Auslaufmodell Fernsehen? (eBook)

Dr. Ralf Kaumanns ist Senior Manager bei Accenture im Bereich Media & Entertainment und berät Unternehmen aus der Medienwirtschaft und Unterhaltungsindustrie. Veit Siegenheim ist Geschäftsführer bei Accenture und verantwortet umfangreiche Aktivitäten im Bereich Media & Entertainment in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Insa Sjurts ist Professorin für Betriebswirtschaftslehre, insbes. Medienmanagement, an der Universität Hamburg und akademische Direktorin der Hamburg Media School. Zudem ist sie die Vorsitzende der Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich (KEK).

Auslaufmodell Fernsehen? 5
Vom analogen Fernsehen in die digitale Medienwelt 5
Einfluss des Internets auf das Fernsehen ist unübersehbar 6
Zwischen inhaltlicher Selektivität und zeitlicher Souveränität 6
Der Weg in den konvergenten Medienmarkt 7
Vom passiven Zuschauer zum aktiven Fernsehkonsumenten 8
Fernsehveranstalter – heute und morgen 8
Von der Fernsehwerbung zur digitalen Markenführung 9
Von der analogen Verbreitung zu digitalen Distributionsplattformen 9
Die digitale Medienwelt als Herausforderung für die Regulierung 9
Vielen Dank! 10
Inhaltsverzeichnis 11
Fernsehen im Wandel: Woher und wohin? 15
Wie kam es zum Privat-Rundfunk? 15
Die neue Situation 17
Deutschland liegt zurück 18
Teil IDer Weg in den konvergenten Medienmarkt 19
Faktoren des Wandels Massen- und Individualmedien auf dem Weg in eine digitaleGesellschaft1 20
Von den Schwierigkeiten des Prophezeiens 20
Beschleunigung 21
Komplexität 22
Individualisierung 23
Globalisierung 24
Digitalisierung 26
Konsequenzen 27
Vom Navigator bis zum Fernsehveranstalter 28
Medienmacht und Nutzermacht 29
Verweise und Quellen 31
Medienbranche im fundamentalen Umbruch Innovative Medienformen verlangen Unternehmergeist 33
Wissenschaft rechtfertigt staatliche Eingriffe 33
Medienbranche facettenreich 34
Strukturelle Faktoren beschleunigen den Wandel 35
Zeitungshäuser gehen neue Wege 36
Radiosender lassen sich auf Versuche ein 38
Ansätze im Rundfunk wandeln sich 38
Fernsehveranstalter gestalten ihren Auftritt neu 39
Digitalfernsehen und IPTV legen los 39
IPTV ist noch lange nicht am Ziel 40
Fernsehtechnologien zwischen intensiver Konkurrenz und fruchtbarer Ergänzung 41
Technischer Fortschritt macht nicht alle gleich 41
Exkurs: Deutsches Kabelwirrwarr – schweres Erbe 42
Öffentlich-rechtliche Rundfunkanstalten setzten sich dem Wettbewerb aus 43
Privatwirtschaftliche Fernsehveranstalter sorgen sich um den Wettbewerb 45
Bei der Mediennutzung bricht neue Ära an 45
Web bereitet die Bühne für Max Mustermann 46
Alteingesessene Medienhäuser experimentieren in neuer Umgebung 47
Eherne Wahrheiten auch heute aktuell 49
Fazit: Innovative Medienformen verlangen Unternehmergeist 49
Verweise & Quellen
Der konvergente Medien- und Telekommunikationsmarkt Standortbestimmung der Akteure in den TIME-Märkten 52
Dimensionen des Konvergenz-Radars 53
Konzentrische Sektoren des Konvergenz-Radars 54
Geräte 55
Netze 57
Inhalte und Dienste 59
Konsument 61
Schlüsselfrage 1: Konsum-Modus ‚Lean-Back‘ versus ‚Lean-Forward‘ 62
Schlüsselfrage 2:Dominanz oder Zusammenspiel von Telefondose versus Antennendose 62
Schlüsselfrage 3: Angebotsvielfalt versus Angebotsüberfluss 62
