Emotion Selling (eBook)

Dr. Gerhard Bittner ist Geschäftsführer eines Consultingunternehmens sowie Vertriebstrainer und -berater. Seit 2004 ist er Vorstand der Deutschen Gesellschaft für neuromentale Medizin, kausale Stressmedizin und Gesundheitsmanagement e.V. Elke Schwarz ist Geschäftsführerin eines Consultingunternehmens. Sie hält Trainings und Seminare mit den Schwerpunkten Verkauf, Kommunikation, mentale Kompetenz sowie Stress- und Belastungsmanagement.

Stimmen zum Buch 5
Inhaltsverzeichnis 7
Danksagung 9
Vorwort: Kunden kaufen positive Emotionen 10
Teil 1: Ein neues Sales-Modell: Emotion Selling 12
Erfolgsstorys 13
Was ist Emotion Selling? 14
Definition 14
Wie entstand Emotion Selling? 14
Wir fühlen immer 15
Negativ assoziierte Wörter lösen Stress aus 15
Negative Kommunikation bevorzugt 16
Eine positive und lösungsorientierte Kommunikation 16
Anwendungsbereiche von Emotion Selling 17
Emotion Selling in Marketing und Produktmanagement 17
Emotion Selling in der Werbung 19
Emotion Selling bei Wettbewerbspräsentationen: Pitches 20
Teil 2: Wie Kaufentscheidungen fallen: Der Weg eines Wortes durch den Kopf von Kunden 23
Das neuronale Netzwerk 24
Die sieben Phasen der Kaufentscheidung: Das Nucleus-Modell 26
Phase 1: Blitzschnelle Datenverarbeitung: Die Wahrnehmung 26
Die unfassbare Geschwindigkeit 27
Phase 2: Die mentale Suchmaschine: Neuroassoziation oder das Google-Prinzip 28
Emotion-Selling-Tipp: 31
Das neue „Google-Verkaufen“ 31
Emotion-Selling-Tipps: 32
Phase 3: Der wichtigste Bewertungsmechanismus: Die Emotionen 32
Das Gehirn verknüpfte jede Information mit einer Emotion 32
Gespeicherte und gefühlte Emotionen 33
Der Paradigmenwechsel: Jedes Gefühl wird immer neuronal hergestellt 34
Negativ geht vor – die selektive Negativwahrnehmung 35
Emotion-Selling-Tipp: 35
Negativ mal 3 – Das Gesetz der Intensität 36
Jedes einzelne Wort hat einen Emotionswert 37
Der Emograph im Gehirn – das Gehirn zeichnet alles auf 38
Emotionsanalysen mit SEDI, dem Semantischen Emotionsdifferenzial 38
Teil 1: Die Modusanalyse 38
1. Themen 39
2. Formulierungen 39
3. Emotionen 39
4. Wortwahl 40
5. Strategien 40
Teil 2: Die Wortwertanalyse 40
Teil 3: Das Emotionskonto im Kopf des Kunden 41
Teil 4: Die Emotionsdichte 42
Emotion-Selling-Tipp: 44
Beispiel: Wie hoch ist die Überzeugungskraft von Obama? Anwendung der Analysen auf zwei Aussagen aus seiner Amtseinführungsrede 44
Beispiel: Sind „bad news” wirklich „good news”? Anwendung der Analysen auf den Werbeslogan „Wir hassen teuer“ 46
Emotionsanalyse am Beispiel einer Werbeaussage 47
Emotion als Bindungsprinzip: Positive Emotion bindet – negative Emotion trennt 48
Bindungsprinzip 1 49
Bindungsprinzip 2 50
Beispiel: Die Emotionsstrategie von BMW 51
Phase 4: Der zweite Bewertungsmechanismus: Das Denken 53
Phase 5: Wenn Wörter Stress machen: Die Körperreaktion 55
Emotion-Selling-Tipp: 56
Wie wir die Wirkung von Kommunikation im Körper messen können 57
Der Stressreaction and Attractiveness Index (SRAI) 57
Beispielmessungen und die Konsequenzen für die Praxis 59
Messbeispiel 1: Wie positiv und negativ assoziierte Themen auf die Emotion undden Körper des Kunden wirken 59
Emotion-Selling-Tipp: 60
Messbeispiel 2: Wer einmal negativ abgespeichert ist, ist für immer negativ gespeichert 60
