Die Erfolgsgeheimnisse des Marketingmanagers (eBook)

Dr. Michael M. Meier leitet die globale Consumer Electronics & Durables Practice bei Egon Zehnder International. Er unterstützt mittelständische Unternehmen und Großkonzerne insbesondere der Konsumgüterindustrie bei der Besetzung und Evaluierung von Top-Führungskräften. Dr. Christine Wichert ist Geschäftsführerin der auf strategische Markenführung spezialisierten Beratung Logibrand GmbH. Sie ist international gefragte Referentin und doziert an Hochschulen in Basel, Liechtenstein, Luzern und St. Gallen.

Inhaltsverzeichnis 6
Einführung: Auf der Suche nach dem Erfolgsgeheimnis 11
Der besondere Ansatz dieses Buches 12
Welchen Nutzen Sie aus diesem Buch ziehen können 13
Wen dieses Buch anspricht 13
Erfahrungen, die die Autoren einbringen 14
Wie das Buch aufgebaut ist 14
Danksagung 17
Kapitel 1 Marketing und Marketeers: Definitionen und Situationsbeschreibung 18
Was Marketing ist – und was nicht 18
Rollen und Arten von Marketeers 20
Einsatzorte im Marketing 21
Konsumgütermarketing 22
Dienstleistungsmarketing 23
Marketing im Handel 24
Industrieoder Investitionsgütermarketing 24
Marketing für öffentliche Betriebe 25
Gemeinnütziges Marketing 26
Marketingdienstleister 26
Was ist eigentlich Erfolg? 27
Vielsagende Zitate 28
Fragen zur persönlichen Erfolgsdefinition 29
Marketeers definieren Erfolg manchmal sonderbar 30
Eine erste Erfolgsformel 32
Die Situation des Marketeers im Marketing 34
Marketing ist wichtig 35
Marketing ist schwierig 36
Marketing ist gefährlich 37
Marketing kämpft mit Mythen 37
Kontrabass-Image 39
Kapitel 2 Warum Marketeers auf dem Weg nach oben oft scheitern 40
Vier Hypothesen 40
Marketeers wählen ihren Arbeitgeber suboptimal aus 43
Branchenwahl und Geschlechterdominanz 45
Geschäftsmodell und wichtige Schnittstellen 47
(Arbeitgeber-)Image und Markenwerte 49
Sexiness-Faktor und Eigentümerstruktur 50
Unternehmensgröße und Nationalität 51
Strategische oder operative Funktion 54
Größe der Fußstapfen 55
Organisatorische Einbettung des Marketings 56
Zentrale oder dezentrale Funktion 57
Die Unternehmenssicht: Was macht den Top-Marketeer aus? 58
Fachliche Erfolgsfaktoren werden nicht erfüllt 59
Die richtigen Projekte in Angriff nehmen, sinnlose vermeiden 61
Die richtige Durchführung ist essenziell 68
Lernund Innovationsbereitschaft sind Voraussetzung 69
Ein Projekt, mit dem Sie berühmt werden 70
Den Prozess systematisieren und den Nutzen des Projektes klären 71
Brücken bauen 72
Priorisieren und quantifizieren 72
Persönliche Erfolgsfaktoren werden nicht erfüllt 73
Der Erfolgserreichungsplan 74
Positionsmacht und persönliche Macht 76
Determinanten von Personal Power 80
Suboptimale Positionierung im Unternehmen 86
Schnittstelle 1: Das Marketingteam 88
Schnittstelle 2: Der Vorstand 91
Schnittstelle 3: Die Glieder der Wertschöpfungskette 93
Schnittstelle 4: Die Matrixorganisation 96
Schnittstelle 5: Externe 99
Kapitel 3 Die Karriere-Kompetenzen des Marketeers 101
Die Methodik des Management Appraisals 102
Wie Kompetenzen definiert und operationalisiert werden 104
Leistungskategorien für die Bewertung im Marktvergleich und des Potenzials 108
Die Marketeer-Stichprobe 109
Kompetenzen der Marketingmanager auf mittlerer Managementebene 116
Die Funktionen Marketing und Finanzen im Vergleich 117
Unterschiede nach Branchen und Geschlecht 119
Kompetenzen der Chief Marketing Officers 121
Ergebnisorientierung und Veränderungsmanagement 121
Geschlechterspezifische Stärken und Profil des CMOs 123
Der Premium-Marketeer©: Der Weg zum Chief Marketing Officer 125
Die Kaderschmiede für High-Potentials 127
Was auf dem Weg zum CMO zählt: Top-Marketeers gestern und heute 128
Ein Beispiel zur Konsumentenorientierung 130
Kapitel 4 Zur richtigen Zeit die richtige Idee: Erfolgsgeschichten 133
Die Interviews im Überblick 133
Top-Marketeers der Konsumgüterbranche 135
Top-Marketeers aus anderen Branchen 164
Die Marketingfunktion aus Personalbzw. CEO-Sicht 174
Kapitel 5 Die Zukunft der Marketeers zwischen Krise und Wachstum 189
Erfolgreiches Marketing in schwierigen Zeiten: Erfolgreic Tipps für souveränes Krisenmanagement 189
Ein kompletter Budgetstopp im Marketing führt zu sicheren Verlusten 190
