Thorsten Szameitat verfügt über mehr als 18 Jahre Erfahrung in Anzeigenverkauf und Vertrieb. Als Gesellschafter von Szameitat & Associates, einer Beratungsgesellschaft für Kaufökonomik und Vertrieb, hat er ein Ausbildungskonzept für den Lehrgang Geprüfter Mediaberater entwickelt, das vom Bundesverband ausgebildeter Trainer und Berater mit dem Deutschen Trainerpreis 2002 ausgezeichnet wurde.

Geleitwort 4
Inhaltsverzeichnis 6
Ein Wort vorab 9
1. Besonderheiten des Anzeigenverkaufs 12
Das Profil des Anzeigenverkäufers 13
Kann jeder ein Anzeigenverkäufer werden? 14
Verdienstmöglichkeiten 16
Angestellter oder freier Anzeigenverkäufer? 17
Stellenwert des Anzeigenverkaufs 18
Aufbau einer Anzeigenabteilung 19
Neue Herausforderungen meistern 21
Was wird eigentlich verkauft? 22
Die Zukunft des Anzeigenverkaufs 23
2. Nicht ohne Fachwissen 24
Werbung im Allgemeinen und Anzeigenwerbung im Besonderen 24
Definition Anzeigenwerbung 25
Geschichte der Anzeige 26
Definition Anzeigenverkauf 26
Der Zeitschriften- und Zeitungsmarkt 27
Vertriebswege 28
Wirtschaftliche Bedeutung der Anzeigen 29
Sonderfall Abonnement 29
Das Wettbewerbsumfeld der Anzeige 30
Leistungsargumente für Anzeigen 30
Stärken und Schwächen von Anzeigen 34
Beispiele für erfolgreiche Anzeigenwerbung 35
Warum soll ein bestimmter Titel gebucht werden? 45
Anzeigenverkaufsargumente für einen speziellen Titel 46
Grundlagen der Anzeigengestaltung 49
Textmenge in Anzeigen 54
Satzlänge in Anzeigen 54
Bildelemente und Symbole in Anzeigen 55
Key Visuals in Anzeigen 56
Farben in Anzeigen 57
Anzeigenplatzierung 58
Augenkamera-Testergebnisse 60
Anzeigeninhalt 61
Einfluss des Heftumfangs auf die Beachtung 61
Produktabhängige Anforderungen 62
Anzeigenformat 63
Anzeigenschaltfrequenz 65
Heftausstattung 66
Druckverfahren 66
Weiterverarbeitungsverfahren 67
Anzeigenkombis 68
Anzeigensonderformate 69
Ad Specials 70
Beihefter, Beilagen und Beikleber 70
Heftpreise 71
Freistücke und Bordexemplare 72
Auflagen verkaufen 72
Preise pro Tausend 73
Anzeigenreporting 73
Wie funktioniert der Anzeigenverkauf in der Flaute? 75
3. Wirkung von Anzeigen 77
Warum überhaupt Werbung? 77
Kontakte und Aufmerksamkeit 79
Unterschwellige Werbung 83
Gebräuchliche Testverfahren 84
Das Kindchenschema 86
Prominente in der Werbung 86
Werbewirkungsindikatoren 88
Anzeigentests 88
4. Erfolgreiche Mediaplanung 90
Werbeziele und Werbeflow 91
Intermediavergleich 93
Anzeigen und andere Werbeträger 96
Mediastrategien 108
Werbung für Jugendliche 111
Mediennutzung 113
Medienselektion und Mediamix 114
Mediadaten 117
Zielgruppenaffinität 119
Mediarelevante Informationsquellen und Analysen 120
AC Nielsen 122
ACTA 122
Allensbacher Werbeträgeranalyse 123
IVW 124
Kids Verbraucheranalyse 125
LAC 126
Mediaanalyse Pressemedien 126
Typologie der Wünsche 127
VA und VuMA 128
PZ-Online 129
VDZ 129
Mediadaten Verlag 130
ZAW 131
Studienmanipulation 132
Werbung für Markenartikel 132
Anzeigenverkauf – die 7P 135
