Handbuch Marketingcontrolling (eBook)

Prof. Dr. Sven Reinecke ist Dozent für Betriebswirtschaftslehre, mit besonderer Berücksichtigung des Marketing an der Universität St. Gallen und Leiter des Kompetenzzentrums "Marketingplanung & -controlling" am dortigen Institut für Marketing und Handel. Er ist Mitherausgeber der Marketingfachzeitschrift Thexis. Prof. Dr. Torsten Tomczak ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre mit besonderer Berücksichtigung des Marketing an der Universität St. Gallen und Direktor des dortigen Instituts für Marketing und Handel. Er ist Mitherausgeber der Marketingfachzeitschrift Thexis.

Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 6
Autorenverzeichnis 11
Erster Teil Grundlagen 18
Return on Marketing? 19
1 Notwendigkeit e'ines Erfolgsnachweisesdes Marketing 20
2 Möglichkeiten vonMarketingführungskräften 23
2.1 Reaktives Marketingcontrolling: Ablehnenund Verdrängen von MarketingcontroUing 23
2.2 Opportunistisches "Marketingcontrolling":Das Spiel mitspielen 30
2.3 Proaktives Marketingcontrolling: Die Regelnmitgestalten 32
2.3.1 "Metries that matter": Auswahl relevanter Marketingkennzahlen 33
2.3.2 Evaluation von Marketingstrategien: Den ShareholderValue-Gedanken konsequent aufgreifen 36
3 Plädoyer für ein ausgewogenesVerhältnis von Intuition und Reflexionim Marketing 42
3.1 Grenzen von Marketing Metrics 43
3.2 Grenzen des Shareholder Value-Ansatzes 45
3.3 Marketingcontrolling muss ein Gleichgewichtvon Intuition und Reflexion gewährleisten 47
Marketingcontrolling: Konzepte undMethoden 53
1 Konzeptionelle Grundlagen 54
2 Aufgaben des Marketingcontrollings 55
2.1 Informationskoordination für dieMarketinsplanuns 56
2.2 Durchführung von Marketingkontrollenund -audits 57
2.3 Gezielte Informationsbereitstellung fürMarketing-Organisattonseinheiten 58
2.4 Controllingbeiträge zur Mitarbeiterführungim Marketingbereich 59
2.5 Wechselbeziehungen zwischen denverschiedenen Aufgabengebieten 60
3 Schnittstellenbeziehungen desMarketingcontroll.ings im Unternehmen 60
4 Die Gestaltung des Informationssystemsim MarketingcontroUing 62
5 Instrumente des Marketingcontrollings 63
6 Spezielle Anwendungsgebiete desMarketingcontrollings 66
7 Die institutionelle Verankerung desMarket'ingcontroll'ings 68
Marketingcontrolling:Sicherstellung der Rationalität einermarktorientiertenUnternehmensführung 75
1 Marketingcontrolling in Theorie undPraxis 76
1.1 Verständnis des Marketingcontrollings in derdeutschsprachigen Literatur 76
1.2 Ein Blick auf die Marketingpraxis:Was machen Controller? 77
2 Die Funktion der Sicherstellung vonFührungsrationalität 79
2.1 Zum Konzept der Rationalitätssicherung 79
2.2 Sicherstellung der Rationalität inunterschiedlichen Phasen einermarktorientierten Unternehmensführung 80
2.2.1 Unterscheidung von Führungsprozessphasen 80
2.2.2 Die Sicherstellungsfunktion in der Willensbildung 82
2.2.3 Die Sicherstellungsfunktion in derDatenbereitstellung 83
2.2.4 Die Sicherstellungsfunktion in Durchsetzung undKontrolle 84
2.2.5 Die Sicherstellung in Verbindung mit anderenFührungshandlungen 85
3 Kontextspezifische Ausprägungen derSicherstellungsfunktion 86
4 Fazit 88
Stand des Marketingcontrollingsin der Praxis 92
1 Anlage der empirischen Studie 93
2 W'ird Marketing als Investition oder alsAufwand betrachtet? 95
3 Wird Marketing tatsächlich wie eineInvestition behandelt? 96
3.1 Zufriedenheit mit dem Marketingcontrolling 96
3.2 Herausforderungen desMarketingcontrollings 97
3.3 Budget für das Marketingcontroll'ing 98
3.4 Muss Marketing einen Erfolgsnachweiserbringen? 99