Emotion-Selling-Tipp: 62
Messbeispiel 3: Die Reaktion im Körper des Kunden bei einer Problemdiskussion 62
„Normales Verkaufen“ vs. Emotion Selling 64
Phase 6: Wie sich Verkäufer für immer in den Kopf von Kunden einbrennen: Speichern, Lernen und Konditionieren 65
Den Kunden auf allen Sinneskanälen so positiv wie möglich ansprechen 68
Phase 7: Belohnung für das gute Gefühl: Die Kaufentscheidung 69
Teil 3: Messbar besser verkaufen: Emotionen erkennen, analysieren und steuern 70
Das Emotionsmodell 71
Die wichtigsten emotionalen Motive: Die „Könige“ im Kopf des Kunden 72
Ohnmachtsgefühl/Fremdbestimmung: König Nr. 1 72
Emotion-Selling-Tipp: 75
Minderwertgefühl: König Nr. 2 75
Wie aus Mücken Elefanten werden: Ein Beispieldialog 75
Das Nullsummenprinzip von Abwertung und Aufwertung 78
1. Der einfachste Weg, sein eigenes Wertgefühl zu erhöhen, ist, andere abzuwerten. 78
2. Die einfachste Weg, sein Machtgefühl zu erhöhen, ist, andere ohnmächtig zumachen. 78
3. Wer das Wertgefühl des anderen erhöht, reduziert sein Wertgefühl im Verhältnisdazu. 79
4. Wer anderen Macht gibt, gibt selbst Macht ab und vergrößert seine empfundeneOhnmacht. 79
Emotion-Selling-Tipp: 80
Mastergefühl: König Nr. 3 80
Einige Modelle und wissenschaftliche Ansätze 81
Mastergefühl in der Kommunikation mit Kunden 82
Wertgefühl: König Nr. 4 83
Wertgefühl und Kommunikation 83
Die Emotionsanalyse anhand Obamas Rede zur Amtseinführung 84
Das Nullsummenprinzip der Emotionen:Wenn das gute Gefühl des einen das schlechte Gefühl des anderen ist 84
Emotion-Selling-Tipp: 85
Schlussfolgerungen und Prinzipien für Emotion Selling 86
Die Win-win-Situation im Emotion Selling 87
Die Bilanz der Kunden: Wie bewertet und entscheidet der Kunde? 88
1. Das Assoziationskonto 88
2. Das Nutzenkonto 88
3. Das Konto für Ohnmachtsgefühl und Fremdbestimmung 88
4. Das Konto für Abwertung und Geringschätzung 89
5. Das Konto für Mastergefühl und Selbstbestimmung 89
6. Das Konto für Wertgefühl 89
Die Gesamtbilanz der Kommunikation und der Emotion 90
Zusammenfassung: Die wahre Macht der Kommunikation und der Emotionen 90
Emotion-Selling-Tipps: 92
Teil 4: Kleine Gesten: Die Wirkung von Körpersprache im Verkauf besser verstehen und steuern 93
Neue Erkenntnisse der Neurokommunikation und der Neurowissenschaft 94
Die Entdeckung der wahren Wirkung von Körpersprache 97
Emotion-Selling-Tipp: 98
Ein Test für Ausstrahlung und Authentizität 98
Versuchsaufbau 100
Die Auswertung 101
Teil 5: Wann sind Verkaufsgespräche wirklich gut? Die neue Kommunikation mit Emotion Selling 103
Bessere Kundenzentrierung, höhere Performance – den Verkaufsstil analysieren und optimieren 104
Die sechs positiven und negativen Kommunikationsmuster in der Übersicht 106
Dimension 1: Negative vs. konstruktive, motivierende und positive Kommunikation 107
Emotion-Selling-Tipp: 108
Dimension 2: Monologe vs. Dialoge 108
Monologe 108
Emotion-Selling-Tipp: 109
Lieber habe ich ein gutes Gefühl als der Kunde 109
Ist gut gemeint auch gut gemacht? 109
Emotion-Selling-Tipp: 110
„Setzen Sie in jedem Gespräch die Verkaufsbotschaften ab“ 111
Kurzgespräche: Zeit ist Geld. Zeit für Kunden ist mehr Geld 111
Nehmen Sie sich Zeit für den Kunden, wenn Sie keine Zeit haben 112
Dialoge 113
