Praxiswissen Online-Marketing (eBook)

Dr. Erwin Lammenett ist Firmengründer und Geschäftsführer der Internetagentur team in medias GmbH. Er ist Autor des ebenfalls im Gabler Verlag erschienenen "TYPO3 Online-Marketing-Guide".

Inhaltsverzeichnis 5
1 Vorwort 11
2 Einleitung 13
3 Affiliate-Marketing 20
3.1 Definition und Begriffsabgrenzung 22
3.2 Funktionsprinzip 22
3.3 Marktentwicklung in Zahlen 23
3.4 Affi liate-Marketing in der Praxis 24
3.4.1 Technologische Anforderungen 27
3.4.2 Juri st is che Aspekte 31
3.4.3 Benötigt wird ein Anreiz 34
3.4.4 Werbemittel 38
3.4.5 Vermarktungsstrategiefür das Partnerprogramm 41
3.4.6 Affiliate-Netzwerkbetrei ber 41
3.4.7 Partn erprogramm-Software 45
3.4.8 Anbieter von Partnerprogramm-Verzeichnissen 46
3.5 Zusammenfassung 48
4 E-Mail-Marketing 49
4.1 Definition und Begriffsabgrenzung 49
4.1 .1 Stand-Alone-Kampagne/E-Mailings 50
4.1.2 Newsletter 51
4.1.3 Newsletter-Sponsorship 51
4.1.4 Enh anced Newsletter 52
4.1.5 E-Mail-Responder 52
4.2 Problemstellungen des E-Mail-Marketing 52
4.2.1 Das Spamfilter- und Blackli st-Problem 53
4.2.2 Inhaltliche und konzeptionelle Problemstellung en 56
4.2.3 HTML- versusText-E-Mail 56
4.2.4 Technische Problemstellung en 59
4.2.5 Juristische Problemstellung en 64
4.3 Der Markt in Zahlen 66
4.4 E-Mail-Marketing-Pra xis 67
4.4.1 Waswird für professionelles E-Mail-Marketing benötigt? 67
4.4.2 Person alisierung 80
4.4.3 Versendetag und -Frequenz? 81
4.4.4 Dienstleister oder Eigenregie? 82
4.5 Zusammenfassung 83
5 Keyword-Advertising 85
5.1 Definition und Begriffsabgrenzung 85
5.2 Funktionsprinzip 89
5.3 Vorteile von Keyword-Advertising 93
5.4 Juristische Aspekte 94
5.5 Marktentwicklung in Zahlen 95
5.6 Anbieterstruktur in Deutschland 96
5.7 Keyword-Advertising in der Pra xis 97
5.7.1 Problemstell ungen des Keyword -Advertisings 97
5.7.2 OhneZiel kein Erfolg 103
5.7.3 Der Schwindel mit den Klicks 105
5.7.4 Google-Praxis 108
5.8 Zusammenfassung 122
6 Online-Werbung 124
6.1 Definition und Begriffsabgrenzung 125
6.2 Funktionsprinzip und Abrechnungsmodelle 125
6.3 Marktentwicklung in Zahlen 130
6.4 Anbieter- bzw. Mittlerstruktur in Deutschland 132
6.5 Online-Werbung-Praxis 137
6.5.1 Wo werben? 137
6.5.2 Werbeformat und Werbebotschaft 138
6.5.3 Controlling und Monitoring 144
6.6 Zusammenfassung 149
7 Suchmaschinen-Optimierung (SEOl 151
7.1 Definition und Begriffsabgrenzung 151
7.2 Betriebswirtschaftliehe Relevanz 152
7.3 Vor- und Nachteile vonSuchmaschinen-Optimierung gegenüberKeyword-Advertising 157