4 Instrumente des Marketingcontrollings 100
4.1 Strategisches Marketingcontrolling 100
4.2 Controlling der Marketinginstrumente 102
5 Zusammenfassung und Disku 104
Zweiter Teil StrategischesMarketingcontrolling 106
Strategische Kontrolle einer marktorientiertenUnternehmensführung 107
1 Begriff und konzeptionelle Grundlagender strategischen Kontrolle 108
2 Typen strategischer Kontrolle 111
2.1 Strategische Prämissenkontrolle 111
2.2 Strategische Durchführunsskontrolle 113
2.3 Strategische Überwachung 114
3 Organisation der strategischenKontrolle 115
4 Schwerpunkte der strategischenKontrolltätigkeit 117
5 Zentralisation versus Dezentralisation 118
6 Personelle und organisatorischeVoraussetzungen 120
Audit von Business Excellence 123
1 Neue Anforderungen für die Steuerungdes Excellence-Niveaus 124
2 Ansatzpunkte und Probleme bei derMessung des Excellence-Niveaus 128
3 Konzepte der Excellence-Messung 130
3. 1 Klassisches Marketingaudit 130
3.2 Basiskonzept für Excellence-Messung 132
3.3 Erfüllen des Zertifizierungsniveaus 135
3.4 Streben nach hohem Excellence-Niveau 135
3.5 Erreichen des Null-Fehler-Niveaus 140
3.6 Vernetzung von Excellence-Modellenmit der BSC 146
4 Wirkung von Business Excellence 150
Controlling strategischerErfolgspotenziale bei hoherMarktdynamik 160
1 Überblick 161
2 Kernaufgaben des Managements vonErfolgspotenzialen 163
3 Controlling und strategische Kontrolle 164
3. 1 Prämissenkontrolle 165
3.2 Durchführungskontrolle 166
3.3 Strategische Überwachung 169
4 Erkenntnisobjekte der strategischenKontrolle bei hoher Umweltdynamik 170
5 Fazit 172
Audit der Managementqualität 176
1 Der Auditansatz 177
1.1 Zum Anliegen einer konzeptionellenBeurteilung der Managementarbeit 177
1.2 Die drei Bausteine einerPerformancemessung 178
1.3 Der General Management Navigator alsBezussrahmen einer Performancemessung 180
1.4 Ergebnisdarstellung einerPerformancemessung 184
2 Durchführung eines Audits 184
2.1 Bewertungsskala und -kriterien 184
2.2 Erläuterung und exemplarische Anwendungder Bewertungskriterien 186
3 Das Audit als organisatorischerLernprozess 193
Marketing-Exzellenz: Basis zumBenchmarking 197
1 Marketing Exzellenz-Ansatz alsBezugsrahmen 198
2 Vorgehen im Benchmarking 200
3 Ansatzpunkte im Marketing 205
3.1 Marketingeffektivität steigern 207
3.2 Marketingeffizienz durch Kostensenkungoptimieren 210
3.3 Marketingeffizienz durch Wirkungssteigerungerhöhen 213
3.4 Marketingerlöse realisieren 217
3.5 Weiterentwicklung der Tools im Marketing 218
4 Entwicklung zum Benchlearn'ing 220
Dritter TeilControlling von KundenundLeistungspotenzialen 223
Kundenstrukturmanagement alsControllingherausforderung 224
1 Einführung 225
2 ABC-Kundenanalyse als Ausgangspunkt 228
3 Kundenportfolio als Kundenstrukturanalyse-Instrument 230
4 Kennzahlengestütztes Management derKundenstruktur 235
5 Kundenrentabilitätsanalyse 239
5. 1 Kundendeckungsbeitragsanalyse 239
5.2 Customer Lifetime Value 241
6 Steigerung der Kundenrentabilität 245
7 Ausblick 246
Strategisches Kundenwertcontrolling 250
1 Term'inologische Abgrenzung desKundenwertbegriffes 251
2 Strategisches ControUing durchKundenwert 254
3 Inhalt und Methoden des strategischenKundenwertcontrolling 257
3.1 Abgrenzung des strategischen vomoperativen Kundenwertcontrolling 257
3.2 Methoden zum Erkennen und Bewerten vonKundenerfolgspotenzialen 258
3.2.1 ABC-Analyse 258
3.2.2 Kundenportfolio-Modelle 261
3.2.3 Scoring-Modelle 263
3.2.4 Customer-Lifetime-Value-Modelle 265
3.2.5 Real Options-Ansatz 269
4 Herausforderungen beimKundenwertcontrolling 271
Kennzahlengestütztes Controlling imkundenwertorientiertenVertriebsmanagement 279