Schlüsselfrage 4: Technische Machbarkeit versus tatsächliche Nutzung 62
Schlüsselfrage 5: Akzeptanz von Werbung versus ‚Ad-Skipping’ 62
Schlüsselfrage 6: HDTV versus ‚User Generated Low Quality Content’ 63
Schlüsselfrage 7: Zahlungsbereitschaft versus Kostenloskultur 63
Verweise & Quellen
Internet-TV – das Fernsehen der Zukunft 64
Die Abgrenzung: Was Web-TV von IPTV unterscheidet 64
Wer braucht Fernsehen über die Telefonbuchse? 65
Spielkonsolen statt Set-Top-Box 66
Das Fernsehen der Zukunft, sein Marktpotenzial und die Geschwindigkeit der Entwicklung 67
Immer mehr ‚Internet’ als ‚TV’ 67
Podcast als Massenmedium 69
Werbung im Web-TV: Welche Werbe-Erlösmodelle Erfolg versprechend sind 70
Die gläserne IP-Adresse 70
Das Ende des Streuverlustes 70
Aus dem Wohnzimmer in die Arztpraxis 71
Internet-TV ist kein neuer „Kanal“, sondern ein neues Medium 72
Die Verlängerung bestehender Marken 72
Wie Internet-TV von Werbung finanziert werden kann 73
Wie sieht er aus, der TV-Sender der Zukunft? 75
Ein Fazit – sechs Thesen zur Zukunft von Web-TV 76
Teil II Vom passiven Zuschauerzum aktiven Fernsehkonsumenten 77
Digitales Fernsehen – am Start für neue Dienste 78
Der Transformationsprozess des Mediums Fernsehen 78
Entwicklung und Struktur des digitalen Fernsehens in Deutschland 79
Veränderung der Fernsehnutzung durch die Digitalisierung 82
Fernsehnutzung jenseits der rundfunkbasierten Signalverbreitung 84
Fernsehen auf Abruf 88
Literatur 89
Verweise & Quellen
Nebenbeimedium: Die künftige Rolle des Fernsehens? 92
Das Phänomen Nebenbeisehen 93
Zukunftstrend Nebenbeisehen? 97
Schlussfolgerungen 105
Literatur 106
Verweise & Quellen
Der Couch-Potato, ein zähes Wesen! 108
Wie verhält sich ein Zuschauer? 108
Wie viel Zeit bleibt für das Fernsehen? 110
Warum ist die Fernsehnutzung stabil? 111
Wie wird Fernsehen erlebt? 113
Was bedeutet das Internet für das Fernsehen? 114
Was bringt das Pay-TV dem Fernsehen? 117
Was heißt das alles für die Zukunft? 118
Programmdirektor dringend gesucht 120
Die gute alte Zeit und der Wandel des Fernsehprogramms 120
Der Zuschauer heute 122
Der ideale Programmdirektor und seine Arbeit 124
Die theoretische Umsetzung 124
Die praktische Anwendung 126
Ein kleiner Ausblick auf 201X 127
Verweise & Quellen
Teil IIIFernsehveranstalter – heute und morgen 128
Regional – National – Digital Der öffentlich-rechtliche Rundfunk als Standortfaktor für dieWissensgesellschaft des 21. Jahrhunderts 129
Digitaler Lexitus 129
Ein Auslaufmodell und ein Zukunftsmodell 130
Medien, morgen 131
Standortfaktor Information 132
Aus der Region – für die Region 135
Der Wert der Information 136
Öffentlich-rechtlicher Rundfunk 2.0 137
Verweise & Quellen
Die Digitalisierung als Chance Das ZDF auf dem Weg in die neue Fernsehwelt 140
Totgesagte leben länger 140
Das Fernsehen der Zukunft kann mehr 141
Neue Verteilungswege 141
Neue Nutzungsformen 141
Neue Inhalteangebote 143
Neue technologische Qualität 143
Der Fernsehmarkt wandelt sich grundlegend 143
Branchenfremde Akteure drängen in den Fernsehmarkt 143
Zugehörigkeit zum Relevant Set bleibt entscheidend 144
Senderfamilien und Marken werden noch wichtiger als bisher 145
Reichweite wird zur neuen Währung des Fernsehens 145
Erfolgreiche TV-Unternehmen werdengrößere Reichweiten erzielen können als bisher 146
