Live Communication Management (eBook)

Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketingmanagement an der HHL – Leipzig Graduate School of Management. Dr. Christiane Springer ist Geschäftsführerin der Leipzig School of Media gGmbH und lehrt als Professorin an der "Hochschule für Telekommunikation" in Leipzig. Christian Brühe ist Geschäftsführer von Uniplan GmbH & Co. KG, eine der führenden Agenturen für Live Communication.

Geleitwort 5
Vorwort 7
Inhaltsverzeichnis 10
Abkürzungsverzeichnis 12
1 Kommunikations- und Medienmärkte im Wandel 16
1.1 „50 % des Budgets werden aus dem Fenster hinausgeworfen!“ oder: Die ewige Suche nach dem optimalen Kommunika tions-Mix 17
1.2 Kommunikation – ein Blick in die Historie 19
1.3 Definitorische Abgrenzung der Live Communication 30
1.4 Besonderheiten der Live Communication 36
1.5 Stellenwert der Live Communication im Kommunikations-Mix 41
1.6 Problemfelder in der Live Communication 43
2 Konzept einer wirkungsvollen Live Communication 52
2.1 „Coca-Cola – nur dunkle Limonade?“ oder: Was andere von der großen Verführung lernen können 53
2.2 Prozess der Planung und Umsetzung von Live Communication 54
2.3 Analyse der Situation 57
2.3.1 Elemente und Schlüsselfragen der Situationsanalyse 57
2.3.2 Überblick zu empirischen Studien der Live Communication 69
2.3.3 Design und Methode der Live Trends-Studien 77
2.4 Identifikation von Zielgruppen 79
2.4.1 Bedeutung und Abgrenzung der Zielgruppen 79
2.4.2 Segmentierung der Zielgruppen 82
2.5 Festlegung von messbaren Zielen 89
2.6 Ableitung der Live Com-Strategien 95
2.7 Verteilung des Live Com-Budgets 102
2.8 Konzeption und Kreation der Live Communication 106
3 Gestaltung und Implementierung des Live Com-Mix 110
3.1 Instrumente der Live Communication 111
3.2 Messen und Ausstellungen 112
3.2.1 Kennzeichnung und Bedeutung 112
3.2.2 Planung und Umsetzung 118
3.2.3 Generelle Beurteilung der Wirkung 130
3.3 Brand Lands und Showrooms 139
3.3.1 Kennzeichnung und Bedeutung 139
3.3.2 Planung und Umsetzung 144
3.3.3 Generelle Beurteilung der Wirkung 153
3.4 Events und Roadshows 154
3.4.1 Kennzeichnung und Bedeutung 154
3.4.2 Planung und Umsetzung 157
3.4.3 Generelle Beurteilung der Wirkung 162
3.5 Sonderformen der Live Communication 170
3.5.1 Mega-Events 170
3.5.2 Hauptversammlungen 181
4 Organisation und Umsetzung der Live Communication 194
4.1 Organisatorische Anforderungen 195
4.1.1 Integrationserfordernis der Live Communication 195
4.1.2 Organisatorische interne Verantwortlichkeiten der Live Communication 205
4.1.3 Live Communication in Zusammenarbeit mit externen Dienst leistern 219
4.2 Besonderheiten der Live Communication auf internationalen Märkten 238
5 Wirkung der Live Communication in der Umsetzung 246
5.1 „Unsere Marke steht für …?“ oder: Die unaus geschöpften Potenziale der Live Communication 247
5.2 Schwierigkeiten der Wirkungsmessung 248
5.3 Empirische Erkenntnisse zur Erfolgskontrolle der Live Communication 251
5.4 Effektivität und Effizienz der Live Com-Instrumente im Kommunikations-Mix 258
5.4.1 Allgemeine Bewertung 258
5.4.2 Phasenspezifische Bewertung 261
5.4.3 Ansatzpunkte zur Verbesserung der Effektivität und Effizienz der Live Communication aus Sicht von Entscheidungsträgern 265
5.5 Systematische Erfolgskontrolle in der Live Communication 271
5.5.1 Schritte der Erfolgskontrolle 271
5.5.2 Wirkungsstufen der Live Communication 273
5.5.3 Erfolgsbeurteilung in der Live Communication 278
6 Zukunftsheraus-forderungen des Live Com-Managements 288
Anhang 301
Empirische Live Com-Studien in Deutschland 302
Literaturverzeichnis 316
Stichwortverzeichnis 335