1 Modernes Vertriebsmanagement 280
2 Controlling im modernen, kundenwertorientiertenVertriebsmanagement 282
2.1 Kennzahlengestütztes Vertriebscontrolling 283
2.1.1 Analysebereiche im kennzahlengestütztenVertriebsmanagement 285
2.1.2 EvaluierlJng von Schlüsselkund 285
2.1.3 Operationalisierung der Kundenbindung 288
2.1.4 Ermittlung des Kundenwerts 290
2.1.5 Welche Kunden sind zukünftig Erfolg versprechend? 291
2.2 Aufbau eines kennzahlengestütztenKundenbindungsmanagements 292
2.2.1 Kennzahlengestützte Ist-Kundenstruktur-Analyse aufPotenzialebene 294
2.2.2 Kennzahlen gestützte Kundenattraktivitätsanalyseauf Selektionsebene 295
2.2.3 Kennzahlengestützte Kundenbindungsanalyse aufKooperationsebene 298
3 Zusammenfassung 300
Controlling der Kundenbindung 304
1 Facetten und Sichtweisen derKundenbindung 305
1•1 Nachfragerorientierte Sichtweise 305
1.2 Anbieterorientierte Sichtweise:Kundenbindung als Kernaufgabe 308
2 Bindungsarten, -potenziale und-ebenen 310
2.1 Bindungsarten 310
2.2 Bindungspotenziale 311
2.3 Bindungsebenen 313
3 Kundenzufriedenheit, Vertrauen undCommitment 314
4 Analyse des Kundenbindungsmix 316
4. 1 Stärke der Kundenbindung 316
4.2 Struktur der Kundenbindung 318
4.3 Stabilität der Kundenbindung 320
5 Kennzahlengestütztes Controlling derKundenbindung 322
6 Fazit 328
Controlling der Kundenintegration 336
1 Begriff und betriebswirtschaftlieheProblemstellungen derKundenintegration 337
2 Traditionelle und flexible Prozesskostenrechnungals rechnungswesenbasierteInstrumente eines Controllingsder Kunden'integration 342
3 Teilelemente eines umfassendenControllings der Kundenintegration 346
3. 1 Customer Integration Analysis 346
3.1.1 Prozessidentifizierung und -abbildung 346
3.1.2 Prozesskategorisierung und -quantifizierung 347
3.2 Prozessorientierte Funktionsanalyse 349
3.2.1 Funktionsspezifische Analyse der Kundensicht 350
3.2.2 Funktionsspezifische Prozesskostenanalyse 352
3.2.3 Analyse der Wertrelationen 353
3.3 Prozesswertanalyse 354
3.3.1 Cycle Time-Analyse 355
3.3.2 Kundennutzenanalyse 357
3.3.3 Prozesskostenbewertung 358
3.4 Schnittstellen der Ansätze 359
Controlling im Key AccountManagement 365
1 Spezifika eines KAM Controllings 366
2 Vom KAM Controlling zum KAM Review 368
2.1 Key AccolJnt Management als etabl.iertesManagementkonzept 368
2.2 KAM Controlling mit deutlichemOptimierungspotenzial 368
2.3 KAM im St. Galler Ansatz als Basis zurEntwicklung eines ganzheitlichen KAMControUings 370
3 Ganzheitliches "KAM Review" anstelleeines klassischen Controllings 371
3. 1 Definition und Anforderungen eines KAMReview 371
3.2 Konzeption eines KAM spezifischen Review 372
3.2.1 Kontinuierl.iches KAM Review 372
3.2.2 Diskontinuierliches KAM Review 375
3.2.2.1 Selektion von Key Accounts des Unternehmens 375
3.2.2.2 Key Account Akquisition und Key Account Entwicklung 377
3.2.2.3 Außergewöhnliche Projekte und Situationen mit Key Accounts 379
4 Implementierung eines KAM Reviews 380
4.1 Prozessorientiertes Vorgehen zur Implementierungdes kontinuierlichen Reviews 380
4.2 Flexibil.ität bei der Einbindungdiskontinuierlicher Aspekte 381
5 Chancen und Risiken eines KAMReviews 382
Paradigmenwechsel beimInnovationscontrolling von morgen 385
1 Die Schwierigkeit der gesunden Balance 386
2 Wie definiert man Vielfalt? 387
3 Vielseitigkeit stellt sich nicht von alleinein: Wir müssen sie unserer Urnatur"abringen" 388
4 Der Wert des "Aufeinander-zu-Gehens" 390
5 Hilfestellungen 390
6 Zur Situation der Erneuerung 392
7 Welche Erklärungen wir vorfanden 392
Cockpit-Controlling derMarkteinführung von Konsumgütern 403
