en vom grünen Riesen ? 43
2 Ein Verständnis von Corporate Social Responsibility (CSR) 45
3 Eine Theorie des Vertrauens und der Glaubwürdigkeit 48
4 Corporate Social Responsibility vor dem Hintergrund der Vertrauens-und Glaubwürdigkeitstheorie 56
5 Fazit: Von Whitewashing zu Greenwashing 65
terminus te nicus. 65
Greenpeace Book on Greenwash 65
World Summit for Sustainable Development: 65
Whitewash 66
Verantwortli keit 66
kommunizieren, 66
wel e 66
Verantwortli keiten 66
wie 66
Erwartungshaltung 66
Medien-logik 66
Literatur 66
CSR – Moralisierung des Reputationsmanagements 69
1 CSR und Reputation – Zum Zusammenhang zweier Begri e 70
2 Corporate Social Responsibility als Gegenstand der Reputationsfors ung 72
3 Zusammenfassung und Ausbli 84
Literatur 91
Die Legitimation von Unternehmen in ö entli en Diskursen 95
1 Ö entli keit als Basiskonzept 97
2 Die Rolle von Unternehmen in ö entli en Diskursen 102
3 Moralisierung und Rationalisierung als Deutungsmuster in der ö entli en Kommunikation 107
Literatur 109
Ethis e Grundlagen der Verantwortungskommunikation 113
1 Grundlagen der angewandten Ethik 114
2 Systematisierung und Übersi t über den weitergehenden Fors ungsstand zur Verantwortungsethik 116
2.1 Zur Konzeption der Verantwortungsethik na Hans Jonas 116
2.2 Verantwortungszus reibungen 117
2.3 Rei weiten und Grenzen der Verantwortung 119
2.4 Bezugsebenen ethis er Verantwortung aus einer medienethis en Perspektive 120
Individualethis e Maximen 120
Professionsethis e Maßstäbe 121
Die System-/Institutionenethik 121
Publikumsethik 121
3 Anknüpfungen an eine verantwortungszentrierte Unternehmenskommunikation 121
4 Vors läge für die weitere Fors ungstätigkeit 122
Literatur 124
Unternehmen und soziale Verantwortung – eine organisational-systemtheoretis e Perspektive 126
1 Historis e Dimension: Wertewandel und Strukturwandel 127
2 Fa li er Diskurs: Verhaltenserwartungen oder Strategie 129
3 Kommunikationstheoretis e Analyse: Beziehungsprobleme 133
4 Symbolis e Selbstergänzung 144
Literatur 145
Corporate Social Responsibility und die rhetoris e Situation 148
1 Stand der Fors ung 149
2 Die rhetoris e Situation eines international agierenden Unternehmens 154
3 Fazit 162
Literatur 164
Corporate Responsibility-Kampagnen als integriertes Kommunikationsmanagement 170
1 Intensivierung der Deba e um gesells a li e Verantwortung von Unternehmen 170
2 Kampagnen als Instrument der Kommunikation gesells a li er Verantwortung von Unternehmen 172
3 Glaubwürdigkeit und Risiken von CR-Kampagnen 179
4 Fazit 181
Literatur 183
Die Kommunikation gesells a li er Verantwortung als Interkultur zwis en Wirts a und Gesells a 185
1 CSR als globalisierter und kulturabhängiger Prozess 186
1.1 Globalisierung, nationale Unters iede, Kulturen und ö entli e Kommunikation 186
1.2 Interkulturen 187
permanente 187
1.3 Fragestellungen aus interkultureller Perspektive 187
2 Fors ungsergebnisse zu unters iedli en Ländern, Bran en und Unternehmen 189
2.1 Ist die Kritik an CSR-Konzepten kulturabhängig ? 189
2.2 Studien in verglei ender Perspektive 190
2.3 CSR in Nordamerika, in Westeuropa, Osteuropa und Asien 192
3 Fors ungsergebnisse zu unters iedli en Ländern, Bran en und Unternehmen 193
4 Nationalkultur 194
Re tli -Politis e Vorgaben: 194
Ma tdistanz: 195
4.1 Bran enkultur 195
4.2 Unternehmenskultur/Organisationskultur 195
4.3 Pfadabhängigkeiten 196
4.4 Verantwortungsberei e 197
