Die Energie der Marke (eBook)

Dr. h.c. Detlef Schmidt war von 2003 bis 2008 Mitglied des Vorstands, Chief Marketing und Sales Officer der EnBW Energie Baden-Württemberg AG. Zuvor hatte er mehr als dreißig Jahre lang Führungsaufgaben im Bereich Vertrieb des Volkswagen-Konzerns inne (unter anderem für SEAT und SKODA). Dr. Peter Vest war bis 2003 Gesellschafter der Marketingagenturgruppe InterCom und bis August 2009 Sprecher der Geschäftsführung der Yello Strom GmbH sowie Bereichsvorstand "Vertrieb Privat- und Gewerbekunden" bei der EnBW Energie Baden-Württemberg AG. Seit Herbst 2009 ist er Geschäftsführender Gesellschafter einer Beratung für Markenführung und Innovationen.

Geleitwort 6
Inhaltsverzeichnis 7
Einleitung 9
Teil 1 Markenführung als strategische Managementaufgabe 17
1. Marketing und Markenführung 18
1.1 Marketing im Wandel der Zeit 18
1.2 Markenführung als Leitfunktion unternehmerischen Handelns 22
Veränderte Rahmenbedingungen im Energiemarkt 24
Rahmenbedingungen im Automobilmarkt 28
Notwendigkeit einer professionellen Markenführung 30
1.3 Markenführung nach dem 8P-Ansatz 1.3 33
2. Herausforderungen und Aufgaben der Markenführung 38
2.1 Markenbedeutung und Markenverständnis 38
2.2 Funktionen der Marke 44
2.2.1 Funktionen der Marke für den Konsumenten 44
2.2.2 Funktionen der Marke für den Anbieter 46
2.2.3 Funktionen der Marke für die Stakeholder 47
Welche Rolle spielen Stakeholder für einen Energieversorger? 50
Kunden 50
Mitarbeiter 50
Öffentlichkeit/Gesellschaft/Presse 51
Politik und Investoren 51
2.3 Ziele der Markenführung 53
2.3.1 Die Zielpyramide der Markenführung Ziel 53
2.3.2 Der Markenwert als Zielgröße der Markenführung 54
2.4 Kritische Erfolgsfaktoren der Markenführung en der Mark 57
2.4.1 Marktbezogene Rahmenbedingungen Kritische Erf 57
2.4.2 Unternehmensbezogene Rahmenbedingungen 59
Teil 2 Prozess der Markenführung 65
3. Planung der Markenführung 66
3.1 Markenidentität 66
3.1.1 Definition und Bedeutung der Markenidentität 66
3.1.2 Managementprozess zur Erstellung einer Identität 75
1. Situationsanalyse 77
2. Markenstrategie 77
3. Strategieumsetzung – Ableiten der Positionierungsumsetzung 78
4. Markencontrolling 78
3.2 Die Positionierung als Bindeglied zwischen Markenidentität und Markenimage 78
Die Rolle der Positionierung 79
Festlegen der Positionierungsziele 81
Entwickeln von Positionierungsstrategien 82
Positionierungsumsetzung 85
Kontrolle der Positionierung 85
3.3 Corporate Branding – Unternehmensmarke versus Produktmarke 88
3.4 Markenarchitektur 92
4. Entwickeln von Markenstrategien als strategische Basis der Markenführung 100
4.1 Allgemeine Markenstrategien 100
4.1.1 Einzelmarkenstrategie 101
4.1.2 Familienmarkenstrategie 102
4.1.3 Dachmarkenstrategie 103
1. Integration 104
2. Innovationsgrad 104
3. Mental Convenience 104
4. Markenrestrukturierung 104
5. Wettbewerbssituation 105
6. Markenkompetenz 105
4.1.4 Mehrmarkenstrategie 105
4.2 Spezifische Markenstrategien 112
4.2.1 Markendehnung 112
Produktlinienerweiterung 116
Markenerweiterung 118
4.2.2 Markenlizenzierung 122
4.2.3 Markenallianzen und Co-Branding 124
4.3 Dynamische Markenstrategien 129
4.3.1 Markenkonsolidierungsstrategie ategien 129
Sofortige Elimination 129
Abgestufter Rückzug 130
Fokussierungsstrategie 131
4.3.2 Markenexpansionsstrategien 131
Geografische Expansionsstrategien 131
Transfer des Markenpotenzials auf eine neue Marke 135
5. Implementierung der Markenführung 138
5.1 Markenführung und Marketing-Mix 138
5.1.1 Produkt 138
Besonderheiten der Markenführung bei Dienstleistungen 147
5.1.2 Preis 152
Preispositionierung 155
Preisdifferenzierung, Preisindividualisierung und Preislogik 156
Preisanpassung 158
5.1.3 Markenkommunikation 161
Integrierte Kommunikation 164
Zeitliche Integration 166
Formale Integration 168
Inhaltliche Integration 168
Integrierte Kommunikation in Abhängigkeit von der kommunikativen Positionierung 178
Integrierte Kommunikation in Abhängigkeit von der Markenarchitektur 181
Mediaplanung 182
Above-the-line-Maßnahmen 182
Below-the-line-Maßnahmen 184
Events 193
Internet 198
5.1.4 Vertrieb von Markenprodukten und -dienstleistungen 204
5.2 Implementieren der Markenführung im Unternehmen 211
5.2.1 Bedeutung einer innengerichteten Markenführung 211
5.2.2 Behavioral Branding 212
5.2.3 Ansatzebenen innengerichteter Markenführung 215
5.2.4 Change Management als Herausforderung innengerichteter Markenführung 218
5.2.5 Wissensmanagement als Element der Markenführung 225
Die Menschen 225
Die Kommunikation 226
Die Kultur 226
6. Implementierung der Markenführung 228
6.1 Markenführung effizient nutzen und kontrollieren 228
6.2 Die Brand Scorecard als Ansatz eines umfassenden Markencontrollings 231
6.3 Die Marktforschung zur Messung zentraler Markenkontrollgrößen or 237
6.3.1 Die Rolle der Marktforschung für die Markenführung 237
6.3.2 Markenwert und Markenstärke 242
Der Markeneisberg von Icon Added Value 246
Brand Pipeline von Icon Added Value 248
Markenreporting bei EnBW 250
7. Fazit 252
Literaturverzeichnis 254
Stichwortverzeichnis 257
Bildnachweise 258
Die Autoren 259