Das öffentlich-rechtliche Fernsehen gewinnt in der digitalen Welt an Bedeutung 146
Die privaten Sender werden auf Grund von Renditevorgabenihren publizistischen Anspruch noch weiter zurückfahren 146
Deutlich unterschiedliche Angebotsprofilebei öffentlich-rechtlichen und privaten Vollprogrammen 147
Nachrichten sind nicht gleich Nachrichten 148
Europaberichterstattung fast ausschließlichim öffentlich-rechtlichen Rundfunk 148
Öffentlich-rechtliche Fernsehangebote im Interesse der Kinder und Eltern 149
Öffentlich-rechtlicher Rundfunk ist geradein der digitalen Welt unverzichtbar 149
Der Funktionsauftrag des öffentlich-rechtlichen Fernsehens bleibt aktuell 150
Der öffentlich-rechtliche Rundfunk muss sich neu aufstellen 150
Das ZDF auf dem Weg in die digitale Fernsehzukunft 151
Literaturverzeichnis 153
Verweise & Quellen
Zukunft Fernsehen – Content ist King Kong 155
Fragmentierung 155
Online 155
Programminhalte 157
Das Schlagwort der Zukunft heißt: Delinearisierung 159
Das Fernsehen wird mobil 161
Spielend neue Zielgruppen erreichen – mit Games 162
SevenGames goes Europe 162
Starwatch Music geht ins Blut – und in die Charts 163
Fazit und Ausblick: ‚The Power of Television’ ist der Schlüssel zum Erfolg 164
Verweise & Quellen
Premium Pay-TV in Deutschland Erfolgsfaktoren und Wachstumspotenziale 165
Premium Pay-TV in Deutschland – Sand in der Wüste verkaufen? 165
Blick zurück 166
Pionier ohne Pioniererfolg 166
Ein erfolgreicher Turnaround 166
Blick nach vorn: Erfolgsfaktoren für nachhaltiges Wachstum 167
Den Wettbewerb um die Aufmerksamkeit des Publikums gewinnen 167
Programmexklusivität ausbauen 168
Sport 168
Filme & Serien
Erstklassiges Fernsehen – vom Zuschauer goutiert? 170
Neue Produkte für neue Zielgruppen 171
Innovationen: Fit für die Zukunft, schöner Fernsehen 172
Wettbewerbsposition durch Akquisitionen und Partnerschaften stärken 174
Wachstumstreiber Digitalisierung 174
Fazit: Die Eckpfeiler für erfolgreiches Premium Pay-TV 176
Pay-TV-Programme Wachstum und Marktmacht in einer sich fragmentierenden TV-Welt? 178
Digitalisierung und neue Verbreitungswege 178
Marktöffnung und Fragmentierung 179
Spartensender – Auffangen von Fragmentierungsverlusten und Marketinginstrument für die digitale Welt 181
Positionierung von Pay-TV-Kanälen 182
Abonnentenerlöse und Werbeerlöse 183
Diverse Kostentreiber für Spartensender 184
Betrieb 184
Programm 185
Vermarktung 185
Plattformen als potenzielle Gatekeeper 186
Die Kraft der Heimat, Emotion und Digitalisierung Wie eine für tot erklärte TV-Sparte wiederbelebt wurde 188
Der Videojournalist … 190
Heimat ist … 191
WER? Der geografisch-emotionale Zuschnitt 193
FÜR WEN? Radikal lokal – für jedermann 193
WAS? Zelebriere die Heimat 195
MIT WEM? Das Gefühl des Mitmachens (und die Umsetzung in der Realität) 195
WIE? Das schöne Gefühl der guten Nachrichten 196
Mit Innovation die Chancen der digitalen Medienwelt nutzen Erfahrungen und praktische Umsetzung am Bespiel der UFA 199
Neue Herausforderungen durch die Digitalisierung 199
Innovationsdefinition: Sharpen the Focus 200
Konzentration auf Kernkompetenzen: Entertainment, Emotion and Brandbuilding 201
Innovationsorganisation: Connecting Creativity 202
Aufbau neuen Wissens 203
Konkurrenz versus Kooperation 203
Vernetztes Wissen 204
