Innovation Driven Marketing (eBook)

Prof. Dr. Christian Belz ist Ordinarius für Marketing an der Universität St. Gallen, Geschäftsführender Direktor des Instituts für Marketing und Handel sowie Mitbegründer und -herausgeber der Marketingfachzeitschrift Thexis. Prof. Dr. Marcus Schögel ist Dozent für Betriebswirtschaftslehre mit besonderer Berücksichtigung des Marketing an der Universität St. Gallen und Leiter des Kompetenzzentrums für Distribution und Kooperation am Institut für Marketing und Handel, St. Gallen. Prof. Dr. Torsten Tomczak ist Ordinarius für Marketing an der Universität St. Gallen und Direktor des Instituts für Marketing und Handel. Er ist Mitherausgeber der Marketingfachzeitschrift Thexis.

Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 7
Abkürzungsverzeichnis 10
Teil 1 Innovation Driven Marketing 18
Innovation Driven Marketing 19
1 Innovation Driven Marketing – Motivation für einen neuen Zugang 20
2 Zugänge zum Innovation Driven Marketing 23
2.1 Suchfelder für Akzente im innovativen Marketing 23
2.2 Radikale Innovation 25
2.3 Trends als Basis für innovative Lösungen im Marketing 25
3 Notwendigkeit: Bewegung für ein Innovation Driven Marketing 27
4 25 Thesen zum Umgang mit Trends und Innovationen im Marketing 29
5 Zum Buchinhalt 34
Teil 2 Trends und Prognosen zur Marketingentwicklung 36
Big Picture 37
Die dritte Kultur im Marketing 41
Neue Prinzipien für das Marketing 46
1 Dein Freund die Marke 48
1.1 Change or Die! – Das Marketing muss sich veränderten Bedingungen anpassen 48
1.1.1 Zuhören und antworten 48
1.1.2 Open Innovation 48
1.1.3 Alternde Gesellschaft 49
1.2 Brands as Friends? – Die wachsende Sehnsucht nach Freundschaft bietet gute Perspektiven für Marketinginnovationen 49
1.2.1 Der Wert der Freundschaft 49
1.2.2 Sehnsucht nach Freundschaft 50
1.2.3 Moderne Nachbarschaftspflege 50
1.2.4 Freundschaft als wichtigster Wert 50
1.3 Wahre Freundschaft! – Die Konsequenzen des Konzepts der Marke als Freund für Marketing innovationen 51
1.3.1 Offenheit 51
1.3.2 Authentizität 51
1.3.3 Vertrauen 51
1.3.4 Gemeinsamkeit 52
1.3.5 Erlebnisse 52
2 Zurück zu den Wurzelnvon 52
1. Das halbe Billionen-Ding 53
2. Marketing als Dienst-Leistung 53
3. Alles fließt 53
4. Mit den Wölfen heulen 54
5. Innere Quellen 54
6. Die Währung Vertrauen 54
7. Bergführer 54
8. Gleiche Augenhöhe 54
9. Ist neu immer besser? 55
10. Mit weniger mehr 55
11. Werte sind was wert 55
12. Reifendes Marketing 55
3 Inbound Marketing für mehr Kundeninitiative 56
3.1 Marketingdruck 56
3.2 Kundenpassivität 56
3.3 Stellenwert der Kundeninitiative 57
3.4 Inbound Marketing 57
3.5 Fazit 59
Neue Grenzen für Innovation 60
1 Innovieren oder kreativ imitieren? – Der Fall der Cross-Industry-Innovation 61
2 Unconditional Surrender? Kapituliert das Marketing vor der Dominanz der Kapitalmärkte? 64
2.1 Profit, Rendite, Wachstum – Opium für Investoren 64
2.2 Verkaufen um jeden Preis 66
2.3 Die Sache mit der Kommunikation 67
2.4 Heimspiel fürs Marketing 68
Verändertes Kundenverhalten 71
1 Die Lüste von morgen – welche Werte den Konsum von morgen treiben 72
1.1 Die Gesellschaft der langen Leben 73
1.2 Mobiler Lifestyle 74
1.3 Gesundheit – Boommarkt der Zukunft 74
1.4 Radikale Individualisierung 75
2 „The Deer has now a Gun!“ – Von derneuen Macht der Konsumenten 76
