Fundraising im Non-Profit-Sektor (eBook)

Monika Bär betreute schwerpunktmäßig im Bereich Social Marketing bei TNS Infratest GmbH den Deutschen Spendenmonitor. Jan Borcherding, Senior Consultant bei TNS Infratest GmbH, ist auf Social Marketing und Markenkommunikation spezialisiert. Bernhard Keller, Prokurist der TNS Infratest GmbH, leitet als Direktor in der Finanzforschung den Schwerpunkt Banken und Sparkassen sowie die Forschung für soziale Organisationen.

Vorwort 5
Inhaltsverzeichnis 7
1 Spenden akquirieren: Was kann dieses Buch beitragen? 10
I. Grundlagen 14
2 Marktforschung: Basis für Marketing, Kommunikation und Vertrieb 15
2.1 Marktforschung als Instrument der Unternehmenssteuerung 15
2.2 Marktforschung sozial-ökonomisch einsetzen 16
2.3 Marktforschung ganzheitlich einsetzen 17
2.4 Erkenntnisziele verbinden, Marktforschungsmodule nutzen 18
2.5 Erkenntnisziele erweitern, Kastendenken überwinden, Verknüpfungen beachten 19
2.6 Primäre Marktforschung oder Rückgriff auf bestehende Informationen? 22
2.6.1 Grundlagenstudien 22
2.6.2 Desk Research 23
2.7 Klein, detailliert, aber nicht repräsentativ – oder darf es etwas mehr sein? 23
2.7.1 Qualitative und quantitative Forschung 23
2.7.2 Instrumente der qualitativen Forschung 24
2.7.3 Instrumente der quantitativen Forschung 25
2.7.4 Kontexteffekte 27
2.7.5 Repräsentativität 27
2.8 Frageninhalte 28
2.9 Fazit 29
Weiterführende Literatur 29
3 Trends und Fakten zur aktuellen Entwicklung der Spendenwerbung 30
3.1 Die Spendenwerbung neu erfinden? 31
3.1.1 Die Seelen berühren, die Herzen gewinnen 32
3.1.2 Charity Business – die Trivialisierung der Spendenwerbung 34
3.1.3 Parteiliche Spendenwerbung: Für das Anliegen mobilisieren 34
3.1.4 Mit dem Blick in die Zukunft zurück zu den Wurzeln 35
3.2 Wirtschaftlichkeit, Komplexität und Datenverarbeitung 36
3.2.1 Wachsende Komplexität mit neuester Technologie beherrschbar 37
3.2.2 Budgetoptimierung schafft Ressourcen für Neuspendergewinnung 37
3.2.3 Renaissance der Kampagne 40
3.2.4 Regionalisierung – All Business is local 40
3.3 Fazit 42
Weiterführende Literatur 44
II. Den Spender kennen und verstehen 45
4 Dem Spender auf den Zahn gefühlt 46
4.1 Die Anfänge 46
4.2 Die Modularisierung – der „Kundenmonitor“ 47
4.3 Korrekte Interpretation des Spendenmonitors 49
4.4 Anwendungsmöglichkeiten des Deutschen Spendenmonitors 52
4.4.1 Externes Benchmarking I: Was steckt in den klassischen Spendenfragen? 52
4.4.2 Externes Benchmarking II: Wie arbeitet man mit den Imagefragen? 53
4.4.3 Grundsätzliches zur Arbeit mit dem Spendenmonitor 55
4.5 Learnings aus dem Deutschen Spendenmonitor – Beispiele 56
4.6 Fazit und Ausblick: Wie geht es weiter mit dem Deutschen Spendenmonitor? 59
5 Segmentierungsansätze aus der Marktforschung 60
5.1 Marktsegmentierung – Verknüpfung mit vielen Aufgaben des Marketings 60
5.2 Segmentierung: Kunst oder Wissenschaft? 61
5.3 Unterschiedliche Segmentierungskriterien 61
5.4 Anforderungen an eine Segmentierung 63
5.5 Statistische Verfahren als Werkzeug zur Identifizierung homogener Segmente 64
5.5.1 Die Clusteranalyse als strukturentdeckendes Segmentierungsverfahren 64
5.5.2 Alternativen zur klassischen Variante: Latent-Class- und Two-Step-Clusteranalysen 67