1 Markte'inführung von Innovationen alsHerausforderung 404
2 Die Diffusion von Innovationen aufKonsumgütermärkten 405
2.1 Kennzeichen von KonslJmgütermärkten 405
2.2 Der Innovationsbegriff 406
2.3 Diffusion von Innovationen 408
2.4 Einflussfaktoren der Diffusion vonInnovationen 410
3 Cockpit zur Markteinführung vonInnovationen 414
3.1 Relevante Kennzahlen 414
3.2 Entwicklung des Cockpits 417
3.3 Ausbaumöglichkeiten desMarkteinführungscockpits 424
4 Fazit 425
Marktorientierte Markenbewertung 429
1 Der Markenwert 430
2 Bestimmung des Markenwerts 433
2.1 Marktorientierte MarkenbewertungMarkenspezifische Markenwertbetrachtung 434
2.2 Marktorientierte MarkenbewertungMarktbezogene Markenwertbetrachtung 436
3 Der marktorientierte Bewertungsansatzim Marketingcontroll'ing 438
4 Fazit 441
Controlling eines identitätsbasiertenMarkenmanagements 444
1 Die Herausforderung einesganzheitl.ichen MarkencontroUings 445
2 Theoretischer Bezugsrahmen desidentitätsbasierten Markencontrollings 447
2.1 Grundlagen des identitätsbasiertenMarkenmanagements 447
2.2 Anforderungen an einidentitätsbasiertesMarkencontrolling 451
2.3 Kritische Würdigung relevanterMarkencontrollinginstrumente 452
3 Konzeption eines identitätsbasiertenMarkencontroll.inginstrumentes 456
3. 1 Grundkonzept einer identitätsbasiertenMarkenbewertung 456
3.2 Bestandteile der identitätsbasiertenMarkenbewertung 458
4 Zusammenfassung 461
Vierter Teil Controlling derMarketinginstrumente 467
Preiscontrolling 468
1 Notwendigkeit des Preiscontrollings 469
2 Ziele des Preiscontrollings 470
3 Aufgabenfelder des Preiscontrolllngs 471
3.1 Prieins-Audit 471
3.2 PreisfindunglPreisoptimierung 472
3.3 Target CostinglTarget Pricing 474
3.4 Life Cycle-PriC'ing 476
3.5 Preisdifferenzierung 478
3.6 Preisprämissen definieren 479
3.7 Internationales Pricing 481
3.8 Effiziente Steuerung über intelligenteAnreizsysteme 485
3.9 Außendienst-Informationssystem 487
4 Einordnung des Preiscontrollings 'in dasMarket'ingcontroll'ing 487
Erfolgskontrolle der Werbung 489
1 Wozu eigentlich Erfolgskontrolle? 490
2 Werbewirkungskontrolle undWerbebudget 493
3 Werbewirkungsforschung: Das Dilemmader Messkriterien 494
3.1 Definition der Werbew'irkung 494
3.2 Das Ablaufmodell der Werbewirkung 494
3.3 Der finale Check: Werbeausgaben -+ Umsatz 497
3.4 Learnings per Experiment 498
3.5 Werbewirkung auf den Zwischenstufen 499
3.6 Parallelmessung in mehreren Stufen? 500
4 Schlussfolgerungen 500
Wirkungskontrolle kommunikationspolitischerMaßnahmen 502
1 Absolute versus relativeW'irkungskontrolle 503
2 360 0 -Wirkungskontrolle mit Hilfe desReputationsportfolios 504
3 Werbewirkungskontrolle mit Hilfezweimodaler Klassifikationsverfahren 509
4 Ein Anwendungsbeispiel 515
5 Zusammenfassung und Empfehlungen 520
Direktmarketing und Controlling 529
1 Die neuen Chancen desDirektmarket'ing 530
2 Die Wechselwirkungen zwischenDirektmarketing und Controll'ing 531
2.1 Erfolgs- vs. Kundenmodellierung 531
2.1.1 Grundzüge der KundenmodeUierung 531
2.1.2 Grundzüge der Erfolgsmodellierung 534
2.2 Das neue ControHingniveau desDirektmarketing 534
3 Die Balanced Scorecard als integrativerAnsatz zum Direktmarketingcontroll'ing 536
3.1 Die finanzwirtschaftliche Perspektive 538
3.2 Die Informationsperspektive 538
3.3 Die Kundenerfolgsperspektive 539
3.4 Die Kampagnenperspektive 540
3.4.1 Kampagnenkostenkennzahlen 543
3.4.2 Kampagnenertragskennzahlen 543
3.4.3 Kampagnenrentabilitätskennzahlen 545
3.4.4 Nicht monetäre Kampagnenkennzahlen 546
3.5 Die Wettbewerbsperspektive 548
4 Zusammenfassung 548
Controlling vonVerkaufsförderungsmaßnahmen 552