2.1 Die Dynamik liegt auf Seite der Social Medias 76
2.2 Willkommen in der Blogosphäre 77
2.3 Vom passiven zum aktiven Werbekonsum 77
2.4 Innovative Werbeformate mit Kundennutzen 78
2.5 Communities als Trägerinnen von Markenbotschaften 78
2.6 Interaktives Marketing 79
2.7 Community-Literacy als Schlüsselkompetenz von Unternehmen 79
Neue Objekte des Marketing 80
1 Mega Cities 81
2 Stadtmarketing 2020 – Herausforderungen für einen integrierten Stadtmarketingprozess 84
Neue Professionalität des Marketing 87
1 Innovationsmanagement als Prozessmanagement 88
2 Neue Herausforderungen an die Vermarktung von produktbegleitenden Dienstleistungen 91
IT Driven Marketing 94
1 IT Driven Marketing 95
1.1 Digitale Plattformen 95
1.1.1 Mehr Kunden 95
1.1.2 Mehr für den Kunden – The Long Tail 96
1.2 Virtuelle Welten, digitale Produkte und digitale Kunden 96
1.3 Die Digitalisierung des Marketings steht erst am Anfang 97
2 Unternehmenskommunikation 2.0 97
Marketingparadigmen auf dem Prüfstand 100
Paradigma 1: Kundenorientierung schlägt Produktorientierung.Kundenbegeisterung ist das relevanteZiel. 101
Paradigma 2: Geschwindigkeit ist alles –der Schnelle frisst den Langsamen. 102
Paradigma 3: One-to-One-Marketing schlägt Massenmarketing. 103
Paradigma 4: Integrierte Kommunikation gewinnt.Marken entscheiden im Wettbewerb. 104
Paradigma 5: Kundenbindung schlägt Kundenakquisition.Beziehungsmarketing schlägt Transaktionsmarketing. 105
Paradigma 6: Überraschung schlägt Kontinuität. 105
Paradigma 7: Emotion schlägt Sache. 106
Paradigma 8: Umfassende Konzepte schlagen Aktionen. 107
Paradigma 9: Umfassendes Marketingschlägt Spitzenleistungen. 107
Paradigma 10: Innovationen schlagen Hausaufgabenim Marketing. 108
Teil 3 Akzente im innovativen Marketing 110
Übersicht:Akzente im innovativen Marketing 111
1 Längsschnittuntersuchung zu Akzenten im innovativen Marketing 112
2 Schlüsselergebnisse zum innovativen Marketing 116
3 Herausforderungen in Markt und Unternehmen 124
4 Projekte im Marketing 127
5 „State of the Art“ und Zukunft des Marketing 129
6 Marketingbudgets 133
7 Wirkungsgrad im Marketing 137
8 Gewichtung der Suchfelder im Marketing 140
8.1 Internationalisierung 141
8.2 Innovative Leistung 143
8.3 Innovative Zusammenarbeit mit Kunden 146
8.4 Marketingkoalitionen 150
9 Innovative Marketinginstrumente 152
10 Marketing nach innen und Marketingrealisierung 156
11 Fazit 159
Teil 4 Determinanten radikaler Produktinnovationen 160
Determinanten radikaler Produktinnovationen 161
1 Relevanz radikaler Produktinnovationen für den Unternehmenserfolg 162
2 Zum Begriff der radikalen Produktinnovation und zur Literaturbasis 164
3 Prozess der Entstehung radikaler Produktinnovationen auf Basisdes Resource-based View 167
4 Determinanten der Bereitschaft von Managern zur Aufgabe tangibler und intangibler Investitionen 171
4.1 Auf Macht- und Fachpromotoren setzen 172
4.2 Zulieferer- und Kundencluster bilden 173
4.3 Auf unspezifische Investitionen achten 174
4.4 Sich an neuen Kunden orientieren 176
4.5 Kernkompetenzen marktorientiert gestalten 177
4.6 Eine marktliche Organisation schaffen 178
4.7 Lebenslanges Lernen kultivieren 179
5 Eine empirische Untersuchung 180
5.1 Das Untersuchungsanliegen und die Datenbasis 180
6 Implikationen für Wissenschaft und Praxis 187