5.6 „Kompromisslösungen“ mit Cluster-Ensemble-Methoden 68
5.7 Weitere Klassifikationsverfahren für Segmentierungen 70
5.8 Interpretation der gefundenen Segmente und Umsetzung der Ergebnisse 72
5.9 Fazit 73
Weiterführende Literatur 74
6 Spender-Profile nach Werteorientierungen mit dem Semiometrie-Modell 75
6.1 Identifikation der richtigen Spender-Zielgruppe 75
6.2 Fokus Bestandsoder Neuspender? 76
6.3 Wertemessung mit dem Semiometrie-Modell 76
6.4 Semiometrie-Analyse am Beispiel Greenpeace 77
6.5 Passende Media-Umfelder fürNeuspendergewinnung 80
6.6 Fazit 83
Weiterführende Literatur 84
7 Freiwilligensurvey: Ein umfrage-gestütztes Informationssystem für die Bürgergesellschaft 85
7.1 Ursprünge des Freiwilligensurveys 85
7.2 Ein neues Verständnis des „freiwilligen Engagements“ 86
7.3 Von der „Krise des Ehrenamtes“ zur Förderung des freiwilligen Engagements 89
7.4 Wege aus dem Individualisierungsdilemma 91
7.5 Niederschwellige öffentliche Infrastruktur oder individuelle Steuererleichterungen? 93
7.6 Neue Aspekte im dritten Freiwilligensurvey 2009 95
7.7 Fazit 95
7.8 Methodischer Anhang 96
Weiterführende Literatur 99
8 Marktanalyse im Non-Profit-Bereich auf Basis der Sekundärforschung 101
8.1 Sekundärforschung 101
8.1.1 Was leistet Sekundärforschung? 101
8.1.2 Barrieren und Grenzen der Sekundärforschung 102
8.2 Arbeitsschritte einer Recherche 102
8.3 Sekundärforschung im Non-Profit-Bereich: Rahmenbedingungen und Herausforderungen 104
8.4 Fallbeispiel Alsterdorf: Eingliederungshilfe für behinderte Menschen in Deutschland 105
8.4.1 Zentrale Fragestellungen der Analyse 106
8.4.2 Planung 106
8.4.3 Durchführung 106
8.4.4 Ergebnisse 107
8.5 Leitfaden zur Projektvorbereitung für soziale Organisationen 110
8.6 Fazit 111
Weiterführende Literatur 111
III. Methoden der Spendergewinnung 112
9 Face-to-Face-Fundraising: Warum es alle tun, aber niemand darüber spricht 113
9.1 Was ist Face-to-Face-Fundraising? 114
9.2 Die Agenturen und ihre Kampagnenmodelle 114
9.2.1 Modell „Ferienwohnung“ 115
9.2.2 Modell „Tischfußball“ 116
9.3 Die Kampagne – ein paar gute Ratschläge 117
9.3.1 Straße oder Türschwelle? 121
9.4 Was kostet es? 122
9.5 Fazit 123
Weiterführende Literatur 123
10 Zielgruppe Jugend: Systematische Bildungsarbeit in divergierenden Gesellschaften 124
10.1 „Erlebte Geschichte“ 124
10.2 Bedeutungswandel der Kriegsgräberstätten 125
10.3 Angebote für junge Menschen 125
10.3.1 Workcamps 126
10.3.2 Jugendbegegnungs- und Bildungsstätten (JBS) 127
10.3.3 Jugendarbeitskreise 129
10.4 Bezüge zum Spendenmarketing 130
10.5 Fazit 130
11 Bei Anruf Spende 131
11.1 Warum Telefon-Fundraising? 131
11.1.1 Vor- und Nachteile von Telefon-Fundraising 131
11.1.2 Einsatzmöglichkeiten des Telefons 132
11.2 Einsatzbeispiele 133
11.2.1 Kündigerrückgewinnung 133
11.2.2 Dankanrufe 134
11.2.3 Gewinnung von regelmäßigen Dauerspendern 134
11.2.4 Sonderspenden für Projekte 134
11.2.5 Erhöhung der dauerhaften Unterstützung/Upgrade 135
11.2.6 Checkliste: Einsatzmöglichkeiten des Telefons 136
11.3 Vorbereitung und Organisation einer Telefon-Fundraising-Aktion 137
11.3.1 Wer führt die Telefonate? 137
11.3.2 Agentur – passende Partner 137
11.3.3 Schulung und Briefing 138
