Der Fall der Marketingorganisation (eBook)

Dr. Cedric El-Idrissi promovierte parallel zu seinen Tätigkeiten in Marktforschung und Marketing von internationalen Konsumgüterkonzernen bei Prof. Dr. Hans Peter Wehrli am Lehrstuhl Marketing des Instituts für Strategie und Unternehmensökonomik der Universität Zürich.

Geleitwort 7
Vorwort 8
Inhaltsübersicht 10
Abbildungsverzeichnis 16
Tabellenverzeichnis 18
I. Einführung 21
1 Einleitung 22
1.1 Problemstellung 22
1.2 Zielsetzung 24
1.3 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit 26
II. Theorie 29
2 Relevante Organisationstheorien 30
2.1 Max Webers Bürokratietheorie 32
2.1.1 Zentrale Aussagen 32
2.1.2 Forschungsmethode 34
2.1.3 Kritische Würdigung 34
2.1.4 Eignung zur Beantwortung der Fragestellung 35
2.2 Kontingenztheorie 36
2.2.1 Zentrale Aussagen 36
2.2.2 Forschungsmethoden und Einflussfaktoren 39
2.2.3 Kritische Würdigung 40
2.2.4 Eignung zur Beantwortung der Fragestellung 42
2.3 Neoinstitutionalistische Organisationstheorie 43
2.3.1 Zentrale Aussagen 43
2.3.2 Forschungsmethoden 47
2.3.3 Kritische Würdigung 48
2.3.4 Eignung zur Beantwortung der Fragestellung 48
2.4 Institutionenökonomische Theorien 48
2.4.1 Zentrale Aussagen der Transaktionskostentheorie 49
2.4.2 Forschungsmethoden 51
2.4.3 Kritische Würdigung 51
2.4.4 Eignung zur Beantwortung der Fragestellung 52
2.5 Theoretisches Modell 52
3 Gestaltungsformen der Marketingorganisation 55
3.1 Fehlen einer formellen Marketingorganisation 56
3.2 Einordnung des Marketings in die Unternehmens-organisation 57
4 Einflussgrössen der Marketingorganisation 68
5 Empirische Studien zur Marketingorganisation 71
5.1 Schweizerische Studien zur Marketingorganisation 71
5.2 Empirische Studien zur Fragestellung 72
6 Hypothesen 74
6.1 Einleitung 74
6.2 Unternehmensgrösse 75
6.3 Branchenzugehörigkeit 78
6.4 Gesellschaftliche Rahmenbedingungen 81
6.5 Internationale Ausrichtung 82
6.6 Breite und Heterogenität des Produkteprogramms 83
6.7 Heterogenität und Konzentration der Kunden 83
6.8 Marktorientierung 84
6.9 Marktunsicherheit 85
6.10 Technologische Unsicherheit 86
6.11 Strategische Orientierung 87
6.12 Alter der Unternehmung 89
6.13 Trends 89
III. Empirische Resultate 92
7 Methoden 93
7.1 Datenerhebung 93
7.1.1 Stichprobendesign 94
7.1.2 Erhebungsmethoden 94
7.1.3 Rücklauf 98
7.1.4 Externe Validierung 99
7.1.5 Gewichtung 101
7.2 Unabhängige Variablen und Konstruktmessung 102
7.2.1 Direkt messbare Variablen 102
7.2.2 Konstrukte 105
7.3 Statistische Methoden 111
7.3.1 Logistische Regression 112
7.3.2 Multinomiale Regression 116
7.3.3 Logistische und negativ binomiale Panel-Regression 118
8 Empirische Ergebnisse 121
8.1 Vorliegen einer Marketingorganisation 121
8.1.1 Deskriptiv 121
8.1.2 Multivariat 123
8.2 Einordnung des Marketings in die Unternehmung 126
8.2.1 Deskriptiv 126
8.2.2 Multivariat 130
8.3 Gestaltungsform innerhalb des Marketingbereiches 132
8.3.1 Funktionale Gliederung 135
8.3.2 Gliederung nach Produkten 139
8.3.3 Gliederung nach Kunden 143
8.3.4 Gliederung nach Regionen 146
8.3.5 Gliederung nach Projekten 149
8.3.6 Kombinierte Organisationsform 151
8.3.7 Matrixorganisation 155
8.4 Trends in der Marketingorganisation 158
8.4.1 Vorliegen einer Marketingorganisation 158
8.4.2 Bedeutung des Marketings in der Unternehmung 160
8.4.3 Funktionale Gliederung 164
IV. Schlussbetrachtung 167
9 Schlussfolgerungen 168
9.1 Zusammenfassung der Ergebnisse und Diskussion 168
9.2 Implikationen für die Praxis 179
9.3 Ausblick 181
10 Anhang 184
10.1 Begleitbrief 184
10.2 Fragebogen 185
10.3 Weitere Regressionstabellen 189
11 Literaturverzeichnis 191