5.2 Ein Prüfschema zur Selektion von Indikatoren 181
5.3 Der Wirkungszusammenhang zwischen den Modellelementen 185
6 Implikationen für Wissenschaftund Praxis 187
Teil 5 Beispiele zu innovativen Lösungen im Marketing 193
Beispiele zu innovativen Lösungen im Marketing 194
Innovationen aus gesellschaftlichen Entwicklungen 200
1 Chancen und Gefahren des Community Marketing 202
1.1 Relevanz von Communities für das Marketing 202
1.2 Die sozialen Strukturen von Communities 202
1.2.1 Die Identität der Community 203
1.2.2 Rituale und Traditionen 203
1.2.3 Moralische Verantwortung 203
1.3 Chancen und Risiken von Communities 204
1.4 Enabling von Communities 206
1.5 Ausblick 207
2 Enabling einer Community bei mynutella.com 208
2.1 Enabling als Management-Prinzip 208
2.2 Virtuelle Community 209
2.3 Effektives Community Management 211
3 Community Marketing bei O2 212
3.1 Der Flashmob – ein kreatives Marketingkonzept für Communities 212
3.2 Die Ansprache des Massenmarkts über Communities 212
3.3 Die Marke mit Community-Potenzial – eine Grundvoraussetzung 213
3.4 Den richtigen Zugang zur Community finden – aber wie? 214
3.5 Community Marketing – das Erfolgsmodell für die Zukunft 215
3.6 Ein Beispiel aus der Community-Marketing-Praxis 217
3.6.1 Screening des Markts 218
3.6.2 Selektion der Community 218
3.6.3 Identifikation der Opinion Leader 219
3.6.4 Gestaltung des Community-Marketing-Mix 219
3.6.5 Transformation der Opinion Leader zu „Markenaposteln“ 220
3.6.6 Sicherstellung der Nachhaltigkeit 220
3.7 Community Marketing als Antwort auf die „Geiz ist geil“-Erscheinung 221
4 Neues Gesundheits- und Ernährungs- bewusstsein:Gutfried Junior 221
4.1 Ausgangslage 221
4.1.1 Trends in der Gesellschaft 221
4.1.2 Unternehmenssituation 222
4.2 Konkrete Umsetzungsmaßnahmen 223
4.3 Erfahrungen und Erfolge 224
4.4 Fazit und Ausblick 226
Innovationen aus technologischen Entwicklungen 228
1 Gestaltung einer Community am Beispieltilllate.com 230
1.1 Community Marketing 230
1.2 Die Tilllate-Community 231
1.3 Wie Tilllate Einfluss auf seine Community nimmt - Gestaltungselemente der Tilllate-Community 232
1.4 Nutzung einer Community für das Marketing: Der Snacketti-„What’s your Style“-Award 234
1.5 Schlussbetrachtung 235
2 „Open for Discussion“ - der CSR-Blog von McDonald’s 236
2.1 McDonald’s (be)setzt soziale Themen 236
2.2 Zentrale Herausforderungen 239
3 Reeboks Auftritt im Second Life 241
3.1 Adidas legt vor, Reebok zieht nach 242
3.2 Der reale Sneaker 242
3.3 Ein Schritt mit Vorteilen 243
3.4 Verkäufe in der realen Welt 243
3.5 Der Konsument ist kein Avatar 244
3.6 Ein „Spiel ohne Grenzen“ 244
3.7 User Generated Content 244
3.8 Genug Zeit, dazuzulernen 245
4 User Generated Content am Beispiel des Mini Webclip Contest 246
4.1 Den Wettbewerb bekannt machen 246
4.2 And the Winners are – die Siegerclips 247
4.3 The Winner is Mini 248
4.4 Das Geheimnis des Erfolgs 249
4.5 User Generated Content für alle? 250
5 Mobile Marketing von T-Mobile mit Robbie Williams als Werbeträger 250
5.1 Pionier T-Mobile 251
5.2 Jeder Akteur profitiert 251
5.3 Gute Selbstvermarktung 252
5.4 Übertragbarkeit des Konzepts 253
6 Produkt-Konfiguratoren als Marketing-instrument 254
6.1 Die bunte Motorwelt 255
6.2 Die mentalen Ressourcen optimal nutzen 257
