Crossmediale Pressearbeit (eBook)

Dr. Wolfgang Immerschitt war mehrere Jahre lang Chef vom Dienst der Wirtschaftszeitung "Salzburger Wirtschaft" und Korrespondent der Tageszeitung "Die Presse". Danach war er knapp 10 Jahre als Pressesprecher und Marketingleiter des Raiffeisenverbandes Salzburg tätig. Seit 1999 ist er geschäftsführender Gesellschafter der Agentur PLEON Publico und Lektor an der Universität Salzburg.

Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 7
1. Die Qual der Mittelwahl in der neuen Medienarbeit 9
Veränderungen nutzen und gestalten 10
Medienarbeit bleibt auf Mulitplikatoren angewiesen 10
Reichweitenverlust zwingt zu mehr Qualität 11
Zwang zum ständigen Dialog macht Manager nervös 11
Crossmediales Arbeiten statt Textverliebtheit 12
Es gibt keine Zentralmacht der Information 13
2. Unternehmenskommunikation in einer veränderten Medienwelt 15
Ihr Thema muss sich am Meinungsmarkt durchsetzen 16
Unkenntnis der handelnden Personen wird bestraft 17
Die Medien brauchen neben Informationen auch Einnahmen 20
Aufmerksamkeit ist ein knappes Gut mit hohem Wert 25
Themen mit hoher Aufmerksamkeit 26
Nehmen Sie die Anliegen der Journalisten ernst 28
Die Welt der Medienarbeit wird vielfältiger 30
3. Der Globus der Unternehmenskommunikation 33
3.1 Pressemappe: Hintergrundwissen für den schnellen Überblick 35
3.2 Medienmitteilung: ihre Zeit ist bald vorbei 39
Überkommene Konventionen aus dem Bleizeitalter 41
Überschrift für die linke und rechte Gehirnhälfte 41
Gestaltungsregeln 42
Veröffentlichungsvorschlag gedacht für die Zeitung 43
Leser in den Text hineinziehen 45
Zuerst zum Höhepunkt, dann zum Entbehrlichen 45
Die Herausforderung der Aktualität 46
Zusammenhänge verständlich erklären 46
Bei kopflastigen Themen fühlen sich Unternehmen wohl 47
Plädoyer für unbedarfte Probeleser und gegen Sprachverwirrung 48
Illustrationen veranschaulichen die Unternehmensnachricht 50
Nutzungs- und Urheberrechte 51
Bildtext, Formate und Fotonachweis 51
Der richtige Zeitpunkt für Medienmitteilungen 54
Mail-Verkehr mit Journalisten 54
Informations-Selbstbedienung mit RSS Feed 58
3.3 Exklusiv-Veröffentlichung: Expertenwissen als ausführliche Fachinformation 60
3.4 Newsletter: Zweitverwertung von Kundeninformationen für die Medienarbeit 63
3.5 Mediencorner: die zentrale Informationsdrehscheibe 67
Mit nur einem Klick zum Mediencorner 69
3.6 Leserbriefe und Postings: Wider- und Zuspruchder Rezipienten 72
3.7 Pod- und Vodcasts: Ton und Bild machenUnternehmen anschaulich 75
Vodcasts leben von Esprit und Originalität 76
Hörbeispiele mit Motorgeräusch und Abrisshammer 77
Virales Marketing 79
Medien als Plattformen 80
3.8 Mobile Kommunikation: Smartphones verbessern die Erreichbarkeit 82
3.9 Corporate Communications: eigene Printmedien als Informationskanal 85
Hohe Qualitätsansprüche 87
3.10 Wikipedia: enzyklopädisches Wissen für die Allgemeinheit 90
Relevanzhürde und Wikiquette 90
Relevanzkriterien für Unternehmen 91
3.11 Pressekonferenz: großer Auftritt mit sinkender Bedeutung 94
Von Zeit, Ort und Raum 95
Organisatorische Details 96
Die virtuelle Pressekonferenz 98
3.12 Pressegespräche: der Dialog mit Journalisten im kleineren Kreis 100
Ein wenig vom Privatleben offenbaren 101
3.13 Interview: im direkten Gespräch Klarheit über Entwicklungen herstellen 102
Vorbereitung hilft Komplexität zu reduzieren 103
Vermitteln Sie Enthusiasmus und Engagement 104
3.14 Medienevents: wenn die Gäste zu Testimonials werden 105
3.15 Pressereisen: als Gastgeber von Journalisten 111
3.16 Redaktionsbesuche: Selbsteinladung zur Informationsweitergabe 115
Die Vermittlung von Inhalten ist das Ziel 116
3.17 Roadshows: eine Geschichte an mehreren Orten erzählt 117
3.18 Messen: Umschlagplatz von Informationen über Produktneuheiten 119
Reservierung eines Pressefaches 121
Festlegen der Kommunikationsthemen 121
Klären des Terminumfeldes 122
4. Kulturbruch durch das neue Massenmedium Internet 125
Chancen contra Kontrollverlust 127
Vorsicht vor Online-Autismus 128
4.1 Newsroom: die Schaltzentrale der Onlinekommunikation 129
Social Media Medienmitteilung 130
Ergänzung zum herkömmlichen Mediencorner 132
4.2 Online-Communities: der Austausch auf Expertenebene 136
4.3 Soziale Plattformen: Einladung an den Stammtisch im Internet 139
Lernfähigkeit wächst mit dem Tun 144
Kontrollverlust stellt für Manager ein Problem dar 146
Relevanz der Dialogpartner 146
Soziale Plattformen kehren das Innerste nach außen 148
Klare Social Media-Regeln vorgeben 148
4.4 Facebook & Co.: Freundschaften im Netz pflegen und aufbauen
Facebook verlangt nach interaktiven Inhalten 152
4.5 Twitter: mit Kurzbotschaften Kunden und Medien informieren 155
Auch kleinere Unternehmen können Verfolger gewinnen 159
Journalisten selektieren nach Qualität der Nachricht 162
4.6 Weblogs: Tagebücher mit mehr oder weniger Tiefgang 163
Einige Branchen haben eine große Fangemeinde 166
Vom Mitleser zum Diskutanten 167
4.7 YouTube und Flickr: (bewegte) Bilder sprechen lassen 169
Die YouTube Generation liebt Bewegtbilder 171
4.8 Onlinebewertungen: das Urteil der Verbraucher 171
4.9 Newsportale: Multiplikatoren von Medienmitteilungen 175
4.10 Online-Publikationen: Verlegen im Internet 178
4.11 Evaluation und Webmonitoring: Wissen, was medial diskutiert wird 180
Den Grad der Zielerreichung messen 181
4.12 Automatisiertes Webmonitoring 183
5. Den Wandel in der Unternehmenskommunikation gestalten 184
Schlusswort und Danksagung 188
Abbildungsverzeichnis 191
Literaturverzeichnis 193
Der Autor 196