1. Reflektieren 191
2. Analysieren 191
3. Repriorisieren 192
4. Binden und sich trennen 192
5. Integrieren 193
6. Präsent bleiben 193
7. Sich repositionieren und die Strategie anpassen 193
8. Das Rüstzeug optimieren 194
9. Innovativ sein und antizyklisch handeln 194
10. Sich für die nächste Krise rüsten 195
Herausforderung neue Medien: Herausforde Wie Sie den Umbruch meistern 195
Zunehmende Durchlässigkeit und Fragmentierung 195
Auf der Suche nach Relevanz und Authentizität 196
Horizontaler und vertikaler Zusammenschluss – raus aus dem Silo 197
Auswirkungen auf das zukünftige Profil des Marketeers 198
Nachwuchskräfte optimal entwickeln: Nachwuchsk Talentmanagement-Strategien für Chefs 199
Talentmanagement für Marketingpositionen 204
Entwicklung durch gezielte Herausforderungen 205
Die eigene Einschätzungsfähigkeit trainieren 205
Führungskräfteentwicklung als wichtigste Aufgabe sehen 205
Kapitel 6 Zwölf Erfolgsrezepte für Marketeers 207
Erfolgsrezept 1: Erstellen Sie Ihre persönliche Erfolgsdefinition 208
Bestimmen Sie für sich, was Erfolg ist 208
Entwickeln Sie einen festen Vorsatz 208
Erfolgsrezept 2: Bauen Sie sich selbst als Marke auf Erfolgsrezep und trainieren Sie Ihre Stärken 209
Schärfen Sie Ihre Marke ICH 209
Werden Sie relevant und einzigartig 209
Erfolgsrezept 3: Erweitern Sie Ihre Kriterien für die Erfolgsrezep Arbeitgeberund Funktionswahl während der gesamten Laufbahn 209
Wählen Sie Funktion und Branche mit Bedacht 210
Mehr Verantwortung mit jedem Wechsel 210
Entwickeln Sie Kernkompetenzen auf dem Weg zum CMO:als Premium-Marketeer© 211
Erfolgsrezept 4: Werden Sie fachlich ein Ass und Erfolgsrezep erzielen Sie messbare Ergebnisse 211
Denken Sie visionär, strategisch und in großen Zusammenhängen 212
Legen Sie Ihr Marketingrepertoire fest und entscheiden Sie sichfür die richtigen Projekte 212
Setzen Sie Ihre Ideen um und erzielen Sie messbare Ergebnisse 213
Erzeugen Sie Kontinuität 213
Erfolgsrezept 5: Werden Sie Vorreiter bei Erfolgsrezep digitalen Medien 213
Lernen Sie die Technologie verstehen 213
Experimentieren Sie mit und integrieren die digitalen Medienin Ihr Marketing 214
Erfolgsrezept 6: Beginnen Sie frühzeitig, Ihre persönliche Macht aufzubauen 214
Nutzen Sie Ihre Positionsmacht, aber bauen Sie auf persönliche Macht 214
Stärken Sie die Determinanten Ihrer persönlichen Macht 215
Erfolgsrezept 7: Entwickeln und führen Sie Erfolgsrezep ein Marketing-Star-Team 215
Reflektieren Sie Ihr Verständnis eines Teams 215
Entwickeln Sie Ihre Führungsqualitäten 215
Setzen Sie auf Vielfalt 216
Bringen Sie Team- und Einzelleistung in Einklang 216
Erfolgsrezept 8: Ermöglichen Sie Veränderung, Erfolgsrezep indem Sie tragfähige Brücken bauen 217
Priorisieren Sie Schnittstellen 217
Bauen Sie Brücken 217
Verändern Sie die Organisation 218
Seien Sie großzügig 218
Erfolgsrezept 9: Lernen Sie leidenschaftlich gern und freuen Sie sich über Fehler 218
Saugen Sie von allen Seiten Wissen auf 218
Fokussieren Sie sich mit Beharrlichkeit 219
Verdoppeln Sie Ihre Versagensrate 219
Orientieren Sie sich an innovativen Benchmarks 220
Erfolgsrezept 10: Erkennen und vermeiden Sie Erfolgsrezep Stolpersteine 221
Übernehmen Sie keine Marketing-Killerprojekte 221
Werden Sie konkret 221
Treten Sie unmoralischen Angeboten energisch entgegen 221
Erfolgsrezept 11: Gehen Sie souverän mit Glück, Pech, Zufällen und Politik um 222
Glück und Zufall 222
Pech 1: Schwierigkeiten mit dem Vorgesetzten 222
Pech 2: Scheinbar aussichtslose Situationen 222
Politik und Intrigen ... 223
Haben Sie Geduld und Vertrauen 223
Erfolgsrezept 12: Genießen Sie Ihren Erfolg wie das Gipfelglück nach einem gelungenen Aufstieg 224
Literaturverzeichnis 225
Artikel und Bücher 225
Privatwirtschaftliche Studien 226
Namensverzeichnis 227
Stichwortverzeichnis 229
Die Autoren 233

Kapitel 1 Marketing und Marketeers: Definitionen und Situationsbeschreibung (S. 21)

Wir beginnen unsere Suche nach dem „Erfolgsgeheimnis des Marketingmanagers“ ganz handfest mit verschiedenen Definitionsfragen: Was ist eigentlich Marketing? Welche Arten von Marketeers gibt es? Was macht Erfolg aus? Lässt er sich messen? Was treibt ihn? Und: Gibt es eine allgemeingültige Erfolgsformel?