6.3 Kunden wissen, was sie wollen 257
7 Podcasts als innovatives Marketinginstrument von Coca-Cola 259
7.1 Coca-Cola-light-Kampagne 259
7.2 Die leichte Seite des Lebens 260
7.3 Coca-Cola, Musikfirmen und Kunden profitieren 260
7.4 Lenny Kravitz und die Pet Shop Boys 261
7.5 Podcast als Marketingmedium 262
7.6 Was es zu beachten gilt 262
Managementkonzepte und -ansätze 263
1 Lifestyle-Medien und Implikationen fürdie Unternehmenspraxis 265
1.1 Lifestyle-Medien sind keine Modeerscheinung 265
1.2 Charakteristika der Lifestyle-Medien und deren Konsummodell 266
1.3 Ausgewählte Implikationen für Media-Content-Provider 268
1.4 Ausblick 270
2 Customer Driven Marketing at Airports through strategic partnerships 271
2.1 Introduction 271
2.2 Starting Point 271
2.3 Differentiation Through Strategic Partnerships 272
2.4 Implementation of Framework 274
2.4.1 Switzerland Tourism (ST) – International Marketing Communication 274
2.4.2 Swiss International Air Lines (LX) - International Marketing Communication 275
2.4.3 Zurich Tourism (ZT) - Regional/National Marketing Communication 276
2.5 Critical Success Factors 276
2.6 Conclusion and Outlook 277
3 Kundeneroberung durch MobileMarketing - das Beispiel des BMW 1er 278
3.1 Innovative Elemente des Mobile Marketing 278
3.2 Mobile Marketing bei der Einführung des BMW 1er 280
3.2.1 Ausgangslage 280
3.2.2 Konkrete Umsetzungsmaßnahmen 280
3.2.3 Ergebnisse 281
3.2.4 Bewertung der Aktivitäten 281
3.3 Zusammenfassung und Ausblick 282
4 Bonusprogramme – mäßig effektiv oder kontraproduktiv 283
4.1 Einleitung 283
4.2 Verhaltenswissenschaftliche Analyse von Bonusprogrammen 284
4.3 Managementimplikationen für die Optimierung von Bonusprogrammen 288
4.4 Schlussfolgerungen 289
5 Life Events als Schlüssel zum CRMder Allianz 290
5.1 Im Lauf eines Lebens 291
5.2 Bedürfnisse und Verhalten erfassen 293
5.3 Wettbewerbsvorteil 294
6 Akquisition neuer Zielgruppen 295
6.1 Neue Zielgruppen im Visier 295
6.2 Soziodemografische Dynamik 296
6.3 Zunahme der gelebten Vielfalt 296
6.4 Implikationen für das Marketing 297
6.5 Strategische Relevanz der Interdependenzen 298
6.6 Management der Wechselwirkungen - dargestellt am Beispiel ethnischer Zielgruppen 300
6.7 Fazit 301
7 Nutzen statt kaufen - industrielle Betreiberkonzepte als innovative Vermarktungsform 302
7.1 Merkmale und Besonderheiten von Betreibermodellen 303
7.2 Anreizsysteme zur Überwindung von Effizienz- und Abhängigkeitsproblemen 305
7.3 Kundenseitige Konsequenzen von Betreibermodellen 307
7.4 Anbieterseitige Konsequenzen von Betreibermodellen 309
7.5 Managementherausforderungen nutzenorientierter Vermarktungskonzepte 312
8 Behavioral Branding am Beispiel der „One Culture Journey“ der Hilti AG 313
8.1 Behavioral Branding 313
8.1.1 Begriffsbestimmung 313
8.1.2 Unternehmenskultur als „Behavioral Branding“- Maßnahme 314
8.1.3 Umsetzungsempfehlungen 314
8.2 „Our Culture Journey“ 315
8.2.1 Hintergrund 315
8.2.2 Umsetzungsprozess 315
Teil 6 Prozesse und Methoden desUmgangs mit Trends 319
Von Trends zu Konzepten 320
1 Marketinginnovationen – Differenzierung ingesättigten Märkten 321
2 Zentrale Herausforderungenim Umgang mit Marketinginnovationen 322
2.1 Trend- und Projektvielfalt meistern 322
2.2 Trends in (Pilot-)Projekten zu Innovationen entwickeln 323
