Prof. Dr. Günter Bentele ist Inhaber des Lehrstuhls für Öffentlichkeitsarbeit/PR an der Universität Leipzig. Dr. Mark-Steffen Buchele und Dr. Tobias Liebert sind freie Projektleiter an der Universität Leipzig. Jörg Hoepfner ist freier Berater für Kommunikations- und Markenstrategie.

Vorwort zur 3. Auflage 6
Vorwort zur 1. Auflage 6
Inhaltsverzeichnis 9
1. Einleitung 13
2. Markenbegriff 15
2.1 Formale versus inhaltliche Begriffsauffassung 15
2.2 Kommunikationswissenschaftliche Sichtweisen 19
2.3 Funktionen der Marke 22
2.4 Erscheinungsformen von Marken 23
3. Markenwert-Begriff 24
3.1 Vorbemerkungen 24
3.2 Monetäre (finanzorientierte) Definitionen 24
3.3 Konsumentenorientierte Definitionen 25
3.4 Integrative Definitionen 27
3.4.1 Marktorientierte Definitionen 27
3.4.2 Kommunikationswissenschaftliche Aspekte 28
3.5 Unternehmenswert durch Corporate Reputation 30
3.5.1 Allgemeine Grundlagen 30
3.5.2 Definition 32
3.5.3 Wie misst man Reputation? 38
3.5.4 Wie steuert man Corporate Reputation, welches Verhalten generierteine gute Reputation? 41
3.5.5 Welchen Beitrag leistet Corporate Reputation für den Unternehmenswert? 44
4. Darstellung und Bewertung wichtiger Markenbewertungsmodelle 49
4.1 Möglichkeiten der Klassifizierung 49
4.2 Kriterien zur Analyse der Modelle 51
4.3 Tabellenartige Darstellung der Modelle 56
4.3.1 Betriebswirtschaftliche (finanzorientierte) Modelle 58
4.3.1.1 Lizenzbasierte Markenbewertung (Consor) 58
4.3.1.2 Preismodell (Crimmins) 61
4.3.1.3 Marktwert-Modell (Herp) 63
4.3.1.4 System Repenn 66
4.3.1.5 Hedonisches Preismodell (Sander) 68
4.3.1.6 Börsenwert-Modell (Simon/Sullivan) 71
4.3.2 Psychographische/verhaltensorientierte Modelle 74
4.3.2.1 Brand Equity Ten (Aaker) 74
4.3.2.2 Brand Asset Valuator (Young & Rubicam)
4.3.2.3 Brand Championship (Roland Berger) 80
4.3.2.4 Brand Dynamics (Millward Brown) 84
4.3.2.5 Brand Potential Analysis 86
4.3.2.6 Brand Stewardship (Ogilvy & Mather)
4.3.2.7 Brand Trek (Icon) 90
4.3.2.8 EquiTrend (Total Research) 93
4.3.2.9 Equity Builder (IPSOS-ASI) 95
4.3.2.10 Equity Engine (Research International) 97
4.3.2.11 IMP/SYS (NFO Infratest) 99
4.3.2.12 Konsumentenmodell (Keller) 102
4.3.2.13 Markenbarometer (TNS Emnid/Horizont) 105
4.3.2.14 MarkenMonopole (Konzept und Analyse) 107
4.3.2.15 Marken Potential Ausschöpfung (Grey) 109
4.3.2.16 Markensimulator (GfK) 111
4.3.2.17 McKinsey 113
4.3.3 Betriebswirtschaftlich-verhaltenswissenschaftliche Kombinationsmodelle 115
4.3.3.1 BEES (BBDO) 115
4.3.3.2 Marktorientierte Markenbewertung (Bekmeier-Feuerhahn) 119
4.3.3.3 Brand Valuation (Brand Finance) 123
4.3.3.4 Brand Performancer (ACNielsen) 126
4.3.3.5 Brand Rating (B.R. Brand Rating) 130
4.3.3.6 Ansatz zur finanziellen Bewertung von Marken (GfK/PwC/Uni HH) 133
4.3.3.7 Interbrand Brand Valuation (Interbrand) 137
4.3.3.8 Markenwertmodell (Kapferer) 141
4.3.3.9 Markenbilanz (ACNielsen) 144
4.3.3.10 Markenkraftmodell (GfK) 148
4.3.3.11 Indikatorenmodell (Sattler) 150
4.3.3.12 Semion Brand €valuation (Semion) 153
4.3.3.13 Brand-Equity-Modellrahmen (Srivastava/Shocker) 156
4.3.4 Glossar zu den Tabellen 158
4.4 Vergleich betriebswirtschaftlich-verhaltenswissenschaftlicher Kombinationsmodelle 160
4.4.1 Komparation nach Ursprung des Bewertungsverfahrens 160
4.4.2 Komparation nach innerer Modellstruktur 161
5. Faktoren des Markenwertes zur Wertbestimmung 165
5.1 Methodische Vorgehensweise 165
5.2 Indikatoren für Markenwert und Markenstärke in der Literatur 166
5.3 Faktoren in den betriebswirtschaftlich verhaltenswissenschaftlichenKombinationsmodellen 169
5.4 Faktoren in den verhaltenswissenschaftlichen Modellen 172
5.5 Zusammenfassende Feststellungen und Empfehlungen aus den Faktoren-Analysen 173
6. Anwendung der Modelle in der Praxis im Spiegel empirischer Untersuchungen 175
6.1 Die Bedeutung der Markenbewertung 175
6.2 Ergebnisse der Studien im Einzelnen 175
6.2.1 Markenbewertung und Markenberatung in Deutschland 175
6.2.1.1 Kriterien für die Markenwertermittlung 176
6.2.1.2 Bekanntheit der Markenwertmodelle 176
6.2.2 Ergebnisse der Studie zum „State of the Art“ 178
6.2.3 Die wichtigsten Ergebnisse aus der Industriestudie 179
6.3 Abschließende Bemerkungen 180
7. Kurze Zusammenfassung - Schlussfolgerungen 181
8. Markenwertermittlung: Neue Perspektiven 184
8.1 Thema Markenwert – geringere öffentliche Publizität oder neue Themenkarriere? 184
8.2 Neuere empirische Ergebnisse zur Markenbewertung 185
8.3 Drei Gruppierungen 189
8.4 Drei Initiativen 190
8.4.1 Bündelung von individuellem Wissen 190
8.4.2 Das Project Committee „Brand Valuation“ der International Organizationfor Standardization (ISO) 191
8.4.3 Das „Brand Valuation Forum“ (BVF) 197
8.4.4 Das Institut der Wirtschaftsprüfer (IDW) 200
8.5 Die Bedeutung von Kommunikation für den Markenwert 204
9. Literaturverzeichnis 208
9.1 Monographien 208
9.2 Aufsätze in Sammelbänden und Zeitschriften 216
9.3 Internet-Quellen 243
9.4 Nichtveröffentlichte Literatur (Präsentationen, Broschüren, Vorlesungenetc.) 245