7.4 Marktentwicklung und Anbieterstruktur 158
7.5 Suchmaschinen -Optimierung in der Praxis 159
7.5.1 Das Dilemma der Suchmaschinen-Dptimie rung 159
7.5.2 Handwerk oder Wissenschaft? 162
7.5.3 Welche Suchworte bzw. Suchwortkombinationen? 163
7.5.4 Welche Suchmaschinen? 167
7.5.5 Onsite-Optimierung 167
7.5.6 Offsite-Optim ierung 174
7.5.7 Onsite- oder Offsite-Optim ierung? 181
7.5.8 Steueru ng und Controlling 181
7.5.9 Kosten/Nutzen-Betrachtung 186
7.6 Zusammenfassung 188
8 Web 2.0 190
8.1 Definition und Begriffsabgrenzung 191
8.2 Web 2.0 und seine Relevanz fürdas Online-Marketing 192
8.2.1 Blogs 192
8.2.2 Vid eoportale 196
8.2.3 Wikis 198
8.2.4 Soziale Netzwerke bzw. Communities 198
8.2.5 Social-Bookmark-Netzwerke 201
8.2.6 Preissuchmaschinen 202
9 Erfolgsdeterminanten 206
9.1 Von den Besten lernen 207
9.2 Beziehungsgeflecht der Online-MarketingInstrumente 208
9.2.1 Affiliate unterstützt SEO 209
9.2.2 Affiliate unterstützt Dnline-Werbung 210
9.2.3 Unterstützung vonAffiliate durch paralleleMaßnahmen 210
9.2.4 Affiliate nutzt E-Mail-Marketing 211
9.2.5 Affiliate nutzt SEO und Keyword-Advertising 211
9.2.6 E-Mail-Marketing unterstützt SEO 212
9.2.7 Erkenntnisse aus Keyword-Advertisingunterstützen SEO 213
9.2.8 Keyword-Advertising und Online-Werbungunterstützen E-Mail-Marketing 213
9.2.9 Keyword unterstützt Dnline-Werbung 214
9.2.10 Unterstützung von online-Werbung durch and ereparallele Maßnahmen 215
9.2.11 Online-Werbung unterstützt SEo 215
9.2.12 Online-Werbung unterstützt Keyword-Adve rtising 216
9.2.13 Suchmaschinen- Optimierung ergänztKeyword -Adve rtising 216
9.3 Die Zielwebseite 217
9.3.1 Praxis-Beispiel 1: Vokabeltrainer 218
9.3.2 Praxis-Beispiel 2: Hilfsorganisation 218
9.3.3 Praxis-Beispiel 3:Assekuranzunternehmen 218
9.3.4 Praxis-Beispiel 4: Intern etagentur 219
9.4 Fünf Erfolgsfa ktoren 219
9.4.1 Basis-Setup muss stimmen 219
9.4.2 OhneZiele kein Erfolg 220
9.4.3 Auf den richtigenMix kommt es an 221
9.4.4 Die guten ins Töpfch en, die sch lechten ins Kröpfch en 225
9.4.5 Immer am Ball bleiben 228
9.5 Kennzahlen und Controlling 229
9.5.1 Kennzahlen 231
9.5.2 Marketing-Controlling versusWeb-Controlling 233
10 Einstieg ins Online-Marketing 244
10.1 Grundsätzliche Erwägungen 244
10.2 Abhängigkeiten des Ein stiegs vonden definierten Zi elen 246
10.3 Grobplanung einer Online-Kampagne 248
10.4 Überschlägige Ermittlung der Kosten/Nutzen 251
10.5 Do it yourself or buy? 256
Stichwortverzeichnis 258
Glossar 262
Literatu rve rze ichnis 272
Der Autor 276
Die Website zum Buch 277