Innovationskultur 205
Finanzielle Anreize 205
Umsetzung: The Long Tail 205
Schlussbemerkungen 206
Literatur 206
Verweise & Quellen
Rechte als Treibstoff der digitalen Medienwelt 208
Rechtehandel in der analogen Welt 209
Das Duale System – Dynamik durch mehr Nachfrage 209
Overspill und Footprint – die territoriale Eingrenzung von Lizenzrechten 210
Das digitale Fernsehen – Alles anders als bisher? 211
Ableitungen der Digitalisierung auf den Handel mit TV-Lizenzen 212
Verschlüsselung – Absicherung gegen Missbrauch 213
Geschäftsmodelle im digitalen Fernsehen am Beispiel der arena-Verhandlungen 214
Das nicht-lineare Fernsehen 216
Rechtebeschaffung für transaktionsbasierte Inhalte 217
Verweise & Quellen
Teleshopping: Geschäftsmodell und zukünftige Herausforderungen 220
Teleshopping-Geschäftsmodelle 221
Formen, Kernprodukt und Wertschöpfung 221
Impulsive Kaufentscheidungen als Basis des Teleshopping-Absatzes 223
Technologische Innovationen und Implikationen für die Branche 224
Technologieüberblick 224
Digitalisierung der Verbreitungswege 227
Interaktive Verbreitungswege 227
Electronic Program Guides 229
Konvergenz mit E-Commerce: Videoinhalte in Webshops 230
Zusammenfassung und Fazit 232
Literatur 233
Verweise & Quellen
Die Zukunft des (Tele-)Shoppings 234
Teleshopping: Eine Idee und ihre Geschichte 234
Vom Erlebnisshopping zum Teleshopping 235
Moderne Kommunikationsmittel verändern die Handelswelt 235
Der Ursprung des Teleshoppings in den USA 235
12 Jahre Teleshopping in Deutschland 236
Teleshopping: Ein innovatives Konzept 238
Rechtliche Grundlagen und Zulassungsvoraussetzungen für Teleshopping in Deutschland 239
Verbreitungswege für Teleshopping 240
Im Mittelpunkt steht der Kunde 241
Soziodemografische Merkmale der Teleshopping-Kunden 241
Marktvolumen und Wettbewerber 242
Philosophie von QVC 243
Bevorzugte Produktgattungen 243
Teleshopping: Die Vision 244
Internationale Trends 244
Online-Shopping 245
Das Prinzip Dialog 246
Teleshopping in Deutschland: Die Zukunft hat begonnen 246
Verweise & Quellen
Teil IV Von der Fernsehwerbungzur digitalen Markenführung 248
Markenführung im digitalen Zeitalter 249
Die Digitalisierung als Treiber der Veränderung 249
Die technische Umsetzung 250
Handy-TV 250
Video-on-Demand auf maxdome 251
Dynamische Schaltung von TV-Werbung über Visible World 251
Der Bildschirm als zentrale Schnittstelle zum Nutzer 252
Fragmentierung 252
Leuchttürme im Meer der Angebote 254
Die Funktionalitäten des Fernsehens 254
Bewegtbild und TV als Treiber der zukünftigen Mediennutzung 256
Die audiovisuelle Markenführung 256
Fernsehmarken Status quo der Markenführung deutscher TV-Sendermarken 258
Marken im Medienbereich: Unwissenheit und steigende Relevanz 258
Bezugsrahmen zur TV-Markenführung 259
Überblick 259
Externe Markenführung 260
Empirische Studie zum Status quo der TV-Markenführung 263
Design und Methode 263
1. Auswahl der zu beurteilenden Objekte 264
2. Bestimmung der manifesten Inhalte 264
3. Kategoriensystem 264
Ergebnisse 266
Positionierung 266
Markenstrategien 266
Markenanreicherung 268
Branding 268
Fazit 270
Literatur 271
Verweise & Quellen
Mission 360° – Innovation als Auftrag 273
Markenführung der Zukunft 278
Marken außer Kontrolle? 278
Szenario 1: Neue Märkte, neue Konsumenten 279