Emotion-Selling-Tipp: 113
Das Modell der vier Gesprächstypen 113
Die Gesprächstypen lassen sich nach ihrer Attraktivität in eine Rangfolge bringen(siehe Abbildung 24). 114
Platz 1: Typ 3: Der gesteuerte Dialog 115
Platz 2: Typ 4: Der doppelte Dialog 116
Platz 3: Typ 2: Der doppelte Monolog 117
Platz 4: Typ 1: Der einfache Monolog des Verkäufers 117
Typ 1: Der einfache Monolog des Kunden 118
Dimension 3: Problemzentrierte Verkaufskommunikation vs. lösungszentrierte Verkaufskommunikation 118
Wenn es um den Umgang mit Problemen geht, lassen sich verschiedene Kommunikationstypenunterscheiden: 119
Typ 1: Der Problematisierer (Kritiker, Skeptiker) 119
Typ 2: Problemlöser – nennt Problem plus Lösung 119
Typ 3: Der Löser (Der Profi) 119
Emotion-Selling-Tipp: 120
Dimension 4: Egozentrierte vs. kundenzentrierte Kommunikation 121
Egozentrierte Kommunikation 121
Kundenzentrierte Kommunikation 121
Dimension 5: Suggestionen vs. Fragen 122
Suggestionen 122
Emotion-Selling-Tipp: 124
Fragen – Die Königsdisziplin 124
Wann und warum können sich Kunden ausgefragt fühlen? 124
Offene W-Fragen 126
Emotion-Selling-Tipp: 127
Egozentrierte Fragen 127
Kundenzentrierte Fragen 127
Checkliste zur Fragerhetorik: Dos and Don’ts 128
Authentizität 129
Mentale Blockaden 129
Dimension 6: Wertschätzende Pause: Die Respektpause 130
Emotion-Selling-Tipps: 131
Systematisch zum Ziel: Die sechs Phasen des Verkaufsgesprächs mit Emotion Selling verbessern 131
1. Die motivierende Eröffnung (Das Beziehungsgespräch) 132
Wellnessgespräche 133
Businessgespräche 134
Wellnessgespräche 132
Emotion-Selling-Tipps: 134
2. Die professionelle Bedarfsermittlung 135
Die horizontale und vertikale Bedarfsermittlung 136
Methode 136
Emotion-Selling-Tipps: 137
Bedarfsermittlung als Baustein des Targeted Selling:Die beste Abschlussvorbereitung 138
3. Das kundenzentrierte Informationsgespräch/die kundenzentrierte 3.Präsentation 139
Emotion-Selling-Tipps: 141
4. Hochwertige Nutzen: Vom Egonutzen zum Kundennutzen 141
Der Emotion Benefit Index (EBI) 141
Kategorie 1: Emotionale, persönliche Nutzen 142
Kategorie 2: Primärnutzen, persönliche Sachnutzen 142
Kategorie 3: Sekundärnutzen, Sachnutzen 142
Kategorie 4: Tertiärnutzen, Eigenschaften des Produkts 142
Emotion-Selling-Tipp: 143
Egonutzen vs. Kundennutzen 143
Emotion-Selling-Tipp: 144
Die „Was habe ich davon?“-Methode 144
5. Die wertschätzende Einwandbehandlung 145
Der erste Schritt: Die Umbewertung 146
Der zweite Schritt: Ausreden lassen 146
Der dritte Schritt: Verständnis zeigen/Akzeptanzsignal setzen 146
Der vierte Schritt: Kundenzentrierte Vorteile und Nutzen nennen 147
Der fünfte Schritt: Versteckte Einwände ausräumen 147
6. Verbindliche Abschlüsse und Ergebnisse 148
Targeted Selling: Am Ende zählen die Ergebnisse 148
Das Abschlussinterview – Ergebnisorientiert und respektvoll gleichzeitig 148
Win to win 149
Die Umsetzung in die Praxis zählt 150
Emotion-Selling-Tipps: 150
Höhere Preise überzeugend argumentieren 151
Teil 6: Zusammenfassung und eine Erfolgsgeschichte zum Schluss 155
Die 7 wichtigsten Prinzipien des Emotion Selling 156
Eine Erfolgsgeschichte – oder: Der Tag, an dem der Kunde zum Fan wurde 159
Die Geschichte 159
Die Analyse 163
Literatur 168
Stichwortverzeichnis 172
Die Autoren 174