1 Problemstellung 553
2 Ebenen der Verkaufsförderung 554
3 Komponenten des Erfolgs vonVerkaufsförderungsmaßnahme 555
3. 1 Handelsgerichtete Verkaufsförderung 555
3.2 Konsumentengerichtete Verkaufsförderung 558
4 Messung der Absatzwirkungen vonVerkaufsförderungsmaßnahmen 561
4.1 Handelsgerichtete Verkaufsförderung 561
4.2 Konsumentengerichtete Verkaufsförderung 563
5 Zusammenfassung 568
Sponsoring-Controlling 571
1 Was ist Sponsor'ing im Sinneprofessioneller Kommunikation? 572
2 Methoden der Erfolgsmessung 576
2.1 Input-Messung und -Bewertung 576
2.2 Output-Messung 578
3 Der 5ponsoring- und EventmarketingAnsatz(5 & E)
3. 1 Planungs- und Management-Regelkreis 581
3.2 Erfolgsfaktoren im Sponsoring- undEventmarketing 581
3.3 Controlling-Dimensionen des S& EWirkungsmodells
4 Sponsoring-Controlling zwischenTagespraxis und S& E-Ansatz
5 Fazit 586
Vertriebscontrolling 588
1 Einleitung 589
2 Aufgaben des Vertriebscontrolling 591
3 Maßnahmen und Kennzahlen imRahmen der Vertriebssteuerung 593
3.1 Baukasten vertrieblicher Kenngrößen undIhre Messung 594
3.2 Schwächen herkömmlicher Kennzahlen 597
3.3 Steuerung von Vertriebsmitarbeitern durchLeistungsbeurteilungen und Zielvorgaben 600
4 Benchmarking im Vertrieb 605
5 Kundenmanagement undVertriebscontroll'ing 608
6 Zusammenfassung 611
Controlling der Distributio 616
1 Einführung 618
2 Herausforderungen desDistributionsmanagements 619
2.1 Proliferation der Absatzkanäle 619
2.2 Polarisierung des Kundenverhaltens 620
2.3 Professional.isierung des Marktauftritts 620
3 Funktionen desDistributionscontro11ings 621
3. 1 Informationsfunktion 621
3.2 Planungsfunktion 623
3.3 Überwachungsfunktion 624
3.4 Koordinationsfunktion 625
4 Instrumente desDistributionscontro11ings 625
4.1 Controlling-Instrumente der Mikro-Ebene 628
4.1.1 Stärken-/Schwächen-Profile 628
4.1.2 Absatzsegmentrechnungen 628
4.1.3 Prozesskostenrechnungen 629
4.1.4 Absatzpotenzialanalysen 631
4.1.5 Kennzahlen 631
4.2 Controlling-Instrumente der Makro-Ebene 632
4.2.1 Kennzahlensysteme 632
4.2.2 Absatzkan 634
4.2.3 Kreuzungsraster 636
4.2.4 Kundenzufriedenheitsana 636
4.2.5 Externes Distributionscoaching 637
5 Fazit und Ausblick 638
Controlling des Internet-Auftritts 644
1 Die Bedeutung des Internets 645
2 Besonderheiten des Web-ControUing 646
3 Datenquellen des Web-Controll'ing 647
4 Kennzahlensysteme für das WebControlling 650
4. 1 Die Balanced Scorecard als strategiebasiertesKennzahlensystem 650
4.2 User-orientiertes Kennzahlensystem 650
5 Kennzahlen des Web-Controlling 653
5.1 Kennzahlen zu den Phasen des User Lifecycle 654
5.2 Kennzahlen zum generellen Surfverhaltender User 659
5.3 Kennzahlen zur Bewertung der User 662
5.4 Kennzahlen zur Charakterisierung derWebsite 662
5.5 Kennzahlen zur Wirtschaftlichkeit der WebAktivitäten 664
6 Web-Controlling-Software 665
7 Die Zukunft des Web-Controlling 666
Fünfter Teil Marketingaccounting 669
Marketingaccounting 670
1 Abgrenzung der Controlleraufgaben vonden Aufgaben des Marketingmanagements 672
2 Die Rolle des Rechnungswesens imMarketing 674
3 Marketingrelevante Informationen desRechnungswesens 675
4 Beeinflussung der Kosten durch dasMarketing 678
5 Komponenten der Kostenrechnung 678
6 Funktion der Kostenrechnung 'imMarketing als Planungsinstrument 679
6.1 Kostenplanung 680
6.1.1 Kennzahlenrechnung 680
6.1.2 Benchmarking 682
6.1.3 Frühwarnung 683
6.1.4 Planung und Durchsetzung von Strategien 684
6.1.5 Unterstützung der operativen Marketingplanung 687
6.2 Erfolgsplanung 687
6.3 ZukunftsbezogeneWirtschaftlichkeitsberechnungen 687
6.4 Preisfindung 688
6.4.1 Progressive Kalkulation 688