11.3.4 Selektion der Zielgruppe und Datenlieferung 138
11.3.5 Gesprächsanlass 139
11.3.6 Gesprächsleitfaden 139
11.3.7 Stolpersteine 140
11.4 Das Telefonat 140
11.4.1 Regeln für das Telefonat 140
11.4.2 Reklamationen 141
11.4.3 Qualitätskontrolle 142
11.5 Die Folgeaktivitäten 142
11.6 Auswertung der Fundraising-Aktion 143
11.7 Abschlussgespräch mit der Agentur 144
11.8 Fazit 144
12 Mailings 145
12.1 Zielsetzung 145
12.2 Mailingkonzeption 146
12.3 Einsatz der eigenen Spender für ein Spendenmailing – Hauslistenmailing 147
12.4 Selektionen 147
12.5 Werbecodevergabe 149
12.6 Datenexport für Dienstleister (Laserprint, Lettershop) 150
12.7 Gewinnung neuer Spender – Fremdlistenmailing 151
12.7.1 Break-Even-Point 152
12.7.2 Investitionsschema 152
12.8 Adressauswahl und Mailingkonzeption 153
12.8.1 Adressauswahl 153
12.9 Controlling 154
12.9.1 Mailingstatistik 154
12.9.2 Haltbarkeitsanalyse 155
12.10 Trends 157
13 Revolution im Spendenmarkt: Prinzipien des Online-Fundraisings 159
13.1 Wie wichtig ist das Internet für den Spendenmarkt? 159
13.2 Was ist das Neue an der Internetökonomie? 160
13.3 Was bedeutet die Entwicklung für den Spendenmarkt? 161
13.3.1 Eine größere Bandbreite an Organisationen und Initiativen wird bespendbar 161
13.3.2 Senkung der hohen Fundraising-Kosten 162
13.3.3 Aus Spendern werden Mitgestalter 163
13.3.4 Mehr Stakeholder bekommen eine Stimme und die Transparenz siegt 164
13.3.5 Das Spendenvolumen wird vergrößert 165
13.4 Fazit 167
Weiterführende Literatur 167
14 Charity Golf: Spenderbindung und Spenderfindung 168
14.1 Die Entwicklung des Golfsports 168
14.2 Die Zielgruppe 170
14.3 Die ideale Kulisse: Golf bringt viele Interessengruppen zusammen 170
14.4 Ziele für ein Charity-Turnier 172
14.5 Einnahmen aus dem Turnier 173
14.5.1 Startgebühren (Teilnahmegebühren) der Spieler 173
14.5.2 Spenden der Teilnehmer 173
14.5.3 Sponsoring von Unternehmen 173
14.6 Die Kosten im Blick behalten: Ausgaben und Gewinne 174
14.6.1 Übliche Ausgaben 174
14.6.2 Beteiligung von Sponsoren 175
14.6.3 Gewinne 176
14.7 Fazit 176
15 Corporate Social Responsibility (CSR): Ein Markt für Non-Profit-Organisationen? 178
15.1 Corporate Social Responsibility (CSR) – eine Definition 178
15.2 Unternehmen als gesellschaftliche Akteure 179
15.3 Mit Corporate Social Responsibility den globalisierten Markt gestalten 181
15.4 CSR als Markt für Non-Profit-Organisationen 182
15.5 Professionalisierung von Non-Profit-Organisationen 183
15.6 Best Practise – NABU und Volkswagen 184
15.7 Fazit 186
Weiterführende Literatur 187
IV. Optimierung der Ansprache durch Marktforschung 188
16 Analyse, Management und Controlling von Kommunikationsmaßnahmen 189
16.1 Ausgangssituation: Offenes Controlling ist notwendig 189
16.2 Herausforderung: Ein einheitliches Wirkungsmaß für alle Kontakte zwischen Spender und Organisation 191
16.3 Umsetzung des einheitlichen Wirkungsmaßes zu einem transparenten Controllingund Empfehlungssystem für Werbeausgaben 196
16.4 Eignung als Empfehlungssystem und Risiken der mechanistischen Betrachtung 200
16.5 Fazit 200
Weiterführende Literatur 201
17 Werbewirkung vorhersagen 202
17.1 Funktion und Arbeitsweise von Pre-Tests 202
17.1.1 Kurzer historischer Abriss 202