5 Ausbli : Interkulturelle Perspektive als Element der CSR-Fors ung 198
Literatur 198
Corporate Social Responsibility und internationale Public Relations 202
1 Corporate Social Responsibility und Public Relations – eine Systematisierung 202
1.1 CSR-Kommunikation als PR-Te nik 204
1.2 CSR als Teil des Kommunikationsmanagements 205
1.3 CSR und PR als miteinander verwobene strategis e Managementprozesse 206
2 Internationales Kommunikationsmanagement und seine Unterstützungspotenziale für den CSR-Prozess 208
2.1 Zum Stand der Fors ung: Internationalisierung von PR vs. internationale CSR 209
2.2 Stakeholdermanagement international 211
2.3 Issues Management international 212
2.4 Ausprägungen grenzübers reitender CSR-Kommunikation 213
2.5 Strategien grenzübers reitender PR und ihr Einsatz im Kontext von CSR 216
2.6 Instrumente der internationalen CSR-Kommunikation 219
3 Zusammenfassung und Ausbli 220
Literatur 222
PR-Beratung und Corporate Social Responsibility 226
Wie externe PR-Beratung unternehmeris e PR beoba tet, die das Unternehmen beoba tet, das seine gesells a li e Verantwortung beob 226
1 Wie Unternehmen ihre gesells a li e Verantwortung beoba ten 228
2 Wie unternehmeris e PR das Unternehmen beoba tet, wie es seine unternehmeris e Verantwortung beoba tet 230
3 Wie externe PR-Beratung unternehmeris e PR beoba tet, die das Unternehmen beoba tet, wie es seine gesells a li e Verantwortung 234
4 Strukturelle De zite CSR-bezogener PR-Beratung 236
4.1 Die Risiken zu großer und fehlender Distanz 236
4.2 Die Risiken des Brie ngs 236
4.3 Der „blinde Fle “ externer PR-Beratung 237
4.4 Die gefährdete Autonomie des Beratungssystems 238
4.5 Die Folge: Die Kommunikationseuphorie CSR-bezogener PR-Beratung 239
5 Fazit und Ausbli 240
Literatur 241
Journalistis e Beri tersta ung und Media Social Responsibility: Über die doppelte Verantwortung von Medienunternehmen 244
1 CSR, CC, Media Social Responsibility und Verantwortungskommunikation 244
2 Journalismus und Medien als (unters eidbare) Organisationen 246
3 Verantwortung und Verantwortungskommunikation: Skizzen zu ihrem Verhältnis 248
3.1 Zum Begri Verantwortung 248
3.2 Zum Begri Verantwortungskommunikation 253
4 Unters iede der Sozialverantwortung von Medien und Journalismus 254
5 Media Social Responsibility – die mediensektorspezi s e Variante von Verantwortungskommunikation ? 258
Literatur 262
Die Ökonomie der Verantwortung – eine wirts a swissens a li e Perspektive auf CSR 265
1 Gesells a li e Verantwortung und ihr ökonomis er Nutzen 266
2 Motive für CSR-Engagement 267
Reputationsmanagement 268
Marketingkommunikation 269
Kapitalmärkte als Beweggründe für CSR 270
Persönli e Werte als Treiber für CSR 271
3 S lussfolgerungen 272
Literatur 274
Corporate Social Responsibility in wirts a sethis en Perspektiven 277
1 Die Bedeutung von Ethik für die CSR-Deba e 278
2 Zum Stand der Diskussionen über Corporate Social Responsibility 281
3 Der Horizont unternehmenspolitis er Herausforderungen und Verantwortungen 287
4 Kernelemente einer zukun sfähigen unternehmensund wirts a sethis en Perspektive: Verantwortung, Tugenden, kulturelle Kompetenz 290
4.1 Gesells a li e Komplexität und das Problem der Verantwortung 291
4.2 Zukun sorientierte Verantwortung 292
4.3 Akteursorientierung der Verantwortung 293
4.4 Das Konzept der Unternehmenstugenden 295
5 S lussfolgerungen für die CSR-Kommunikation 296
Literatur 298
Corporate Social Responsibility aus Si t des Strategis en Managements 301