7 Suchmaschinen-Optimierung (SEO) (S. 155-156)

Der betriebswirtschaftliche Nutzen von Top-Positionen in relevanten Suchmaschinen wird heute kaum noch in Frage gestellt. Meine im Februar 2006 fertiggestellte Studie über die Erfolgsdeterminanten des Online-Marketing aus Sicht deutscher Unternehmer und Marketingverantwortlicher bestätigt diese Einschätzung (Extrakt der Studie siehe: www.inmedias.de/onlinemarketing/ Studie/). Angesichts phänomenalerWachstumsraten und Gewinne der Suchmaschinenanbieter (vgl. Unterkapitel „5.5 Marktentwicklung in Zahlen" im Kapitel „5 Keyword-Advertising") und stetig steigender Nutzerzahlen ist dies nicht verwunderlich.

In diesem Kapitel finden Sie: Alle wichtigen Hintergrundinformationen zur Suchmaschinen-Optimierung. Die Darstellung des betriebswirtschaftlichen Nutzens anhand fundierter Studien und Untersuchungen. Eine Erläuterung der grundlegenden Problematik anhand von Beispielen. Die Vor- und Nachteile gegenüber Keyword-Advertising. Praktische Hinweise zur Verbesserung der Position Ihrer Website, sowohl für eine Onsite- als auch eine Offsite-Optimierung. Hilfen zur Kosten-Nutzen-Analyse. Anregungen für die Steuerung und das Controlling Ihrer Suchmaschinen- Optimierungs-Aktivitäten. Anschauliche Praxis-Beispiele zu allen Themenbereichen.

7.1 Definition und Begriffsabgrenzung

Unter Suchmaschinen-Optimierung versteht man alle Maßnahmen, die dazu geeignet sind, eine bessere Platzierung in den redaktionellen Ergebnisseiten von Suchmaschinen23 zu erreichen. Diese Maßnahmen gliedern sich in der Regel in so genannte Offsite- und Onsite-Optimierung. Suchmaschinen Optimierung wird häufig auchWeb-Promotion, SEO (search engine optimization), Web-Optimierung oder Web-Ranking genannt. Der Begriff Suchmaschinen- Marketing hat sich in jüngerer Zeit eher zum übergeordneten Begriff für alle Maßnahmen entwickelt, die grundsätzlich geeignet sind, gute Platzierungen in Suchmaschinen zu erreichen. Er umfasst also auch bezahlte Platzierungen im Sinne von Keyword-Advertising. Auch der Begriff Performance- Marketing fällt häufig im Zusammenhang mit Suchmaschinen-Optimierung. In einigen jüngeren Werken wird Suchmaschinen-Marketing und damit auch Suchmaschinen-Optimierung unter dem Begriff Performance- Marketing subsumiert, obwohl Suchmaschinen-Optimierung nicht den Kriterien des Performance-Marketings gerecht werden kann.

7.2 Betriebswirtschaftliche

Relevanz Bereits 2005 wurde durch eine Studie von Nielsen/NetRatings nachgewiesen, dass 79 Prozent aller Internetnutzer die Suchmaschinen als den ersten und wichtigsten Anlaufpunkt ansehen, wenn es um eine Kaufentscheidung geht. Auch aus dem Jahre 2005 stammt eine Studie der Firma DoubleClick, die ebenfalls die hohe Relevanz von Suchmaschineneinträgen für Kaufentscheidungs- Prozesse belegt. Laut dieser Studie spielen bei etwa 50 Prozent aller Online-Käufe Suchvorgänge eine Rolle. Die hohe Bedeutung von Suchmaschinen im Kaufprozess hat sich auch in jüngerer Zeit nicht geändert.

Eine Studie von Innofact26 aus dem Jahr 2007 belegt, dass 66 Prozent der Internetuser Suchmaschinen als Informationsquelle vor einem Kauf von Consumer-Electronic-Produkten nutzen. Eine repräsentative Studie von Internet World Business aus dem Jahr 2008 besagt, dass 45,9 Prozent der Befragten über eine Suchmaschine zu einem neuen Online-Shop gelangen. Auf europäischer Ebene führte DoubleClick 2007 mit Hilfe seiner Partner ROI Research und eRewards eine Online-Befragung zur Rolle digitaler Medien bei der Kaufentscheidung durch. Dazu heißt es auf ECIN28: „Mehr als die Hälfte der französischen und deutschen Befragten und zwei Drittel der Briten und Amerikaner gaben an, dass sie Suchmaschinen zur Produktre cherche nutzen". Und laut einer Studie von Fleishman-Hillard &, Harris Interactive ist Deutschland sogar die Nummer eins bei der Informationssuche im Internet. Eine Differenzierung zwischen redaktionellen Sucheinträgen und bezahlten Sucheinträgen wurde bei beiden Studien jedoch nicht gemacht. Deshalb kann die betriebswirtschaftliche Relevanz von Suchmaschinen- Optimierung nur näherungsweise ermittelt werden.