Multisensuale Markenführung (eBook)

Dr. Christiane Springer ist wissenschaftliche Mitarbeiterin von Prof. Dr. Manfred Kirchgeorg am Lehrstuhl für Marketingmanagement an der HHL – Leipzig Graduate School of Management.

Geleitwort 6
Vorwort 8
Inhaltsverzeichnis 10
Abbildungsverzeichnis 14
Tabellenverzeichnis 16
Abkürzungsverzeichnis 20
A Ganzheitliche Sinnesansprache als Herausforderung für die Markenführung 23
1 Bedeutung der ganzheitlichen Sinnesansprache in der Markenführung 23
2 Definitorische Abgrenzung relevanter Begriffe 30
3 Theoretische Einordnung in relevante Forschungsfelder 40
4 Zielsetzung und Gang der Untersuchung 45
B Theoretische Grundlagen und Entwicklung des Bezugsrahmens 49
1 Grundlagen der Markenführung 49
1.1 Stellenwert des Markencontrollings im Markenführungsprozess 49
1.1.1 Markenmodelle als Instrumente des Markencontrollings 51
1.1.2 GAP-Modell zur Beurteilung der Markenpositionierung 53
1.2 Markenwissen als zentrale Größe des Markencontrollings 57
1.2.1 Bestimmung der Markenbekanntheit 58
1.2.2 Bestimmung des Markenimages 60
2 Grundlagen der Multisensualität 64
2.1 Kennzeichnung der Multisensualität in der Markenführung 64
2.2 Kennzeichen und Ansprache des visuellen Sinnessystems 68
2.2.1 Das Auge als Sinneskanal 70
2.2.2 Sinneseindrücke als Vorstufe der visuellen Wahrnehmung 72
2.2.3 Gestaltungsparameter der visuellen Sinneseindrücke 75
2.2.4 Richtlinien der visuellen Gestaltung 80
2.3 Kennzeichen und Ansprache des auditiven Sinnessystems 83
2.3.1 Das Ohr als Sinneskanal 85
2.3.2 Sinneseindrücke als Vorstufe der auditiven Wahrnehmung 87
2.3.3 Gestaltungsparameter der auditiven Sinneseindrücke 89
2.3.4 Richtlinien der auditiven Gestaltung 95
2.4 Kennzeichen und Ansprache des haptischen Sinnessystems 96
2.4.1 Die Haut als Sinneskanal 99
2.4.2 Sinneseindrücke als Vorstufe der haptischen Wahrnehmung 101
2.4.3 Gestaltungsparameter der haptischen Sinneseindrücke 103
2.4.4 Richtlinien der haptischen Gestaltung 109
2.5 Integration der Sinnessysteme 109
2.5.1 Informationsverhalten als Bestandteil des Wahrnehmungsprozesses 110
2.5.2 Bedingungen für eine optimale Informationsaufnahme 114
2.5.3 Auswirkung der sensualen Präferenz auf die Informationsverarbeitung 118
2.5.4 Lernen als Wissenserwerb 120
3 Entwicklung des Bezugsrahmens 122
3.1 Detaillierung bisheriger theoretischer Modelle 123
3.1.1 Berücksichtigung der Multisensualität in Kommunikationsmodellen 123
3.1.2 Berücksichtigung der Multisensualität in verhaltenswissenschaftlichen Modellen 127
3.2 Besonderheiten der identitätsbasierten Markenführung in der Automobilwirtschaft 131
3.3 Das Brand Land der Marke Porsche 135
3.4 Ableitung eines integrierten Bezugsrahmens für die empirische Untersuchung im Automobil-Brand Land Porsche 137
3.4.1 Entwicklung der Thesen 139
3.4.2 Ableitung der Hypothesen 140
C Empirische Untersuchung der sensualen Wahrnehmungs- und Wirkungsweise im Automobil-Brand Land Porsche 144
1 Design und Methodik der empirischen Untersuchung 144
1.1 Datenerhebung 144
1.2 Darstellung der Datengrundlage 146
1.3 Methoden und Evaluierungskriterien der statistischen Auswertung 151
1.3.1 Methodisches Instrument der Regressionsanalyse 152
1.3.2 Methodisches Instrument der Faktorenanalyse 154
1.3.3 Methodisches Instrument der Kausalanalyse 155
1.4 Prozess der Skalenentwicklung 160
2 Darstellung der empirischen Ergebnisse 164
2.1 Ergebnisse für den Bereich Kundenzentrum 165
2.1.1 Beziehung der verbalen und nonverbalen Repräsentation des Kundenzentrums auf die positive Einstellung 165
2.1.2 Einfluss der verbalen und nonverbalen Repräsentation des Kundenzentrums auf die Markeneinstellung 169
2.2 Ergebnisse für den Bereich Produktion 175
2.2.1 Beziehung der verbalen und nonverbalen Repräsentation der Produktion auf die positive Einstellung 176
2.2.2 Einfluss der verbalen und nonverbalen Repräsentation der Produktion auf die Markeneinstellung 179
2.3 Ergebnisse für den Bereich Fahrstrecke 183
2.3.1 Beziehung der verbalen und nonverbalen Repräsentation der Fahrstrecke auf die positive Einstellung 183
2.3.2 Einfluss der verbalen und nonverbalen Repräsentation der Fahrstrecke auf die Markeneinstellung 185
2.4 Gesamtergebnisse für das PBL 188
2.4.1 Beziehung der verbalen und nonverbalen Repräsentation der Bereiche auf die positive Einstellung zum PBL 189
2.4.2 Einfluss der verbalen und nonverbalen Repräsentation der Bereiche auf die Markeneinstellung 191
2.4.3 Veränderung der Markeneinstellung vor und nach dem Programm 194
2.4.4 Ableitungen für die Verhaltensabsicht 199
2.5 Ableitung von Handlungspotenzialen im Kontext der identitätsbasierten Markenführung 205
2.5.1 Gegenüberstellung des IST-Fremdbildes und IST-Selbstbildes der Marke 206
2.5.2 Gegenüberstellung des SOLL-Selbstbildes und IST-Selbstbildes der Marke 208
D Zusammenfassung und Ausblick 213
1 Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse 213
2 Implikationen für die Praxis 221
3 Implikationen für weiterführende betriebswirtschaftliche Forschungsarbeiten 224
Anhangsverzeichnis 231
Anhang 232
Anhang I: Fragebögen für die Besuchergruppen (Auszug) 232
Anhang II: Fragebogen für die Mitarbeiter (Auszug) 242
Anhang III: Sensuale Charakterisierung der Brand Land-Elemente 245
Anhang IV: Ursachenanalyse der veränderten Markeneinstellung 248
Anhang V: Gegenüberstellung des SOLL-Selbstbildes und des IST-Selbstbildes der Marke 252
Anhang VI: Bildung und Charakterisierung der Cluster 254
Literaturverzeichnis 257