1 Was meint „Strategis e CSR“ ? 302
2 Die paradoxe Anatomie von „Strategis er CSR“ 304
2.1 Strategis er Fit, ein uns arfes Konzept 305
2.2 Commitments und Anspru sniveaus 306
2.3 Di usitäten und Verda tsmomente 309
3 Zum Reorientierungsbedarf „Strategis er CSR“ 310
4 Neue Perspektiven für die Denk gur CSR 312
4.1 Ein Bezugsrahmen für das Strategy-Making 313
4.2 CSR und Strategic Issue Management 315
4.3 Living the Brand: CSR und Corporate Branding 317
5 CSR im strategis en Kontext: unbequem sta kus elig 318
Literatur 319
Wege zu einem e ektiven und verantwortungsvollen Employer Branding 323
1 Employer Branding zwis en Personalmarketing und Corporate Social Responsibility 325
1.1 Anforderungen aus Si t des Personalmarketings 325
1.2 Anforderungen aus Si t des Corporate Social Responsibility-Ansatzes 327
2 Ansätze für ein verantwortungsvolles und e ektives Employer Branding 331
2.1 „Realistic Job Preview“ 331
2.2 Austaus mit gegenwärtigen Mitarbeitern 332
2.3 Partizipation auf Zeit 333
3 Fazit 334
Literatur 337
Fallstudie MNUs: Der „Equator Principles“Standard in der Finanzindustrie 340
1 MNUs im Zeitalter der Globalisierung: Herausforderungen der ö entli en Legitimierung 341
2 Fallstudie: Der „Equator Principles“-Standard in der Finanzindustrie 343
2.1 Methodik 344
2.2 Ergebnisse 345
2.3 Theoretis e Einordnung 348
3 Zusammenfassung und Ausbli 349
Literatur 350
Fallstudie: CSR-Kommunikation von kleinen und mi leren Unternehmen 352
1 Anlage der Studie 353
2 Zentrale Ergebnisse 354
2.1 CSR wird ni t als Kommunikationsanlass wahrgenommen oder genutzt 354
2.2 Engagement und Kommunikationsanlässe 355
2.3 Wahrnehmung und Bedeutung von Stakeholdern 355
3 Stakeholder-Kommunikation 357
3.1 Nutzung von Kommunikationsmi eln 358
3.2 Kommunikation im Kontext: Motivation und Ziele für CSR-Engagement 359
3.3 CSR in Bezug zur Organisationsstruktur 361
4 Pilotprojekt „CSR in Berliner KMU“ 363
4.1 Inhalte und Zielstellung 363
4.2 Teilnehmende Unternehmen 363
4.3 Umsetzung: Lern und Kommunikationsmögli keiten 364
4.4 Ergebnisse des Pilotprojekts 365
5 Fazit 366
Literatur 368
Zwis en Struktur und Akteur: Organisationssoziologis e und -theoretis e Perspektiven auf Corporate Social Responsibility 369
1 Organisation zwis en Individuum und Gesells a : CSR im Spannungsfeld von Legitimation und Interpretation 371
1.1 CSR als Adaptionsereignis mit Entkopplungse ekt: Neo-institutionalistis e Makroperspektive 371
1.2 Die CSR-Mythenspirale: Übergänge von der Struktur zum Akteur 373
1.3 CSR als bedeutungso ene, symbolis e Ressource: Interpretative Perspektiven 375
1.4 CSR als Identitätsund Selbstbes reibung von Organisation und Gesells a : Diskurs und Narrativität 377
2 Das Innere der Organisation: CSR zwis en kultureller Integration und Selbstorganisation 378
2.1 CSR als sinnsti ende Wertekultur ? Vorstellungen von Organisationskultur und – identität 379
2.2 CSR als bedeutungso enes Rahmenkonzept für Organisationen: Selbstorganisierende Systeme 381
3 Perspektiverweiterung und Ausbli : CSR, Organisation und Kommunikation 382
Literatur 384
CSR aus politikwissens a li er Perspektive: Empiris e Vorbedingungen und normative Bewertungen unternehmeris en Handelns 390
1 Der CSR-Begri in der Politikwissens a (Business vs. Public Case) 392
2 Die Entwi lung politikwissens a li er Fors ungsfragen 394
3 Zentrale Fors ungsfragen in der Politikwissens a 395