5. Zielgruppen und Ansprechpartner 136
Zielgruppenbestimmung 136
Ansprechpartnerspezifische Vorbereitung 137
Ansprechpartner und Bedürfnisse 141
Die wichtigsten Entscheidungskriterien 144
Sachschaltmotive 144
Werbeagenturen in Deutschland 146
Das Verhältnis zwischen Agentur und Kunde 147
6. Verhandlungsführung im Anzeigenverkauf 151
Die richtige Vorbereitung und Planung 151
Grundlagen zwischenmenschlicher Kommunikation 152
Kundenverlust 155
Die Macht der Kulanz 157
Effektive Bedarfsermittlung 158
Vom Nutzen zur Leistungsargumentation 162
Einwandverhandlung 165
Erläuterung zur Ablaufsystematik 166
Der Katalog der Einwandverhandlung 167
Einwandverhandlung – die Sonderfälle 176
Preisgespräche führen 178
Preisbewusstsein für Anzeigen 182
Preiserhöhungen argumentieren 185
Verbindliche Preise festlegen 187
Preisstabilität 188
Die Faszination des hohen Preises 190
Rabatt 191
Anzeigenpreise 195
Einkäufertaktiken kennen 196
Ne- uund Kaltkundenakquise 198
Versuchslimit 200
Proaktives Hinhören 201
Der finanzielle Spielraum des Kunden 202
Das Zahlungsziel 203
7. Rechtliche Aspekte des Anzeigenverkaufs 204
Gesetze und Verordnungen 204
Haftung von Verantwortlichen 205
Straftaten der Verantwortlichen 206
Pornographie in Anzeigen 207
Agenturprovision 207
Kenntnis der Wettbewerbswidrigkeit 208
Allgemeine Geschäftsbedingungen (AGB) 208
Auflagengewährungsleistung 209
Politisch motivierte Anzeigen 210
Heilmittel, Arzneimittel und Lebensmittel 210
Keine Annahmeverpflichtung 211
Anzeigenangebot 211
Anzeigenauftrag und Anzeigenbestätigung 212
Angebote per E-Mail 215
Vertragsparteien im Anzeigengeschäft 215
Preislistentreue 216
Aufbewahrungspflichten von Anzeigen 217
Wettbewerbswidrigkeit und Alleinstellung 217
Presserecht und Werbekodex 218
Werberat und Werbekodex 218
Bundesprüfstelle für jugendgefährdende Medien (BPjM) 220
Ablehnung von Anzeigen/Werbung 221
Vergleichende Werbung 222
Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb 223
Wahrheitsgehalt von Anzeigen 224
Fehlerhafter Abdruck von Anzeigen 224
Auflagengarantie 226
Anzeigen gegen Gefälligkeitsjournalismus 226
Schleichwerbung 227
Werbung für Alkohol 228
Gewaltdarstellung in Anzeigen 229
Redaktion und Werbung 230
Kennzeichnungspflicht 231
8. Der Werkzeugkasten 235
Projektplanung 235
Entwicklung von Alleinstellungsmerkmalen 237
Anzeigenund Werbetrends erkennen 239
Wissen über das eigene Unternehmen 239
Arbeitsmaterial für Anzeigenverkäufer 240
Visitenkarten 241
Anzeigen-Mustermappe 242
Schreiben und Bleiben 243
Schriftlicher Anzeigenverkauf 243
Zusatzleistungen 251
Wettbewerbsvergleiche 252
Präsentationen 252
Präsentationen vor Gruppen 254
Storytelling – die Geschichte dahinter 256
Marktforschung 256
Informationsquellen Zeitschriften für den Anzeigenverkauf 257
Digitale Informationsquellen für den Anzeigenverkauf 257
Informationsbroschüren 258
Ein Wort zum Schluss 259
Adressen für den Anzeigenverkauf 261
Glossar 265
Quellenverzeichnis 278
Literaturverzeichnis 281
Der Autor 283