6.4.2 Retrograde Kalkulation 690
6.4.3 Ermittlung von Pretsuntergrenzen 691
7 Funktion der Kostenrechnung imMarketing als Entscheidungsinstrument 693
7. 1 Break-even-Analyse als Grundlage vonMarketingentscheidungen 694
7.2 Make- or Buy-Entscheidungen 697
7.3 Ermittlung des optimalenProduktionsprogramms 701
7.4 Investitionsentscheidungen mithilfe derInvestitionsrechnung 704
7.4.1 Statische Verfahren der Investitionsrechnung 705
7.4.2 Dynamische Verfahren der Investitionsrechnung 705
7.4.3 "Moderne" Verfahren der Investitionsrechnung 706
8 Marktsegmenterfolgsrechnung 707
8.1 Ermittlung des Erfolgs von Produktsegmenten(Produkterfolgsrechnung) 707
8.2 Ermittlung des Erfolgs von Marktgebietssegmenten(Vertriebserfolgsrechnung) 708
8.3 Ermittlung des Erfolgs von Kundensegmenten(Kundenerfolgsrechnung) 710
8.4 Absatzkanalbezogene Erfolgsrechnung 711
Marketing Accounting 713
1 Marketing Accounting: Bedeutung heute 714
2 Marketing Accounting: Versuch einer'inhaltlichen Bestimmung 715
3 Der Nutzen der Preisuntergrenzenbestimmungim Business to BusinessMarketing 717
4 Preisuntergrenzen in unterschiedlichenGeschäftstypen 719
4.1 Preisuntergrenze 'im Produktgeschäft 719
4.2 Preisuntergrenze im Anlagengeschäft 720
4.3 Preisuntergrenze im Zuliefergeschäft 722
4.4 Preisuntergrenze im Systemgeschäft 729
5 Die Ergebnisse im Überblick 731
5.1 Zur Preisuntergrenzenbestimmung 731
5.2 Zum Marketing Accounting 734
Prozesskostenrechnung im Marketing 737
1 Die Bedeutung der Kostenrechnung fürdas MarketingcontroUing 738
1•1 Stellung der Kostenrechnung imMarketingaccounting 738
1.2 Schwächen herkömmlicherKostenrechnungsverfahren ausMarketingsicht 741
2 Die Prozesskostenrechnung als"neueres" Instrument des internenRechnungswesens 742
2.1 Entstehungsgeschichte und Ziele derProzesskostenrechnung 742
2.2 Aufbau der Prozesskostenrechnung 745
2.3 Verbreitung der Prozesskostenrechnung inder Praxis und Kritik aus wissenschaftlicherSicht 748
3 Einsatzmögl.ichkeiten der Prozesskostenrechnungals Instrument desMarketingaccountings 751
3. 1 Gestaltung der Wettbewerbsstrategie: DieProzesskostenrechnung als wertkettenorientiertesVerfahren 751
3.2 Kalkulation: Bestimmung der Kosten fUrmarketingrelevante Kalkulationsobjekte 755
3.3 Prozessmanagement: Planung, Steuerung undKontrolle von Marketingprozessen 759
4 Abschließende Beurteilung und Entwicklungsperspektivender Prozesskostenrechnungals Instrument desMarketingcontroll.ings 760
Marketingbudgetierung 764
1 Stand der Praxis und Forschung 765
2 Grundlagen und Aspekte derMarketingbudgetierung 767
2.1 Wesen, Funktionen und Geltungsbereich derMarketingblJdgetierung 767
2.2 Arten von Marketingbudgets 769
2.3 Hierarchische Abstimmung derMarketingbudgetierung 770
2.4 Ansätze und Methoden derMarketingbudgetierung 771
2.5 Verhaltensbezogene Aspekte derMarketingbudgetierung 776
3 Herausforderungen und Lösungsansätzeder Marketingbudgetierung 777
4 Ausblick 782
Sechster TeilI nfrastrukturen undSchnittstellen desMarketingcontrollings 787
Controlling und Marketing alsSchwesterfunktionen 788
1 Controlling und Marketing - Definitionund Erläuterung der Funktionen 789
2 Funktionale und organisatorischeVerbindung von Marketing undControlling 791
3 Funktionsverbindende Instrumente,Methoden und Konzepte 794
3. 1 Klassische Vorgehensweisen 794
3.2 Innovative Konzepte 795
3.2.1 Balanced Scorecard 795
3.2.1.1 Idee und Grundlagen des Konzepts 796
3.2.1.2 Konzeptweiterentwicklungen 801
3.2.1.3 Kritische Würdigung 802
3.2.2 Target Costing 802
3.2.2.1 Vom Target Costing zum Konzept der markt- und ergebnisorientiertenUnternehmenssteuerung 803