Teil 1: Ein neues Sales-Modell: Emotion Selling (S. 13)

Emotionen sind die heimlichen Treiber der Wirtschaft. Sie besser zu verstehen und entsprechend lenken zu können, ist Ziel des Emotion Selling. Die folgenden Kapitel liefern erste Antworten auf folgende Fragen:

Was ist das Geheimnis erfolgreicher Unternehmen?

Was ist Emotion Selling, wo wird es angewendet und wie kann es Ihnen helfen, besser zu verkaufen?

Erfolgsstorys Kunden kaufen Emotionen. Emotions make the money.

Wenn man die Erfolgsgeschichte von überdurchschnittlich erfolgreichen Unternehmen analysiert, zum Beispiel Apple, Audi, McDonald’s, Manchester United und vielen anderen, dann stößt man auf eine besondere Fähigkeit: Sie schaffen es, Kunden positiv zu emotionalisieren.

Kunden haben bei ihren Produkten und ihrem Service ein besseres Gefühl als bei der Konkurrenz. Das verkauft. Wenn man die Erfolgsgeschichte weltweit bekannter Produkte und Marken wie Coca-Cola, iPhone, Red Bull, Harley-Davidson und vieler anderer analysiert, stößt man auf ein bedeutendes Erfolgsprinzip: Kunden lieben diese Produkte, sie sind Kult, sie vermitteln Lebensgefühl, Freude und in der Summe: positive Emotion. Das verkauft.

Wenn man die Erfolgsgeschichte preisgekrönter Werbekampagnen wie Freiheit und Abenteuer für Marlboro, Paul Potts für die Telekom, die lustigen Tiere für Toyota und viele andere analysiert, entdeckt man durchgängig das Prinzip: Vermittle ein positives Lebensgefühl, das Gefühl von Freiheit, positive Emotionen, die Menschen berühren, wie die Geschichte vom Niemand, der zum großen Star wird. Menschen wollen Gänsehaut und Tränen. Das motiviert und verkauft.

Wenn man die Erfolgsgeschichte von Verkäufern analysiert, die in ihren Unternehmen oder ihrem Markt mehr als andere verkaufen, dann sind sie meist sympathisch, besonders zuverlässig, vertrauenswürdig, Kunden sehen sie gerne, sie überzeugen besser als andere durch die Art, wie sie mit Kunden sprechen und argumentieren.

Sie sind authentisch und vermitteln Kunden das Gefühl, wirklich im Mittelpunkt zu stehen, mit ihren Erwartungen und Bedürfnissen wichtig zu sein. Das verkauft. Wir haben Analysen vieler Erfolgsstorys systematisch durchgeführt. Ob Unternehmen, Werbeagentur oder Verkäufer, sie haben die richtige Strategie gewählt. Sie wissen, dass Menschen Emotionen suchen, und haben sie ihnen vermittelt. Der Platz an der Sonne sei ihnen gegönnt.

Der Weg dahin ist harte Arbeit. Emotion Selling erklärt wesentliche Prinzipien und Mechanismen dieser Erfolge. Wer diese Prinzipien und Mechanismen kennt und nutzt, kann seinen eigenen Erfolg systematischer herstellen.

Was ist Emotion Selling?

Definition

Emotion Selling ist der Name für ein Sales-Modell, für eine Unternehmensstrategie und einen Prozess, um Produktentwicklung, Marketing und Vertrieb so auszurichten, dass Kunden zum Verkäufer, zum Produkt und zum Unternehmen ein maximal positives Gefühl haben. Emotion Selling verfügt über Methoden, Instrumente, Scores und Indices, die den Wirkgrad von Kommunikation messbar machen. Das Ziel ist eine überzeugende Kommunikation auf hohem Niveau.

Wie entstand Emotion Selling?

1985 gründeten wir an der Universität Essen eine international tätige, interdisziplinäre Forschungsgruppe. Sie bestand aus Neurologen, Lernpsychologen, Medizinern und Kommunikationswissenschaftlern. Wir haben gemeinsam analysiert, wie erfolgreiche Kommunikation funktioniert. Wir hatten das Glück, mit weltbekannten Experten wie Watzlawick, Cohn, Gordon, Bandler, Grinder und vielen anderen zu arbeiten und von ihnen zu lernen. Ziel unserer Arbeit war, alle relevanten Kommunikationsmethoden zu vergleichen und das Beste aus jeder Methode in ein Modell für exzellente Kommunikation zu integrieren. Das dauerte sechs Jahre.

Schnell merkten wir, wie wenig die Kommunikationswissenschaft mit anderen Wissenschaftsdisziplinen vernetzt war und zu wie vielen falschen Schlüssen das führte. Ein Beispiel war die jahrzehntelang gültige Trennung von Verstand und Gefühl. So galt negative Kritik, jemandem zu sagen, was er falsch gemacht hat, ihn auf Fehler anzusprechen, als rational und sachlich richtige Kommunikation. Obwohl diese Kritik andere frustrierte, demotivierte oder ärgerte, also starke Emotionen auslöste, galt sie als Sachkritik, wenn der Kritiker in der Sache Recht hatte.