17.1.2 Pre-Tests heute – aktueller Stand und Varianten 205
17.2 Pre-Tests für NPOs: Anwendungsmöglichkeiten 207
17.3 Checkliste: Kriterienkatalog Pre-Tests für NPOs 210
17.4 Fazit 211
Weiterführende Literatur 211
18 Erfolgskontrolle bei Corporate Publishing im Non-Profit-Sektor 212
18.1 Was versteht man unter Corporate Publishing (CP)? 212
18.2 Trends im Corporate Publishing 213
18.3 Non-Profit-Organisationen (NPOs) und CP 214
18.4 Wirkungsforschung 215
18.4.1 Theoretische Grundlagen 215
18.4.2 Ziele des CP 216
18.4.3 Instrumente der Erfolgskontrolle im Überblick 217
18.5 Die Leserbefragung als Instrument der Erfolgskontrolle 218
18.5.1 Methodisches: Wie wird gemessen? 218
18.5.1.1 Die nicht-interviewergeführte Befragung: Der Selbstausfüller (self-completion) 218
18.5.1.2 Interviewergeführte Befragung 220
18.5.2 Inhaltliches: Was wird gemessen? 222
18.5.3 Exkurs: Wirkungsanalyse des evangelischen Magazins chrismon 225
18.6 Fazit 227
Weiterführende Literatur 227
19 Ist Servicequalität auch für NonProfit-Organisationen relevant? 228
19.1 Was ist Servicequalität? 229
19.2 Mystery Research als Messinstrument für Servicequalität 231
19.2.1 Was ist bei der Durchführung eines Mystery Projekts zu beachten? 232
19.2.2 Wer führt die Tests durch? 233
19.2.3 Wie werden die Tests durchgeführt? 233
19.2.4 Was ist bei der Realisierung zu beachten? 234
19.2.5 Welche Ergebnisse liefern die Tests? 235
19.3 Von der Messung zur Umsetzung 236
19.3.1 Implementierung in der Fläche 236
19.3.2 Wo liegt der Mehrwert einer Mystery Analyse im Vergleich zu einer Befragung von Spendern und Förderern? 236
19.4 Fazit 237
20 Die optimale Spende 238
20.1 Die Integration der Spender bei der Gestaltung von Spendenbeiträgen 238
20.2 Die Bedeutung des Spendennutzens 239
20.3 Marktforschungsbasierte Ansätze zur Messung des Spendennutzens 240
20.3.1 Qualitative Untersuchungen (Fokusgruppen) 240
20.3.2 Quantitative Kundenbefragungen potenzieller Spender 241
20.4 Ergebnisbeispiele bei quantitativen Kundenbefragungen potenzieller Spender 243
20.4.1 Wichtigkeiten 244
20.4.2 Nutzensegmentierung 245
20.4.3 Präferenzanteile 246
20.4.4 Strategieprofile und Szenarien 246
20.5 Fazit 247
Weiterführende Literatur 248
V. Image und Strategie 249
21 Erfolgreiches Fundraising steht auf drei Säulen 250
21.1 Ein klares Markenbewusstsein schärft das Selbstverständnis 251
21.2 Die Zielgruppe im Visier 252
21.2.1 Zielgruppenanalyse 252
21.2.2 Kommunikation mit den Zielgruppen 253
21.3 Marke und Projekt müssen passen 254
21.4 Fazit 255
Weiterführende Literatur 256
22 Kampagnenplanung 257
22.1 Ziele definieren 257
22.2 Zielgruppen definieren 258
22.3 Das Drehbuch für die Kampagne entwickeln 259
22.4 Den Plan abarbeiten, dokumentieren und evaluieren 261
22.5 Evaluation 262
22.6 Fazit 262
Weiterführende Literatur 263
23 Marktforschung und Web 2.0 264
23.1 Historische Quantensprünge? 264
23.2 Änderungen durch das Web 264
23.3 Neue Herausforderungen für die Forschung 265
23.4 Social-Media-Strategie 267
23.5 Die veränderte Rolle von öffentlich verfügbaren Daten 268
23.6 Neue digitale Angebote der Marktforschung 270
23.6.1 Webmonitoring 270
23.6.2 Marktforschungscommunities 272
23.6.3 Messungen von Onlineverhalten und Onlinemotivationen 274