3.2.2.2 Integration von Marketing und Controlling in den Prozess desTarget Costings 805
3.2.2.3 Die Integration von funktionsübergreifenden Instrumenten amBeispiel Target Casting und Balanced Scorecard 806
3.2.3 Intesration von Marketing und Controlling in dasprozessorlentierte Performance Measurement (PPM 808
3.2.3.1 Ausgestaltung des PPM 809
3.2.3.2 Instrumente des PPM 813
4 Ausblick 818
Marketingcontrolling durchMarktforschung 823
1 Konzeptioneller Rahmen der Marktforschunginnerhalb des Marketingcontrollings 825
1. 1 Strategisches ControUing 825
1.2 Konzeptionscontrolling 825
1.3 Taktisches Controlling 826
1.4 Brandperformance-Controll.ing 826
2 Daten, Einsichten, Entscheidungen 828
3 Datenmodell und Datenharmonisierung 829
4 Zum Prozess des Marketingcontrollings 829
4.1 Reporting 830
4.2 Sales Decomposition 831
4.3 Road Maps 833
4.4 Retrospektives Scenario-ModeUing 833
4.5 Prospektives Scenario-Modelling 834
5 Von der Marktforschung zum KnowledgeManagement 834
Sicherstellen von Effektivität undEffizienz der Marktforschung 836
1 Kennzeichnung von Effektivität undEffizienz der Marktforschung 837
2 Effektivität und Korrektheit vonMarktforschungsdaten 841
2.1 Allgeme'ine Validitätsprobleme 841
2.2 Besondere Probleme bei Angaben übervergangenes oder zukünftiges Verhalten 845
3 Effektivität und Sicherheit vonMarktforschungsdaten 847
4 Zur Effizienz der Marktforschung 849
5 Fazit 851
Marketingkennzahlensysteme 854
1 Aufgaben und Ziele betriebswirtschaftlicherKennzahlensysteme 855
2 Idealtypische Grundstruktur einesaufgabenorientierten Marketingkennzahlensystems 856
2.1 Finanzwirtschaftliche Ergebniskennzahlen alserste Ebene des Kennzahlensystems 857
2.2 Aufgabenbezogene Kennzahlenmodule alszweite Ebene des Kennzahlensystems 862
2.3 Bewertung von Marktpotenzialen als dritteEbene des Kennzahlensystems 866
3 Fallbeispiel eines aufgabenorientiertenMarketingcockpits 867
3. 1 Marketingerfolg und Kernaufgabenprofil 867
3.2 Cockpit der Kundenakquisition 869
3.3 Marketingcockpits in der Praxis 872
4 Grenzen der Kennzahlenanwendung imMarketing 872
Organisation des Marketingcontrollings 876
1 Organisatorische Einordnung undInstitutionalisierungsgrad als abhängigeGrößen 877
2 Relevanz und Grundlagen derStellenbildung im Marketingcontroll.ing 880
3 Möglichkeiten der organisatorischenEinbindung des Market'ingcontroll'ings 881
3. 1 Einordnung ohne spezifischeMarket'ingcontroll'ingstellen 881
3.2 Einordnung mit spezifischenMarketingcontrollingstellen 883
4 Integration des Marketingcontrollings indas Gesamtcontrolling 890
Siebter TeilMarketingcontrolling inausgewählten Branchen undSektoren 893
Marketingcontrolling für NonprofitOrganisationen 894
1 Besonderheiten 'im nicht-kommerziellenSektor 895
1. 1 Besonderheiten von NonprofitOrganisationen 895
1.2 Besonderheiten des Marketingcontrolling'in Nonprofit-Organisationen 897
2 Konzeption des Marketingcontroll.ingfür Nonprofit-Organisationen 899
2.1 Wirkungskette als Ausgangspunkt 899
2.2 Methoden des Marketingcontrollings imÜberblick 902
3 Instrumente des Marketingcontrollingsfür Nonprofit-Organisationen 904
3. 1 Methoden des AufgabencontroHing 904
3.2 Methoden des Wirtschaftlichkeitscontrolling 906
3.3 Integrierte Controllingsysteme 909
4 Zusammenfassung 919
Marketingcontrolling imSystemgeschäft 923
1 Einleitung 924
2 Die besondere Bedeutung desControllings 'im Systemgeschäft 925
3 Zielbereiche des MarketingcontroUingsim Systemgeschäft 929
4 Instrumente des MarketingcontroUings'im Systemgeschäft 933
5 Schlussbemerkungen 941
Controlling vonDienstleistungsprozessen 943