Szenario 2: Der Faktor Zeit und die Medien 280
Strategie: Was hat die Marke auf ihrem Radar? 281
Konsumenten entwerfen neue Marken-Leitbilder. 281
Multimediale Marken zwischen Rundfunk und Community Islands 282
Das Geheimnis langfristig erfolgreicher Markenartikel 285
Höchste Kontinuität als Qualitätsführer 285
Kontinuierliche Anpassung an den Zeitgeist 286
Perfektes Dachmarken-Management 288
Relevante Informationen über den Konsumenten sind unerlässlich 289
Als Impulsgeber wirken nur echte Innovationen 290
Neue Inhalte-Strategien für dynamische Marken 291
Fazit: Vielfalt trifft Vielfalt 294
Verweise & Quellen
Teil V Von der analogen Verbreitungzu digitalen Distributionsplattformen 296
Der Weg zum Triple Play im Breitbandkabel – Erfolgsfaktor für die Zukunft 297
Restrukturierung, Konsolidierung, Digitalisierung 301
Renaissance des Breitbandkabels 302
Flächendeckender Netzausbau – Basis für Triple Play 303
Zusammenführung der getrennten Netzebenen 304
Triple Play: Das Produkt der Zukunft 305
Fernsehen – Basisprodukt und Kernelement des modernen Triple-Play 306
Erfolgsfaktor Pay-TV 308
Internet und Telefonie – wesentliche Säulen des Triple Play 309
Digitalisierungskampagne „Jetzt Digital“ 311
Eindeutige Unternehmenspositionierung 312
Wachstum als Motor der Digitalisierung 312
Herausforderungen der Zukunft 314
Verweise & Quellen
Klassische Geschäftsmodelle auf der Probe 316
Neue Technologien verändern die Welt 317
Das nahe Ende der Quote? 318
Zeitsouverän und unabhängig 319
Es wächst zusammen, was zusammengehört 320
Der Kunde bestimmt das Was, Wo und Wann 321
Alte Gewohnheiten trotz neuer Angebote 321
Hat Wolfgang Riepl doch recht? 322
Werbung macht mobil 323
Die Renaissance des Kabels 324
Vorsprung im digitalen Zeitalter 325
Die Rolle des Satelliten im Wettbewerb der Infrastrukturen 326
Zusammenwachsen von Telekommunikation und Fernsehen 326
Veränderte Geschäftsmodelle der Infrastrukturbetreiber 327
Konsequenzen für die Satelliten-Infrastruktur 328
Perspektive der Fernsehsender 332
Technische Plattform 333
Offenheit und Neutralität von Plattformen 333
Fazit 334
Vision und Realität Vermarktungsplattformen für bezahlte Inhalteim deutschen Fernsehen und in den neuen Medien 335
Der mühsame Start des Bezahlfernsehens in Deutschland 335
Deutschland – einer der schwierigsten TV-Märkte der Welt 336
Große Medienhäuser auf dem Weg ins Bezahlfernsehen 338
Vermeintliche Konkurrenten des Pay-TV stagnieren 338
Fernsehen auf Abruf – auf dem Vormarsch mit unterschiedlichen Angebotsstrategien 339
User Generated Content – Videos von allen für alle 341
Internetfernsehen – ernst zu nehmender vierter Übertragungsweg oder ‚Produkt für Freaks’? 342
Mobiles Fernsehen – auf der Suche nach passenden Inhalten und einem funktionierenden Geschäftsmodell 343
Fazit – von der Vision zur Realität 344
Verweise & Quellen
Unterhaltungs-Portal auf dem Fernseher 350
Der Wandlungsprozess in der Medienwelt 350
Das Wohnzimmer als Unterhaltungs-Zentrum im Haus 351
Neue Bedürfnisse entstehen 351
maxdome – das erste erfolgreiche TV-Unterhaltungs-Portal 352
1& 1 MediaCenter greift den Wandel auf
Die MediaCenter-Vision 353
Die MediaCenter-Inhalte 354
Die MediaCenter-Bedienungsoberfläche 355
Die MediaCenter-Box 355
Das persönliche MediaCenter 356