23.7 Tradigital – die Integration von Alt und Neu 275
Weiterführende Literatur 275
24 NPOs im Social Web: Status quo und Entwicklungspotenziale 276
24.1 Die Kommunikationswelt im Wandel 276
24.2 Potenziale von Social Media für Stakeholder-kommunikation und Fundraising 278
24.3 Status quo des Social-Media-Einsatzes von Non-Profit-Organisationen 280
24.3.1 Interaktion und Dialog spielen eine untergeordnete Rolle 282
24.3.2 Online-Fundraising ist kaum ein Thema 284
24.3.3 Alte Kommunikation in neuen Kanälen 286
24.4 Entwicklungspotenziale – ein Blick auf die internationalen Aktivitäten von NPOs 287
24.5 Herausforderungen für die Zukunft 287
Weiterführende Literatur 288
25 Webmonitoring: Internetinhalte erfassen und gezielt nutzen 290
25.1 Das Internet im Fundraising-Mix – als NPO selbst aktiv werden 290
25.2 Webmonitoring das Internet als Informationsquelle nutzen 292
25.2.1 Was ist Webmonitoring? 292
25.2.2 Was bringt ein Webmonitoring? 292
25.2.2.1 Kommunikation und Public Relations 292
25.2.2.2 Marketing und Fundraising 294
25.2.3 Durchführung des Webmonitorings 295
25.2.3.1 Manuelle Recherche durch den Einsatz von eigenen Mitarbeiterkapazitäten 295
25.2.3.2 Automatisierte Recherche mittels einer Software oder Suchplattform 296
25.2.4 Ergebnisbeispiele einer Webmonitoring-Lösung 297
25.3 Fazit 302
Weiterführende Literatur 302
26 Tue Gutes und rede darüber: PR kann mehr 303
26.1 Wissen, wo die Reise hingeht: Leitbild und Corporate Identity 304
26.1.1 Leitbild 304
26.1.2 Corporate Design 305
26.2 Mehr als ein Fahrplan: Kommunikationsund Fundraising-Konzepte 306
26.3 Was eignet sich? Möglichkeiten der PR 307
Den richtigen Partner finden: Kooperation und Sponsoring 308
26.5 Schätze heben mit Konzept 309
26.5.1 Mehrwert für beide Seiten: Medienkooperationen 312
26.5.2 Mit Schirm, Charme und Melone: Paten gewinnen 312
26.6 Das tägliche Brot: Presse- und Medienarbeit 313
26.6.1 Wissen, wie Redaktionen ticken: der Aufhänger 313
26.6.2 Weg mit der Gießkanne: der Presseverteiler 314
26.6.3 Pressemitteilungen schreiben, aber richtig! 315
26.7 Mit Sahnehäubchen: Anlässe und Events 316
26.8 Fazit 318
Weiterführende Literatur 319
VI. Ausblick 320
27 Kontrollinstanz im Spendenwesen: Vom Sinn der Qualitätsüberwachung 321
27.1 Formen von Kontrolle im Spendenwesen 322
27.1.1 Kontrolle – für wen, wie und durch wen? 322
27.1.2 Staatliche Kontrolle 324
27.1.3 Selbstkontrolle 325
27.2 Privatrechtliche Kontrollformen im Spendenwesen 327
27.2.1 Spendenauskunftsstellen („Watchdogs“) 327
27.2.2 Das DZI Spenden-Siegel und andere Prüfzeichen 328
27.3 Wettbewerbe 332
27.4 Fazit 333
Weiterführende Literatur 333
28 Den Wandel auf ein festes Fundament stellen: Plädoyer für eine umfassende Marktforschung 334
28.1 Curriculare Entwicklungen im Fundraising 334
28.2 Desiderate des Non-Profit-Managements 335
28.2.1 Planung und Zielsetzung 335
28.2.2 Kohärente Konzeptionen 336
28.2.3 Defizite im Marketingcontrolling 337
28.3 Neuere Entwicklungen des Fundraisings in Deutschland 337
28.3.1 Board Education 338
28.3.2 Fundraising und Markenbildung 338
28.3.3 Qualitätsmanagement im Fundraising 339
28.4 Fazit 340
Stichwortverzeichnis 341
Autorenverzeichnis 345
Die Herausgeber 353