D Zusammenfassung und Ausblick (S. 191-192)

In diesem abschließenden Kapitel erfolgt zunächst eine Reflexion der zentralen Ergebnisse der Arbeit. Hierbei wird sowohl der konzeptionelle als auch empirische Teil der Untersuchung zusammengefasst. Anschließend werden Implikationen für die unternehmerische Praxis aus dem vorliegenden Kontext abgeleitet. Die Dissertationsschrift endet mit einer kritischen Würdigung und den daraus zu deduzierenden offenen Forschungsfragen für zukünftige wissenschaftliche Untersuchungen.

1 Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse

Den Ausgangspunkt der inhaltlichen Argumentation in Teil A stellte ein insgesamt zu konstatierender starker Bedeutungsanstieg von Unternehmensmarken in den vergangenen Jahren dar. Markenerosionsprobleme können jedoch die fortwährende Markenorientierung der Unternehmen beeinträchtigen. Um dieser Gefahr frühzeitig entgegenzuwirken, bedarf es eines gezielten Vorgehens bei der Steuerung etablierter Marken. Die Markenkommunikation nimmt innerhalb der Ausgestaltung des Marketing- Mix eine wesentliche Rolle ein. In Anbetracht der entsprechend geltenden Rahmenbedingungen genügen traditionelle Formen der Kundenansprache und -bindung oftmals nicht mehr, um sich im Wettbewerb zu behaupten. Deshalb sind die Unternehmen verstärkt gefordert, ein modernes Kommunikationsverständnis zu erlangen.