2.3 Unternehmen und Mitarbeiter vernetzen 324
3 Schritte auf dem Weg zur Marketing-innovation 325
3.1 Trendidentifikation: Scanning und Monitoring von relevanten Strömungen im Markt 327
3.2 Konzeptentwicklung: Rapid Prototyping innovativer Pilotprojekte 328
3.3 Transfer und Integration 330
4 Umgang mit Marketinginnovationen - Integration versus Spezialisierung 331
5 Fazit 334
Scenario Management 335
1 Erfolgreiches Marketing braucht Weitsicht 336
2 Wege zur Weitsicht 337
3 Einige Szenarien aus der Praxis 338
3.1 The Rand Corporation 339
3.2 Institut für Mobilitätsforschung 340
3.3 Royal Dutch/Shell 342
4 Prämissen und Vorgehen der Szenarioanalyse 346
4.1 Prozessschritte der Szenarioanalyse 347
4.2 Definition des Szenarioprojekts 348
4.3 Durchführung des Szenarioprojekts 349
4.3.1 Szenarioteam 349
4.3.2 Motivation der Teilnehmer 349
4.3.3 Szenariomethoden 350
4.3.4 Szenariokomplexität 350
4.3.5 Anzahl der Szenarien 350
4.3.6 Fokussierung auf Trends 350
4.4 Ergebnisse, die ein Szenario liefern sollte 351
5 Abschließende Bewertung und Ausblick 352
Organisation und Spezialisierung für ein innovatives Marketing 353
1 Grundfragen der Marketingorganisation 355
2 Flexible Organisation im Marketing 356
3 Strategie und Marketingorganisation 357
4 Wertkette Marketinginnovation 360
5 Marketingspezialisierung 362
5.1 Spezialisierung nach Funktionen 365
5.2 Spezialisierung nach geografischen Einheiten 373
5.3 Spezialisierung nach Leistungen 375
5.4 Spezialisierung nach Kanälen 379
5.5 Spezialisierung nach Kundengruppen 380
6 Orientierung an Marketingprozessen 382
7 Engagement der Mitarbeiter im Marketing 383
8 Fazit: Wirkungsschwelle der Spezialisierung 386
Raum für Marketinginnovationen 389
1 Einleitung: Marketinginnovationen brauchen ein geeignetes Umfeld 390
2 Zusammenhang von Marketingkonzept und -implementierung 390
3 Marketingimplementierung 392
3.1 Begriffsbestimmung 392
3.2 Situative Marketingrealisierung 393
4 Empirische Ergebnisse zum Status quo in der Praxis 394
5 Typische Barrieren einer erfolgreichen Marketingimplementierung 396
5.1 Fehlender Support aus dem Management 396
5.2 Mangelhafte Kunden-, Markt und Wettbewerbsorientierung 397
5.3 Fehlende Marketingkompetenz 398
5.4 Fehlendes Verständnis und fehlende Akzeptanz im Unternehmen 398
6 Bausteine zur Gestaltung des Raums für Marketinginnovationen 399
6.1 Marketing in der Unternehmensstrategie 400
6.2 Marketing in der Unternehmensorganisation 401
6.3 Marktorientierte Unternehmenskultur 402
6.4 Managementsysteme 403
6.5 Führung und Mitarbeiter 404
6.6 Schnittstellenmanagement 406
7 Fazit 408
Dank 408
Innovation Process: New Business Development 409
1 Introduction 410
2 Innovation process at DSM & DSM Composite Resins
2.1 Bottom-up process - Innovation at DSM Composite Resins 412
2.1.1 New products for existing markets – R& D
2.1.2 New markets for existing products – NBD 415
3 Conclusions 416
4 Annex 416
4.1 DSM N.V. & DSM Composite Resins AG
4.2 List of Interviewees 417
Teil 7 Mehr Einfluss des Marketing 419
Mehr Einfluss des Marketing 420
1 Geschrumpftes Marketing in den Zentralen 421
2 Delegierte Aufgaben des Marketing 421
3 Mehr Einfluss für das Marketing 422
4 Prozessorientierung 424
5 Marketing und Vertrieb integrieren 424
6 Fazit 425
Literaturverzeichnis 427
Stichwortverzeichnis 459