1 Herausforderungen an das Controllingvon Dienstleistungsprozessen 944
1.1 Die Mitwirkung des Kunden imDienstleistungsprozess 944
1.2 Aufgaben eines Controllings vonDienstleistungsprozessen 946
1.3 Das ServiceBlueprint als Methode zurVisualisierung von Dienstleistungsprozessen 949
2 Ansatzpunkte und Instrumente desQualitätscontroll.ing 952
2.1 Qualität und Kundenzufriedenheit alsAnsatzpunkte des ControHing 952
2.2 Die Sequentielle Ereignismethode 954
2.3 Die Critical Incident Methode 956
2.4 Die Beschwerdeanalyse 957
2.5 Die Problem Detecting Methode 958
2.6 Die Gap-Analyse 961
3 Ansatzpunkte und Instrumente deszeitbezogenen ControUing 963
3. 1 Zeitaspekte aus Kunden- und Anbietersicht 963
3.2 Min'imierung der Nicht-Transaktionszeiten 965
3.3 Ermittlung von Durchlaufzeiten 967
4 Zusammenfassung 969
Marketingcontrolling im industriellenAnlagengeschäft 975
1 Einführung 976
2 Wirkungsketten und Wirkungsnetze 978
3 Zielbereiche des Marketingcontrollings 980
4 Instrumente des Marketingcontrollings 983
4.1 Erfassen der externen Faktoren 984
4.1.1 Marktanalyse 984
4.1.2 Analyse von Kunden und Kundenumfeld 984
4.1.3 Tätigkeitsberichte 985
4.1.4 Beschaffungsmarktanalyse 985
4.1.5 Partneranalyse 986
4.1.6 Konkurrenzanalyse 987
4.2 Erfassen der 'internen Faktoren 988
4.2.1 Leistungsangebotsanalyse 988
4.2.2 Kostenanalyse 989
4.2.3 Risikoanalyse 989
4.3 Kombination der externen und internenAnalysen 990
4.3.1 Projektl.iste 990
4.3.2 Erfolgs-/Misserfolgsanalyse 992
5 Ein Steuerungsmodell 993
6 Schlussbemerkungen 997
Handelscontrolling in Theorie undPraxis 1000
1 Zum Controllingbegriff und denBesonderheiten des Handelscontroll'ing 1001
2 Aufgaben des Handelscontrolling 1004
3 Bezugsobjekte des Handelscontrolling 1005
4 Instrumente des Handelscontroll'ing 1008
5 Kennzahlen und Kennzahlensystemedes Handelscontroll'ing 1010
6 Controlling in der Handelspraxis 1014
6.1 Informationssysteme im LebensmittelEinzelhandel 1014
6.2 Informationssysteme im BekleidungsEinzelhandel 1018
6.3 Fazit 1024
Marketingcontrolling bei Banken 1029
1 Neuausrichtung des Marketingcontrollingsaufgrund veränderter Rahmenbedingungen 1030
1. 1 Paradigmenwechsel im Marktumfeld 1030
1.2 Erfolgreiches Marketing durch einenkundenorientierten Gesamtauftritt 1032
1.3 Erfolgreiches Controlling durch einintegriertes Gesamtkonzept 1037
2 Abstimmung von Controllinganalysenmit Marktbearbeitungsstrategien 1038
2.1 Strategische Planung als Grundlage füroperative Maßnahmen 1038
2.2 Systematisches Market'ingmanagement alsUmsetzungsgarant der Zielplanung 1040
2.2.1 Konsequente Markenpolitik zur Identifikation desCore Business 1040
2.2.2 Effiziente Marktbearbettung durch flächenwtrksameMarkettngkalender 1042
2.2.3 Präzises Aktionsmanagement zur Sicherung des Um-Sl!tzungserfolgs 1044
2.3 Zeitnahe Controllinganalysen als Hilfe zurSelbsthilfe 1046
3 Geschäfte im Spiegel desDeckungsbeitrags 1046
3.1 Ertragsorientierte Portefeuillesteuerung 1047
3.2 Kundenorientierte Preispolitik 1048
3.3 Akquisitionsmanagement im Einzelgeschäft 1051
4 Fazit 1053
Dienstleistungsprozesse im E-Business:Herausforderungen für dasMarketingcontrolling 1054
1 Elektronische Märkte verändern dieWertschöpfungsstrukturen 1055
2 Informationen werden zu Commodities 1056
3 E-Busfness: Neue Marktstrukturen undDienstleistungsprozesse 1058
3.1 Dis-Intermediation und Mikrosegmentierung 1058
3.2 Re-Intermediation und Cybermediäre 1059
3.3 Affiliation und Auktionsmodelle 1060
3.4 Communities of Interests und ReverseAuctions 1061
4 Marketingcontrolling zwischen KundenundWertschöpfungsmanagement 1062
Stichwortverzeichnis 1067