Was Marketing ist – und was nicht

Marketing ist die „Ausrichtung des Unternehmens auf den Markt“ und „umfasst alle Maßnahmen in einem Unternehmen, die den Absatz fördern“ – so die Definition der Online-Enzyklopädie Wikipedia. Keine Sorge, wir haben nicht vor, mit einem Grundlagenbuch über Marketing zu konkurrieren und bei Adam und Eva zu beginnen.

Dennoch ist die zitierte Definition wichtig und nützlich. Sie steckt die Breite und Tiefe sinnvoller Tätigkeiten im Rahmen des Marketings ab und gibt damit eine Art genereller Erwartungshaltung vor.

Auf etlichen Seiten führt Wikipedia die historische Entwicklung der verschiedenen Marketingdefinitionen aus. Die Vielfalt der Definitionen, die unterschiedliche Weite oder Enge des Begriffs und die verschiedenen Betrachtungsschwerpunkte (zum Beispiel Aufgaben, Themen, Philosophie, Führungskonzepte) zeigen die „Weichheit“ und Interpretierbarkeit des Konstrukts. Marketing kann im Minimalfall für reine Werbung stehen.

Im umfassendsten Sinne ist es das Steuerungselement des Unternehmens, die treibende Funktion und allein ausschlaggebende Perspektive einer konsumentengetriebenen Organisation. Zur Definition werden oft die im Marketing enthaltenen Elemente oder das Prozessmodell in Anlehnung an Kotler oder Meffert herangezogen.

Dieses beginnt bei der – kontinuierlich fortzuführenden – Marktforschung und umfasst sodann die konzeptionellen Elemente der Ziel- und Strategieformulierung. Es folgen die operative Ausgestaltung der Marketing-Mix-Elemente (4 Ps: Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Vertriebspolitik) und schließlich das Marketingcontrolling. Wir wollen an dieser Stelle nicht weiter darauf eingehen, inwieweit die neuen Medien die herkömmlichen Vorgehensweisen des Marketings verändern (siehe hierzu Kapitel 5).

Denn neben dem sich fortentwickelnden Prozesscharakter der Marketingfunktion finden sich in den angesprochenen Marketingdefinitionen bereits die für unsere Fragestellung wesentlichen Aspekte wieder: Anspruch der Ganzheitlichkeit Y : Marketing umfasst nicht nur einzelne Funktionsbereiche, sondern ermöglicht und betreibt die marktorientierte Führung des Unternehmens.

Relevanz Y : Marketing ist nicht nur für Konsumgüter und Business-to-Business (B2B), sondern auch für staatliche und sogar Nonpro.t-Unternehmen essenziell. Fristigkeit Y : Marketing besitzt eine strategische und eine operative Komponente, also langfristig-konzeptionelle und kurzfristig-durchführende Aspekte. Aufgabenspektrum Y : Analytische (z. B. Media-Controlling) und kreative Aspekte (z. B. Ausgestaltung von Werbekampagnen) gehen Hand in Hand. Trotz der Vielfalt der Spezialdisziplinen bleibt Marketing dabei eine holistische Funktion. Top-Line-Ein.uss Y : Marketingmaßnahmen wirken sich signifikant auf die Umsatzseite aus, insbesondere durch Maßnahmen wie Neuprodukteinführungen (langfristig) oder Verkaufsfördermaßnahmen (kurzfristig).

Bottom-Line-Relevanz Y : Nicht umsonst werden Marketingetats gekürzt, wenn das erzielte Ergebnis nicht stimmt. Auch das, was es als Fehlinterpretation zu vermeiden gilt, ist wichtig für die Definition: Marketing ist nicht mit Werbung gleichzusetzen. Vielmehr ist Werbung eine Facette des Marketings – die im Extremfall, wie beim erfolgreichen Beispiel der Modekette Zara, sogar auf Null gesetzt werden kann.

Rollen und Arten von Marketeers

Der Begriff Marketeer bezeichnet im Folgenden alle im Marketing tätigen Mitarbeiter und Führungskräfte über Aufgabenbereiche und Hierarchieebenen hinweg.

Tätigkeitsbezogen gehören dazu Marktforscher, Public-Relations-Mitarbeiter und Marketingstrategen ebenso wie kreative Designer, Kundenberater oder Marketingcontroller. Hierarchisch gesehen zählen alle funktionalen Rollen von der Marketingassistentin bis zum Chief Marketing Officer (CMO) dazu.