5. Faktoren des Markenwertes zur Wertbestimmung (S. 153-154)

Von einer klaren Identifizierung und Kategorisierung der Faktoren der Markenwertermittlung – dem Input – hängt die Markenwertermittlung – der Output – und damit die Gültigkeit des schließlich ermittelten Markenwertes zentral ab. So wird im folgenden Kapitel beantwortet, welche Faktoren für die Markenwertermittlung herangezogen werden und den Input der Modelle bilden. In diesem Kontext finden sich weitere Begrifflichkeiten, wie Determinanten, Kriterien oder Indikatoren des Markenwertes.

Rückblickend lässt sich feststellen, dass Determinanten oftmals Hauptfaktoren und Indikatoren eher Unterfaktoren des Markenwertes bezeichnen. Zunächst wird geklärt, wie methodisch vorgegangen wurde. Dann folgt eine Übersicht aus der Literatur gewonnener Faktoren, um dann Faktoren für die drei Modellgruppen aufzuzählen und gleichzeitig nebeneinander zu stellen und zu vergleichen.

5.1 Methodische Vorgehensweise

Sowohl aus der Durchsicht der Fachliteratur als auch aus der Analyse einiger ausgewählter, komplexer Modelle, synthetisierte sich eine „Indikatoren- Idealliste“. Dieser Katalog von Indikatoren mündete in sieben Obergruppen: Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik, Marketing- Kommunikationspolitik, Branche, Umfeldperspektive/Kommunikation zwischen Unternehmen und Gesellschaft sowie Zukunftsorientierung. Bei der Aufstellung der Obergruppen wurde also von den zentralen Feldern ausgegangen, in denen „Marke“ wirkt.

Die Gruppen Teilbereiche des Marketings und Branche richten sich eher an betriebswirtschaftliche Herangehensweisen, die Gruppe Marketing-Kommunikationspolitik widmet sich vor allem der Produktkommunikation (Werbung u. ä.) und ihren (psychologischen) Wirkungen beim Konsumenten. Der Bereich Umfeldperspektive trägt der Unternehmenskommunikation (PR u. ä.), ihren gesellschaftlichen Wirkungen, der Rolle von Öffentlichkeit und journalistischen Massenmedien Rechnung.

Der Punkt Zukunftsorientierung bezieht sich generell auf den zeitlichen Horizont der Markenwertermittlung. Der schließlich entstandene Katalog von Indikatoren wurde dann als Analyse- Instrument für die einzelnen Modelle genutzt. Faktoren, die in den Modellbeschreibungen nicht angegeben waren, konnten nicht berücksichtigt werden. Nicht immer ließen sich einzelne Indikatoren trennscharf und eindeutig zuordnen, da einige Modellanbieter in der Regel diese nicht transparent definieren und/oder teilweise unterschiedlich benennen.

Daraus resultierende Zuordnungsprobleme oder Unschärfen müssen aufgrund der Anlage der Untersuchung und der Abhängigkeit vom Datenmaterial in Kauf genommen werden. Um solche Probleme und die zwangsläufige Gefahr der Entstehung von Verzerrungen durch mehr oder weniger ausführliche Modellbeschreibungen zu minimieren, wurden auf Grundlage subjektiver Einschätzungen, Vergleiche und Erfahrungen ähnliche Indikatoren zusammengefasst.