Produktzugaben (eBook)

Dr. Sascha Hoffmann promovierte als wissenschaftlicher Mitarbeiter am Institut für Marketing an der Helmut-Schmidt-Universität, Universität der Bundeswehr Hamburg.

Geleitwort 6
Vorwort 8
Inhaltsverzeichnis 10
Abbildungsverzeichnis 13
Tabellenverzeichnis 14
Abkürzungsverzeichnis 15
1 Einleitung 16
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Untersuchung 16
1.2 Wissenschaftstheoretische Einordnung und Gang der Unter-suchung 21
2 Theoretische Grundlagen zu Produktzugaben als Instrument der konsumentengerichteten Verkaufsförderung 28
2.1 Konsumentengerichtete Verkaufsförderung 28
2.1.1 Definition von konsumentengerichteter Verkaufsförderung 28
2.1.2 Instrumente und Ziele konsumentengerichteter Verkaufsförderung 32
2.1.3 Theoretische Ansätze zur konsumentengerichteten Verkaufsförderung 38
2.2 Produktzugaben 48
2.2.1 Definition von Produktzugaben 48
2.2.2 Gestaltungsformen von Produktzugaben 51
2.2.3 Rechtliche Rahmenbedingungen und wirtschaftliche Bedeutung des Einsatzes von Produktzugaben 54
3 Stand der empirischen Forschung zur Wirkung von Produktzugaben 59
3.1 Bestandsaufnahme der bisherigen empirischen Forschung 59
3.2 Kritische Würdigung und Ableitung des Forschungsbedarfs 68
4 Eignung des Zeitschriftenmarktes zur Untersuchung der Absatzwirkung von Produktzugaben 72
4.1 Darstellung des Zeitschriftenmarktes 73
4.2 Kaufverhalten bei Zeitschriften am Point of Sale 81
4.3 Verkaufsförderungsmaßnahmen im Zeitschriftenmarkt 85
5 Entwicklung von Hypothesen zur Absatzwirkung von Produktzugaben bei Zeitschriften 88
5.1 Hypothesen als Grundlage empirischer Forschung 89
5.2 Explorative Vorstudien zur Hypothesengenerierung 92
5.2.1 Qualitative Interviews als Instrument der explorativen Forschung 93
5.2.2 Ergebnisse der qualitativen Interviews 5.2.2.1 Experteninterview 96
5.2.2.2 Konsumenteninterviews 100
5.3 Hypothesen zur Absatzwirkung von Produktzugaben 107
5.3.1 Hypothese zur direkten Absatzwirkung von Produktzugaben 108
5.3.2 Hypothesen zu moderierenden Faktoren der Absatzwirkung von Produktzugaben 5.3.2.1 Spezifikation moderierender Faktoren 113
5.3.2.2 Einbezogene moderierende Faktoren 115
5.3.2.2.2 Nutzenkongruenz 118
5.3.2.2.3 Produktähnlichkeit 121
5.3.2.2.4 Wearout-Effekt 127
5.3.2.2.5 Werbung 132
5.3.3 Einbezogene Kontrollvariablen 134
5.3.4 Hypothesenüberblick 137
6 Konzeption der Untersuchung 139
6.1 Datenbasis der Untersuchung 139
6.2 Darstellung des Untersuchungsansatzes 145
6.2.1 Moderierte Regressionsanalyse als Untersuchungsmethode 145
6.2.2 Spezifikation des Untersuchungsmodells 149
7 Ergebnisse der Untersuchung 159
7.1 Deskriptive Ergebnisse 159
7.2 Ergebnisse zur direkten Absatzwirkung von Produktzugaben 164
7.3 Ergebnisse zum Einfluss der moderierenden Faktoren 170
8 Fazit der Untersuchung 177
8.1 Zusammenfassung der zentralen Ergebnisse 177
8.2 Implikationen für die Praxis 180
8.3 Ausblick 184
Anhang 187
Anhang 1: Charakterisierung der analysierten Produktzugaben 188
Anhang 2: Variablen der ersten Modellstufe 191
Anhang 3: Koeffizientenergebnisse der analysierten Produktzugaben 192
Anhang 4: Variablen der zweiten Modellstufe 194
Quellenverzeichnis 195