3.1 Warum übernehmen Unternehmen gesells a li e Verantwortung ? 396
3.2 Wel e Faktoren fördern CSR-Maßnahmen von Unternehmen ? 398
3.3 Wel en Ein uss (Ma t) haben Unternehmen auf die Entwi lung der CSR-Thematik ? 400
3.4 Wie e ektiv sind CSR-Maßnahmen von Unternehmen? 401
3.5 Wie legitim sind CSR-Institutionen und wie legitim sind Maßnahmen von Unternehmen ? 404
3.6 Wie beein usst CSR die Global Governance-Ar itektur von morgen ? 405
4 Zur we selseitigen Befru tung politikwissens a li er und kommunikationswissens a li er Fors ung 406
5 Fazit 408
Literatur 409
Corporate Social Responsibility aus re tswissens a li er Perspektive 414
1 Das Konzept der Corporate Social Responsibility: Re t, Au -Re t, Ni t-Re t ? 414
2 Bedeutung des re tswissens a li en Abgrenzungsbegri s der CSR für die kommunikationswissens a li e Grundlegung 417
3 Re tswissens a li er Analysefokus: Funktionale Einheit von CSR und Re tsnormen 419
4 CSR als interdisziplinärer Verbundbegri 423
Literatur 425
Corporate Citizenship 430
Die zivilgesells a li e Ausprägung des gesells a li en Engagements von Unternehmen in Deuts land 430
1 Begri e und Diskussionen 431
2 Sozialwissens a li e Befunde 434
3 Handlungsfelder und Formen des gesells a li en Engagements von Unternehmen 437
4 Kommunikative Herausforderungen 439
5 Bilanz 441
Literatur 441
Zusammenarbeit von Unternehmen und zivilgesells a li en Akteuren – Überbli und Fallbeispiele 445
1 CSR als S ni stelle zwis en Unternehmen und Zivilgesells a – eine Begri sklärung 445
2 Partners a sformen 446
3 Umsetzung von Partners a en 448
3.1 Mehr als Geld: Ressourcen und Kompetenzen 448
3.2 Mehr als „S e übergaben“: Instrumente 450
4 Ausbli : Kommunikation von und in sol en Kooperationsprojekten 453
Literatur 455
CSR na gefragt: Kann man Ethik messen ? 457
Die Befragung als Methode der Rekonstruktion von CSR 457
1 Einleitung: empiris e Traditionen 457
2 Objektberei e: Was wird gemessen ? 458
3 Zur Operationalisierung: Kann man Ethik messen ? 462
3.1 Tugend und Praxis 462
3.2 Moral als Werthaltung ? 464
4 Zum Verwertungszusammenhang: Soll man CSR messen ? 469
4.1 Rekonstruktion und Heuristik 469
4.2 Zwis en Sein und Sollen 471
Literatur 472
Internetbasierte CSR-Kommunikation 474
1 Einordnung der onlinebasierten CSR-Kommunikation in die CSR-Konzepte 475
2 Formen onlinebasierter CSR-Kommunikation: Aktueller Fors ungsstand 476
2.1 CSR-Kommunikation auf Corporate Websites 476
2.2 CSR-Kommunikation via Social Media: Das Beispiel Corporate Blogs 477
3 Methodis e Ansätze und Instrumente 479
3.1 Befragung 479
3.2 Inhaltsanalyse 481
3.3 Soziale Netzwerkanalyse von Blogs 483
4 Fors ungslü en 485
4.1 Inhaltli e Fors ungslü en 485
4.2 Komparative Studien internet-basierter CSR-Kommunikation 486
4.3 Methodis e Fors ungslü en 488
Literatur 489
Zur Inhaltsanalyse von CSR-Kommunikation 493
Materialobjekte, methodis e Herausforderungen und Perspektiven 493
1 CSR-Beri te 495
1.1 Relevanz für die Kommunikationswissens a 495
1.2 Gütekriterien: Wie Transparenz errei en 496
1.3 Analysefaktoren 497
2 CSR in der journalistis en Beri tersta ung 499
2.1 Zur Planung des Vorgehens 500
2.2 Anlage der inhaltsanalytis en Untersu ung 502
2.3 Probleme und Herausforderungen der Inhaltsanalyse der journalistis en Beri tersta ung über CSR 504
3 Verglei als Methodik, Transparenz und Vielfalt als Fors ungsziel 505
4 Fazit und Ausbli 507
Literatur 508
Glossar 512
Autorinnen und Autoren 522