Der MediaCenter-Mehrwert für den Nutzer 357
Strategische Aspekte des MediaCenter-Konzeptes 358
Die Nutzenlogik aus Anbietersicht 358
Inhaltedimensionen und Entwicklung 358
Vermarktung und Reichweite 359
Die nächsten Ausbaustufen des MediaCenter 359
Cross-mediale Empfehlungen und virale Effekte 359
Massiver Ausbau von Interaktivität 360
Zielgerichtete Werbung 360
Das jetzige MediaCenter ist erst der Anfang 361
Verweise & Quellen
Den Konsumenten in den Mittelpunkt stellen 363
Teil VI Die digitale Medienweltals Herausforderung für die Regulierung 367
Der Rundfunkbegriff im Kontext der neuen Medienordnung 368
Der Rundfunkbegriff unter Druck 368
Der (verfassungs-)rechtliche Rahmen 369
Verfassungsrechtlich relevante Besonderheiten des Rundfunks 369
Folgen für den Gesetzgeber 370
Verhinderung vorherrschender Meinungsmacht 370
Entwicklungslinien 372
Der Regelungsrahmen für konvergente audiovisuelle Angebote Eine Analyse aus Sicht der Praxis 374
Status quo 374
Der geltende Rundfunkbegriff 375
Systemgerechtigkeit oder Verzweiflungsregulierung? 376
Medienrechtliche Rahmensetzung als Zukunftsfaktor 377
Zukünftige Rolle des privaten Rundfunks 378
Medienpolitik und Regulierung vor den Herausforderungen der Digitalisierung 380
Die klassischen Instrumente verlieren ihre Wirkung 380
Die Ziele der Medienordnung bleiben aktuell 381
Überwindung herkömmlicher Trennungen 382
Öffentlich-rechtlicher Rundfunk – Finanzierungsgrundlage des dualen Systems 383
Organisation des öffentlich-rechtlichen Auftrags 384
Was ist die Besonderheit des Rundfunks? 385
Offene Strukturen für die digitale Zukunft 386
Infrastrukturwettbewerb 387
Strukturvorgaben für Veranstalter 387
Wettbewerb von Programmplattformen 388
Elektronische Programmführung und Navigation 388
Zugang lokaler und regionaler Anbieter 389
Moderation – regulierte Selbstregulierung 389
Konvergenz der Netze – Konvergenz der Regulierung 390
Der Weg zu einer neuen Medienordnung 391
Marktumbruch 391
Neue Übertragungswege erfordern neue Ansätze 392
Wettbewerbsumfeld und neue Angebote 392
Adressierbarkeit ist Voraussetzung für neue Geschäftsmodelle 393
Schleppende Digitalisierung – vertane Chancen 393
Analog-Digital-Umstieg in weiter Ferne 394
Neben klassische Werbe- treten Diversifikationserlöse 394
Neuer Wettbewerb durch mehr Vielfaltund individuelle Nutzungsmöglichkeiten 395
Anforderungen an eine neue Medienordnung 396
Die Spielregeln sind offen 396
Netzübergreifendes Gesamtkonzept für einen Analog-Digital-Umstieg 398
Adressierbarkeit über alle Netze und Endgeräte 398
Regulierung neuer Plattformen 399
Frequenzvergabe 400
EU-Fernsehrichtlinie 400
Neue Wettbewerbsregeln für öffentlich-rechtlichen Rundfunk 401
Neuordnung des Medienkonzentrationsrechts 403
Reform der Medienaufsicht 404
Fazit 404
Auslaufmodell Fernsehen? Ein Ausblick auf das Jahr 2028 … 406
Umfassende Konvergenz 407
Das Individuum – die kleinste mediale Einheit 408
Wettbewerb im Zeitalter der medialen Leuchttürme 409
Polarisierung der Geschäftsmodelle 410
Distribution: Alles aus jeder Hand 411
Konvergenz der Regulierung in der digitalen Medienwelt 412
Das Fernsehen ist tot – es lebe das Fernsehen! 413
Die digitale Medienwelt in Zahlen 414
Fernsehen 414
Internet 415
Telekommunikation & Kabel
Die Herausgeber 418
Die Autoren 419
Glossar* 429