Statt einseitiger und kurzfristiger Kommunikation sind zweiseitige Kommunikationsprozesse im Sinne von Dialogen gefragt, mit denen sich langfristige Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden aufbauen lassen. Die Wirkung solcher Dialoge ist dann besonders hoch, wenn die Informationen multisensual vermittelt und aufgenommen werden. Die multisensuale und ganzheitliche Sinnesansprache, die allein den Instrumenten der Dialogkommunikation vorbehalten ist, ermöglicht die persönliche, direkte und interaktive Begegnung zwischen Unternehmen und Kunden, wodurch sich einzigartige und nachhaltige Erlebniserinnerungen generieren lassen. Dieser Tatbestand überzeugt Experten aus Theorie und Praxis davon, dass die multisensuale Beeinflussung in Zukunft eine weitaus größere Rolle innerhalb der Markenführung einnehmen wird.

Vor diesem Hintergrund konnten in einem ersten Untersuchungsschritt die notwendigen Begrifflichkeiten definitorisch konkretisiert und hergeleitet werden. Dabei wurde – teilweise unter Berücksichtigung divergierender wissenschaftlicher Interpretationen – detailliert auf die bestehenden Definitionen von Marke, Markenführung, Brand Lands und Multisensualität eingegangen. Die hier im Zentrum des Interesses stehende identitätsbasierte Markenführung wird somit als Zusammenfassung sämtlicher Entscheidung und Maßnahmen einer markenführenden Institution verstanden, die gemäß spezifischen Zielsetzungen eine grundsätzliche Ausrichtung der essenziellen, wesensprägenden und charakteristischen Nutzenbündel der Marke mit Hilfe der Planung, Koordination und Kontrolle vornehmen. Die Ausrichtung kann dabei auf multisensuale Art und Weise erfolgen, die als Ansprache der relevanten internen und externen Zielgruppe über gleichzeitig mehrere Sinne definiert wird. Um eine systematische Fundierung des Stellenwerts der sensualen Markenführung zu gewährleisten, ist die Identifizierung und Berücksichtigung mehrerer theoretischer angrenzender Erklärungsansätze innerhalb des Marketings und anderer Disziplinen relevant. Hierzu zählen u.a. die Themengebiete Corporate Identity und Corporate Image einschließlich ihrer Bestandteile.

Während andere Disziplinen wie die Biologie, Philosophie und Psychologie sich bereits über Jahrhunderte intensiv mit den Sinnen des Menschen beschäftigt haben, wird die Sinnesforschung innerhalb der wirtschaftswissenschaftlichen Disziplin immer noch als eher globales Konstrukt der Wahrnehmung angesehen. In Anbetracht des zu konstatierenden Forschungsdefizits und der daraus ableitbaren Forderung nach einer präziseren Markenkommunikation bestand die generelle Zielsetzung der Arbeit darin, einen wesentlichen Beitrag zur Erfassung und Erklärung der multisensualen Markenführung zu leisten. Unter der Annahme, dass ein komparativer Konkurrenzvorteil durch den Einsatz von multisensualer Markenführung erreichbar ist, stand die Entwicklung eines verhaltenstheoretisch fundierten Modells zur Erfassung der sensualen Wahrnehmungs- und Wirkungsweise von Elementen eines Brand Lands in der Automobilwirtschaft im Mittelpunkt, um daraus Implikationen für die geeignete Fortführung der Marke ableiten zu können.

Die Einleitung endete mit der Herleitung konkreter Forschungsziele und einer kurzen Darstellung der anvisierten Vorgehensweise innerhalb der Arbeit. Um den eingangs formulierten Zielsetzungen Folge zu leisten, wurden im Rahmen der theoretischen Fundierung in Teil B zunächst die konzeptionellen Grundlagen der Markenführung erarbeitet, um nachfolgend auf die Besonderheiten und Gestaltungsoptionen der Multisensualität einzugehen. Im Rahmen des Markenführungsprozesses wurde der Stellenwert des Markencontrollings zur Beurteilung der Markenkommunikation hervorgehoben. Die Darstellung des Markencontrollings beinhaltete die Würdigung verschiedener Ansätze zur Markenerfolgsmessung. Das hierbei näher vorgestellte GAP-Modell eignet sich vor allem zur Beurteilung der Markenpositionierung.